ix stimulus yang kita terima melalui kelima panca indera Setiadi, 2003:160.
Stimulus merupakan setiap bentuk fisik, visual atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan individu.
Menurut Kotler2002:198, orang dapat memiliki persepsi yang berbeda atas objek yang sama karena tiga proses persepsi yaitu:
a. Perhatian Selektif
Seseorang terlibat lebih dari 1.500 rangsangan per harinya.karena seseorang tidak mungkin dapat menangani semua rangsangan itu,
sebagian besar rangsangan akan disaring, inilah yang disebut perhatian selektif.
b. Distorsi Selektif
Merupakan kecenderungan orang untuk merubah informasi menjadi makna pribadi dan menginterpretasikan informasi itu dengan cara
yang akan mendukung pra-konsepsi mereka c.
Ingatan Retensi Selektif
Kecenderungan seseorang untuk mengingat kebaikan dari produk yang kita sukai dan melupakan hal-hal baik dari produk yang
bersaing. Menurut Setiadi 2003:163-164, ada dua kelompok karakteristik-
karakteristik stimuli yang membuat pesan lebih dirasakan oleh konsumen seperti yang diharapkan pemasar, yaitu:
Universitas Sumatera Utara
ix a.
Elemen Inderawi Sensory Element
Faktor-faktor sensory mempengaruhi bagaimana suatu produk dirasakan dan hal itu sangat penting dalam desain produk. Adapun faktor
sensory: 1.
Warna Tanggapan yang berbeda atas penggunaan warna kemasan
memungkinkan pemasar memperhatikan warna kemasan produk sedemikian rupa agar konsumen punya persepsi yang baik terhadap
produk itu. 2.
Bau Bau suatu produk turut menentukan persepsi konsumen terhadap
produk tersebut. 3.
Rasa Rasa akan mempengaruhi persepsi terhadap suatu objek.
b. Elemen Struktural Structural Element
Sejumlah hasil penelitian menunjukkan faktor-faktor struktural dari iklan cetak, mempengaruhi persepsi konsumen. Beberapa hasil
penelitian yang dikutip Assael2001 yang menunjukkan hal itu sebagai berikut:
1. Ukuran
Ukuran media yang lebih besar, lebih memungkinkan untuk diperhatikan.
Universitas Sumatera Utara
ix 2.
Posisi Akan ada perhatian yang lebih besar pada stimulus dalam 10
pertama suatu media. Melewati batas tersebut mempunyai pengaruh yang kecil.
3. Warna
Warna suatu produk juga dapat menentukan perhatian dari konsumen, pemakaian warna yang mencolok terkadang dapat
menghasilkan perhatian yang lebih. 4.
Kontras Kontras memungkinkan untuk mendapatkan perhatian. Gambaran
suatu produk di atas latar belakang putih mungkin akan mendapat perhatian, tetapi tidak menjamin pemahaman dan ingatan.
Persepsi setiap orang terhadap suatu objek akan berbeda-beda.
Persepsi yang dibentuk oleh seseorang dipengaruhi oleh pikiran dan lingkungan sekitarnya. Selain itu satu hal yang harus diperhatikan dari persepsi
adalah bahwa persepsi secara substansil bias sangat berbeda dengan realitas. Beberapa karakteristik konsumen yang mempengaruhi persepsi
adalah sebagai berikut Setiadi, 2003:165: a.
Membedakan stimulus Pada kenyataanya terdapat banyak konsumen yang bisa
membedakan merek produk berdasarkan rasa, tetapi terdapat juga konsumen yang agak sulit membedakan merek berdasarkan rasa
dan bau.
Universitas Sumatera Utara
ix b.
Tingkat ambang batas Kemampuan kosumen untuk mendeteksi perbedaan dalam suara,
cahaya, bau atau stimuli lainnya, ditentukan oleh tingkat ambang batas threshold level. Ada dua jenis threshold level, yaitu:
absolute threshold dan differential threshold. c.
Subliminial perception Persepsi bawah sadar Kemampuan konsumen memberikan tanggapan terhadap stimulus
yang berada di bawah kesadaran atau berada dibawah ambang batas kesadarannya disebut persepsi subliminal.
d. Tingkat adaptasi
Terjadi saat konsumen tidak lagi memperhatikan stimulus yang berulang-ulang. Jadi suatu stimulus yang diulang-ulang sebagai
contoh iklan, akan membuat konsumen merasa bosan dan tidak memperhatikan lagi.
e. Generalisasi stimulus
Generalisasi terjadi ketika konsumen melihat dua stimulus atau lebih mempunyai kesamaan mempunyai hubungan yang
dekatcontiguity, dan saling mempengaruhi satu dengan yang lainnya, oleh karena itu dapat disubtisusikan.
Universitas Sumatera Utara
ix
2.1.4. Product Placement
Product placement adalah sebuah cara untuk meningkatkan promosi sebuah produk atau jasa dengan menampilkan produknya dengan
kesan bahwa keberadaan produk tersebut seolah- olah menjadi bagian dari cerita film dan acara televisi Belch and Belch, 2004: 450.
Product placement digunakan untuk meningkatkan pengetahuan akan merek brand knowledge diantara konsumen dalam setiap media beriklan
yang digunakan Panda, 2004:9. Disebutkan juga bahwa keunikan sebuah medium dapat dilihat dari proses penampilan dan mengharmonisasikan
menyesuaikan keberadaan merek atau produk di dalam suatu cerita atau media yang digunakan. Tidak ada kompetisi exposure dalam medium dan waktu yang
sama, sehingga sangat berbeda dengan beriklan melaui televisi dan koran. Kondisi ini menjadi sangat penting karena dapat memperdalam tingkat brand
knowledge Panda, 2004:9. Meningkatnya strategi product placement mengindikasikan bahwa pengiklan menggunakan teknik ini untuk
mempengaruhi brand attitude konsumen Avery dan Ferraro, dalam Panda, 2004:10.
D’astous Seguin dalam Panda, 2004 :11 mendefenisikan product placement dalam tiga jenis, yaitu :
1. Implicit Product Placement Jenis ini disebut implicit karena, perusahaan atau produk yang ditampilkan
dalam programmedia tanpa ditekankan secara formal, dimana logo, nama
Universitas Sumatera Utara
ix merekperusahaan muncul tanpa menampilkanmendemonstrasikan product
benefit. 2. Integrated Explicit Product Placement
Jenis product placement ini berupaya meningintegrasikan secara eksplisit dimana merek atau nama perusahaan secara formal disebutkan dan
memainkan peran aktif, serta atribut dan manfaat produk juga secara jelas ditampilkan. Dalam Film Iron Man 2, produk Apple termasuk dalam jenis
ini karena produk ditampilkan dengan menunjukkan logo produk dan menampilkan kegunaannya.
3. Non – Integrated Explicit product Placement Jenis ini menampilkan merek perusahaan secara formal tapi tidak
terintegrasi dalam isi program media, umumnya ditampilkan di awal, di akhir atau dalam program title. Menurut Panda 2004:11-12 membedakan
product placement dalam tiga dimensi, yaitu visual, auditory, dan plot conection. Dimensi visual terlihat papa menculnya merek produk pada
tampilan layar yang bisa juga disebut sebagai screen placement. Dimensi auditory adalah pada saat merek produk disebutkan dalam dialog yang bisa
juga disebut sebagai script placement. Dimensi plot connection sebagai dimensi ketiga digambarkan dengan seberapa merek produk tersebut
terintegrasi dalam cerita story line.
Universitas Sumatera Utara
ix Ada beberapa media untuk menerapkan product placemet, yaitu:
a. Film
Menurut D’astous dan Seguin dalam Panda, 2004, ada tiga alasan mengapa para pemasar ingin menerapkan product placement di film-film:
1. Menonton sebuah film menyita sebuah perhatian yang tinggi dan
melibatkan aktivitas. Menampilkan sebuah product placement dalam sebuah film kepada penonton yang sangat memperhatikannya dapat
menghasilkan brand awareness yang sangat tinggi. 2.
Film-film yang sukses dapat menarik penonton dalam jumlah yang besar. Sebagai contoh, Terminator II selama pemutarannya di bioskop
saja telah disaksikan oleh jutaan orang, dan ini belum termasuk pembelian dan penyewaan videonya, dan pemutarannya di televisi
selama bertahun-tahun setelahnya. Karena itu, bila dilihat dari cost per viewer, product placement dalam sebuah film akan sangat
menguntungkan. 3.
Product placement mempresentasikan cara mempromosikan sebuah brand dengan cara alami, tidak agresif, dan tidak persuasif. Audience
terekspos terhadap sebuah brand dengan cara yang sealami mungkin yaitu dengan melihat bagaimana produk tersebut terlihat, disebutkan
ataupun dipakai oleh sang aktoraktris, tanpa adanya bujukan untuk memakai produk tersebut.
Universitas Sumatera Utara
ix Strategi product placement dalam sebuah film dapat dikategorikan
menjadi tiga model Gupta dan Lord, 1998: a.
Visual only Dengan menempatkan produk, logo, billboard, atau ciri khas visual
brand lainnya, tanpa dosertai dengan pesan atau suara. Produk Apple termasuk model ini di dalam film Iron Man 2
b. Audio only
Dimana brand tidak ditampilkan tetapi disebutkan oleh aktoraktris dalam dialog suatu film.
c. Combine audio-visual
Menampilkan kombinasi dari kedua strategi sebelumnya
b. Program Televisi Villafranco dan Zeltzer, 2006
