30
Menurut Fill 2006 : 799 adapun yang menjadi kelebihan strengths product placement, yaitu
1. Dengan menampilkan produk tersebut, dapat membangun meningkatkan awareness dan kredibilitas untuk memperkuat citra
merek. Hampir semua bisnis dalam product placement percaya bahwa audience
dalam hal ini dapat didampingi untuk mengidentifikasikan dan menghubungkan dirinya dengan lingkungan yang digamnbarkan
atau dengan selebritis yang menggunakan produknya. 2. Mengurangi biaya produksi
3. Mencapai audience tertentu captive audience 4. Mempunyai jangkauan yang lebih luas daripada periklanan tradisional
5. Mendemontrasikan kegunaan produk dalam lingkup yang alami. 6. Menggambarkan setting yang lebih realistis, serta menawarkan
peluang beriklan bagi produk-produk yang dibatasi media iklannya seperti rokok dan alkohol.
2.3.3 Kerugian Product Placement
Menurut Belch dan Belch 2004,451-452 adapun yang menjadi kerugian product placement,
yaitu: 1.
High absolute cost. Biaya absolut product placement bisa sangat tinggi. Walaupun hanya
dengan persentase yang kecil dari placement harus dibayar secar langsung.
31
2. Time of exposure
Dimana jalan untuk beberapa produk yang diekspos kepada audience mempunyai sebuah pengaruh. Tidak ada jaminan yang akan dilihat secara
tertulis dari produk produk tersebut. 3.
Limited appeal Tidak ada potensi dari pendiskusian laba produk atau tadak menyediakan
informasi yang ditel. 4.
Lack of control. Di dalam sejumlah film. Pengiklan tidak berkata lebih kapan dan seberapa
sering produk tersebut akan ditampilkan. Banyak perusahaan menemukan bahwa bahwa placement mereka di film tidak bekerja dengan baik seperti
yang diharapkan. Sedangkan Menurut Fill 2006 : 799 yang menjadi kekurangan
weakness product placement yaitu: 1 Dengan menempatkan melakukan product placement di dalam sebuah
film bukan berarti tidak ada risiko bahwa produk tersebut tidak akan terlihat unnoticed, khususnya dalam kondisi ini apabila placement
dilakukan pada adegan yang tidak menyenangkan. 2 Tidak ada kendalinya dari pengiklan atas kapan, dimana, dan bagaimana
produk tersebut akan ditampilkan. 3 Saat produk itu muncul dan diperhatikan, sejumlah kecilminoritas
audience menyatakan bahwa bentuk komunikasi ini tidak etis.
32
4 Dapat disebut bentuk subliminal advertising dimana bentuk ini disebut legal.
2.4. Persepsi Komsumen
Dalam pengertian umum persepsi adalah tindakan menyusun, mengenali, dan menafsirkan informasi sensoris guna memberikan gambaran dan pemahaman
tentang lingkungan. Pemahaman terhadap dan proses yang terkait sangat penting bagi pemasar dalam upaya membentuk persepsi yang tepat. Terbentuknya
persepsi yang tepat pada konsumen menyebabkan mereka mempunyai kesan dan memberikan penilaian yang tepat. Berdasarkan persepsi inilah konsumen, tertarik
dan membeli . Menurut setiadi 2010:87 persepsi merupakan suatu proses yang timbul akibat adanya sensasi, dimana pengertian sensasi adalah aktivitas
merasakan atau penyebab keadaan emosi yang menggembirakan.Sensation refers to the immediates response of our sensory receptors eye, ears, nose, mouth,
fingers to basic stimuli such as light, color sound,odor, and texture. Perseption is the process by which people select, organize, and interpret these sensation
Salomon,200:78. Stimulus merupakan setiap bentuk fisik, visual atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan individu. Menurut kotler
2002:198, orang dapat memiliki persepsi yang berbeda atau objek yang sama karena tiga proses persepsi yaitu:
1. Perhatian selektif
33
Seseorang terlihat lebih dari 1.500 rangsangan per harinya karena seseorang tidak mungkin dapat menangani semua rangsangan itu, sebagian
besar rangsangan akan disaring. Inilah yang disebut perhatian selektif, 2. Distorsi Selektif
Merupakan kecenderungan orang untuk merubah informasi menjadi makna pribadi dan menginterprestasikan informasi itu dengan cara yang akan
mendukung pra-konsepsi mereka. 3. Ingatan Retensi Selektif
Kecenderungan seseorang untuk mengingat kebaikan dari produk yang kita sukai dan melupakan hal-hal baik dari produk pesaing.
Menurut Setiadi 2010:90-91, ada dua kelompok karakteristik-karakteristik stimuli yang membuat pesan lebih dirasakan oleh konsumen seperti yang
diharapkan pemasar, yaitu: a Elemen inderawi Sensory Element
Faktor-faktor sensory mempengaruhi bagaimana suatu produk dirasakan dan hal itu sangat penting dalam desain produk. Adapun faktor
sensory. 1.
Warna Tanggapan yang berbeda atas penggunaan warna kemasan
memungkinkan pemasar memperhatikan warna kemasan produk sedemikian rupa agar konsumen punya persepsi yang baik terhadap
produk itu.
34
2. Bau
Bau suatu produk turut menentukan persepsi konsumen terhadap produk tersebut.
3. Rasa
Rasa akan mempengaruhi persepsi terhadap suatu objek. b Elemen Struktural Structural Element
Sejumlah hasil penelitian menunjukkan faktor-faktor struktural dari iklan cetak, mempengaruhi persepsi konsumen. Beberapa hasil penelitian
yang dikutip Assael 2001 yang menunjukkan hal itu sebagai berikut: 1. Ukuran
Ukuran media yang lebih besar lebih memungkinkan untuk diperhatikan.
2. Posisi Akan ada perhatian yang lebih besar pada stimulus dalam 10
pertama suatu media . Melewati batas tersebut mempunyai pengaruh yang kecil.
3. Warna Warna suatu produk dapat menentukan perhatian dari konsumen,
pemakaian warna yang mencolok terkadang dapat menghasilkan perhatian yang lebih.
35
4. Kontras Kontras memungkinkan untuk mendapatkan perhatian. Gambaran
suatu produk di atas latar belakang putih mungkin akan mendapatkan perhatian, tetapi tidak menjamin pemahaman dan ingatan.
Persepsi setiap orang terhadap suatu objek akan berbeda-beda. Persepsi yang dibentuk oleh seseorang dipengaruhi oleh pikiran dan lingkungan sekitarnya
. Selain itu suatu hal yang harus diperhatikan dari persepsi adalah bahwa persepsi secara substansi biasa sangat berbeda dengan realitas.
Beberapa karakteristik konsumen yang mempengaruhi persepsi adalah sebagai berikut Setiadi,2010:92:
a. Membedakan stimulus Pada kenyataannya terdapat banyak konsumen yang bisa membedakan
merek produk berdasarkan rasa, tetapi terdapat juga konsumen yang agak sulit membedakan merek berdasarkan rasa dan bau.
b. Tingkat ambang batas Kemampuan konsumen untuk mendeteksi perbedaan dalam suara, cahaya,
bau atau stimuli lainnya, ditentukan oleh tingkat ambang batas threshold level
. Ada dua jenis threshold level, yaitu absolute threshold dan differental threshold.
c. Subliminial percepstion Persepsi bawah sadar Kemampuan konsumen memberikan tanggapan terhadap stimulus yang
berada di bawah kesadaran atau berada dibawah ambang batas kesadarannya disebut persepsi sublimial.
36
d. Tingkat adaptasi Terjadi saat konsumen tidak lagi memperhatikan stimulus yang berulang-
ulang. Jadi suatu stimulus yang diulang-ulang sebagai contoh iklan, akan membuat konsumen merasa bosan dan tidak memperhatikan lagi.
e. Generalisasi stimulus Generalisasi terjadi ketika konsumen melihat dua stimulus atau lebih
mempunyai kesamaan mempunyai hubungan yang dekat contiguity , dan saling mempengaruhi satu dengan yang lainnya, oleh karena
disubstitusikan.
2.4.1 Proses Persepsi
Menurut Setiadi 2010:98, proses persepsi terdiri dari: 1 Seleksi perseptual
Seleksi perseptual terjadi ketika konsumen menangkap dan memilih stimulus berdasarkan pada Psikologikal set yang dimiliki. Psikologikal set, yaitu
berbagai informasi yang ada dalam memori konsumen. Sebelum seleksi persepsi terjadi, terlebih dahulu stimulus harus mendapatkan perhatian dari
konsumen. Oleh karena itu, dua proses yang termasuk ke dalam defenisi seleksi adalah:
a. Perhatian attention b. Persepsi selektif selektif perception
2 Organisasi Persepsi
37
Organisasi persepsi berarti bahwa konsumen mengelompokkan informasi dari berbagai sumber ke dalam pengertian yang menyeluruh untuk
memahami lebih baik dan bertindak atas pemahaman itu. Prinsip dasar dari organisasi persepsi ialah penyatuan yang berarti bahwa berbagai stimulus
akan dirasakan sebagai suatu yang dikelompokkan secara menyeluruh.
2.5. Sikap Atas Produk
Menurut Robbins 2006:169 sikap adalah penilaian evaluatif berkaitan dengan obyek. Sikap memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku,
yaitu sikap berguna untuk menilai keefektifan kegiatan pemasaran, amembantu mengevaluasi tindakan pemasaran sebelum dilaksanakan di dalam pasar, berhasil
dalam membentuk pangsa pasar dan memilih pangsa target.
Pengertian lain mengenai sikap dikemukakan oleh Schiffman dan Kanuk 2007 yang menyatakan bahwa sikap merupakan ekspresi perasaan yang berasal
dari dalam individu yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka dan setuju atau tidak setuju terhadap suatu obyek.
Menurut Hawkins 1989 dalam Ferrinadewi 2008:94 sikap adalah proses pengorganisasi motivasi, emosi, persepsi dan kognitif yang bersifat jangka
panjang dan berkaitan dengan aspek lingkungan sekitarnya.Menurut suryani 2008:162 ada dua model sikap yaitu model komponen sikap dan model multi
atribut. Kedua model ini masing-masing dapat dibentuk melalui jalan yang berbeda- beda, yaitu:
1. Model tiga Komponen Sikap
38
a. Komponen kognitif, berkenaan dengan hal-hal yang diketahui individu
atau pengalaman iindividu baik yang sifatnya lansung atau tidak langsung dengan obyek sikap
b. Komponen Afektif,berkenaan dengan perasaan atau emosi konsumen mengenai obyek sikap. Komponen afektif ini dapat beragan ekspresinya
mulai dari rasa sangat tidak suka atau sangat tidak senang hingga sangat suka atau sangat senang.
c. Komponen konatif,berkenaan dengan predisposisi atau kecenderumgan individu konsumen untuk melakukan suatu tindakan berkenaan dengan
obyek sikap. Jadi komponen ini bukan perilaku nyata, namun masih berupa skeinginan untuk melakukan suatu tindakan
2. Model Multi Atribut a. Model sikap terhadap obyek
model ini lebih aplikatif penerapannya untuk mengetahui sikap konsumen terhadap suatu produk atau obyek sikap yang lain. Mengacu pada model
ini, sikap konsumen terhadap suatu produk atau merek tertentu dari suatu produk merupakan fungsi dari evaluasi terhadap atribut dan keyakinannya
tertentu mengenai produk tersebut. b. Model Keinginan Berperilaku
model ini lebih memfokuskan pada prediksi intense keinginan yang kuat untuk berperilaku atas obyek sikap serta mengkaitkan sikap dengan norma
subyektif. Norma subyektif merupakan keyakinan konsumen tentang apa yang boleh dan tidak boleh dilakukannya sehubungan dengan obyek sikap.
39
Sikap menuntut seseorang untuk berperilaku relatif konsisten terhadap objek yang sama. Sikap terdiri dari 3 komponen utama yaitu kognitif, afektif, dan
konatif Ferinadewi, 2008:96.
Gambar 2:1 Komponen Sikap
Sumber: Ferrinadewi 2008:96 Katz mengidentifikasikan empat fungsi sikap dalam mowen 2002: 320,
yaitu: 1
Fungsi Utilitarian Fungsi sikap Utilitarian mengacu pada ide bahwa orang mengeskpresikan
perasaan untuk memaksimalkan penghargaan dan meminimalkan hukuman yang mereka terima dari orang lain.
2 Fungsi pembelaan-Ego Ego-Defensive
Fungsi sebagai pembela ego adalah melindungi orang dari kebenaran mendasar tentang diri sendiri atau dari kenyataan kekejaman dunia luar.
Fungsi pembelaan-ego , yang disebut juga fungsi pertahanan harga diri self esteem maintance function, mengandalkan pada teori psikoanalitik.
Jika sikap, seperti prasangka terhadap kaum minoritas, berfungsi sebagai
Afektif
konatif Kognitif
40
mekanisme pembelaan orang fanatik yang tidak mau mengakui kegelisahan diri mereka yang paling mendasar.
3 Fungsi Pengetahuan Knowledge Function
Sikap juga dapat dipergunakan sebagai standar yang membantu seseorang untuk memahami dunia mereka. Dalam memainkan peran ini,
sikap membantu seseorang untuk memberikan arti pada dunia yang tidak beraturan dan semberaut.
4 Fungsi Nilai-Ekspresif
Fungsi nilai ekspresif dari sikap mengacu pada bagaimana seseorang mengeskpresikan nilai sentral mereka kepada orang lain yang disebut
fungsi identitas sosial. Ekspresi sikap bahkan dapat membantu seseorang dalam mengidentifikasikan konsep diri mereka kepada yang lain.
2.5.1. Pembentukan Sikap Secara Langsung
Menurut mowen 2001:324, sikap sebagai jumlah afeksi atau perasaan untuk atau terhadap rangsangan objek, seperti orang, produk, perusahaan, atau
ide. Tiga mekanisme menjelaskan bagaimana sikap terbentuk secara langsung antara lain:
a. Proses pembelajaran perilaku dan formasi sikap. Sikap dapat diciptakan secara langsung melalui proses pembelajaran
perilaku dari pengkondisian klasik, Pengkondisian operant, dan pembelajaran observasional. Pengkondisian klasik berarti sikap yang
41
merupakan tanggapan emosional bersyarat yang dapat ditimbulkan oleh rangsangan bersyarat.
b. Exposure nyata dan formasi sikap Metode ini untuk menciptakan perasaan positif konsumen adalah
mengekspos mereka pada sebuah rangsangan secara berulang. Semuanya sama, melalui fenomena exposure nyata , kesukaan seseorang akan
sesuatu mungkin meningkat karena mereka saling melihatnya. c. Suasana hati dan formasi sikap
Suasana hati juga mempunyai dampak yang langsung terhadap formasi sikap konsumen. Disini telah ditemukan bahwa apabila konsumen pada
awalnya diskspos pada sebuah objek, maka suasana hati mereka pada suatu saat akan mempengaruhi sikap yang mereka bentuk terhadap objek.
2.6. Penelitian Terdahulu
Kuntono 2007 telah melakukan penelitian yang berjudul “Analisis Sikap Audience Remaja terhadap Product Placement dalam film Studi kasus Film
Fantastic Four of The Silver Surfly” Tujuan Penelitian untuk mengetahui atau
menganalisi bagaimana Sikap audience attention, acceptance, reference, ethics and regulation
terhadap Product Placement pada film yang menjelaskan pengaruh variabel movie going frequency dan enjoyment terhadap sikap yang
terbentuk. Hasil dari penelitian ini adalah sikap audience attention, acceptance, reference
mempunyai sikap positif terhadap Product Placement , kecuali ethics
42
and regulation . Variabel movie going frequency lebih berpengaruh daripada
variabel enjoyment terhadap sikap yang terbentuk. Sitorus 2010 melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Product
Placement terhadap sikap Mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara
Atas Merek Gery Chocolatos dalam Acara TV Take Me Out Indonesia”. Tujuan dari penelitian ini adalah adalah untuk meneliti pengaruh Product Placement
terhadap sikap kognisi merek, afeksi merek, dan konatif merek mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara . Dari hasil penelitian ditunjukkan
bahwa variabel Product Placement berpengaruh positif terhadap sikap konsumen.
2.7. Kerangka Konseptual
Kerangka Konseptual merupakan sintesa tentang hubungan antara variabel yang diteliti dari berbagai teori yang telah dideskripsikan dan yang membuahkan
kesimpulan yang berupa hipotesis Sugiyono, 2010 : 60. Variabel yang akan diteliti dalam penelitian ini antara lain product placement sebagai variabel bebas
dan persepsi konsumen sebagai variabel terikat. Dalam mempromosikan sebuah produk atau jasa dibutuhkan strategi
periklanan yang mampu menarik minat konsumen terhadap merek produk dan mencuri kesadaran konsumen atas produk atau jasa. Strategi periklanan yang
paling efektif adalah product placement. Product placement merupakan suatu strategi yang dilakukan untuk menampilkan produknya dengan kesan bahwa
keberadaan produk tersebut seolah-olah menjadi bagian dari cerita, film dan acara televisi. Product placement diharapkan mampu menciptakan daya tarik dan
43
menangkap eksposir para penonton sehingga merek tersebut secara sengaja mendapatkan perhatian dari penontonnya.
Persepsi konsumen dipengaruhi oleh rangsangan-rangsangan yang diterima melalui panca indera. Setiap bentuk fisik, visual dan komunikasi verbal yang
diperoleh akan mempengaruhi tanggapan konsumen terhadap suatu produk atau jasa. Persepsi konsumen menjadi salah satu faktor penentu diterima atau tidaknya
produk yang ditawarkan. Keberadaan dan ingatan konsumen terhadap produk atau jasa yang
ditampilkan dalam acara TV atau film bisa menjadi salah satu faktor yang mengubah persepsi konsumen terhadap produk atau jasa tersebut. Oleh karena itu
kesan yang menarik dalam product placement akan memberikan rangsangan- rangsangan untuk mempengaruhi persepsi atau pandangan konsumen terhadap
produk atau jasa tersebut. Jika konsumen memiliki persepsi yang positif atas merek maka produk atau jasa mampu menarik perhatian konsumen dan
selanjutnya terpatri dalam ingatan konsumen sehingga pada akhirnya para audience memiliki sikap tersendiri atas merek yang ditampilkan. Sikap atas merek
adalah kecenderungan yang dipelajari oleh konsumen untuk mengevaluasi merek dengan cara mendukung positif atau tidak mendukung negatif secara konsisten
Assael,2001:282. Hal itu merupakan langkah awal sukses atau tidaknya product placement
mempengaruhi persepsi dan sikap konsumen terhadap produk handphone
Samsung yang akan mengantarkan konsumen melakukan pembelian.
44
Berdasarkan pernyataan diatas maka kerangka konseptual dalam penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 2.2 berikut ini :
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual
Sumber : Belch dan Belch 2004:450,Assael2001:282, Diolah
2.8. Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah yang telah dikemukakan maka hipotesis penelitian ini adalah bahwa product placement dapat berpengaruh secara langsung
terhadap sikap dan dapat juga berpengaruh tidak langsung melalui persepsi terhadap sikap.
Product Placement
X Persepsi atas
merek Y1
Sikap atas Merek Y2
45
BAB 3 METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian
Penelitian ini menggunakan jenis penelitian asosiatif. Menurut Sugiyono 2006:11, penelitian bertujuan untuk mengetahui hubungan antara dua variabel
atau lebih. Yakni untuk melihat pengaruh product Placement produk handphone Samsung dalam drama korea terhadap persepsi dan sikap mahasiswa manajemen
ekonomi universitas sumatera utara.
3.2 Tempat dan waktu Penelitian
Peneliti melakukan penelitian di Universitas Sumatera Utara Fakultas Ekonomi dan Bisnis Program Studi Manajemen . Penelitian inidilakukan mulai
bulan Maret 2015 sampai bulan April2015.
3.3 Batasan Operasional
Batasan operasional dibuat untuk menghindari kesimpasiuran dalam penelitian karena keterbatasan kemampuan dan pengetahuan peneliti serta adanya
keterbatasan informasi yang diperoleh pada objek penelitian. Penelitian yang dilakukan peneliti terbatas pada faktor-faktor sebagai berikut.
1. Variabel independent X adalah Product Placement 2. Variabel dependent Y terdiri dari atas persepsi Y
1
dan Sikap Y
2
mahasiswa Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
46
3.4 Defenisi Operasional Variabel
Penguraian defenisi operasional variabel-variabel yang akan diteliti merupakan suatu cara untuk mempermudah dan memberi gambaran yang jelas
dalam pengukuran variabel penelitian. Variabel-variabel tersebut dapat didefinisikan sebagai berikut:
1. Variabel Independent X Product Placement
Xadalah sebuah cara untuk meningkatkan promosi sebuah produk atau jasa dengan menampilkan produknya dengan kesan
bahwa keberadaan produk tersebut seolah- olah menjadi bagian dari cerita film dan acara televisi. Product Placementini sebagai alat promosi yang
menampilkan produk dalam film guna mempengaruh pandangan konsumen terhadap produk tersebut.
2. Variabel Dependent Y a. Persepsi Konsumen Y
1
Makna yang kita perhatikan berdasarkan pengalaman masa lalu, stimuli rangsangan-rangsangan yang kita terima melalui lima
indera, stimuli atau stimulus dapat berupa bentuk fisik, visual, atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi individu.
b. Sikap Konsumen Y
2
Sikap konsumen adalah Kecenderungan yang dipelajari oleh konsumen untuk mengevaluasi merek dengan cara mendukung
positif atau tidak mendukung negatif secara konsisten, yang meliputi kognitif kepercayaa, afektif evaluasi, konatif tindakan
47
Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel
Variabel Defenisi
Indikator Variabel Skala
Pengukuran Product
Placement X
Aktivitas komunikasi
pemasaran dengan
mempromosikan sebuah merek
melalui film atau acara televisi
dan berbagai media
entertaiment lainnya
1. Pesan yang
