citra seksualitas dan sebaginya, yang penting pencitraan itu memiliki efek terhadap produk dan akan menambah nilai ekonomisnya. Dengan demikian,
pencitraan iklan televisi adalah bagian terpenting dalam konstruksi iklan televisi atas realitas sosial. Ketika iklan televisi melakukan pencitraan terhadap produk
tertentu maka nilai ekonomis sebuah iklan menjadi pertimbangan utama. Artinya pencitraan itu harus bermanfaat bagi produk tertentu. Sengaja atau tidak, citra
dalam iklan televisi telah menjadi bagian terpenting dari sebuah iklan televisi itu. Citra ini pula adalah bagian penting yang dikonstruksi oleh iklan televisi. Namun,
sejauh mana konstruksi itu berhasil, amat bergantung pada banyak faktor, terutama adalah faktor konstruksi sosial itu sendiri, yaitu bagaimana upaya
seorang copywriter mengkonstruksi kesadaran individu serta membentuk pengetahuan tentang realitas baru dan membawanya ke dalam dunia hiper-realitas,
sedangkan pemirsa tetap merasa bahwa realitas itu dialami dalam dunia rasionalnya Bungin, 2008.
Sebagai bagian dari dunia komunikasi, maka iklan menggunakan bahasa sebagai alat utama untuk melakukan penggambaran tentang sebuah realitas.
Demikian pentingnya bahasa sebagai alat iklan, maka di dalam iklan bahasa digunkan untuk semua kepentingan iklan. Bahasa juga dipahami sebagai wacana
di mana iklan dilihat sebagai seni. Iklan merupakan seni bagaimana orang menggunakan bahasa untuk menjual. Ada dua unsur iklan : pertama, iklan itu
berbisnis dan kedua, iklan itu seni. Sebagai seni, maka iklan itu sebuah karya kreativitas yang menjadi cerminan suatu masyarakat di mana iklan itu berada dan
itu sangat bermanfaat bagi nuansa pengembangan seni masyarakat dan bagus bagi kesetaraan gender. Jadi, bahasa dapat digunakan dengan dua tujuan, pertama,
sebagai media komunikasi dan kedua, bahasa digunakan untuk menciptakan sebuah realitas. Sebagai media komunikasi, maka iklan bersifat informatif
sedangkan sebagai wacana penciptaan realitas, maka iklan adalah sebuah seni di mana orang menggunakan bahasa untuk menciptakan dunia yang diinginkannya
Bungin, 2008.
2.1.2 Sikap Konsumen
Dalam konteks perilaku konsumen, sikap adalah kecenderungan yang dipelajari dalam berprilaku dengan cara yang menyenangkan atau tidak
menyenangkan terhadap suatu obyek tertentu. Kata obyek disini meliputi konsep yang berhubungan dengan konsumsi atau pemasaran khusus, seperti produk,
golongan produk, merk, jasa, kepemilikan, penggunaan produk, sebab-sebab atau isu, orang, iklan, situs internet, harga, medium, atau pedagang ritel. Karateristik
sikap antara lain adalah : 1 sikap konsumen harus terkait dengan obyek, 2 Sikap relatif konsisten dengan perilaku yang dicerminkannya, 3 Sikap terjadi dalam dan
dipengaruhi oleh situasi tertentu Schiffman Kanuk, 2007. Sikap memiliki beberapa model struktur diantaranya adalah : model sikap
tiga komponen, model sikap multi sifat, model mencoba mengkonsumsi, dan model sikap terhadap iklan. Model sikap tiga komponen menyatakan sikap terdiri
dari tiga komponen utama yaitu komponen kognitif, komponen afektif, dan komponen konatif. Komponen pertama dari model sikap tiga komponen terdiri
dari kognisi seseorang yaitu pengetahuan dan persepsi yang diperoleh berdasarkan kombinasi pengalaman langsung dengan obyek sikap dan informasi yang
berkaitan dari berbagai sumber. Pengetahuan dan persepsi yang ditimbulkannya biasanya mengambil bentuk kepercayaan, yaitu, kepercayaan konsumen bahwa
obyek sikap mempunyai berbagai sifat dan bahwa perilaku tertentu akan menimbulkan hasil-hasil tertentu. Komponen kedua yaitu emosi atau perasaan
mengenai produk atau merk tertentu merupakan komponen afektif dari sikap tertentu. Emosi atau perasaan ini mencakup penilaian terhadap obyek sikap secara
langsung dan menyeluruh menyenangkan atau tidak menyenangkan, bagus atau jelek. Konasi, komponen terakhir dari model sikap tiga komponen berhubungan
dengan kemungkinan atau kecenderungan bahwa individu akan melakukan tindakan khusus atau berperilaku dengan cara tertentu terhadap obyek sikap
tertentu Schiffman Kanuk, 2007. Model sikap multi sifat menggabarkan sikap konsumen terhadap obyek
sikap seperti produk, jasa, katalog direct mail, atau sebab isu tertentu sebagai fungsi persepsi dan penilaian konsumen terhadap sifat-sifat atau keyakinan pokok
yang dipegang mengenai obyek sikap tertentu. Model sikap terhadap obyek menyatakan bahwa sikap konsumen terhadap produk atau merk produk tertentu
merupakan fungsi dari adanya atau tidak adanya dan penilaian terhadap keyakinan atau sifat-sifat produk tertentu. Konsumen biasanya mempunyai sikap
yang menyenangkan terhadap merk-merk yang dipercaya mempunyai tingkat sifat-sifat yang memadai dan mereka nilai positif, dan mempunyai sikap yang
tidak menyenangkan terhadap merk-merk yang dirasa tidak mempunyai tingkat yang memadai mengenai sifat-sifat yang diingini atau mempunyai terlalu banyak
sifat-sifat negatif atau tidak diinginkan. Model sikap terhadap perilaku merupakan sikap individu dalam berperilaku atau bertindak terhadap obyek tertentu, dan
bukannya sikap terhadap obyek itu sendiri Schiffman Kanuk, 2007. Model sikap terhadap iklan menggambarkan konsumen membentuk
berbagai perasaan pengaruh dan pertimbangan kognisi sebagai akibat keterbukaan terhadap iklan. Perasaan dan pertimbangan ini pada gilirannya
mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan dan keyakinan terhadap merk yang diperoleh dari keterbukaan terhadap iklan. Akhirnya sikap konsumen terhadap
iklan, dan keyakinan pada merk mempengaruhi sikapnya terhadap merk Schiffman Kanuk, 2007.
Bagaimana berbagai sikap konsumen dibentuk dan bagaimana mereka diubah merupakan dua isu yang berkaitan erat yang memperoleh perhatian besar
para praktisi pemasaran. Pembentukan sikap dipermudah oleh pengalaman pribadi langsung dan dipengaruhi oleh berbagai gagasan dan pengalaman teman-teman
dan anggota keluarga dan keterbukaan terhadap media massa. Kepribadian individu memainkan peran utama dalam pembentukan sikap. Faktor-faktor yang
sama ini juga mempunyai pengaruh terhadap perubahan sikap, yaitu perubahan sikap itu dipelajari. Perubahan ini dipengaruhi oleh berbagai pengalaman pribadi
dan informasi yang diperoleh dari berbagai sumber perorangan dan umum. Kepribadian konsumen sendiri mempengaruhi penerimaan maupun kecepatan
perubahan sikap Schiffman Kanuk, 2007. Strategi perubahan sikap dapat digolongkan ke dalam enam kategori yang
berbeda : 1 mengubah motivasi dasar, 2 digolongkan, 3 menghubungkan obyek sikap dengan sikap yang berlawanan, 4 mengubah komponen model multi-sifat ,
5 mengubah keyakinan mengenai merk para pesaing, 6 model perluasan kemungkinan. Setiap strategi ini memberikan jalan alternatif kepada para pemasar
untuk mengubah sikap konsumen yang ada Schiffman Kanuk, 2007.
Kebanyakan pembahasan mengenai pembentukan sikap dan pengubahan sikap menekankan pandangan tradisional bahwa para konsumen mengembangkan
sikap sebelum mereka bertindak. Mungkin tidak selalu ataupun biasa terjadi. Baik teori ketidakcocokan kognitif maupun teori pertalian memberikan penjelasan
alternatif mengenai pembentukan dan pengubahan sikap yang mengemukakan bahwa perilaku mungkin mendahului sikap. Teori ketidakcocokan kognitif
mengemukakan bahwa pemikiran yang bertentangan, atau informasi yang tidak cocok, yang mengikuti keputusan pembelian dapat mendorong para konsumen
untuk mengubah sikap mereka untuk membuatnya sesuai dengan tindakan mereka. Teori pertalian memfokuskan pada bagaimana orang menentukan
hubungan sebab akibat terhadap berbagai peristiwa dan bagaimana mereka membentuk atau mengubah sikap sebagai hasil dalam menilai perilaku mereka
sendiri, atau perilaku orang-orang atau benda-benda lain Schiffman Kanuk, 2007.
2.1.3 Pengaruh Iklan Terhadap Sikap Konsumen
