Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka peneliti tertarik untuk
melakukan penelitian dengan judul: “ANALISIS ISI PESAN NILAI SOSIAL DALAM IKLAN PEPSODENT DI TELEVISI”.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah diatas yang telah diuraikan diatas maka peneliti mengajukan perumusan masalah sebagai berikut ” Bagaimanakah isi pesan
nilai sosial dalam iklan pepsodent di televisi ”. 1.3
Pembatasan Masalah
Agar ruang lingkup tidak terlalu luas dan permasalahan yang diteliti menjadi jelas terarah dan spesifik maka pembatasan masalah yang akan diteliti adalah sebagai berikut:
1. Penelitian ini bersifat kualitatif deskriptif yang bertujuan untuk mengetahui isi
nilai pesan sosial dalam iklan pepsodent di televisi SCTV. 2.
Penelitian ini menggunakan analisis isi. Media yang diteliti adalah Televisi
SCTV.
3. Penelitian ini dibatasi untuk meneliti isi pesan nilai sosial dalam iklan
pepsodent ayah Adi dan Dika pagi dan malam versi ”ksatria malam” di televisi SCTV.
4. Penelitian dilakukan pada bulan April 2012 dengan lama penelitian disesuaikan
dengan kebutuhan.
Universitas Sumatera Utara
1.4 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah : 1.
Untuk mengetahui nilai-nilai sosial apa saja yang ditampilkan dalam iklan pepsodent di televisi.
2. Untuk menganalisis isi pesan nilai sosial dalam iklan pepsodent di televisi.
1.5 Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut: 1.
Secara akademis, penelitian ini di harapkan dapat memperluas dan memperkaya bacaan referensi, bahan penelitian serta sumber bacaan tentang
komunikasi terutama periklanan di lingkungan Universitas Sumatera Utara. 2.
Secara teoritis, untuk menerapkan ilmu yang diterima penulis selama menjadi mahasiswa Ilmu Komunikasi FISIP USU, serta menambah wawasan peneliti
mengenai isi pesan nilai sosial dalam iklan pepsodent. 3.
Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi pihak- pihak yang ingin melakukan penelitian sejenis.
1.6 Kerangka Teori
Dalam setiap penelitian diperlukan kejelasan titik tolak atau landasan berfikir dalam memecahkan atau menyoroti masalahnya, untuk itu perlu disusun kerangka teori
yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana masalah penelitian akan disoroti Nawawi, 1991:39-40.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Kerlinger teori merupakan serangkaian asumsi, konsep, konstruk, defenisi, dan proposisi untuk menerangkan suatu fenomena sosial secara sistematis
dengan cara merumuskan hubugan antar konsep singarimbun, 1993:37, adapun teori yang dianggap relevan dengan penelitian ini adalah:
1.6.1 Analisis Isi Content Analysis
Analisis isi Content Analysis adalah teknik penelitian untuk membuat inferensi- inferensi yang dapat ditiru replicable, dan sahih data dengan memperhatikan
konteksnya. Analisis isi berhubungan dengan komunikasi atau isi komunikasi. Logika dasar dalam komunikasi, bahwa setiap komunikasi selalu berisi pesan dalam sinyal
komunikasinya itu, baik berupa verbal maupun non verbal. Sejauh ini, makna komunikasi menjadi amat dominan dalam setiap peristiwa komunikasi.
Content Analysis yang digunakan memiliki kerangka kerja sebagai pedoman penggunaannya sebagaimana diajukan Janis dalam Krippendorff, 1980:35-36 bahwa
Analisis Isi Semantik Semantic Content Analysis, yakni prosedur yang mengklasifikasikan tanda menurut maknanya. Misalnya, menghitung berapa kali kata
demokrasi dijadikan sebagai rujukan sebagai salah satu pilihan sistem politik yang dianut oleh sebagian besar masyarakat dunia. Atau, misalnya yang lain, berapa kali
kata Indonesia disebut oleh Obama sebagai rujukan contoh negara dengan keragaman suku, budaya dan agama, yang mampu mempersatukan semuanya dalam bingkai negara
kesatuan. Secara rinci, Janis 1965 mengembangkan Analisis Isi Semantik menjadi tiga macam kategori sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
a. Analisis Penunjukan Designation Analysis, yakni menghitung frekuensi berapa
sering objek tertentu orang, benda, kelompok, konsep dirujuk. Analisis model ini juga biasa disebut sebagai Analisis Isi Pokok Bahasan Subject-Matter
Content Analysis. b.
Analisis Penyifatan Attribution Analysis, yakni menghitung frekuensi berapa sering karakterisasi objek tertentu dirujuk atau disebut. Misalnya, karakterisasi
tentang bahaya penggunaan obat terlarang bagi kehidupan. c.
Analisis Pernyataan Assertion Analysis, yakni analisis teks dengan menghitung seberapa sering objek tertentu dilabel atau diberi karakter secara khusus.
Misalnya, berapa sering Iran disebut oleh Amerika sebagai negara yang menantang himbauan masyarakat internasional dalam hal pembangunan proyek
nuklir
1.6.2 Komunikasi Massa
Komunikasi massa dapat diartikan sebagai proses komunikasi yang berlangsung di mana pesannya dikirim dari sumber yang melembaga kepada khalayak yang
sifatnya massal melalui alat-alat yang bersifat mekanis seperti radio, televisi, dam film cangara, 2002:36. Pengertian komunikasi massa terutama dipengaruhi oleh
kemampuan media massa untuk membuat produksi massal dan untuk menjangkau khalayak dalam jumlah besar. Disamping itu ada pula makna lain yang dianggap
makna asli dari kata massa, yakni suatu makna yang mengacu pada koletivitas tanpa bentuk yang komponen-komponennya sulit dibedakan satu sama lain. Kamus bahas
Universitas Sumatera Utara
inggris ringkas memberikan defenisi massa sebagai suatu kumpulan orang banyak yang tidak mengenal keberadaan individualitas.
Sedangkan saverin dan tankard dalam Effendy, 2005:21 menyatakan bahwa komunikasi massa adalah sebagian keterampilan skill, sebagian seni art dan
segaian ilmu science. Maksudnya tanpa adanya dimensi menata pesan tidak mungkin media massa dapat memikat khalayak. Pada akhirnya, pesan tersebut dapat
mengubah sikap, pandangan, dan perilaku komunikan.
1.6.3 Media Iklan
Media merupakan alat yang digunakan dalam kegiatan periklanan. Media bukanlah suatu penyampaian berita yang pasif, bahkan sering media itu dapat
mempengaruhi efektivitas beritanya. Adapun faktor-faktor yang perlu diperhatikan dalam pemilihan media adalah : tujuan periklanan, sirkulasi media, keperluan berita,
waktu dan lokasi dimana keputusan membeli dibuat, biaya advertensi, kerjasama dan bantuan promosi yang ditawarkan, dan karakteristik media, kebaikan dan keburukan
media. Media periklanan adalah sebuah lembaga yang mempunyai kegiatan usah dan menyelengarakan media alat komunikasipenerangan yang ditujukan kepada orang
banyak atau masyarakat umum. Beberapa contoh media adalah : televisi, radio, majalah, dan surat kabar Swasta , 2000 : 257.
Dalam kenyataannya sering kita jumpai bahwa perusahaan sering menggunakan beberapa media sekaligus dalam periklanan. Disamping menggunakan media televisi
juga menggunakan media surat kabar. Hal ini dipandang perlu karena masing-masing
Universitas Sumatera Utara
jenis media memiliki karakteristik yang bergerak sekalipun hanya dinikmati lebih lama meskipun gambarnya tak bergerak dan tanpa suara.
1.6.4 Media Iklan Televisi
Perangkat televisi dari hari ke hari kian menjadi sumber informasi yang utama di dalam keluarga. Sektor komunikasi terus berkembang seiring dengan perkembangan
teknologi dan perkembangan perekonomian. Televisi merupakan salah satu media yang disukai oleh perusahaan-perusahaan dalam mengiklankan produknya agar lebih dikenal
oleh masyarakat. Karena, sebab yang ditimbulkan sangat mudah dilihat dan juga karena kemampuannya menceritakan sesuatu.
1.6.5 Periklanan
1. Defenisi iklan
Iklan merupakan salah satu bentuk dari komunikasi pemasaran, bersama-sama dengan komponen lainnya seperti personal selling, promosi, penjualan, dan
publisitas semuanya merupakan komponen promosi dalam marketing mix. Kasali 1992:10 mengemukakan kata iklan advertising berasal dari
bahasa Yunani yang artinya ” mengubah jalan konsumen untuk membeli ”. Iklan adalah segala bentuk presentasi non-pribadi dan promosi gagasan barang
atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar Kotler, 2005:277. Jadi iklan sebagai salah satu bagian dari komunikasi pemasaran, merupakan suatu
bentuk komunikasi massa dan dibiayai oleh sponsor, dalam hal ini perusahaan produsen barang dan jasa yang di dalamnya menyediakan informasi mengenai
Universitas Sumatera Utara
produk atau jasa yang dihasilkan. Bersifat persuasif sehingga membangkitkan minat beli dari target audience.
2. fungsi iklan
Fungsi periklanan adalah sebagai berikut Shimp, 2003:357 a.
Informing Memberi Informasi Periklanan membuat konsumen sadar aware akan merek-merek baru
mendidik mereka terhadap berbagi fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek brand image yang positif. Karena
merupakan suatu bentuk komunikasi yang efektif, berkemampuan menjangkau khalayak luas dengan biaya yang relatif rendah. Periklanan
memfasilitasi pengenalan introducing merek-merek baru, meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek yang telah ada dan meningkatkan
puncak kesadaran dalam benak konsumen TOMA- top of mind awareness untuk merek-merek yang sudah ada dalam kategori produk yang matang.
b. Persuasing mempersuasi
Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi membujuk pelanggan untuk memcoba produk dan jasa yang diiklankan. Persuasi berbentuk
mempengaruhi permintaan primer. Yakni, menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk, lebih sering iklan berupaya untuk
membangun permintaan sekunder yaitu permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik.
c. Reminding mengingatkan
Universitas Sumatera Utara
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen Saat kebutuhan muncul yang berhubungan dengan produk yang
diiklankan. Dampak periklanan di masa lalu memungkinkan merek pengiklan untuk hadir di benak konsumen sebagai suatu kandidat merek
yang akan dibeli. d.
Adding value memberikan nilai tambah Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi
persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang sebagai lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi dan bisa
lebig unggul dari tawaran pesaing. e.
Assisting bantuan untuk upaya lain perusahaan Pada saat-saat lain, peran utama periklanan adalah sebagai pendamping
yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dari proses komunikasi pemasaran. Peran penting lain dari periklanan adalah
membantu perwakilan penjualan. Iklan mengawali produk-produk penjualan dan memberikan pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga
sebelum melakukan kontak personal dengan para pelanggan yang prospektif.
3. Tujuan Periklanan.
Tujuan periklanan yang utama adalah menjual atau meningkatkan penjualan barang , jasa atau ide. Adanya kegiatan periklanan sering mengakibatkan
terjadinya penjualan dengan segera, meskipun banyak juga penjualan yang
Universitas Sumatera Utara
baru terjadi pada waktu mendatang. Dari segi lain, periklanan yang rill adalah mengadakan komunikasi secara efektif. Menurut Swastha dan Irawan
1983:252 tujuan lain dari periklanan adalah: 1.
Mendukung program personal selling dan kegiatan promosi lain. 2.
Mencapai orang-orang yang tidak dapat dicapai oleh tenaga penjualan ataupun salesman dalam jangka waktu tertentu.
3. Mengadakan hubungan dengan para penyalur, misalnya dengan
mencantumkan nama dan alamatnya. 4.
Memperkenalkan produk baru 5.
Memasuki daerah pemasaran baru atau menarik pelanggan baru 6.
Menambah penjualan industri 7.
Mencegah tumbuhnya barang-barang tiruan 8.
Memperbaiki reputasi perusahaan dengan memberikan pelayanan umum melalui periklanan.
Pemasaran bertujuan memberitau serta memberi petunjuk kepada pembeli potensial dan untuk meningkatkan penjualan. Dalam periklanan diusahakan agar dapat
menarik perhatian, minat, keinginan, keyakinan serta menimbulkan tindakan membeli dengan memanfaatkan media yang tersedia seperti televisi, majalah, surat kabar dan
lainya. Maraknya tayangan iklan di media televisi ini menyebabkan kompetisi diantara
merek produk yang diiklankan semakin tinggi. Maka di dalam pengolahan pesan diperlukan strategi kreatif agar dapat menimbulkan kesadaran khalayak atas suatu
merek atau biasa yang dikenal dengan istilah ”brand awareness. ”brand awareness
Universitas Sumatera Utara
merupakan bentuk yang paling sederhana dari pengetahuan akan suatu merek yang merupakan kesadaran konsumen akan suatu merek Schultz dan Barnes. 1999:144.
1.6.6 Nilai Sosial
Nilai sosial adalah suatu perbuatan atau tindakan yang oleh masyarakat dianggap baik. Nilai sosial dalam setiap masyarakat tidak selalu sama, karena nilai di masyarakat
tertentu dianggap baik tapi dapat dianggap tidak baik di masyarakat lain. Klasifikasi nilai sosial menurut Prof. Notonegoro dalam Muin, 2006:49 dapat dibagai menjadi
tiga bagian yaitu : 1.
Nilai material, yaitu segala sesuatu yang berguna bagi jasmani manusia atau benda-benda nyata yang dapat dimanfaatkan sebagai kebutuhan fisik manusia.
2. Nilai vital yaitu, segala sesuatu yang berguna bagi manusia agar dapat
melakukan aktivitas atau kegiatan dalam hidupnya. 3.
Nilai kerohanian, yaitu segala sesuatu yang berguna bagi pemenuhan kebutuhan rohani spiritual manusia yang bersifat universal. Nilai kerohanian ini dibagi
menjadi empat macam yaitu: a.
Nilai kebenaran dan nilai empiris, yaitu nilai yang bersumber pada akal manusia logika, rasio, budi, cipta.
b. Nilai keindahan, yaitu nilai yang bersumber pada unsur perasaan manusia
perasaan atau estetika. c.
Nilai moralkebaikan, yaitu nilai sosial yang berkenaan dengan kebaikan dan keburukan, bersumber dari kehendakkemauan manusia karsa, etika.
Universitas Sumatera Utara
d. Nilai religius, yaitu nilai yang bersumber kepada keyakinan atau
kepercayaan manusia kepada Tuhan Yang Maha Esa.
1.7 Kerangka Konsep
Kerangka sebagai hasil pemikiran yang rasional merupakan uraian yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil penelitan yang dicapai dapat mengantar
penelitian pada rumusan hipotesis Nawawi, 1995:33. Konsep adalah istilah yang mengekspresikan sebuah ide abstrak yang dibentuk
dengan menggeneralisasikan objek atau hubungan fakta-fakta yang diperoleh dari pengamatan. Bungin mengartikan konsep sebagai generalisasi dari sekelompok
fenomena tertentu yang dapat dipakai untuk menggambarkan berbagai fenomena yang sama.
Kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam menguraikan rumusan hipotesa, yang sebenarnya merupakan jawaban sementara dari masalah yang
diuji kebenarannya. Agar konsep-konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus dioperasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel. Adapun konsep-konsep yang
diteliti dalam penelitian ini adalah: 1.
Iklan pepsodent versi ayah Adi dan Dika “pagi dan malam” di televisi. 2.
Nilai-nilai sosial dalam kehidupan manusia.
Universitas Sumatera Utara
1.8 Model Teoritis
