ix Sedangkan kelemahan atau kekurangan weakness product
placement yaitu: a. Dengan menempatkan melakukan product placement di dalam
sebuah film bukan berarti tidak ada risiko bahwa produk tersebut tidak akan terlihat unnoticed, khususnya dalam kondisi ini apabila
placement dilakukan pada adegan yang tidak menyenangkan. b. Tidak ada kendalinya dari pengiklan atas kapan, dimana, dan
bagaimana produk tersebut akan ditampilkan. c. Saat produk itu muncul dan diperhatikan, sejumlah kecilminoritas
audience menyatakan bahwa bentuk komunikasi ini tidak etis. d. Dapat disebut bentuk subliminal advertising dimana bentuk ini
disebut legal.
2.2. Penelitian Terdahulu
Kuntarno 2007 telah melakukan penelitian yang berjudul “Analisis Sikap Audience Remaja terhadap Product Placement dalam Film Studi kasus Film
Fantastic Four Rise of The Silver Surfer”. Tujuan dari penelitian ini untuk menganalisis bagaimana sikap audience attention, acceptance, reference, ethics
and regulation terhadap product placement pada film dan menjelaskan pengaruh variabel movie going frequency dan enjoyment terhadap sikap yang terbentuk.
Hasil dari penelitian ini adalah sikap audience attention,acceptance, dan reference mempunyai sikap yang positif terhadap product placement, kecuali
Universitas Sumatera Utara
ix ethics and regulation. variabel movie going frequency lebih berpengaruh daripada
variabel enjoyment terhadap sikap yang terbentuk. Sitorus 2010 dalam judul “Pengaruh Product Placement Terhadap Sikap
Mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara Atas Merek Gery Chocolatos Dalam Acara TV Take Me Out Indonesia”. Tujuan dari penelitian ini
adalah untuk meneliti pengaruh product placement terhadap sikap kognisi merek, afeksi merek dan konatif merek mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera
Utara. Dari hasil penelitian ditunjukkan bahwa variabel product placement
berpengaruh positif terhadap sikap konsumen. 2.3. Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual merupakan titik awal sebuah proyek penelitian dilakukan, dalam hal ini merupakan hubungan antar variabel yang secara logis
dijelaskan, dikembangkan, dan elaborasi dari perumusan masalah yang diidentifikasi melalui proses observasi, wawancara, dan survey literature
Kuncoro, 2003:44. Product placement bertujuan menangkap minat dari penonton sebuah acara televisi atau pun film, hal ini sangat sering kita jumpai
dewasa ini karena perusahaan pengiklan berusaha membaurkan produk mereka sehingga terlihat seolah-olah produk merupakan bagian dari acara atau film
tersebut. Akibat dari seringnya product placement muncul dalam sebuah acara atau film, hal ini dapat memunculkan suatu persepsi tersendiri pada penonton
atau audience itu sendiri.
Persepsi adalah proses yang digunakan oleh seorang individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterperasi masukan-masukan informasi guna
Universitas Sumatera Utara
ix menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti Berelson dalam
Kotler,2000:198. Kata kunci dalam defenisi persepsi adalah individu, tiap individu dapat
memiliki persepsi yang berbeda atas objek yang sama Kotler,2000:198. Ada tiga kelompok karakteristik-karakteristik stimuli yang membuat pesan lebih dirasakan
oleh konsumen seperti yang diharapkan pemasar, yaitu: a.
Perhatian Selektif Seseorang terlibat lebih dari 1.500 rangsangan per harinya.karena
seseorang tidak mungkin dapat menangani semua rangsangan itu, sebagian besar rangsangan akan disaring, inilah yang disebut
perhatian selektif. b.
Distorsi Selektif Merupakan kecenderungan orang untuk merubah informasi menjadi
makna pribadi dan menginterpretasikan informasi itu dengan cara yang akan mendukung pra-konsepsi mereka.
c. Ingatan Retensi Selektif
Kecenderungan seseorang untuk mengingat kebaikan dari produk yang kita sukai dan melupakan hal-hal baik dari produk yang
bersaing. Product placement adalah penempatan komersil yang dilakukan melalui
program media tertentu yang ditujukan untuk meningkatkan visibilitas sebuah merek atau produk dan jasa. Tingginya kegiatan product placement dalam
komunikasi merek produk industri mengindikasikan bahwa pengiklan
Universitas Sumatera Utara
ix menggunakan teknik di dalam mempengaruhi persepsi konsumen terhadap sebuah
merek, Belch and Belch, 2004. Dampak dari product placement ini sangat nyata. Beberapa produsen yang melakukan product placement di acara TV dan film
mengatakan merekproduk mereka semakin luas dikenal dan semakin diingat masyarakat. Sikap ini yang akan mengantar audience atau konsumen melakukan
pembelian. Pada penelitian ini, peneliti mengangkat pengaruh product placement terhadap persepsi atas merek.
Berdasarkan masalah serta uraian diatas, maka digambarkan kerangka konseptual sebagai berikut:
Sumber: Belch dan Belch 2004: 457 diolah
Gambar 2.1. Kerangka Konseptual
2.4. Hipotesis
