11
BAB 1 PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Perkembangan teknologi dan globalisasi yang begitu pesat, mempengaruhi dunia pemasaran saat ini. Dunia pemasaran saat ini menuntut
semua perusahaan untuk berpikir keras dalam bertindak lebih hati-hati dalam menetapkan strategi pemasaran. Hal ini disebabkan karena semakin tingginya
tingkat persaingan antar perusahaan dalam mempertahankan dan merebut pangsa pasar. Perusahaan yang ingin berhasil dalam persaingan harus siap dengan
berbagai situasi lingkungan, kebutuhan, dan harapan masyarakat yang berubah- ubah dan sulit untuk diprediksi. Inilah yang memicu pemasar untuk bertindak
lebih berhati-hati dalam menetapkan strategi serta berusaha menampilkan kreatifitas dan inovasi dalam setiap strategi pemasaran.
Banyaknya jenis produk yang ditawarkan dengan variasi harga dan kualitas memberikan kesempatan kepada konsumen untuk mencoba berbagai
produk sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya. Perubahan inilah yang akan mengarahkan perusahaan untuk terus melakukan inovasi dan mengembangkan
produk yang sudah ada, jika ingin mempertahankan konsumen menggunakan produknya.
Dalam hal ini peran merek sangat dibutuhkan. Seorang produsen tidak hanya cukup menawarkan produk berkualitas tinggi untuk merebut konsumen,
melainkan juga perlu meningkatkan kekuatan mereknya di pasar. Salah satu strategi yang digunakan perusahaan untuk meningkatkkan kekuatan mereknya di
12
pasar adalah dengan cara menarik minat konsumen terhadap merek dan mencuri kesadaran konsumen tersebut melalui iklan. Iklan merupakan bagian dari promosi
yang berfungsi untuk menginformasikan, membujuk maupun mengingatkan konsumen akan produk mereka. Akan tetapi, fenomena yang terjadi saat ini
menunjukkan bahwa periklanan mulai berkurang keefektifitasannya. Hal ini dikarenakan konsumen cenderung mengabaikan keberadaan iklan tersebut karena
setiap harinya konsumen harus disuguhkan dengan puluhan bahkan ratusan iklan. Seperti yang terlihat di televisi, iklan yang ditayangkan memberikan image
tersendiri bagi konsumen sehingga menumbuhkan persepsi konsumen terhadap merek.
Dalam aktivitas pemasaran salah satu hal yang penting untuk diperhatikan adalah perilaku konsumen. Konsumen akan menampakkan perilakunya setelah
melakukan persepsi terhadap keputusan apa yang akan diambil dalam membeli suatu produk. Persepsi konsumen merupakan makna yang kita perhatikan
berdasarkan pengalaman masa lalu, stimuli rangsangan-rangsangan yang kita terima melalui lima indera, stimuli atau stimulus dapat berupa bentuk fisik, visual,
atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi individu. Persepsi tiap konsumen terhadap suatu objek akan berbeda-beda oleh karena itu seorang
pemasar harus mampu menyediakan sesuatu yang khusus sebagai stimuli jika ia ingin menarik perhatian konsumen Setiadi,2003:160. Persepsi merupakan suatu
proses yang membuat seseorang memilih, mengorganisasikan, dan menginterprestasikan rangsangan-rangsangan yang diterima menjadi suatu
gambaran yang berarti dan lengkap tentang dunianya. Dalam memenuhi
13
tujuannya, persepsi melalui proses dari stimuli atau rangsangan kemudian menggolongkannya dalam kelompok sejenis dan menafsirkan rangsangan
tersebut. Persepsi pada hakikatnya merupakan proses psikologis yang kompleks yang juga melibatkan aspek psikologis. Proses psikologis yang terlibat dimulai
dari adanya aktivitas memilih Selektif, mengorganisasikan Organisation, dan menginterpretasikan interprestation sehingga konsumen dapat memberikan
makna atas suatu merek. Usaha apapun yang dilakukan oleh pemasar tidak akan punya arti apabila konsumen tidak mempersepsikan secara tepat seperti yang
dikehendaki oleh pemasar. Proses pembentukan persepsi diawali dengan adanya stimuli.Setelah mendapat stimuli pada tahap selanjutnya terjadi seleksi yang
berinteraksi dengan interpretation. Proses seleksi terjadi pada saat seseorang memperoleh informasi, maka akan berlangsung proses penyeleksian pesan tentang
mana pesan yang dianggap penting dan tidak penting. Proses interpretasi berlangsung ketika yang bersangkutan menafsirkan informasi tersebut secara
menyeluruh. Pada fase interpretasi ini, pengalaman masa silam atau dahulu memegang peranan penting.
Salah satu ukuran keberhasilan suatu usaha adalah bagaimana persepsi konsumen dapat meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap suatu produk.
Jika persepsi konsumen tinggi maka konsumen akan tertarik dan mengevaluasi masukan-masukan yang mereka dapat mengenai produk tersebut dan kemudian
membelinya. Untuk menghasilkan persepsi yang tepat bagi konsumen, perusahaan hendaknnya memperhatikan evaluasi kualitas produk yang ditawarkan dengan
cara terus-menerus karena konsumen cenderung akan mengingat informasi yang
14
mendukung pandangan dan keyakinan mereka untuk membeli produk tersebut.Dengan persepsi konsumen kita dapat mengetahui hal–hal apa saja yang
menjadi kekuatan, kelemahan, kesempatan ataupun ancaman bagi produk kita. Setelah mempersepsikan produk tersebut akan munculpula sikap seseorang dalam
menilai suatu obyek yang akan diminati dan untuk dimiliki. Sikap sebagai suatu evaluasi yang menyeluruh dan memungkinkan
seseorang untuk merespon dengan cara yang menguntungkan atau tidak terhadap obyek yang dinilai. Menurut Robbins 2006:169 sikap adalah penilaian evaluatif
berkaitan dengan obyek. Sikap memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku, yaitu sikap berguna untuk menilai keefektifan kegiatan pemasaran,
membantu mengevaluasi tindakan pemasaran sebelum dilaksanakan di dalam pasar, berhasil dalam membentuk pangsa pasar dan memilih pangsa target.
Gordon Allport menyebutkan bahwa sikap adalah mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan pada suatu objek atau kelompok objek baik disenangi atau
tidak disenangi secara konsisten Allport dalam Sutisna, 2003:99. Sikap terhadap iklan mempengaruhi sikap terhadap merek yang kemudian
mempengaruhi pilihan produk. Pembentukan pengetahuan tentang sikap konsumen tentunya dengan tujuan agar konsumen bersikap positif terhadap
produk yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut dan agar diterima dengan baik oleh setiap konsumennya. Pembentuk sikap terhadap merek menurut Belch and
Belch 2004:158 dipengaruhi secara langsung oleh persepsi konsumen terhadap produk atau pesan. Jika persepsi konsumen tinggimaka akan berpengaruh
terhadap sikap konsumen. Keputusan pembelian akan cepat terlaksana apabila
15
muncul persepsi yang positif terhadap barang yang akan dibeli, sikap konsumen dapat dilihat dari kepercayaan , emosional untuk memiliki suatu produk, dengan
sikap yang positif maka dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian..Untuk mempengaruhi persepsi dan sikap konsumen maka peranan
promosi melalui product placement diharapkan mampu menghipnotis konsumen Product placement
merupakan suatu kegiatan yang dilakukan oleh banyak perusahaan periklanan untuk menampilkan produknya dengan kesan bahwa
keberadaan produk tersebut seolah-olah menjadi bagian dari cerita film dan acara televisi Belch dan Belch, 2004:450. Product placement membuka wawasan dari
pemasar untuk membuka peluang baru periklanan produknya melalui suatu media tertentu. Konsep ini mirip dengan sponsorship, tetapi perbedaannya terletak pada
tidak disebutkannya kata sponsor dalam tampilan film selain itu biaya yang dikeluarkan untuk sponsorship lebih besar daparipada Product placement, karena
sponsorship menunjukkan produk tertentu pada keseluruhan film atau acara yang
diikutinya sehingga sponsorship memiliki brand recall yang lebih tinggi daripada product placement
yang hanya muncul pada beberapa bagian dari film atau acara yang diikutinya Belch dan Belch, 2004: 157. Product placementbukan hal yang
asing lagi dalam dunia pemasaran, karenaproduct placementsudah sangat sering diterapkan untuk meningkatkan promosi.Product placementdilakukan untuk
memperlihatkan keberadaan produk seolah-olah bagian dari acara atau film sehingga dampaknya sangat nyata.Product placement diharapkan mampu
menciptakan daya tarik dan menangkap eksposir para penonton sehingga produk tersebut secara tidak sengaja mendapatkan perhatian dari penontonnya. Dengan
16
demikian keberadaan produk tersebut akan mempengaruhi persepsi konsumen. Sikap ini yang akan mengantar audience atau konsumen melakukan
pembelian.Peran product placement sangatlah luas bila kita lihat dari setiap sektor media.Tetapi dalam hal ini peneliti membatasinya dengan memilih satu media
yaitu drama korea. Peneliti memilih handphone Samsungsebagai objek yang ditelitikarena
merek ini merupakan handphonecanggihyang paling dikenal oleh masyarakatdan juga menerapkan strategi product placement dalam memasarkan produknya.
Penggunaan drama korea menjadi media yang dipilih untuk menerapkan product placement
. Pemilihan ini didasarkan pada perkembangan yang pesat yang ditunjukkan oleh drama korea yang ditandai dengan meningkatnya industri drama
korea sehingga menduduki 7 terbesar di dunia koreantimes, 2012. Peningkatan ini menjadikan film korea memiliki tingkat atensi tontonan yang meningkat dari
audience. Hal ini menjadi pertimbangan bagi Samsung untuk memilih drama korea sebagai placement produk yang paling dipilih untuk menempatkan
produknya. Hal ini dibuktikan dengan hampir keseluruhan drama korea yang terkenal menempatkan handphone Samsung dalam alur ceritanya. Sebagai contoh
dapat dilihat dalam serial drama korea city hunter2011, the heirs 2013 lie to me
2012, king 2 heart2010, rooftop prince 2012.Dalam drama ini kita dapat melihat bagaimana setiap aktor dan aktris menggunakan handphoneSamsung
sebagai telepon seluler yang canggih yang sangat bermanfaat dalam aktivitas sehari-hari. Tidak hanya sebatas alat komunikasi tetapi digunakan juga sebagai
alat mengakses setiap informasi secara cepat. Para audience juga dapat melihat
17
bagaimana tampilan handphone Samsung yang sangat menarik dan dilengkapi dengan berbagai fitur yang lengkap yang sangat bermanfaat bagi penggunanya.
Sehingga tanpa disadari strategi penempatan handphone Samsung dalam drama korea mampu mempengaruhi persepsi penonton dan pada akhirnya persepsi ini
akan secara langsung mempengaruhi sikap penonton. Jika persepsi penonton positif terhadap handphone samsung maka secara otomatis sikap penonton juga
positif sehingga pada akhir para pecinta drama ingin sekali memiliki produk yang sama.
Berdasarkan uraian diatas, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Product PlacementHandphone Samsung dalam Drama
Korea terhadap persepsi Mahasiswa Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara”
1.2 Perumusan Masalah
