a. Efektifitas iklan tergantung pada efektifitas pesan.
b. Setiap pesan mempunyai sifat memudar bersama dengan waktu.
c. Efektifitas iklan tergantung pada frekuensi kemunculannya.
d. Efektifitas iklan sangat berhubungan dengan baur pemasaran secara
keseluruhan.
G. Sikap Merek Produk
Pada dasarnya tujuan periklanan adalah mengubah atau mempengaruhi sikap-sikap khalayak, dalam hal ini tentunya adalah sikap-sikap konsumen.
Tujuan periklanan komersial adalah membujuk khalayak untuk membeli produk A, bukannya produk B ; atau mempromosikan kelanjutan perilaku membeli
produk A untuk seterusnya diasumsikan bahwa konsumen tidak akan membeli produk A dan produk B sekaligus
95
. Sikap, menurut Allport adalah suatu status mental dan syaraf sehubungan
dengan kesiapan untuk menanggapi, diorganisasi melalui pengalaman dan memiliki pengaruh yang mengarahkan terhadap perilaku
96
. Schiffman dan Kanuk mengatakan bahwa sikap adalah predisposisi yang
dipelajari dalam merespons secara konsisten sesuatu objek dalam bentuk suka atau tidak suka
97
.
95
Siti Sumariyati dan Dian Solihati , “Menjaga Merek Tetap Perkasa”.
96
Jefkins, Frank. Periklanan, h. 17.
97
Ristiyanti Prasetijo dan John J.O.I Ihalauw, Perilaku Konsumen, h. 104.
Hal yang sama dikemukakan oleh Mittal, menurutnya sikap memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku, sikap mengevaluasi suatu kegiatan
pemasaran yang akan dilaksanakan, memahami sikap masyarakat saat ini membantu dalam suatu kegiatan periklanan yang lebih baik. Sedangkan menurut
Mc Guire sikap adalah perasaan atau evaluasi secara umum baik positif atau negatif kepada orang atau objek
98
. Definisi-definisi tentang sikap banyak diberikan oleh berbagai penulis
dengan pendekatan yang berbeda. Menurut seorang ahli psikologis, sikap adalah kajian psikologis. Menurut Lefton, sikap adalah pola perasaan, keyakinan dan
kecenderungan perilaku terhadap orang, ide atau obyek yang tetap dalam jangka waktu yang lama. Schiffman dan Kanuk mengatakan bahwa sifat adalah
predisposisi yang dipelajari dalam merespons secara konsisten sesuatu obyek, dalam bentuk suka atau tidak suka attitude is a learned predisposition to
respond in a consistenly favorable or unfavotable manner with respect to a given object. Dalam setiap definisi yang dijumpai, terlihat bahwa para penulis
setuju akan adanya konsep-konsep sebagai berikut
99
. Steve McNamara, menyebutkan merek adalah penjumlahan unsur perasaan,
pikiran, dan pengakuan – baik positif atau negatif – yang ada pada khalayak
sasaran mengenai suatu perusahaan, produk, atau layanan. Karena nilai merek
98
Siti Sumariyati dan Dian Solihati , “Menjaga Merek Tetap Perkasa”.
99
Ristiyanti Prasetijo dan John J.O.I Ihalauw, Perilaku Konsumen, h. 103-104
sangat berkaitan dengan persepsi kualitas di benak khalayak, tak heran jika pergerakan nilai merek pun sangat dinamis. Sedikit isu negatif atau aroma krisis
bisa menggoyahkan merek yang perkasa menjadi perlina – lenyap tak berbekas
100
. Merek merupakan elemen yang sangat penting bagi sebuah produk, sebab
brand bukanlah sekadar tanda pengenal yang membedakan sebuah produk dari produk lainnya. Brand juga bisa menjadi ikatan emosional antara produk dan
customer-nya. Tak sala h jika Chivu de Dhiej menyebut “Brand can be viewed
as brain awareness, association, knowledge, heart feeling and preference, and money valueequityasset”
101
. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Rudoplh Setiaji Handoko Sikap
terhadap merek dapat diukur dengan apakah merek diingat, disukai dan dipilih oleh konsumen.
Penelitian Durianto Liana ini menunjukkan bahwa sikap konsumen terhadap merek dipengaruhi secara langsung oleh pesan iklan yang diterima oleh
konsumen, juga dipengaruhi secara tidak langsung oleh iklan melalui pengenalan merek lebih dahulu, dimana melalui pengenalan merek ini membuat
100
Siti Sumariyati dan Dian Solihati , “Menjaga Merek Tetap Perkasa”.
101
Siti Sumariyati dan Dian Solihati , “Menjaga Merek Tetap Perkasa”.
konsumen cukup mengenal kriteria merek dan membantu konsumen untuk membangun sikap pada merek
102
. Selanjutnya Chaudhuri mengatakan bahwa sikap merek brand attitude
atau sikap terhadap merek adalah evaluasi keseluruhan konsumen terhadap merek, dalam model ekuitas merek ditemukan bahwa peningkatan pangsa pasar
terjadi ketika sikap terhadap merek semakin positif, sikap merek brand attitude akan berpengaruh terhadap ekuitas merek. Sikap merek dikatakan mendapat
nilai positif apabila merek tersebut lebih disukai, merek lebih diingat, dan merek tersebut lebih dipilih dibandingkan merek pesaing
103
.
1. Sumber-sumber Pengaruh terhadap Pembentukan Sikap
Sumber-sumber utama yang mempengaruhi pembentukan sikap konsumen adalah
104
: a.
Pengalaman Pengalaman langsung oleh konsumen dalam mencoba dan
mengevaluasi produk dapat mempengaruhi sikap konsumen tehadap produk tersebut. Dengan maksud ini pulalah perusahaan
dalam upaya pemasarannya sering memberikan sampel cuma-
102
Makmun Riyanto, “Analisis Faktor yang Mempengaruhi Efektifitas Iklan dan Implikasinya Terhadap Sikap Merek studi kasus pada iklan Ponds di Kota Semarang”, h. 27.
103
Makmun Riyanto, “Analisis Faktor yang Mempengaruhi Efektifitas Iklan dan Implikasinya
Terhadap Sikap Merek studi kasus pada iklan Ponds di Kota Semarang”, h. 36.
104
Ristiyanti Prasetijo dan John J.O.I Ihalauw, Perilaku Konsumen, h. 118-119.
cuma dan kupon diskon bahkan berupa merek kopi, teh, madu dan berbagai daging goreng tepung ditawarkan pada calon konsumen
di mall dan di depan pasar swalayan. Tujuannya adalah agar konsumen
mengalami produk
baru dan
sesudah itu
mengevaluasinya. Bila memuaskan, maka konsumen diharapkan akan membentuk sikap positif dan mungkin membeli produk
tersebut apabila kelak mereka membutuhkannya. b.
Kepribadian Keluarga, menurut Kindra dkk , adalah faktor penting dalam
pembentukan kepribadian dan selanjutnya pembentukan sikap seseorang. Dalam keluarga itulah, seseorang membentuk nilai-
nilai dasar dan keyakinannya. Selain keluarga, kontak dengan teman dan orang-orang lain di sekitarnya, terutama orang-orang
yang dikagumi segmen sasarannya untuk mengubah sikap atau meyakinkan mereka agar tetap bersikap positif terhadap
produknya. Penggunaan selebriti yang terkenal ataupun tokoh yang meyakinkan Bon Jovi untuk Mitshubishi Grandia
dimaksudkan untuk mengubah sikap ini. c.
Informasi dari media massa Pengaruh media massa tidak boleh dianggap remeh.
Perusahaan menggunakan berbagai macam media massa secara efektif untuk mempengaruhi sikap audiens yang merupakan
konsumen atau calon konsumen perusahaan itu, sikap dapat terbentuk dari jenis media massa yang digunakan untuk
mengkomunikasikan informasi tentang produk.
H. Penelitian Terdahulu
