e. Model Komunikasi 1. Komunikasi satu tahap one step flow communication
2. Komunikasi dua tahap two step flow communication 3. Komunikasi banyak tahap multi step flow communication
6.1.1 Public Relations
Secara etimologi istilah public relations merupakan gabungan dari 2 kata, yakni public dan relations. John Dewey mendefenisikan publik sebagai berikut:
Public is a group of people, face similar indeterminant situation, recognize what is indeterminant and problematic in that situation, and
organize to do something about the problem. Danandjaja, 2011:12
Publik adalah sekelompok orang yang menghadapi suatu masalah, mengenali masalah tersebut dan berusaha untuk menanggulangi persoalan
tersebut. Oemi menyebutkan bahwa pengertian public mengacu pada sekelompok orang yang menaruh perhatian pada sesuatu hal yang sama, mempunyai minat dan
kepentingan yang sama pula. Tidak jauh berbeda dengan pendapat di atas, Emory S. Bogardus dalam bukunya The Making of Public Opinion, menyatakan bahwa
publik adalah sejumlah besar orang dimana sumber antara satu dengan yang lainnya bisa tidak saling mengenal, akan tetapi semuanya mempunyai perhatian
dan minat yang sama terhadap suatu masalah. Dari beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa hal yang menonjol dalam publik adalah perhatian dan
kepentingan, bukan kehidupan atau hubungan antar anggotanya Suhandang, 2004:30-31.
Istilah relations pada dasarnya mempunyai arti hubungan atau relasi yang timbal balik antar publik yang berkepentingan. Huruf ‘s’ dibelakang istilah
relations pada hakekatnya berfungsi menunjukkan kepada identitas, ciri-ciri atau karakteristik dari public relations, yaitu:
a. Hubungan atau relasi antar publik b. Sifat komunikasinya timbal balik two ways communication
c. Ruang lingkup atau scope public relations mencakup kepada dua
kegiatan yaitu internal public relations dan external public relations Danandjaja, 2011:12.
Menurut Webster 1956, istilah relations pada hakikatnya dimaksudkan dengan kegiatan membentuk suatu pertalian relasi atau menjalin hubungan satu
Universitas Sumatera Utara
sama lain. Lebih teknis lagi menurut Echlos 1976, kegiatan dimaksud merupakan komunikasi dalam menciptakan hubungan yang harmonis diantara dua
pihak, dimana satu dengan yang lainnya sama-sama memperoleh keuntungan sehingga terikat dalam suatu hubungan kefamilian yang akrab dalam Suhandang,
2004: 34. Dari pengertian public dan relations di atas, banyak pakar atau ahli yang
merumuskan definisi public relations. Insitute of Public Relations IPR mendefinisikan public relations sebagai keseluruhan upaya yang dilakukan secara
terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik goodwill dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap
khalayaknya. Sedangkan Scott M.Cutlip dan Allen H.Centre mendefinisikan Public Relations sebagai berikut:
Public Relations is the continuing process by with management endeavours to obtain goodwill and understanding of its customer, it’s
employees and the public large, in wardly throught self analysis and corrections. Out wardly throught all means of expressions.
Danandjaja,2011: 16.
Public Relations adalah proses berkesinambungan dari usaha-usaha manajemen untuk memperoleh kerja sama dan saling pengertian kepada
pelanggan, pegawai, publik umumnya; ke dalam mengadakan analisa dan perbaikan terhadap diri sendiri, ke luar dengan menyampaikan pernyataan-
pernyataan. Denny Griswold, mendefinisikan Public Relations sebagai berikut: Public Relations is the management function which evaluate public
attitudes, identifies the policies and procedure of an individuual or an organization with the public interest, and plans and executes a
program of action to earn public understanding an acceptances Ardianto, 2011:8.
Public Relations adalah fungsi manajemen yang menilai sikap-sikap publik, mengidentifikasi kebijakan-kebijakan dan prosedur-prosedur dari individu
atau sebuah organisasi atas dasar kepentingan publik dan melaksanakan rencana kerja untuk memperoleh pengertian dan pengakuan publik. Lain halnya dengan
definisi yang diberikan oleh Bertram R.Canfield Frazier Moore. Canfield dan Moore mengungkapkan bahwa public relations sebagai berikut:
Public Relations is a social philosophy of management expressed in policies, which throught two ways communications with its public
Universitas Sumatera Utara
strives to secure mutual understanding and goodwill. Danandjaja,2011: 15.
Public Relations adalah falsafah sosial dari manajemen yang dinyatakan dengan kebijaksanaan dan mempraktekkan melalui komunikasi timbal balik
dengan publik, berusaha untuk menjamin adanya saling pengertian dan kerja sama. Pada dasarnya, public relations merupakan bidang atau fungsi tertentu yang
diperlukan oleh setiap organisasi, baik itu organisasi yang bersifat komersial perusahaan maupun organisasi yang nonkomersial. Public relations terdiri dari
semua bentuk komunikasi yang terselenggara antara organisasi yang bersangkutan dengan siapa saja yang berkepentingan dengannya.
Bertram R.Canfield dalam bukunya “Public Relations Principles and Problems” menjelaskan bahwa fungsi PRs adalah sebagai berikut:
a. Mengabdi kepada kepentingan publik b. Memelihara komunikasi yang baik
c. Kegiatan PRs itu ketika menjalankan fungsinya harus menitikberatkan
kepada moral dan tingkah laku yang baik Danandjaja, 2011: 19. Dari formulasi fungsi PRs tersebut di atas adalah pertama, sebagai
pengabdian kepentingan umum yaitu perilaku yang positif untuk membantu orang lain langsung ataupun tidak langsung. Kedua, memelihara komunikasi yang baik
antara organisasi atau perusahaan dengan publik atau masyarakat. Ketiga, menitikberatkan pada moral dan perilaku yang baik, artinya bahwa public
relations sebagai wakil organisasi tidak saja dalam keadaan formal atau kedinasan tetapi secara informal mampu menunjukkan kerapian, pribadi yang
menyenangkan, moral dan perilaku individu yang konsisten untuk tetap dipertahankan dalam kehidupan sehari-hari.
Scott M Cutlip dan Allen H Center menjelaskan bahwa adapun fungsi Public Relations adalah sebagai berikut:
1. Menunjang kegiatan manajemen dan mencapai tujuan organisasi. 2. Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dengan
menyebarkan informasi dari perusahaan kepada publik dan menyalurkan opini publik kepada perusahaan.
3. Melayani publik dan memberikan nasehat kepada pimpinan perusahaan untu kepentingan umum.
4. Membina hubungan secara harmonis antara perusahaan dan publik, baik internal maupun eksternal. Kriyantono, 2008: 22
Universitas Sumatera Utara
Kusumastuti 2004:20 menyebutkan tujuan dari public relations adalah sebagai berikut:
1. Terpelihara dan terbentuknya saling pengertian aspek kognisi. 2. Menjaga dan membentuk saling percaya aspek afeksi.
3. Memelihara dan menciptakan kerja sama aspek psikomotoris. Dalam realita praktik di perusahaan, tujuan PRs antara lain menciptakan
pemahaman publik, membangun citra korporat, membangun opini publik yang favourable serta membentuk goodwill dan kerja sama.
1. Menciptakan pemahaman mutual understanding antara perusahaan dan publiknya.
Tujuan kegiatan public relations pertama kali adalah berupaya menciptakan saling pengertian antara perusahaan dan publiknya. Melalui
kegiatan komunikasi diharapkan terjadi kondisi kecukupan informasi well informed antara perusahaan dan publiknya. Kecukupan informasi ini
merupakan dasar untuk mencegah kesalahan persepsi. 2. Membangun citra korporat corporate image
Tujuan public relations adalah agar citra perusahaan positif di mata publiknya. Citra perusahaan corporate image bukan hanya dilakukan
oleh seorang public relations officer saja, tetapi perilaku seluruh komponen perusahaan, seperti karyawan, manager dan lainnya.
3. Membangun opini publik yang favourable Public Relations Officer dituntut untuk memelihara komunikasi persuasif
yang ditujukan untuk menjaga opini yang mendukung maintain favourable opinion, menciptakan opini yang masih tersembunyi atau yang
belum diekspresikan create opinion where none exist or where it is latent, dan menetralkan opini yang negatif neutralize hostile opinion.
4. Membentuk goodwill dan kerja sama Public Relations bertujuan untuk menjalin kerja sama dalam bentuk
perilaku tertentu yang mendukung keberhasilan perusahaan. Dalam tahap ini diharapkan publik secara nyata mendukung program-program
perusahaan. Goodwill dan kerja sama dapat terwujud karena ada inisiatif
Universitas Sumatera Utara
yang dilakukan berulang-ulang oleh PRs perusahaan untuk menanamkan saling pengertian dan kepercayaan kepada publiknya. Kemudian diikuti
tindakan nyata perusahaan untuk komitmen mewujudkan kepentingan publik. Kriyantono, 2008:7-21.
Otto Lerbinger Albert J Sullivan menjelaskan bahwa sasaran dari public relations itu mengarah kepada dua tingkat sosial dalam proses kegiatannya, yaitu
derajat perorangan personal level dan derajat kelembagaan institutional level. Dari keterangan tersebut, maka tujuan public relations adalah sebagai berikut:
1. Public Relations harus dapat melindungi kepentingan perusahaan melalui bentuk penerangan kepada publik, akan tujuan perusahaan agar publik
paham. 2. Public relations dapat membantu untuk meningkatkan nilai dari suatu
produk dan jasa, 3. Public relations dapat berperan sebagai bookkeeper yang membantu dan
mengatur lahirnya suatu keadilan di dalam sistem perekonomian antara publik dan institusi atau perusahaan Danandjaja,2011:45.
Dari paparan fungsi dan tujuan di atas, dapat dijabarkan ruang lingkup pekerjaan PRs. Secara sederhana pekerjaan yang biasa dilakukan Public Relations
dapat disingkat menjadi PENCILS, yaitu: 1. Publication Publicity, yaitu mengenalkan perusahaan kepada publik.
Misalnya membuat tulisan yang disebarkan ke media, newsletter, artikel dan lainnya.
2. Events, mengorganisasi event atau kegiatan sebagai upaya membentuk citra.
3. News, menghasilkan produk-produk tulisan yang sifatnya menyebarkan
informasi kepada publik, seperti press release. 4.
Community Involvement, membuat program-program yang ditujukan untuk menciptakan keterlibatan komunitas atau masyarakat sekitarnya.
5. Identity Media, membina hubungan dengan media pers.
6. Lobbying, melakukan upaya persuasi dan negosiasi dengan berbagai pihak.
Keahlian ini dibutuhkan pada saat terjadi krisisi manajemen untuk mencapai kata sepakat di antara pihak yang bertikai.
7. Social Investement, membuat program-program yang bermanfaat bagi kepentingan dan kesejahteraan sosial. Kriyantono, 2008:23,25
Universitas Sumatera Utara
Dozier Broom membagi peranan Public Relations dalam suatu organisasi menjadi empat kategori, yaitu:
1. Penasehat ahli expert prescriber Seorang praktisi pakar public relations yang berpengalaman dan memiliki
kemampuan tinggi dapat membantu mencarikan solusi dalam penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya public relationship. Hubungan
praktisi pakar PRs dengan manajemen organisasi seperti hubungan antara dokter dengan pasiennya. Artinya, pihak manajemen bertindak pasif untuk
menerima atau mempercayai apa yang telah disarankan atau usulan dari pakar PRs expert prescriber tersebut dalam memecahkan dan mengatasi
persoalan public relations yang tengah dihadapi oleh organisasi bersangkutan.
2. Fasilitator komunikasi communication facilitator Dalam hal ini, praktisi PRs bertindak sebagai komunikator atau mediator
untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya. Di pihak lain, dia juga dituntut
mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan dan harapan organisasi kepada pihak publiknya. Sehingga dengan komunikasi timbal balik
tersebut dapat tercipta saling pengertian, mempercayai, menghargai, mendukung dan toleransi yang baik dari kedua belah pihak.
3. Fasilitator proses pemecahan masalah problem solving process facilitator
Peranan praktisi PRs dalam proses pemecahan persoalan public relations ini merupakan bagian dari tim manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk
membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat adviser hingga mengambil tindakan eksekusi keputusan dalam mengatasi persoalan atau
krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan profesional. Biasanya dalam menghadapi suatu krisis yang terjadi, maka dibentuk suatu tim
posko yang dikoordinir praktisi ahli PRs dengan melibatkan berbagai departemen dan keahlian dalam suatu tim khusus untuk membantu
organisasi, perusahaan dan produk yang tengah menghadapi atau mengatasi persoalan krisis tertentu.
4. Teknisi komunikasi comunication technician Peranan comunication technician ini menjadikan praktisi PRs sebagai
journalist in resident yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi atau dikenal dengan methode of communication in organization. Sistem
komunikasi dalam organisasi tergantung dari masing-masing bagian atau tingkatan level, yaitu secara teknis komunikasi, baik arus maupun media
komunikasi yang dipergunakan dari tingkat pimpinan dengan bawahan akan berbeda dari bawahan ke tingkat atasan. Hal yang sama juga berlaku
pada arus dan media komunikasi antara satu level, misalnya komunikasi antara karyawan satu departemen dengan yang lainnya employee relations
and communications media model Ruslan, 2008:20-21.
Universitas Sumatera Utara
Dari keempat peranan public relations tersebut, dapat terlihat bahwa seorang praktisi PRs profesional seharusnya memiliki kemampuan manajerial
managerial skill dan kemampuan teknis technician skill dalam berkomunikasi untuk melaksanakan fungsinya pada aktivitas dan operasional manajemen
organisasi. James Grunig dalam buku Manager’s Guide to Excellent in Public
Relations and Communication Management mengidentifikasi empat tipe atau model komunikasi yang diterapkan PRs dalam melaksanakan peran atau
fungsinya bagi organisasi. Empat model komunikasi PRs tersebut adalah: 1. Model Press Agentry
Model Press Agentry adalah model komunikasi public relations di mana informasi bergerak satu arah one way communication dari organisasi
kepada publiknya. Ini adalah bentuk tertua dari public relations. PRs lebih banyak melakukan propaganda atau kampaye melalui komunikasi satu
arah dengan tujuan publisitas yang menguntungkan secara sepihak, khususnya menghadapi media massa dan dengan mengabaikan kebenaran
informasi sebagai upaya untuk menuutupi unsur-unsur negatif dari perusahaan. Model ini sama bersinonim dengan promosi dan publisitas.
2. Model Public Information Dalam model Public Information, PRs bertindak sebagai journalist in
resident. Berupaya untuk membangun kepercayaan terhadap organisasi melalui komunikasi satu arah, bertujuan untuk memberikan informasi
kepada khalayak, dan tidak mementingkan persuasif. Biasanya dilakukan oleh PR pemerintah dan PR organisasi non profit.
3. Model Two-Way Asymetric Dalam model ini, komunikasi berperan untuk pengumpulan informasi
tentang publik untuk pengambilan keputusan manajemen. Melalui model ini, PRs dapat membantu organisasi mempersuasi publik untuk berpikir
dan berperilaku seperti yang dikehendaki organisasi. Dalam model ini, PRs menggunakan metode ilmiah untuk mengukur sikap publik, sehingga
organisasi dapat mendesain program yang bisa mendapatkan dukungan publik. Namun informasi dari publik tidak digunakan untuk memodifikasi
tujuan, misi, kebijakan, atau prosedur-prosedur yang dilakukan organisasi. Sehingga organisasi tetap memposisikan diri di atas publiknya.
4. Model Two way Symetric Dalam model ini, PRs menerapkan komunikasi dua arah timbal balik, di
mana organisasi dan publiknya berupaya untuk mengadaptasikan dirinya untuk kepentingan bersama. Komunikasi berfungsi sebagai alat negosiasi
dan kompromi dalam mewujudkan pemecahan masalah yang “win-win solution” Kriyantono, 2008:295.
Universitas Sumatera Utara
Tabel 2.1 Model Public Relations
Chracteristic Press
Agentry Public
Information Two way
asymmetrical Two way
symmetrical Purpose
Propaganda Dissemination of information
Scientific persuasion
Mutual understanding
Organizational contribution
Advocacy Dissemination
of information Advocacy
Mediation
Communication model
One way complete
truth not essential
One way truth important
Two way imbalanced
effects Two way
balanced effects
Nature of communication
Source receiver
Source receiver
Source
receiver feedback
Group group
Nature of research
Little “counting
house” Little,
readability, readerships
Formative evaluative of
attitudes Formative
evaluative of understanding
Sumber: Wilcox, hal 50. Pada model 1 dan 2, pihak perusahaan tidak memerlukan perubahan sikap,
nilai-nilai atau tindakan-tindakan tertentu, tetapi tugas dan kewajiban PRs adalah untuk menciptakan pemenuhan kepatuhan dan persuasif dari pihak publik sebagai
khalayak sasarannya. Sedangkan pada model 3 dan 4, pihak perusahaan bertujuan untuk membujuk secara ilmiah scientific persuasion dan membangun saling
pengertian mutual understanding antara pihak organisasi dan khalayaknya. Menurut Grunig, dalam praktiknya para manajer PRs mempraktikkan
model 3 dan 4. Sedangkan sebagai teknisi PRs, praktik PRs dilihat sebagai ajang kreativitas, seni dan kegiatan kerja dalam melakukan fungsi dan peran PRs,
khususnya model ke-2 Ruslan,2008:62.
Universitas Sumatera Utara
6.1.2 Press release