Endorser Analisis pengaruh endorser, pendidikan audiens dan kreatifitas iklan terhadap efektifitas iklan serta dampaknya terhadap sikap merek produk : studi kasus pada iklan sunsilk co creation versi Julie Estelie dan Thomas Taw

The effects of these understandings on thought and attitude take place pengaruh dari pengertian tersebut diimplementasikan melalui pemikiran dan sikap A change behaviour follows ada perubahan sikap yang mengikuti b Definisi Citra Citra image adalah kesan, perasan, gambaran dari publik terhadap perusahaan ; kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu obyek, orang atau organisasi.

C. Endorser

Faktor lain yang mempengaruhi efektifitas iklan adalah penggunaan endorser sebagai penyampai pesan iklan 23 . Endorser sering juga disebut sebagai direct source sumber langsung yaitu seorang pembicara yang mengantarkan sebuah pesan dan atau memperagakan sebuah produk atau jasa. Endorser juga diartikan sebagai orang yang dipilih mewakili imej sebuah produk product image. Biasanya dari kalangan tokoh masyarakat memiliki karakter menonjol dan daya tarik yang kuat 24 . Menurut Friedman selebriti pendukung celebrity 23 Makmun Riyanto, “Analisis Faktor yang Mempengaruhi Efektifitas Iklan dan Implikasinya Terhadap Sikap Merek studi kasus pada iklan Ponds di Kota Semarang” h. 17. 24 Makmun Riyanto, “Analisis Faktor yang Mempengaruhi Efektifitas Iklan dan Implikasinya Terhadap Sikap Merek studi kasus pada iklan Ponds di Kota Semarang” h. 17. endorser adalah individu yang terkenal oleh public atas prestasi selain daripada produk yang didukungnya 25 . Tugas utama para endorser ini adalah untuk menciptakan asosiasi yang baik antara endorser dengan produk yang diiklankan sehingga timbul sikap positif dalam diri konsumen, sehingga iklan dapat menciptakan citra yang baik pula di mata konsumen. Iklan merupakan elemen yang penting dan saling berpengaruh dalam menanamkan brand image kepada konsumen, seiring dengan ciri fisik dan kualitas produk yang mengikuti suatu brand tertentu 26 . Berkaitan dengan itu, Heebert Kelman menyatakan bahwa endorser dapat digunakan oleh pemasar dalam tiga katagori yaitu : kredibilitas, daya tarik, dan power. Kredibilitas endorser berpengaruh terhadap proses decoding suatu pesan. Apabila endorser dapat dipercaya oleh audiens maka pesan sangat mungkin untuk dipercaya. Endorser yang kredibel akan dapat meningkatkan penerimaan pesan, sebaliknya endorser yang tidak kredibel akan menurunkan tingkat penerimaan pesan 27 . Penggunaan endorser dalam iklan disebabkan pembentukan sikap terhadap merek dipengaruhi secara langsung oleh persepsi mengenai endorser, baik yang 25 Eni Heruwati, “Analisis Pengaruh Daya Tarik, Kredibilitas dan Keahlian Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Yamaha Mio Studi pada konsumen PT Harpindo Jaya Jl. Dr. Cipto No.61 Semarang “ h. 39. 26 Ajeng Peni Hapsari, “Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endoser dan Typical-Person Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand image Produk”, h. 6. 27 Makmun Riyanto, “Analisis Faktor yang Mempengaruhi Efektifitas Iklan dan Implikasinya Terhadap Sikap Merek studi kasus pada iklan P onds di Kota Semarang” h. 17. menggunakan endoser selebritis maupun yang bukan selebritis. Selain itu persepsi mengenai endorser juga mempengaruhi pembentukan sikap konsumen sasaran terhadap sikap mereka pada iklan. Sehingga secara tidak langsung persepsi mengenai endorser mempengaruhi minat beli purchase intention konsumen melalui sikap terhadap merek brand attitude dan sikap terhadap iklan attitude toward the advertising 28 . Menurut Kotler dan Keller penggunaan nara sumber source sebagai figur penarik perhatian dalam iklan merupakan salah satu cara kreatif untuk menyampaikan pesan. Pesan yang disampaikan oleh nara sumber yang menarik akan lebih mudah dan menarik perhatian konsumen. Shimp membagi endorser ke dalam dua tipe, yaitu celebrity endorser dan typical-person endorser 29 . Penggunaan selebriti atau celebrity endorser sebagai alat pemasaran sudah ada sejak tahun 1893. Selebriti yaitu pribadi bintang film, penghibur, atau atlet yang dikenal oleh masyarakat karena kemampuannya dalam bidang tertentu yang dapat mendukung produk yang diiklankan. Selebriti memiliki kekuatan untuk menghentikan stopping power. Mereka dapat menarik perhatian atas 28 Makmun Riyanto, “Analisis Faktor yang Mempengaruhi Efektifitas Iklan dan Implikasinya Terhadap Sikap Merek studi kasus pada iklan Ponds di Kota Semarang” h. 17. 29 Ajeng Peni Hapsari, “Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endoser dan Typical-Person Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand image Produk”, h. 4. pesan iklan ditengah banyaknya iklan lain. Selebriti dapat digunakan sebagai alat yang cepat untuk mewakili segmen pasar yang dibidik 30 . Penggunaan selebriti di dalam mendukung iklan memiliki empat alasan utama, yaitu: Pemasar rela membayar tinggi selebriti yang banyak disukai oleh masyarakat. Selebriti digunakan untuk menarik perhatian khalayak dan meningkatkan awareness produk. Pemasar mengharapkan persepsi konsumen terhadap produk tersebut akan berubah. Penggunaan selebriti menimbulkan kesan bahwa konsumen selektif dalam memilih dan meningkatkan status dengan memiliki apa yang digunakan oleh selebriti 31 . Selebriti diasumsikan lebih kredibel daripada non selebriti. Tampilan fisik dan karakter non fisik selebriti membuat sebuah iklan lebih menarik dan disukai oleh konsumen. Performa, citra, dan kepopuleran selebriti dapat lebih menarik perhatian target audience untuk menyaksikan iklan yang dapat mempengaruhi persepsi mereka untuk membuat keputusan dalam melakukan pembelian 32 . Selain celebrity endorser pemasar juga menggunakan typical-person endorser untuk mendukung iklan, dengan alasan: Typical-person endorser biasanya digunakan sebagai bentuk promosi testimonial untuk meraih kepercayaan konsumen. Typical-person endorser dapat lebih diakrabi oleh 30 Eni Heruwati, “Analisis Pengaruh Daya Tarik, Kredibilitas dan Keahlian Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Yamaha Mio Studi pada konsumen PT Harpindo Jaya Jl. Dr. Cipto No.61 Semarang “ h. 38 31 Ristiyanti Prasetijo dan John J.O.I Ihalauw, Perilaku Konsumen, h.134 32 Ajeng Peni Hapsari, “Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endoser dan Typical-Person Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand image Produk”, h. 6. konsumen karena mereka merasa memiliki kesamaan konsep diri yang aktual actual-self concept, nilai-nilai yang dianut, kepribadian, gaya hidup life styles, karakter demografis, dan sebagainya 33 . Selain itu dengan menampilkan pendukung non selebriti atau ”orang biasa” dapat membuat konsumen merasa lebih dekat dan merasa familiar, akan menghasilkan keterlibatan pesan yang cukup tinggi, dan akhirnya akan mempengaruhi persepsi konsumen, sehingga tercipta persepsi yang positif terhadap produk yang diiklankan 34 . Menurut Belch dan Belch, Pemasang iklan harus sangat hati-hati dalam melakukan pemilihan endorser. Masing-masing faktor memiliki mekanisme yang berbeda di dalam mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen, yaitu 35 : 1. Source credibility, menggambarkan persepsi konsumen terhadap keahlian, pengetahuan dan pengalaman yang relevan yang dimiliki endorser mengenai merek produk yang diiklankan serta kepercayaan konsumen terhadap endorser untuk memberikan informasi yang tidak biasa dan objektif 36 . Kredibilitas ialah seperangkat persepsi tentang kelebihan-kelebihan yang dimiliki sumber sehingga diterima atau diikuti oleh khalayak penerima. 33 Ajeng Peni Hapsari, “Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endoser dan Typical-Person Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand image Produk”, h. 5. 34 Ajeng Peni Hapsari, “Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endoser dan Typical-Person Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand image Produk”, h. 6. 35 Ajeng Peni Hapsari, “Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endoser dan Typical-Person Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand image Produk”, h. 5. 36 Ajeng Peni Hapsari, “Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endoser dan Typical-Person Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand image Produk”, h. 5 Gobble, Menteri Propaganda Jerman menyatakan bahwa, untuk menjadi seorang komunikator yang efektif harus memilki kredibilitas yang tinggi 37 . Kredibilitas menurut Aristoteles, bisa diperoleh jika seseorang komunikator memliki ethos, pathos dan logos. Ethos ialah kekuatan yang dimilki pembicara dari karakter pribadinya, sehingga ucapa-ucapannya dapat dipercaya. Pathos adalah ialah kekuatan yang dimiliki oleh seseorang pembicara dalam mengendalikan emosi pendengarnya, sedangkan logos ialah kekuatan yang dimilki komunikator melalui argumentasinya 38 . James McCroskey lebih jauh menjelaskan bahwa kredibilitas komunikator dapat bersumber dari kompetensi competence, sikap character, tujuan intention, kepribadian personality, dan dinamika dynamism 39 . Kredibilitas sumber mempunyai dua komponen. Komponen pertama adalah komponen kognitif yang mengacu pada kompetensi sumber seperti yang dipersepsi audiens. Sosok supir dalam iklan Isuzu Panther sangat membantu dalam membentuk persepsi positif tentang mobil tersebut, karena sopir dianggap sebagai orang yang paling peduli tentang kehematan bahan bakar. Kompenen yang kedua adalah kompenen afektif yang berhubungan dengan hal yang menarik dan dapat dipercaya, seperti halnya dengan Roger 37 Cangara, Hafied, Ilmu Pengantar Komunikasi, h. 87. 38 Cangara, Hafied, Ilmu Pengantar Komunikasi, h. 87-88. 39 Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, h. 88. Danuarta dan Leony, yang dianggap sebagai pasangan remaja paling gaul saat itu berkat suksesnya sinetron, dalam mengiklankan Yamaha Nuovo 40 . Seorang endorser harus memiliki kredibilitas, sebab kredibilitas sumber komunikasi merupakan unsur penting dalam membuat pesan yang bisa mempengaruhi, membujuk dan mengubah sikap. Untuk itu, banyak perusahaan yang mau mengeluarkan biaya besar untuk membayar selebriti yang berkredibilitas tinggi dalam kampanye iklannya 41 . Kredibilitas memiliki dua sifat penting, yaitu: a. Expertise, merupakan pengetahuan, keahlian dan pengalaman yang dimiliki endorser berkaitan dengan produk yang diiklankan. b. Trustworthiness, mengacu kepada kejujuran, integritas, dapat dipercayainya seorang sumber 42 . Menurut bentuknya kredibilitas dapat dibedakan atas tiga macam, berikut 43 : a. Intial Credibility Intial credibility yakni kredibilitas yang diperoleh komunikator sebelum proses komunikasi berlangsung. Misalnya seseorang pembicara sudah punya nama bisa mendatangkan banyak pendengar, 40 Ristiyanti Prasetijo dan John J.O.I Ihalauw, Perilaku Konsumen, h.134 41 Ristiyanti Prasetijo dan John J.O.I Ihalauw, Perilaku Konsumen, h.134 42 Ajeng Peni Hapsari, “Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endoser dan Typical-Person Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand image Produk”, h. 5. 43 Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, h. 88-89. atau tulisan seorang pakar yang sudah terkenal akan mudah dimuat disurat kabar, meski editor belum membacanya. b. Derived Credibility Derived credibility ialah kredibilitas yang diperoleh seseorang pada saat komunikasi berlangsung, misalnya pembicara memperoleh tepuk tangan dari pendengar karena pidatonya masuk diakalnya atau membakar semangatnya. c. Terminal Credibility Terminal credibility yakni kredibilitas yang diperoleh seseorang komunikator setelah pendengar atau pembaca mengikuti ulasannya. Seorang komunikator yang ingin memperoleh kredibilitas pelu memiliki pengetahuan yang dimiliki pengetahuan dalam, pengalaman yang luas, kekuasaan yang dipatuhi dan status sosial yang dihargai. 2. Source attractiveness, endorser dengan tampilan fisik yang baik danatau karakter non-fisik yang menarik dapat menunjang iklan dan dapat menimbulkan minat audiens untuk menyimak iklan 44 . Daya tarik adalah salah satu faktor yang harus dimiliki oleh seorang komunikator selain kredibilitas. Faktor daya tarik attractiveness banyak menentukan berhasil tidaknya komunikasi. Pendengar atau pembaca bisa 44 Ajeng Peni Hapsari, “Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endoser dan Typical-Person Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand image Produk”, h.5. saja mengikuti pandangan seorang komunikator, karena ia memiliki daya tarik dalam hal kesamaan similarity, dikenal baik familiarity, disukai liking, dan fisiknya physic 45 . Daya tarik endorser mencakup 46 : a. Similarity, merupakan persepsi khalayak berkenaan dengan kesamaan yang dimiliki dengan endorser, kemiripan ini dapat berupa karakteristik demografis, gaya hidup, kepribadian, masalah yang dihadapi sebagaimana yang ditampilkan pada iklan, dan sebagainya 47 . Kesamaan disini dimaksudkan bahwa orang bisa tertarik pada komunikator karena adanya kesamaan demografis, seperti bahasa, agama, suku, daerah asal, partai dan ideology. Alexis Tan, seorang peneliti komunikasi menemukan dalam pemilihan Presiden Amerika Serikat, masyarakat lebih banyak dipengaruhi oleh kesamaan ideology daripada kesmaan ras dan agama 48 . b. Familiarity, adalah pengenalan terhadap nara sumber melalui exposure. sebagai contoh, penggunaan celebrity endorser dinilai berdasarkan tingkat keseringan tampil di publik, sedangkan penggunaan typical- 45 Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, h. 89-90. 46 Ajeng Peni Hapsari, “Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endoser dan Typical-Person Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand image Produk”, h.5. 47 Ajeng Peni Hapsari, “Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endoser dan Typical-Person Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand image Pr oduk”, h.5. 48 Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, h. 90. person endorser dinilai berdasarkan keakraban dengan sosok yang ditampilkan karena sering dijumpai di kehidupan sehari-hari 49 . Dikenal maksudnya seorang komunikator yang dikenal baik lebih cepat diterima oleh khalayak daripada mereka yang tidak dikenal. Komunikator yang sudah terkenal kepiawaiannya akan mudah diterima, sebab khalayak tidak akan ragu terhadap kemampuan atau kejujurannya. Sebaliknya bisa juga terjadi khalayak tidak mau mendengarkannya kalau si komunikator pernah berbuat sesuatu yang kurang berkenan di hati mereka 50 . c. Likability, adalah kesukaan audiens terhadap nara sumber karena penampilan fisik yang menarik, perilaku yang baik, atau karakter personal lainnya 51 . Menyukai artinya komunikator yang memiliki kesamaan dan sudah dikenal, pada akhirnya akan disenangi oleh khalayak. Seorang pendengar atau pembaca yang menyukai dan menganggap si komunikator sebagai idolanya, akan mudah masuk dalam pengaruh orang yang disenanginya itu 52 . Mengenai penampilan fisik atau postur badan, seorang komunikator dapat mungkin memiliki bentuk fisik yang sempurna. Fisik yang gagah 49 Ajeng Peni Hapsari, “Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endoser dan Typical-Person Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand image Produk”, h.5. 50 Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, h. 90. 51 Ajeng Peni Hapsari, “Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endoser dan Typical-Person Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand image Produk”, h.5. 52 Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, h. 90. dan cantik akan menawan penerima, apalagi kalau disertai kemampuan menguasai masalah yang dibawakannya 53 . Mill dan Anderson menemukan dalam penelitiannya bahwa komunikator yang memiliki fisik yang menarik, lebih mudah menggugah pendapat dan sikap seseorang 54 . 3. Source power, adalah karisma yang dipancarkan oleh narasumber sehingga dapat mempengaruhi pemikiran, sikap, atau tingkah laku konsumen karena pernyataan atau pesan endorser tersebut 55 . Kekuatan adalah kepercayaan diri yang harus dimiliki seorang komunikator jika iya ingin memengaruhi orang lain. Kekuatan bisa juga diartikan sebagai kekuasaan dimana khalayak dengan mudah menerima suatu pendapat kalau hal itu disampaikan oleh orang yang memiliki kekuasaan. Misalnya kepala kantor kepada bawahannya, kepala desa kepada warganya 56 . Meski kekuasaan tidak selamanya menjadi prasyarat bagi seseorang komunikator yang ingin sukses, tapi minimal ia harus memiliki kredibilitas credibility dan daya tarik attractiveness. Kemampuan untuk menumbuhkan kredibilitas dan daya tarik sangat ditentukan oleh 53 Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, h. 90-91. 54 Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, h. 91. 55 Ajeng Peni Hapsari, “Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endoser dan Typical-Person Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand image Produk ” h. 5. 56 Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, h. 91. kemampuan seseorang untuk berempathy. Artinya komunikator memiliki kemampuan untuk memproyeksikan dirinya kedalam diri orang lain 57 . Empathy dapat disamakan dengan sikap toleransi atau teposliro tenggang rasa. Jika seorang komunikator memiliki sikap empathy, pada akhirnya ia akan memperoleh simpati sympati, berupa rasa hormat dari khalayaknya 58 . Faktor lain yang turut menentukan berhasil tidaknya komunikator ialah homophily, yakni adanya kesamaan yang dimiliki oleh seorang komunikator dengan khalayaknya. Misalnya dalam hal bahasa, pendidikan, agama, usia dan jenis kelamin. Komunikasi mudah terjadi pada orang-orang yang memiliki homophily 59 . D. Pendidikan Audiens Setiap proses komunikasi selalu ditujukan kepada pihak tertentu sebagai penerima pesan yang disampaikan oleh komunikator. Dalam sosiologi komunikasi massa, penerima atau audiens adalah mereka yang menjadi khalayak dari media massa yang bersangkutan, dimana khalayak tersebut di atas bersifat luas, heterogen dan anonym 60 . 57 Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, h. 91. 58 Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, h. 91. 59 Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, h. 91-92. 60 Agus,“Definisi Iklan, Efek dan Iklan Korporat”. Khalayak merupakan unsur penting dalam sebuah komunikasi, kenallah khalayakmu adalah prinsip dasar dalam berkomunikasi. Karena mengetahui dan memahami karakteristik penerima khalayak, berarti suatu peluang untuk mencapai keberhasilan komunikasi 61 . Khalayak biasa disebut dengan istilah penerima, sasaran, pembaca, pendengar, pemirsa, audience, decoder atau komunikan. Khalayak dalam studi komunikasi bisa berupa individu, kelompok, dan masyarakat. Menjadi tugas seorang komunikator untuk mengetahui siapa yang akan menjadi khalayaknya sebelum proses komunikasi berlangsung 62 . Khalayak atau audiens dapat juga didefinisikan sebagai sekumpulan penonton drama, permainan dan tontonan. Audiens biasanya berjumlah besar dibanding dengan keseluruhan populasi dan berbagai perkumpulan sosial biasa. Dengan demikian, audiens adalah pertemuan publik, berlangsung dalam rentang waktu tertentu, dan terhimpun bersama oleh tindakan individual untuk memilih secara sukarela sesuai dengan harapan tertentu bagi masalah menikmati, mengagumi, mempelajari, merasa gembira, tegang, kasihan atau lega 63 . 61 Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, h. 25. 62 Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, h. 135. 63 Agus, “Definisi Iklan, Efek dan Iklan Korporat”. Ada tiga aspek yang perlu diketahui seorang komunikator menyangkut tentang khalayaknya, yakni aspek sosiodemografik, aspek profil psikologis, dan aspek karakteristik perilaku khalayak 64 . Dari aspek sosiodemografik, antara lain 65 : 1. Jenis kelamin, apakah khalayak itu mayoritas laki-laki atau wanita. 2. Usia, apakah khalayak umumnya anak-anak, remaja atau orangtua. 3. Populasi, apakah jumlah khalayak yang ada kurang dari 10 orang atau lebih dari 50 orang. 4. Lokasi, apakah khalayak umumnya tinggal di desa atau di kota. 5. Tingkat pendidikan, apakah mereka rata-rata sarjana atau hanya tamatan sekolah dasar. 6. Bahasa, apakah mereka bisa mengerti bahasa Indonesia atau tidak. 7. Agama, apakah semuanya beragama Islam atau ada yang beragama lain. 8. Pekerjaan, apakah mereka umumnya petani, nelayan, guru atau pengusaha. 9. Ideologi, apakah mereka umumnya anggota partai tertentu atau tidak. 10. Pemilikan media, apakah mereka rata-rata memiliki pesawat TV, berlangganan surat kabar atau tidak. 64 Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, h. 135. 65 Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, h. 135-137 Berkaitan dengan itu dalam mengembangkan komunikasi yang efektif, ada delapan tahapan yang harus dilalui salah satunya adalah mengidentifikasi audiens sasaran 66 . To communicate effectively with their customer, marketers must understand who the target audience is, what if anything it knows our feels about the company’s product or service, and how to communicate with audience to influence its decision-making process ³. Perhaps the most important aspect of developing effective communication programs involves understanding the responses process the receiver may go trough in moving toward a specific behavior like purchasing a product and how to the promotional efforts of the marketer influence consumer responses 67 . Proses komunikasi pemasaran harus diawali dengan pendefinisian yang jelas tentang audiens sasaran. Misalnya pesan tertentu akan diujukan pada : pembeli potensial produk perusahaan, pemakai, pengambil keputusan decider, atau pembawa pengaruh influencer ; bisa berupa kelompok, individu, publik tertentu, atau publik secara umum. Audiens sasaran sangat mempengaruhi keputusan komunikator tentang apa, bagaimana, kapan, dan dimana dan kepada siapa pesan hendak disampaikan 68 . Penentapan audiens sasaran dapat dimulai dari segmentasi pasar. Tujuan penggunaan segmentasi pasar adalah untuk memungkinkan satu pemasar 66 PhilipKotler dan Gary Armstrong, Dasar-dasar Pemasaran, h. 150. 67 Goerge Belch E. dan Micheal Belch A, Advertising and Promotion, h. 144145. 68 Sulaksana, Uyung, Integrated Marketing Communication, h. 51. merancang bauran pemasaran yang lebih tepat dalam menjawab kebutuhan para konsumen disegmen pasar tertentu 69 . Dalam rangka mengukur segmen, seorang manajer harus dapat menilai setiap karakteristik, kebutuhan, dan keinginan melalui berbagai pengukuran demografi, psikografi, sikap, dan atau kepribadian 70 . Segmen diidentifikasikan dengan mengelompokkan konsumen berdasarkan kebutuhan dan keinginan yang hampir sama. Ada empat klasifikasi variabel segmentasi untuk pasar konsumen 71 : a. Karakteristik seseorang. b. Sifat situasi di mana produk atau jasa dibeli. c. Geografi. d. Budaya serta subbudaya yang dianut konsumen. Karekteristik sesorang terbagi atas demografi, perilaku konsumsi, profil psikografi dan karakteristik kepribadian. Dalam segmen demografi terdiri atas umur, jenis kelamin, pendapatan, agama, status perkawinan, pendidikan, jumlah keluarga, pekerjaan, etnis dan kebangsaan 72 . 69 Monle Lee dan Carla Johson, Prinsip-prinsip Pokok Periklanan Dalam Perspektif Global, h. 90. 70 Monle Lee dan Carla Johson, Prinsip-prinsip Pokok Periklanan Dalam Perspektif Global, h. 90. 71 John C. Mowen dan Michael Minor, Perilaku Konsumen, h. 46. 72 John C. Mowen dan Michael Minor, Perilaku Konsumen, h. 46. Popoulasi dalam setiap masyarakat terbagi dalam lima kelempok pendidikan : buta huruf, tidak lulus SMA, lulus SMA, lulus perguruan tinggi, dan memiliki gelar professional 73 . Tingkat pendidikan mempengaruhi cara orang dalam berpikir. Kebanyakan orang lebih senang berpikir simpleks daripada orang berpendidikan tinggi, yang lebih menyukai pola berpikir multipleks. Konsep multipleks dalam berpikir ini diusulkan oleh Krech dkk. untuk menjelaskan adanya perbedaan dalam cara orang mengalami perubahan kognisi yang sudah dimiliki orang tersebut sebelumnya. Semua informasi yang menerpa orang yang berpikir multipleks akan diolahnya, dikaitkan dengan informasi lain yang sudah dimiliki, kemudian dicari pola kaitannya guna menghasilkan pengetahuan baru atau informasi baru 74 . Hal ini berbeda dengan orang awam orang yang berpikir lebih simpleks, yang cara berpikirnya sederhana, jika diberi informasi langsung diterima tanpa dipikirkan kemungkinan-kemungkinan untung ruginya bagi dirinya sendiri. Menurut Depari dan Collin pada kelompok ini lebih mudah dipengaruhi oleh informasi yang datang menerpanya. Sikapnya pun relatif lebih cepat berubah. Menurut Krech dkk. sikap bisa berubah karena adanya terpaan informasi yang bertambah terus 75 . 73 Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran h. 162. 74 Yusup, Pawit M., Ilmu Informasi, Komunikasi dan Kepustakaan, h. 207. 75 Yusup, Pawit M., Ilmu Informasi, Komunikasi dan Kepustakaan, h. 207. Konsep perubahan sikap ini serupa dengan konsep belajar yang terjadi pada diri seseorang yang memang berjalan atau berproses dalam waktu yang relatif lama dan menetap karena hasil interaksi dengan lingkungan, termasuk informasi yang menerpanya. Teori belajar ini pun bisa digunakan untuk menjelaskan bagaimana sikap seseorang berubah karena adanya perubahan dalam struktur kognisinya, antara lain disebabkan oleh adanya terpaan informasi dari berbagai media termasuk media komunikasi massa 76 . Menurut Shannon dan Weafer proses komunikasi dapat berlangsung secara tidak efektif, apabila terdapat perbedaan persepsi antara komunikator dan khalayak terhadap pesan yang digunakan dalam berkomunikasi. Ini disebabkan karena latar belakang pengalaman dan pendidikan yang berbeda 77 . E. Kreatifitas Iklan Creativity is probably one of the most commonly sed terms in advertising. Advertising creativity is the ability to generat fresh, unique, and appropriate ideas can be used as solutions to communications problems. The appropriate and creativity, a creativity idea must be relevant to the target audience 78 . Kreatifitas iklan adalah cara penyampaian sebuah pesan periklanan atau cara yang dilakukan untuk mengkomunikasikan pesan iklan What to say kepada audiens. Prinsip pertama kreatifitas dalam sebuah iklan adalah bahwa kreatifitas tidak menciptakan sesuatu dari yang tidak ada. Kreatifitas membuka, memilih, kemudian mengatur kembali, menggabungkan, menghasilkan fakta, keahlian dan 76 Yusup, Pawit M., Ilmu Informasi, Komunikasi dan Kepustakaan, h. 207-208. 77 Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, h. 131134. 78 George Belch E. dan Michael Belch A., Advertising and Promotion ,h. 239 241. ide yang sudah ada sebelumnya. Dalam arti lain bahwa kreatifitas adalah penggabungan ide-ide yang telah ada untuk menciptakan sesuatu yang baru 79 . Menciptakan sesuatu yang baru, berarti menciptakan sesuatu secara kreatif, maksudnya adalah bagaimana cara menyampaikan sebuah pesan yang telah ditentukan dengan gaya yang berbeda sehingga dapat menarik perhatian sasaran. Gaya juga berfungsi sebagai pemicu ingatan, pemancing untuk membuat orang ingat kembali. Secara otomatis gaya merupakan asosiasi terhadap identitas merek 80 . Iklan yang kreatif membuat audience memperhatikan iklan tersebut hingga detail dan inci. Dugaan bahwa iklan yang kreatif akan efektif diajukan oleh Kover, Goldberg dan James 1995; Shapiro dan Krishnan 2001 serta Till dan Baack 2005 81 . Oleh karena itu pengiklan harus mengembangkan konsep kreatif creative concept yang meyakinkan, atau „ide besar‟-yang akan menghidupkan strategi pesan dalam cara yang berbeda dan mudah diingat. Pada tahap ini, ide pesan yang sederhana menjadi kampanye iklan hebat. Biasanya, penulis naskah dan pengarah artistik akan bergabung untuk menghasilkan banyak konsep kreatif, 79 Ahmad Zaki, “Strategi Iklan : Teori Pesan dan Kreatifitas Iklan”. 80 Ahmad Zaki, “Strategi Iklan : Teori Pesan dan Kreatifitas Iklan”. 81 Rudolph Setiaji Handoko, “Analisis Pengaruh Kredibilitas Endoser dan Kreatifitas Iklan Terhadap efektifitas Iklan yang Mempengaruhi sikap Terhadap Merek Studi Kasus Iklan Televisi Pada Konsumen Sepeda Motor Honda Di Kota Semarang”, h. 35. berharap bahwa salah satu konsep ini akan berubah menjadi ide besar. Konsep kreatif biasa muncul sebagai visualisasi, ungkapan, atau kombinasi keduanya 82 . Konsep kreatif akan memandu pilihan dari daya tarik tertentu yang digunakan dalam kampanye periklanan. Daya tarik harus mempunyai tiga karakteristik : pertama, periklanan harus berarti, menunjukkan manfaat yang membuat produk lebih diinginkan atau menarik bagi konsumen. Kedua, daya tarik harus terpercaya-konsumen harus percaya bahwa produk atau jasa tersebut akan menghantarkan manfaat yang dijanjikan 83 . Meskipun demikian, manfaat yang paling berarti dan terpercaya mungkin bukan fitur terbaik. Daya tarik harus berbeda-daya tarik harus bisa menjelaskan bahwa produk itu lebih baik daripada merek pesaing 84 . F. Efektifitas Iklan Efektifitas merupakan suatu pengukuran dalam arti tercapainya tujuan yang telah ditentukan sebelumnya, maka efektifitas dapat didefinisikan dengan melakukan pekerjaan yang benar. Menurut Fredy Rangkuty efektifitas iklan adalah pengukuran iklan dalam arti tercapainya sasaran yang telah ditentukan sebelumnya 85 . 82 Philip Kotler dan Gary Armstrong, Prinsip-prinsip Pemasaran, h. 157. 83 Philip Kotler dan Gary Armstrong, Prinsip-prinsip Pemasaran, h. 157. 84 Philip Kotler dan Gary Armstrong, Prinsip-prinsip Pemasaran, h. 157. 85 Yudi Farola Bram, “Analisis Efektifitas Iklan Sebagai Salah Satu Strategi Pemasaran Perusahaan Percetakan dan Penerbitan PT. Rambang dengan Menggunakan Metode EPIC Model” h. 4. Dalam pengukuran efektifitas iklan terdapat beberapa macam alat pengukuran diantaranya adalah kesukaan likability Leather, McKechnei, dan Amirkhanian 1994, ketertarikan attractiveness Wells 2000, dan recall Higie dan Sewall 1991, namun sebuah Iklan yang efektif juga harus meningkatkan brand awareness dan mengaitkan bagian-bagian dalam iklan dengan merek yang sedang diiklankan Till dan Baack 2005 86 . Pengukuran efektifitas sangat penting dilakukan. Tanpa dilakukannya pengukuran efektifitas tersebut akan sulit diketahui apakah tujuan perusahaan dapat dicapai atau tidak. Menurut Cannon et al, efektifitas bergantung pada sebaik apa medium tersebut sesuai dengan sebuah strategi pemasaran yaitu, pada tujuan promosi, pasar target yang ingin dijangkau, dana yang tersedia untuk pengiklanan, serta sifat dari media, termasuk siapa yang akan dijangkau, dengan frekuensi seberapa sering, dengan dampak apa, dan pada biaya berapa besar. Kemudahan pemahaman merupakan indikator yang penting dalam efektifitas pesan. Laskey et al, menyatakan bahwa efektifitas suatu iklan bergantung pada apakah konsumen mengingat pesan yang disampaikan, memahami pesan tersebut, terpengaruh oleh pesan dan tentu saja pada akhirnya membeli produk yang diiklankan 87 . 86 Rudolph Setiaji Handoko, 2006 “Analisis Pengaruh Kredibilitas Endoser dan Kreatifitas Iklan Terhadap efektifitas Iklan yang Mempengaruhi sikap Terhadap Merek Studi Kasus Iklan Televisi Pada Konsumen Sepeda Motor Honda Di Kota Semarang”, h. 42. 87 Wahyu Arfianto, 2010 “Analisis Pengaruh Faktor-faktor yang Mempengaruhi Efektifitas Iklan Pada Media Televisi Studi Pada Iklan Produk Sepeda motor Honda” h. 39-40. Efektifitas iklan juga dapat diukur dengan menggunakan Epic model. Epic Model mencakup empat dimensi kritis yaitu empati empathy, persuasi persuasion, dampak impact dan komunikasi communications 88 . 1. Dimensi Empati Dimensi empati memberikan informasi yang berharga tentang daya tarik suatu merek. Empati merupakan keadaan mental yang membuat seseorang mengidentifikasikan dirinya atau merasa dirinya pada keadaan perasaan atau pikiran yang sama dengan orang atau kelompok lain 89 . 2. Dimensi Persuasi Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu iklan untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merek, sehingga pemasang iklan memperoleh pemahaman tentang dampak iklan terhadap keinginan konsumen untuk membeli serta memperoleh kemampuan suatu iklan dalam mengembangkan daya tarik suatu merek 90 . 3. Dimensi Impact 88 Yudi Farola Bram, “Analisis Efektifitas Iklan Sebagai Salah Satu Strategi Pemasaran Perusahaan Percetakan dan Penerbitan PT. Rambang dengan Menggunakan Metode EPIC Model”, h. 4. 89 Yudi Farola Bram, “Analisis Efektifitas Iklan Sebagai Salah Satu Strategi Pemasaran Perusahaan Percetakan dan Penerbitan PT. Rambang dengan Menggunakan Metode EPIC Model”, h. 4. 90 Yudi Farola Bram, “Analisis Efektifitas Iklan Sebagai Salah Satu Strategi Pemasaran Perusahaan Percetakan dan Penerbitan PT. Rambang dengan Menggunakan Metode EPIC Model”, h. 4. Dimensi Impact menunjukkan, apakah suatu merek dapat terlihat menonjol dibandingkan merek lain pada kategori yang serupa dan apakah suatu iklan mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang di sampaikan. Dampak yang diinginkan dari hasil iklan adalah jumlah pengetahuan produk yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan konsumen dengan produk dan atau proses pemilihan 91 . 4. Dimensi Komunikasi Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Perspektif pemrosesan kognitif adalah inti untuk mengembangkan strategi pemasaran yang berhasil yang merupakan permasalahan komunikasi 92 . 1 Tingkat-tingkat Efek Periklanan Karena periklanan merupakan komunikasi massa, maka respons konsumen terhadap iklan menjadi rumit untuk diketahui. Seperti dikatakan sebelumnya, konsumen mengalami beberapa tahap proses beli, belajar, mengembangkan sikap positif atau negatif terhadap merek, dan memutuskan untuk membeli atau menolak produk. Efek iklan berpengaruh 91 Yudi Farola Bram, “Analisis Efektifitas Iklan Sebagai Salah Satu Strategi Pemasaran Perusahaan Percetakan dan Penerbitan PT. Rambang dengan Menggunakan Metode EPIC Model”, h. 5. 92 Yudi Farola Bram, “Analisis Efektifitas Iklan Sebagai Salah Satu Strategi Pemasaran Perusahaan Percetakan dan Penerbitan PT. Rambang dengan Menggunakan Metode EPIC Model”, h. 6. pada setiap tahap proses beli tersebut. Untuk itu, perlu diperhatikan model- model tingkat-tingkat efek periklanan : seperti model AIDA dan model Lavidge dan Steiner berikut ini 93 . Gambar. 2.4 Tingkat-tingkat Efek Periklanan Tahap-tahap utama Model Aida Model Lavidge Steiner Sumber : Ristiyanti Prasetijo dan John J.O.I Ihalauw, Perilaku Konsumen, h. 142 Apa yang diinginkan dikatakan di sini adalah bagaimana pemasar dapat mengupayakan dan merancang komunikasi pemasaran yang paling bisa mempengaruhi audiens untuk setiap tahap efek iklan tersebut. Efek iklan sangat bervariasi. Kindra dkk, mengemukakan beberapa sifat dari efek iklan 94 : 93 Ristiyanti Prasetijo dan John J.O.I Ihalauw, Perilaku Konsumen, h. 142. 94 Ristiyanti Prasetijo dan John J.O.I Ihalauw, Perilaku Konsumen, h. 143. Kognitif Pikiran Informasi Fakta Afektif Motif Mencoba Kognitif Emosi Sikap A Attention I Interest D Desire A Action Awareness Knowledge Liking Preference Conviction Purchase a. Efektifitas iklan tergantung pada efektifitas pesan. b. Setiap pesan mempunyai sifat memudar bersama dengan waktu. c. Efektifitas iklan tergantung pada frekuensi kemunculannya. d. Efektifitas iklan sangat berhubungan dengan baur pemasaran secara keseluruhan.

G. Sikap Merek Produk