6.1.2 Press release
Press release atau yang dikenal dengan istilah news release atau siaran pers adalah informasi dalam bentuk berita yang dibuat oleh PRs suatu organisasi
atau perusahaan yang disampaikan kepada pengelola persredaksi media massa TV, radio, surat kabar, majalah untuk dipublikasikan dalam media massa
tersebut Soemirat, 2004:54. Press release mesti dikelola dengan sebaik mungkin, karena itu adalah jantungnya publisitas. Ini adalah cara paling sederhana
dan murah untuk menggapai pemberitaan media. Thomas Bivins menyebutkan ada tiga jenis press release yang didasarkan
pada penekanan informasi key-issue yang ditampilkan, yaitu: a.
Basic Publicity Release Basic Publicity Release mencakup berbagai informasi yang terdapat di
dalam suatu organisasiperusahaan yang memiliki berbagai nilai berita untuk media lokal, regional, atau pun nasional. Misalnya seperti kegiatan
CSR perusahaan, special event, dan lain lain. b.
Product Release Product Release mencakup transaksi tentang target suatu produk khusus
atau produk regular lainnya untuk suatu publikasi perdagangan di dalam suatu industri. Release ini berisi informasi tentang produk perusahaan,
misalnya launching product, perubahan nama produk, dan lainnya. c.
Financial Release Financial Release digunakan terutama dalam membina hubungan dengan
pemegang saham. Misalnya seperti laporan keuangan perusahaan yang dimuat di surat kabar lokal atau nasional. Informasi ini akan menjadi
penilaian publik tentang kredibilitas perusahaan Soemirat, 2004:54. Seorang Public Relations Officer yang profesional harus memiliki
keahlian menulis. Kriyantono 2008:149 menyebutkan ada beberapa teknik praktis menulis press release yang dapat digunakan PRs dalam menulis
tulisannya. Teknik penulisan tersebut adalah sebagai berikut: 1. Menentukan satu tema key issue atau news value
Public Relations Officer harus menentukan tema sentral atau materi pokok yang akan disampaikan. Agar press release menarik perhatian publik,
Universitas Sumatera Utara
maka materi pokok tulisan harus mengandung news value. Pada dasarnya, tulisan yang mengandung news values berarti memiliki ‘nilai jual’ bagi
orang lain. Tulisan yang mengandung nilai jual antara lain karena tulisan tersebut memiliki keterkaitan dengan kebutuhan pembaca, sesuatu yang
disukai pembaca, memperhatikan kepentingan pembaca, dan dapat menarik perhatian pembaca.
Berdasarkan pemaparan di atas, maka penting bagi seorang Public Relations Officer untuk memilih dan membuat tulisan yang mengandung
‘news value’ agar tulisannya dimuat di media massa. Dan nilai berita ini dapat dilihat pada judul release.
2. Membuat sesuai pola piramida terbalik. Public Relations Officer harus menulis sebuah press release dengan
bentuk berita langsung straight news dan menggunakan gaya piramida terbalik inverted pyramid. Alasan menggunakan piramida terbalik adalah
karena redaksi dan pembaca dikategorikan sebagai orang sibuk dan tidak mempunyai waktu untuk membaca keseluruhan press release dan
mendapatkan berita-berita yang faktual serta membantu editor mengedit press release tanpa harus mengurangi isi pokoknya bila press release
tersebut dipotong Soemirat,2004:56. Bentuk piramida terbalik ini dimulai dari membuat judul, teras berita, dan tubuh berita.
Judul atau kepala berita adalah tulisan yang pertama kali dibaca orang. Judul adalah etalase berita. Karena itu, judul harus dikemas semenarik
mungkin sehingga orang terangsang untuk membaca. Hal-hal yang berkaitan dengan judul:
Judul harus menarik eye catching. Judul harus mengandung tema yang bisa menjual interested-selling point.
Judul ditulis dengan singkat dan jelas dengan komposisi huruf yang menarik.
Judul harus mencerminkan berita karena judul merupakan intisari berita.
Universitas Sumatera Utara
Lead atau teras berita adalah bagian yang terletak di alinea atau paragraf pertama. Lead merupakan bagian yang paling penting karena lead
dianggap sebagai jendela berita, yang memungkinkan pembaca mengetahui gambaran isi berita. Pada umumnya lead tidak lebih dari 35
kata dan biasanya lead mengandung unsur-unsur 5W+1H. Body text atau tubuh berita adalah uraian lebih lengkap dari berita. Body
text berisi berbagai informasi yang mampu memperjelas atau mendukung cerita atau berita pada lead atau penjabaran lead dengan dukungan fakta
dan data yang lebih teknis. Untuk membuat tulisan itu lebih memiliki nilai, setelah memaparkan secara panjang lebar ide dan gagasan yang ada dalam
lead dengan format menurun mulai dari fakta penting hingga yang kurang penting dalam body text, kini saatnya memasukkan sebuah kutipan.
Gambar II.1 Bentuk piramida terbalik
Sangat penting
Kurang penting
Sumber: Soemirat, 2004:55 3. Release harus informatif.
Public Relations Officer harus bisa menjelaskan peristiwa secara jelas dan detail sehingga editor media memahaminya. Press release yang bersifat
informatif menampilkan fakta sosiologis kejadian fisik dan fakta psikologis kutipan pernyataan seorang company representative serta
berkaitan dengan unsur kelengkapan berita yakni yang mencakup: Who, menjelaskan peristiwa apa yang terjadi pada siapa, atau siapa
melakukan aksi atas siapa.
LEAD 5w + 1H
BODY TEXT
Rincian Lead, Latar Belakang dan
informasi lanjutan
JUDUL
Universitas Sumatera Utara
What, menjelaskan apa yang tejadi atau akan terjadi. Where, menjelaskan di mana peristiwa itu terjadi.
When, menjelaskan kapan peristiwa itu terjadi, Why, menjelaskan mengapa peristiwa itu terjadi, alasan di balik
peristiwa How, menjelaskan proses terjadinya peristiwa itu terjadi.
4. Hindari pesan-pesan menjual Public Relations Officer harus menghindari pesan yang hiperbola
membesar-besarkan fakta, kata-kata klise, jargon-jargon kosong, bohong, promosi berlebihan promotional puffery dan terkesan beriklan. Dengan
kata lain, Public Relations Officer harus memberi informasi yang faktual, tidak beropini dan menghindari gaya bahasa superlatif dan menjual.
5. Paragraf singkat Public Relations Officer harus menulis press release dengan singkat, padat
namun jelas dan informatif. Public Relations Officer seharusnya menulis langsung menuju sasaran dan tidak bertele-tele dalam menuliskan press
release perusahaannya. Public Relations Officer juga seharusnya menggunakan kalimat yang sederhana dan jelas. Sederhana dapat diartikan
sebagai hemat kata dan tidak menggunakan kata-kata yang rumit dicerna. Semakin banyak orang yang paham akan maksud kita, maka akan semakin
besar kesempatan untuk merangsanag umpan balik. Bila ada informasi yang ingin ditambahkan, Public Relations Officer dapat
menuliskannya pada bagian terpisah atau lembar lain. Inilah yang disebut dengan tulisan latar backgrounders fact sheet. Backgrounders bersifat
melengkapi informasi yang tidak tersampaikan lewat press release. Informasi tambahan tersebut dapat mendorong crew media untuk menggali
tulisannya supaya lebih lengkap. 6. Format penulisan
Pada umumnya, Public Relations Officer menulis press release dengan menggunakan format standar yang dikemukakan oleh Bivins. Format
standar tersebut didasarkan pada konvensi para praktisi PRs yang
Universitas Sumatera Utara
tergabung dalam suatu asosiasi. Adapun format penulisannya adalah sebagai berikut:
1. Tipe penulisan PRL harus jelas, ditulis di kertas surat tanpa hiasan di pinggir kertasnya.
2. Margin adalah satu untuk satu dan setengah inci untuk semua bagian.
3. Alamat pengirim diletakkan di sudut kiri atas halaman pertama. Ditandai dengan blok termasuk alamat lengkap, nama contact
person biasanya orang yang menulis PRL dan nomor telepon, nomor telepon hotline yang bisa dihubungi kapan saja, termasuk
malam hari.
4. Tanggal release tertera di margin kanan, sedikit lebih ke bawah dibandingkan margin bawah alamat yang diblok.
5. Penulisan judul ditulis dalam satu spasi dan digarisbawahi. 6. Tubuh atau uraian PRL ditulis dalam dua spasi.
7. Jika lebih dari satu halaman, di bawah halaman PRL ditulis more
atau lagi-lagi dan diletakkan dalam kurung atau tanda garis pisah. 8. Halaman-halaman berikutnya ditandai dengan slug-line kode
diikuti beberapa garis pemisah. Nomor halaman pada kiri atas. 9. Akhir dari suatu tulisan PRL ditandai dengan beberapa cara
misalnya membubuhkan kata “end” atau tamat atau dengan menggunakan angka “-30-“ atau simbol Soemirat, 2004:
60
7. Pilih media pengiriman yang tepat Public Relations Officer dapat mengirim press release melalui berbagai
cara. Bisa menggunakan jasa pos, mendatangi langsung media, via faksimili, email, atau menjadi menu dalam website. Pada masa sekarang,
mayoritas Public Relations Officer menggunakan email untuk mengirimkan press release perusahaannya ke media. Hal ini adalah
dikarenakan aplikasi internet email merupakan alat komunikasi yang efektif dan efisien untuk menyebarkan publikasi perusahaan.
8. Pertimbangkan rumus tujuh unsur Frank Jefkins dalam bukunya Essentials of Pubic Relations
mengemukakan the seven point formula dalam pembuatan press release, yaitu unsur-unsur yang harus ditulis dalam sebuah press release. Ketujuh
unsur tersebut merupakan upaya pengecekan bahan material informasi atau berita, penyusunan alur cerita, dan menghilangkan bahan-bahan yang
kurang penting dalam siaran berbentuk news release dan press release. Unsur-unsur itu disingkat dengan SOLAADS:
Universitas Sumatera Utara
1. Subject What is the story about? Seorang Public Relations Officer harus bisa menjelaskan apakah
yang menjadi berita dalam press release yang dibuatnya. Apakah itu tentang kegiatan special events, launching product, kegiatan
CSR, dan lain-lain. 2. Organizations What is the name of the organization?
Seorang Public Relations Officer harus mencantumkan nama organisasi atau perusahaan yang menjadi sumber dari pemberitaan
atau informasi tersebut dalam newspress release. 3. Location What is the location of the organization?
Seorang Public Relations Officer juga harus menyebutkan dimana lokasi atau apa nama organisasi atau perusahaan yang menjadi
sumber informasi atau pemberitaan tersebut agar media dapat meliputnya kembali, jika diperlukan.
4. Advantage What is specific, beneficial about the product or service?
Seorang Public Relations Officer juga harus menyebutkan apa yang menjadi keutamaan, keistimewaan, dan manfaat dari produk
atau jasa layanan yang telah mereka persiapkan. Hal ini yang akan membedakan perusahaan atau organisasi tersebut dengan para
kompetitor lainnya. 5. Application How or by whom can the product or service be used
or enjoyed ? Seorang Public Relations Officer harus menyebutkan bagaimana
publik dapat menggunakan serta memanfaatkan produk atau jasa yang akan disiarkan tersebut.
6. Details What are the specification or detail of colours, prices, sizes, and so on?
Seorang Public Relations Officer harus menyebutkan apa spesifikasi atau rincian dari produk atau jasa yang dituliskan.
7. Sources If this different from location, or the office may be located in the city center
Universitas Sumatera Utara
Seorang Public Relations Officer harus juga menyebutkan narasumber, jikalau terdapat perbedaan dari lokasi sumber siaran,
tetapi mungkin juga di sebuah kantor pusat. Ada beberapa hal yang membuat press release tidak dimuat media. Ini
yang disebut sebagai kesalahan PRs dalam membuat press release, antara lain: 1. Release tidak mengandung news value.
Mark Kerstein, Redaktur Beverage-Bulletin mengatakan sedikitnya ada 95 press release berakhir di keranjang sampah karena tidak mengandung
nilai bagi media mereka dan karena tidak mengandung nilai berita news value. Moore menyebutkan bahwa teknik release yang demikian disebut
“shotgun” yang berarti asal mengirim Kriyantono, 2008:146. Public Relations Officer seharusnya memperhatikan faktor-faktor yang
mengandung news value dalam membentuk sebuah press release. Faktor- faktornya adalah sebagai berikut:
− Timeliness Unsur waktu, timeliness, atau aktualitas, menempati urutan paling
utama pada media cetak yang terbit secara harian, misalnya Koran atau surat kabar. Timeliness menekankan pada baru tidaknya atau
penting tidaknya saat peristiwa itu terjadi. Dengan kata lain, press release tersebut harus berisikan informasi yang aktual atau hangat.
Bila peristiwa baru terjadi maka release tersebut bernilai berita. Contohnya seperti berita tentang kematian seseorang negarawan
akibat pembunuhan orang tak dikenal. Meski telah terjadi bulan lalu, tetap bisa menjadi berita hangat kembali tatkala si pelaku
pembunuhan tertangkap. − Proximity
Proximity menekankan pada jauh dekatnya peristiwa dari orang yang mengikuti beritanya. Kedekatan ini bisa secara fisik dan
psikologis. Misalnya seperti berita tentang suatu kejadian yang terjadi di Aceh tidak begitu menarik bagi pembaca di Jakarta dan
demikian sebaliknya. Kejadian di Aceh itu baru menarik pembaca di
Universitas Sumatera Utara
Jakarta apabila si pembaca berasal dari Aceh, lebih-lebih dari tempat yang sangat dekat dengan tempat kejadian.
− Prominence Prominence menekankan pada besar-kecilnya ketokohan orang
yang terlibat pada peristiwa. Sebuah peristiwa akan diberitakan jika mengandung unsur kemasyuran ketenaran. Misalnya seperti berita
tentang M Rashid Amirullah Rajasa, anak Menteri Perekonomian, Hatta Rajasa yang diberitakan mengalami kecelakaan bahkan
sampai menewaskan 2 orang korban. − Human interest
Human interest menekankan pada menarik atau tidaknya peristiwa bila dipandang dari segi ragam cara hidup manusia. Peristiwa yang
menarik perasaan orang atau membuat orang bersimpati dan empati. Misalnya seperti pemberitaan kisah seorang Tenaga Kerja Wanita
TKW dari Indonesia yang bekerja di manca negara, baik yang sukses maupun mengalami nasib buruk alias gagal, bisa diangkat
menjadi berita yang menarik, karena mengandung unsur human interest yang cukup kuat.
− Consequences Consequences menekankan pada besar-kecilnya dampak peristiwa
tersebut yang dapat mempengaruhi aktivitas keseharian masyarakat. Misalnya seperti pemberitaan tentang kenaikan harga BBM yang
sangat mempengaruhi aktivitas keseharian masyarakat. Iriantara, 2006:81.
2. Teknik penulisan release yang jelek Press release sering sekali ditulis dengan tidak baik, misalnya seperti
tata bahasa yang kurang baik, kalimat yang membingungkan, berbelit- belit, sulit dipahami, penulisan judul dan lead kurang baik, susunan
penulisannya tidak terstruktur misalnya tidak menggunakan model piramida terbalik, tidak lengkap unsur 5W+1H. Menurut Murphy dan
Hildebrant, ada 7 prinsip yang harus dipegang untuk membuat sebuah tulisan memiliki kualitas yang baik, antara lain:
Universitas Sumatera Utara
− Completness, yakni komunikator memberikan informasi selengkap mungkin kepada komunikan. Informasi yang lengkap akan
memberikan ketenangan, kepercayaan, dan kepastian. − Conciseness, yakni komunikator menyampaikan pesan melalui kata-
kata yang singkat, padat dan jelas. − Concretness, yakni pesan yang dikomunikasikan disusun secara
spesifik dan tidak abstrak. − Consideration, yakni pesan yang disampaikan hendaknya
mempertimbangkan situasi atau keadaan khalayak. Dengan kata lain, kalimat, gaya bahasa, gaya penulisan dibuat secara sistematis
agar khalayak dapat memahami pesan yang disampaikan dalam kondisi apapun dan agar khalayak dapat mudah memahami pesan.
− Clarity, yakni pesan yang dikomunikasikan disusun dalam kalimat yang mudah dipahami komunikan.
− Courtesy, yakni pesan yang disampaikan hendaknya tidak menyinggung perasaan komunikan.
− Correctness, yakni pesan yang disampaikan hendaknya dibuat secara cermat. Misalnya seperti memperhatikan tata bahasa
gramatikal yang baik dan benar. Iriantara, 2006:65-66 3. Release salah media dan salah sasaran
Public Relations Officer harus mempertimbangkan terlebih dahulu bagaimana karakteristik khalayak dari media yang akan digunakannya.
Karena setiap media mempunyai karakteristik khalayaknya masing-masing dan mempunyai kemampuan menghasilkan efek pengaruh yang berbeda.
Dengan demikian, press release harus relevan dengan visi dan misi media, kepentingan khalayak media dan segmen sasaran. Release harus fokus
pada sasaran yang jelas. Public Relations Officer harus bisa memilih media yang sesuai dengan sasaran release.
4. Terlalu sering mengirim release
Public Relations harus mengatur kapan waktu terbaik mengirim release. Ada baiknya jika Public Relations Officer mengirimkan press release
Universitas Sumatera Utara
tidak terlalu jauh dari hari H kegiatan, misalnya H-3 atau H-1 kegiatan. Selain itu, Public Relations Officer juga sebaiknya tidak terlalu sering
mengirim release karena khalayak dan redaksi akan jenuh. Kuantitas yang baik untuk mengirimkan press release adalah minimal satu bulan satu kali.
Kualitas penulisan lebih penting daripada kuantitas pengiriman. www.prlog.org.
5. Release terkesan sebagai alat promosi langsung Public Relations Officer sering terjebak berpromosi secara langsung saat
menulis release. Public Relations Officer seharusnya memposisikan dirinya sebagai wartawan saat menulis release.
6.1.3 Citra