BAB 1 PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Seiring perkembangan dunia yang pesat, perkembangan kondisi pasar sekarang ini telah membawa pengaruh terhadap strategi yang harus diterapkan oleh perusahaan
dalam menawarkan dan memasarkan produk mereka. Bergulirnya waktu ke waktu konsumen semakin well-informed, di mana segala produk yang diinginkan dapat
diketahui dengan cepat melalui informasi yang tersedia. Oleh sebab itu, perusahaan harus pintar dalam memilih cara yang tepat untuk menginformasikan produk
perusahaannya. Salah satu cara perusahaan untuk menginformasikan produk perusahaannya
kepada publik adalah melalui komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran dapat dikatakan mampu mempengaruhi kelangsungan hidup suatu perusahaan Tanpa adanya
komunikasi pemasaran, konsumen tidak akan mengenal dan atau bahkan mempergunakan produk atau jasa yang ditawarkan oleh suatu perusahaan, baik yang
berskala besar, menengah, maupun yang berskala kecil. Peran komunikasi pemasaran menjadi sangat vital mengingat peran komunikasi dalam memfasilitasi hubungan yang
saling menguntungkan antara perusahaan dengan pembeli. Secara umum dapat dikatakan bahwa untuk meraih sukses dalam mencapai pasar
sasaran suatu perusahaan, diperlukan strategi yang tepat sasaran. Untuk mencapai sasaran dalam suatu usaha pemasaran selalu membutuhkan alat dalam penyampaian
1 Universitas Sumatera Utara
informasi kepada konsumennya, salah satunya adalah dengan cara mengeluarkan iklan tentang produk suatu perusahaan yang menarik bagi konsumen. Penyampaian iklan
akan membantu dalam mengenalkan produk kepada konsumen, iklan mempunyai peranan penting dalam menancapkan merek suatu produk ke pikiran konsumen. Pola
hidup masyarakat modern sangat tergantung oleh keadaan dunia luar, baik dari segi pola pikir, sikap maupun tingkah laku yang berkembang di dunia luar akan cepat diamati
kemudian diikuti. Segala sesuatu yang membuat seseorang tampil lebih menarik akan mendapat respon dari masyarakat secara cepat.
Iklan yang baik tidak hanya mampu menggugah, dan menarik minat masyarakat sehingga terdorong kearah tindakan pembelian, namun juga memberi keuntungan-
keuntungan yang lain kepada perusahaan. Sebagaimana yang dikatakan oleh William Spriegel dikutip Phil Astrid S Susanto 1997:207 bahwa kegiatan periklanan yang baik
dengan kalkulasi dalam proporsi yang sebenarnya, dapat menghasilkan adanya penurunan dari harga penjualan. Hal ini terjadi karena berkurangnya kegiatan berupa
pengeluaran biaya usaha penjualan dan penurunan harga satuan produk. Justru karena itu, kegiatan periklanan yang baik telah menghasilkan bahwa calon konsumen sendiri
mencari barang atau jasa yang dibutuhkannya itu. Media atau saluran yang digunakan untuk menyampaikan pesan dalam bentuk
iklan ini diantaranya adalah televisi, radio, majalah dan surat kabar. Pengiklanan di media televisi hingga saat ini masih dianggap cara yang paling efektif dalam
mempromosikan produk terutama di Indonesia yang masyarakatnya masih brand minded dimana merek yang pernah muncul di iklan televisi lebih digemari daripada
yang tidak diiklankan di televisi.
Universitas Sumatera Utara
Saat ini media televisi sudah menjadi bagian hidup masyarakat modern dari segala lapisan, baik eksekutif, staf biasa, mahasiswa, ibu rumah tangga maupun remaja.
Saat ini sudah tidak dapat dihitung lagi berapa banyak iklan yang disampaikan melalui media televisi. Iklan-iklan ini dibuat semenarik mungkin dan dengan tingkat kreatifitas
yang tinggi yang diharapkan konsumen akan tertarik pada produk yang diiklankan. Karena dengan mengeluarkan promosi yang baik maka masyarakat luas akan tertarik
dan kemudian mengkonsumsi produk perusahaan tersebut. Iklan dapat dimanfaatkan sebagai sarana untuk kampanye suatu produk yang
bersifat mengajak konsumennya untuk hidup sehat, begitu juga dengan produk Pepsodent yang saat ini sedang gencarnya meluncurkan iklan pepsodent versi “ayah Adi
Dika” dalam bentuk kampanye sikat gigi pagi dan malam yang cukup banyak ditayangkan di stasiun televisi, dalam hal ini peneliti hanya fokus pada salah satu
televisi swasta terbesar di Indonesia yaitu SCTV. Data terbaru Nielsens Advertising Information Services menunjukkan, belanja
iklan selama kuartal pertama tahun 2011 mencapai Rp15,6 triliun atau tumbuh 20 dari periode yang sama tahun sebelumnya.
http:www.investor.co.idhomekuartal-i-2011- belanja-iklan-capai rp 156 triliun 11099
. Data Nielsen media research menunjukkan belanja iklan pepsodent
mencapai 39,01 miliar http:202.59.162.82swamajalahsajiandetails.php?cid=1id=2 121. Dengan aktifitas promosi yang agresif, sikat gigi pepsodent mampu membentuk
persepsi yang kuat dibenak konsumen.
Universitas Sumatera Utara
Pepsodent percaya bahwa ada pelajaran yang bisa dipetik dari bagi orang tua, dan mereka percaya bahwa anak-anak akan lebih cenderung menyikat gigi mereka jika
dilakukan bersama-sama orang tuanya dengan cara menyenangkan sekaligus mendidik, seperti iklan pepsodent versi ayah Adi dan Dika. Bila mereka berdua sedang menyikat
gigi, suasana tidak pernah membosankan. Padahal membuat anak-anak untuk menyikat gigi terkadang bisa sangat menyulitkan. Itulah sebabnya mengapa iklan ini dibuat secara
menarik agar menyikat gigi bersama menjadi menyenangkan. Lebih lanjut lagi, riset “science of sharing” pepsodent membuktikan bahwa
melakukan suatu hal bersama anak dapat menigkatkan kemungkinan mereka untuk mengadopsi hal yang sama. Jadi, ini adalah pelajaran yang baik ketika orang tua ingin
anak-anaknya melakukan kebiasaan hidup yang penting untuk kesehatan gigi anak-anak mereka dengan menyikat gigi secara teratur pada pagi dan malam hari.
Anak-anak sering merasa malas untuk menyikat gigi, karena hal itu bukanlah hal yang menarik buat mereka. Kesadaran untuk menjaga kebersihan gigi sangat rendah,
bila tanpa diajarkan oleh orang tuanya sejak usia dini. Kebiasaan sering mengabaikan kesehatan gigi kecuali ketika gigi mulai terasa sakit. Anak-anak masih belum
mengetahui dampak dari penyakit mulut terhadap kehidupnnya. Saat gigi sakit, konsentrasinya dalam beraktifitas pun akan menjadi terganggu apalagi pada waktu
makan atau untuk tidur sekalipun. Semua ini menginspirasi pepsodent untuk membuat sebuah kampanye baru
dalam membantu anak-anak dan orang tua menyikat gigi pada pagi dan malam hari
Universitas Sumatera Utara
karena menyikat gigi pada pagi hari setelah sarapan dan malam hari sebelum tidur dengan belflouride dapat mengurangi kerusakan gigi hingga 50 bagi anak-anak.
Menurut observasi peneliti kampanye pepsodent sikat gigi pagi dan malam mengetengahkan dua karakter : Ayah Adi dan Dika. Ayah dan anak yang berbagi tip
trik tentang bagaimana membuat kegiatan gigi menjadi menyenangkan, daripada menjadi sebuah pengalaman buruk tiap malam bagi anak-anak dan orang tuanya. Iklan
ini mengajak penonton melalui perjalanan hidup Ayah Adi yang mengunakan humor dalam mendidik anaknya, Dika, ketika meyikat gigi, khususnya di malam hari.
Inspirasi untuk mengembangkan kampanye “Sikat Gigi Pagi + Malam” muncul dari kesuksesan iklan televisi Pepsodent yang menampilkan seorang Ayah dan anak.
Iklan ini menghasilkan efek yang luar biasa bukan hanya dalam penjualan pasta gigi atau juga dalam dorongan untuk menyikat gigi bagi anak-anak. Melalui analisa lebih
lanjut, Pepsodent sadar akan adanya sebuah solusi jitu untuk membantu orang tua memecahkan masalah harian mereka, berbagi dalam sebuah rutinitas yang mendidik dan
menggembirakan antara orang tua dan anak bisa membuat anak-anak untuk menyikat gigi.
Indonesia adalah Negara Asia pertama yang meluncurkan kampanye global Pepsodent “Sikat Gigi Pagi + Malam”, dan hal ini sangat relevan mengingat kesehatan
gigi dan mulut masyarakat Indonesia, khusunya anak-anak masih dalam taraf yang mengkhawatirkan, karena kurangnya penanaman akan arti pentingnya memelihara
kesehatan gigi dan mulut sejak dini. Rata-rata ada 89 anak Indonesia di bawah 12 tahun yang menderita penyakit gigi dan mulut patut menjadi perhatian, karena kondisi
Universitas Sumatera Utara
itu akan berpengaruh terhadap kualitas kesehatan, proses tumbuh kembali bahkan masa depan mereka.
Dari semua aktivitas yang dilakukan dalam meningkatkan kebiasaan menyikat gigi di pagi dan malam hari pada anak-anak, di harapkan ada peningkatan kesehatan
gigi dan mulut untuk selamanya. Sasaran dari iklan ini tentunya anak-anak dan orang tua, namun iklan ini secara
khusus ditunjukan kepada anak-anak yang belum memahami pentingnya menyikat gigi demi kesehatan gigi dan mulut mereka, untuk itu diperlukan bimbingan orang tua dalam
mengajak anaknya untuk melakukan sikat gigi pada malam hari. Menurut Ardianto Komala 2004:125 : dengan melihat tayangan televisi mereka mendapatkan
pengetahuan, hiburan, berita dan iklan. Adapun alasan mengapa penulis mengangkat judul ini salah satunya adalah
untuk menganalisis isi pesan nilai sosial yang terkandung dalam iklan pepsodent ditelevisi, karena bila dilihat adanya ketertarikan anak-anak yang masih amat besar
pada iklan pepsodent versi Ayah Adi dan Dika yang dikemas dengan tayangan yang menarik. Semakin seringnya anak-anak menonton iklan ini menimbulkan beberapa hal
dalam kebiasaanya antara lain adanya sikap meniru adegan dalam iklan tersebut. Adanya peningkatan pengetahuan terhadap bahaya yang timbul jika tidak melakukan
sikat gigi pada waktu pagi setelah sarapan dan malam sebelum tidur. Adanya minat dan perhatian anak-anak pada trik yang digunakan Ayah Adi dalam mengajak anaknya,
Dika untuk menyikat gigi.
Universitas Sumatera Utara
Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka peneliti tertarik untuk
melakukan penelitian dengan judul: “ANALISIS ISI PESAN NILAI SOSIAL DALAM IKLAN PEPSODENT DI TELEVISI”.
1.2 Perumusan Masalah
Kategori