Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.
BAB I PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG MASALAH
Manusia adalah individu yang tidak lepas dari berbagai macam kebutuhan di dalam hidupnya. Setiap individu memiliki kebutuhan yang terdiri dari
kebutuhan bawaanprimer dan juga kebutuhan yang diperolehsekunder. Kebutuhan bawaanprimer adalah kebutuhan yang sifatnya fisiologis, yang
meliputi kebutuhan akan makan, air, udara, rasa aman, dan seks. Kebutuhan yang diperolehsekunder adalah kebutuhan yang dipelajari dalam merespon lingkungan
atau budaya. Pada umumnya, kebutuhan yang diperoleh ini bersifat psikologis. Kebutuhan yang diperoleh meliputi afeksi, kekuasaan, belajar, prestise dan harga
diri Loudon, 1983. Harga diri adalah suatu penilaian yang dilakukan oleh individu terhadap
dirinya sendiri. Penilaian tersebut mencerminkan sikap penerimaan atau penolakan dan menunjukkan seberapa jauh individu percaya bahwa dirinya
mampu,penting, berhasil dan berharga. Kesadaran tentang diri dan perasaan terhadap diri sendiri akan menimbulkan suatu penilaian terhadap diri sendiri baik
penilaian tinggi ataupun rendah Coopersmith dalam Maslow,1987. Klass dan Hodege dalam Tjahningsih Nuryoto, 1994 mengatakan
bahwa harga diri adalah hasil evaluasi yang dibuat dan dipertahankan oleh individu, yang diperoleh dari hasil interaksi individu dengan lingkungan, serta
penerimaan, penghargaan dan perlakuan orang lain terhadap individu tersebut.
Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.
Sementara itu Baron dan Byrne 1994 mendefinisikan harga diri sebagai penilaian terhadap diri sendiri yang dibuat individu dan dipengaruhi oleh
karakteristik yang dimiliki orang lain yang menjadi pembanding. Santrock 1999 mengatakan harga diri adalah evaluasi global dari diri.
Menurut Mead dalam Coopersmith, 1967 harga diri sebagian besar dihasilkan oleh refleksi penghargaan orang lain terhadap dirinya. Harga diri itu sendiri
mengandung arti suatu hasil penilaian individu terhadap dirinya yang diungkapkan dalam sikap-sikap yang bersifat tinggi atau rendah.
Harga diri mulai terbentuk sejak anak lahir, ketika anak berhadapan dengan dunia luar dan berinteraksi dengan orang-orang di lingkungan sekitarnya.
Interaksi secara minimal memerlukan pengakuan, penerimaan peran yang saling tergantung pada orang yang bicara dan orang yang diajak bicara. Interaksi
menimbulkan pengertian tentang kesadaran diri, identitas, dan pemahaman tentang diri. Hal ini akan membentuk penilaian individu terhadap dirinya sebagai
orang yang berarti dan berharga Burn, 1998. Harga diri pada remaja dipengaruhi oleh pengalaman, pola asuh,
lingkungan dan sosial ekonomi Coopersmith dalam Burn, 1998. Lingkungan memberi dampak besar kepada remaja melalui hubungan yang baik antara remaja
dengan orang tua, teman sebaya, dan lingkungan sekitar sehingga menumbuhkan rasa aman dan nyaman dalam penerimaan sosial dan harga dirinya Yusuf dalam
Burn, 1998. Dalam masa remaja, teman sebaya mempunyai pengaruh yang sangat besar, sehingga hubungan sosial dengan teman sebaya semakin meningkat
intensitasnya.
Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.
Adanya tekanan dari teman sebaya atau yang biasa disebut dengan peer pressure secara sadar ataupun tidak dapat mempengaruhi perilaku remaja,
misalnya saja dalam hal penampilan dan berperilaku, yang sama seperti teman- temannya agar ia dapat diterima dan tidak disisihkan dari pergaulan Utamadi,
2002. Ada beberapa minat pada masa remaja. Salah satu minat pada masa remaja adalah minat-minat pribadi yang berhubungan dengan penampilan remaja Minat
pada diri sendiri merupakan minat yang terkuat di kalangan kawula muda. Adapun sebabnya adalah bahwa mereka sadar bahwa dukungan sosial sangat
besar dipengaruhi oleh penampilan diri dan mengetahui bahwa kelompok sosial menilai dirinya berdasarkan benda-benda yang dimiliki, kemandirian, sekolah,
dan banyaknya uang yang dibelanjakan Hurlock,1980. Minat pada penampilan diri tidak hanya mencakup perhiasan pribadi,
kerapihan, daya tarik, dan bentuk tubuh yang sesuai dengan remaja tersebut Hurlock 1980. Castelbury Arnold dalam Beaudoin Lachance, 2006
mengatakan bahwa remaja berada pada tahap diperhatikan oleh imagenary audience dimana remaja selalu merasa dirinya dilihat dan diperhatikan oleh
lingkungan sekitarnya. Remaja mulai memperhatikan dan penampilannya dan cara berpakaian yang sesuai dengan citra dirinya. Kaphener dan Laurent dalam
Beaudoin Lachance, 2006 mengatakan bahwa banyak remaja yang menggunakan pengeluaran yang lebih untuk menunjukkan citra dirinya dengan
mengkonsumsi produk yang bermerek sesuai dengan citra dirinya. Penelitian dari Sirgy menemukan bahwa konsumen cenderung untuk memilih merek yang
konsisten dengan citra dirinya Sirgy dalam Graeff, 1997.
Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.
Merek merupakan suatu simbol yang komplek yang menjelaskan atribut produk, manfaat produk, nilai, budaya, kepribadian, dan pengguna. Merek memiki
manfaat-manfaat. Salah satu manfaat yang ditawarkan merek kepada konsumen adalah manfaat simbolis Heggelson Suphelen dalam Ferrinadewi, 2008.
Manfaat simbolis mengacu pada dampak psikologi yang akan diperoleh konsumen ketika ia menggunakan merek tersebut artinya merek tersebut akan
mengkomunikasikan siapa dan apa konsumen pada konsumen lain. Ketika konsumen menggunakan merek tertentu maka ia akan terhubung dengan merek
tersebut artinya konsumen akan membawa serta citra dari pengguna atau karakteristik merek itu sendiri.
Nilai simbolik ini berisi identitas ataupun kepribadian yang dimasukkan produsen ke dalam suatu produk atau merek. Selanjutnya nilai simbolik yang
terkandung di dalam merek inilah yang akan dipersepsikan oleh konsumen sebagai citra merek Temporal,2001
Citra merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat di benak konsumen Aaker, 1996. Menurut Keller 1993, citra merek
adalah persepsi tentang merek yang merupakan refleksi memori konsumen akan asosiasinya pada merek tersebut. Dapat juga dikatakan bahwa citra merek
merupakan konsep yang diciptakan oleh konsumen karena alasan subyektif dan emosi pribadinya. Oleh karena itu, dalam konsep ini persepsi konsumen menjadi
lebih penting daripada keadaan sesungguhnya Dobni Zinkhan, 1990. Menurut Keller 1993, citra merek merupakan asosiasi atau persepsi konsumen
berdasarkan memori mereka terhadap suatu produk. Citra merek ada bukan
Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.
karena teknologi, fitur, atau produknya, tetapi sesuatu yang diperoleh dari promosi, iklan dan pengguna. Citra merek ada karena ingatan kembali terhadap
suatu produk, evaluasi dari kualitas, resiko pembelian yang kecil, dan pengalaman juga kepuasan yang diberikan oleh produk tersebut.
Citra merek dapat dibangun oleh produsen maupun oleh konsumen. Produsen membentuk suatu citra terhadap merek yang dikeluarkan, dan kemudian
mempengaruhi individu dalam mempersepsikan merek tersebut. Salah satunya adalah produk merek Nike, yang mengambil simbol check mark, dimana membuat
efek yang positif menunjukkan suatu persetujuan Lin, 2007. Begitu juga dengan merek Volcom yang sekarang sedang digandrungi oleh para remaja.
Volcom menggunakan simbol dari batu volcom yang bermakna atletis, inovatif dan kreatif Volcom, 2009. Namun, kembali lagi bagaimana konsumen
mempersepsikannya. Dalam hal ini, target konsumen dari Volcom adalah remaja. Perusahaan mendisain dan mendistribusikan koleksi yang inovatif untuk remaja
pria dan remaja wanita dalam bentuk pakaian dan juga aksesoris Volcom,2009. Berikut adalah hasil wawancara personal dengan store manager salah satu
retailer Volcom yang ada di Kota Medan : “Setahun terakhir sih yang paling banyak laku tuh merek volcom.
Konsumen yang beli memang anak-anak ABG gitu. Anak-anak SMA lah. Produk- produk yang dibeli macam-macam,ada baju kaos,tali pinggang,celana,macam-
macam lah mas”.
Komunikasi Personal, Maret 2009 Peneliti juga mewawancara beberapa konsumen yang menggunakan
produk Volcom, seperti yang dilampirkan di bawah :
Geo Doddy Ferianda Meliala : Hubungan Citra Merek Terhadap Harga Diri Pada Remaja, 2009.
“Aku memang suka kali make Volcom bro..selain disainnya yang bagus,variatif, ya prestise lah. Temen-temen juga bilang kalo aku pakai baju itu
mereke bilang bagus,cocok sama aku,sama usia aku sekarang ini. Volcom ini juga gaul,funky bro.Pokoknya suka banget la ma volcom. Pengen punya semua
produk-produknya volcom”
Komunikasi Personal, 28 Mei 2009 “Aku make Volcom udah lama sih bang. Suka aja makenya. Kainnya juga
enak. Trus, ya bangga aja make nya bang kalo diliat temen-temen. Kan keren. Apalagi harga nya mahal. ‘Wahh’ gitu lah bang. Memang disain baju volcom ini
pun bagus-bagus bang. Ga nyesel lah belinya”.
Komunikasi Personal, 29 Mei 2009 Pada dasarnya untuk memiliki harga diri yang tinggi, remaja harus
membuat orang lain memberikan tanggapan postif terhadap dirinya sehingga dia merasa berguna dan lebih percaya diri lagi. Untuk bisa dinilai tinggi dari orang
lain, dan teman sebaya maka remaja juga harus menyesuaikan diri dalam hal penampilan. Remaja membutuhkan sesuatu agar dapat menunjang penampilannya
sehingga memiliki prestise dan harga diri yang tinggi. Berdasarkan pemaparan diatas, maka peneliti tertarik untuk meneliti lebih
lanjut tentang hubungan citra merek terhadap harga diri pada remaja.
B. RUMUSAN MASALAH
Kategori