Imaji dan kontruksi iklan telah memasuki alam bawah sadar wanita dengan memberikan mimpi-mimpi yang palsu kepada wanita yaitu wanita dapat menjadi artis
instant, bagai bintang bollywood yang terkenal hanya karena memakai produk kecantikan yang ditawarkan iklan tersebut.
4.3 Makna Bahasa Tubuh Pada Iklan Produk Kecantikan Bella Dalam Surat
Kabar Harian Analisa
Gender adalah perbedaan peran, prilaku, perangai laki-laki dan perempuan oleh budaya dan masyarakat melalui interpretasi terhadap perbedaan laki-laki dan wanita.
Representasi gender merupakan konsep yang mengharapkan kesetaraan status dan peranan antara laki-laki dan wanita Daulay, 2007: 4.
Dalam kajian analisis gender dianggap sangat mengeksploitasi wanita. Eksploitasi bukan hanya dari sisi adanya jumlah jam kerja wanita, pelecehan seksual, kekerasan
dalam rumah tangga, tetapi juga penyalagunaan dalam menampilkan pada pekerjaan- pekerjaan yang merendahkan martabat wanita dari sisi norma. Bahasa tubuh atau fisik
wanita terkadang dimanfaatkan menjadi ujung tombak iklan. Representasi bahasa tubuh wanita menjadi suatu cara ampuh untuk melakukan penjualan suatu produk.
Murniati 2004: 183 mengatakan bahwa isu gender mempermasalahkan identitas diri wanita maupun laki-laki yang bersembunyi dalam kotak stereotip ciri-ciri penandaan
terhadap suatu kelompok tertentu masing-masing jenis. Ideologi gender, seperti diketahui telah mempengaruhi tatanan hidup termasuk relasi hidup seorang wanita dan
laki-laki. Dalam tatanan ekonomi, kotak stereotip tubuh wanita telah dimanfaatkan.
Universitas Sumatera Utara
Ketidakadilan gender dalam media iklan tampak bahwa korban ketidakadilan ini, sebagian besar berada dipihak wanita. Hal ini bisa dilihat pada tampilan iklan produk
kecantikan Bella, representasi tampilan iklan menggambarkan seolah-olah yang membedakan laki-laki dan wanita adalah pada sisi biologisnya saja yaitu kecantikan fisik
atau tubuh wanita. Interpretasi dari tampilan iklan produk kecantikan Bella merupakan suatu
pelecehan terhadap kaum wanita dan hal ini merupakan suatu tindakan kekerasan terhadap wanita. Citra yang dibentuk dalam media iklan produk kecantikan Bella lebih
menonjolkan unsur geografisnya daripada mengekspresikan kelebihan produk yang dijual. Tubuh sebagai kontruksi makna yaitu sebagai ekspresi cita rasa yang lebih banyak
mengekspolitasikan bahasa tubuh, wanita sebagai alat manipulasi yang dituju sebagai tanda dari simbol-simbol tertentu yang secara stereotif ada pada diri wanita misalnya
kecantikan, keanggunan, kelembutan, dan kelincahan. Paisley-Butler dalam Bajari: 2008 mengatakan bahwa konsep citra wanita dalam
media iklan telah membentuk ketidakadilan gender konsep, ketidakadilan gender konsep tersebut yaitu: citra pigura, citra pilar, citra peraduan, citra pinggan dan citra pergaulan.
1. Citra pigura, yaitu wanita digambarkan sebagai makhluk yang harus memikat
dengan ciri biologisnya seperti: buah dada, pinggul, dan ciri-ciri wanita yang telah dibentuk oleh budaya seperti: rambut, panjang betis dll.
2. Citra pilar, yaitu wanita digambarkan sebagai penggurus rumah tangga. Dalam hal
ini wanita yang bertanggung jawab terhadap keindahan fisik rumah suaminya,
Universitas Sumatera Utara
pengolahan sumber daya rumah, dan anak-anak wanita mempunyai tanggung- jawab yang besar dalam hal mengurus dosmestik.
3. Citra peraduan, yaitu menganggap wanita sebagai subjek seks atau pemuasan
laki-laki. Seluruh kecantikan wanita kecantikan alamiah maupun buatan disediakan untuk konsumsi laki-laki seperti menyentuh dan memandang.
4. Citra pinggan, yaitu wanita digambarkan pemilik kodrat, setinggi apapun
pendidikannya atau penghasilannya, kewajiban tetap di dapur. 5.
Citra pergaulan, yaitu citra ini ditandai dengan pergaulan wanita untuk masuk kedalam kelas-kelas tertentu yang lebih tinggi di dalam masyarakat, wanita
dilambangkan sebagai makhluk yang anggun, menawan, serta berhak dimiliki oleh kelas tertentu.
Representasi pada tampilan iklan produk kecantikan Bella bisa dilihat pada penjelasan di atas disimpulkan bahwa iklan ini termasuk ke dalam bagian citra pigura,
citra peraduan dan citra pergaulan yang interpretasi kecantikan pada iklan ini hanya kecantikan luar atau fisiknya saja yaitu tubuh wanita tampil menarik dengan menonjolkan
ciri-ciri biologis dengan warna kulit putih. Tubuh wanita pada iklan produk kecantikan Bella dijadikan objek perhatian laki-laki yang representasi kecantikan hanya dapat dilihat
pada kecantikan jasmani. Tampilan iklan produk kecantikan Bella melambangkan wanita makhluk yang anggun, menawan dan berhak dimiliki oleh laki-laki atau kelas tertentu.
Pada dasarnya wanita juga memiliki kesetaraan dengan laki-laki misalnya dalam kecerdasan, pendidikan atau bidang lainnya. Wanita dan laki-laki sama memiliki hak
untuk memperoleh kehidupan, pendidikan dan pekerjaan yang layak. Perbedaan laki-laki
Universitas Sumatera Utara
dan wanita hanya pada sisi kodrat dan fitrahnya saja yaitu wanita memiliki masa haid dan hamil sementara laki-laki tidak.
Ketidakadilan gender akan tetap ada terus terjadi apabila masih ada terdapat perbedaan hak dan antara laki-laki dan wanita yang tetap menganggap wanita derajatnya
lebih rendah daripada laki-laki.
4.3.1 Makna Bahasa Tubuh Pada Iklan Produk Kecantikan Bella Dalam Surat Kabar Harian Analisa Sebagai Ekspresi Estetika
Makna bahasa tubuh wanita dalam iklan produk kecantikan Bella sebagai ekspresi estetika. Nilai estetika selalu dihubungkan dengan seni. Sebuah benda seni memiliki nilai
Estetika Sriyana, 2007: 41. Tubuh wanita memiliki nilai seni karena wanita dituntut dan disorot masyarakat sebagai makhluk yang memiliki keindahan. Tubuh seperti perut, dada,
tangan, paha, wajah dan sebagainya adalah tanda sensualitas seseorang yang tidak hanya dipandang sebagai bentuk pornografi saja tetapi, ekspresi estetika dengan melibatkan
tanda di dalamnya. Media tanda iklan produk kecantikan Bella menampilkan foto-foto keindahan tubuh wanita sebagai bentuk kelebihan yang dimiliki oleh iklan produk
kecantikan Bella. Tubuh wanita dijadikan karya seni dalam media iklan karena tubuh memiliki
makna keindahan Murniati, 2004: 187. Nilai estetika pada wanita merupakan hal yang menarik untuk dikaji terutama hal yang berhubungan dengan tubuhnya. Mengkaji nilai-
nilai keindahan pada tubuh wanita berarti akan mengikutsertakan pula banyak hal yang sering dilekatkan pada tubuh wanita tersebut yaitu kecantikannya.
Universitas Sumatera Utara
Tubuh wanita memiliki suatu struktur arkeologisnya sendiri karena berbagai citra keindahan tubuh dalam setiap zaman tidak selalu sama dan memiliki ceritanya sendiri-
sendiri. Pada masa pramodern tubuh wanita dibentuk oleh tanda-tanda yang dihasilkan dari identitas tradisionalnya seperti tabu, etikat, adab, moral, dan spiritual, namun di masa
modern tubuh wanita dibentuk oleh tanda-tanda yang direproduksi oleh kapitalisme yaitu nilai-nilai etika pada tubuh wanita dijadikan nilai estetika yang diperlihatkan dalam
media. Representasi tubuh wanita tidak lagi dianggap sebagai wacana organik yang
terdiri atas darah dan daging yang bisa sakit sistem kerja dalam tubuhnya tidak seimbang, namun juga merupakan kontruksi dari bahasa ekonomi politik yang diciptakan oleh para
produsen iklan produk kecantikan Bella yang menghasilkan kontruksi nilai-nilai estetika berupa citra kecantikan.
Iklan produk kecantikan Bella diinterpresentasikan sebagai bisnis yang memiliki keuntungan tinggi bagi industri kecantikan dan tubuh wanita dijadikan lahan komoditi
yang bernilai jual tinggi. Hal ini dapat dilihat pada tampilan iklan yang menghadirkan artis terkenal. Nilai jual dan tingkat penjualan sebuah produk sangat tergantung atas nilai
estetika tubuh wanita yang dihadirkan dalam media iklan. Iklan produk kecantikan Bella wanita akan menjadi cantik dan menarik. Hal ini
menandakan suatu kepalsuan karena belum tentu akan menjadi cantik seperti model iklan tersebut karena hanya sebagai alat bagi kalangan industri kecantikan untuk menguasai
konsumen.
Universitas Sumatera Utara
Nilai seni dalam media iklan menyentuh bias gender. Tampilan divisualkan dengan seni keindahan tubuh wanita yang seolah-olah wanita mampu tampil cantik
dengan produk kecantikan Bella. Iklan ini selalu diidentitaskan dengan wanita yang mengambarkan kehalusan dengan menampakkan bagian-bagian tubuh wanita. Untuk
membahasakan suatu citra produk perancang iklan telah mengorbankan martabat jenis kelamin tertentu khususnya wanita.
Pernyataan di atas dapat disimpulkan bahwa perancang iklan dalam menampilkan suatu produk seharusnya lebih kreatif lagi dengan dapat mengangkat martabat wanita
yang disesuaikan dengan peranannya yaitu sesuai dengan nilai-nilai ideologi gender yang dianut, sebagai bangsa yang beradab dan penuh semangat yang dapat membedakan
dengan bangsa lain.
4.3.2 Makna Bahasa Tubuh Pada Iklan Produk Kecantikan Bella Dalam Surat Kabar Harian Analisa Sebagai Pembentukan Ideologi
Makna bahasa tubuh wanita dalam iklan produk kecantikan Bella bukan hanya menawarkan produk saja. Namun, menjadi gagasan atau ide yang menanamkan ideologi
tertentu artinya dengan menempatkan tubuh wanita dalam iklan sebagai daya tarik untuk konsumen agar mengkonsumsi produk iklan Bella.
Magnis-Suseno dalam Sobur, 2002: 66 mendefenisikan ideologi sebagai bentuk “kesadaran palsu” kata ideologi mempunyai konotasi negatif, tidak wajar atau ideologi
sebagai teori yang tidak berorientasi kepada kebenaran, melainkan pada kebenaran pihak
Universitas Sumatera Utara
yang mempropagandakannya. Ideologi dianggap sebagai sistem berpikir dengan memutarbalikkan fakta baik yang disadari maupun tidak.
Pada dasarnya iklan menjadi bagian susunan dari sebuah makna dalam kehidupan masyarakat. Menempatkan tubuh wanita dalam iklan ini merupakan tanda-tanda yang
memiliki makna tertentu dalam iklan produk kecantikan Bella yang muncul berkat adanya ideologi yang secara sadar maupun tidak sadar diketahui oleh masyarakat.
Konsumen akan tertarik setelah melihat bintang modelnya yang cantik karena memakai produk tersebut tapi tidak menyadari bahwa iklan tersebut tidak selamanya
benar. Model Cathy Sharon memang dari awalnya cantik belum tentu karena memakai produk tersebut, tetapi sebelum memakai produk itu memang sudah cantik,
ini merupakan kebohongan publik. Konsumen memutuskan untuk membeli atau menolak suatu produk yang
diiklankan seperti iklan produk kecantikan Bella, sebenarnya tidak terlepas dari kemampuan iklan untuk mengajak dan menyakinkan konsumen. Sifat mengajak dan
menyakinkan konsumen akan suatu produk sebenarnya tidak terlepas dari kehadiran ideologi yang tidak lain bermakna sebagai kesadaran palsu yaitu membalikkan kenyataan
yang sesungguhnya sehingga menempatkan tubuh wanita dengan menempatkan sisi erotisnya sudah menjadi wajar dan masuk akal. Makna kecantikan dalam iklan produk
kecantikan Bella hanya sebagai ideologi dalam masyarakat. Wanita dan berbagai aturan kecantikan telah dikontruksi oleh sosial, politik, dan kebudayaan yang mengeksploitasi
tubuh wanita.
Universitas Sumatera Utara
BAB V SIMPULAN DAN SARAN
5.1 Simpulan
Bella adalah salah satu produk kecantikan yang berdiri pada tahun 1982, yang sekarang telah memiliki 30 cabang di seluruh Asia dan salah satunya cabang di
Indonesia. Produk Bella mengedepankan standar berkelas dibidang perawatan kulit. Berpengalaman lebih dari dua dekade dalam memberikan pelayanan perawatan kulit yang
profesional dengan standar pelayanan internasional serta memakai model artis terkenal Cathy Sharon untuk mempromosikan berbagai alat kecantikan yang diproduksi oleh
perusahaan Bella Skin Care. Bahasa tubuh wanita yang cantik dan ideal yang ditampilkan dalam media cetak
iklan produk kecantikan Bella “Tuntaskan Noda Hitam dan Minyak Dengan White Renew Chargold Therapy dari Bella Skin Care” dan “Nikmati Segala Kebaikan Buah Anggur”
pada surat kabar Analisa sebagai daya tarik konsumen agar mau mengkonsusmsi produk tersebut. Tubuh wanita ideal tidak lain berupa modal yang di dalamnya memiliki nilai
tanda atau simbol. Nilai tanda atau simbol yang melekat pada tubuh wanita sebagai syarat untuk dinilai memiliki cita rasa kecantikan yang dapat dijual. Eksploitasi bahasa tubuh
wanita dalam media iklan terutama dalam media cetak memiliki tampilan dan makna tertentu dalam memasarkan produk yang dapat dilihat berdasarkan:
2. Tampilan teks dan konteks pada iklan produk kecantikan Bella sebagai bentuk
kepalsuan, kecantikan wanita dalam iklan produk kecantikan Bella hanya sebagai wahana penggoda konsumen.
Universitas Sumatera Utara
