Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.
berperilaku yang sama seperti teman-temannya agar ia dapat diterima dan tidak disisihkan dari pergaulan Utamadi, 2002.
D. HUBUNGAN CITRA MEREK DENGAN HARGA DIRI
Ketika membeli suatu produk, konsumen tidak hanya membeli produk sebagai suatu komoditas saja, tapi juga nilai simbolik yang terkandung di dalam
produk tersebut. Seperti yang dikatakan Levy dalam Mowen dan Minor, 2002 bahwa orang sering membeli produk bukan untuk manfaat fungsional, tetapi lebih
untuk nilai simboliknya. Nilai simbolik ini berisi identitas ataupun kepribadian yang dimasukkan
produsen ke dalam suatu produk atau merek. Selanjutnya nilai simbolik yang terkandung di dalam merek inilah yang akan dipersepsikan oleh konsumen
sebagai citra merek. Sebagaimana dinyatakan oleh Temporal 2001 bahwa citra merupakan apa yang dipikirkan atau bahkan dibayangkan orang – orang tentang
sesuatu. Namun dilain pihak citra dibentuk melalui proyeksi beberapa identitas yang dimasukkan ke dalam suatu merek. Sebagaimana dikatakan oleh Temporal
2001 bahwa citra yang kita inginkan dari orang – orang mengenai merek merupakan identitas yang sedang diproyeksikan. Melihat kondisi ini,
pembangunan citra merek merupakan suatu hal yang penting bagi produsen. Untuk itu dibutuhkan suatu kreativitas dan usaha yang keras.
Individu berupaya menampilkan keberadaannya di lingkungan dengan gaya hidup yang khas untuk dapat memenuhi kebutuhan psikologisnya. Salah
satunya adalah untuk memuaskan kebutuhan harga diri individu Schultz, 1991.
Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.
Menurut hierarki kebutuhan Maslow yang keempat Setiadi, 2003, kebutuhan penghargaan diri dan penghargaan untuk produk-produk spesial berkualitas atau
berkelas tinggi dapat dijadikan dasar segmentasi pasar yang cukup meyakinkan Begitu juga hal nya dengan remaja, pada tahap perkembangannya terdapat
tahap dimana remaja merasa adanya kehadiran imagery audience yang memperhatikan mereka sehingga remaja lebih memperhatikan lagi penampilan
mereka khususnya dalam cara berpakaian Castelbury Arnold dalam Beaudoin Lachance, 2006. Menurut Sirgy dalam Graeff 1997, remaja yang
menggunakan merek yang sesuai dengan citra dirinya dapat meningkatkan harga dirinya. Jadi jelaslah bahwa salah satu cara yang dapat digunakan oleh konsumen
dalam meningkatkan harga diri mereka adalah dengan membentuk dan menggunakan produk dengan citra merek yang positif.
E. Hipotesis
