Makna Bahasa Iklan Dalam Produk Kecantikan Bella Pada Surat Kabar Analisa Di Kota Medan

MAKNA BAHASA IKLAN DALAM PRODUK KECANTIKAN

BELLA PADA SURAT KABAR ANALISA DI KOTA MEDAN

SKRIPSI

OLEH

PUTRI SARI MURNI 050701011

DEPARTEMEN SASTRA INDONESIA

FAKULTAS SASTRA

MEDAN

2010

MAKNA BAHASA IKLAN DALAM PRODUK KECANTIKAN BELLA PADA SURAT KABAR ANALISA DI KOTA MEDAN

Oleh

PUTRI SARI MURNI NIM 050701011

Skripsi ini diajukan untuk melengkapi persyaratan memeroleh gelar sarjana dan telah disetujui:

Pembimbing I, Pembimbing II,

Drs. Hariadi Susilo, M. Si Dra. Rosliana Lubis

NIP. 19580505 197803 1001 NIP. 19630524 198903 2002

Departemen Sastra Indonesia Ketua,

Dra. Nurhayati Harahap, M. Hum NIP. 19620419 198703 2001

PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat karya yang pernah diajukan untuk memeroleh gelar sarjana di perguruan tinggi dan sepanjang pengetahuan saya juga tidak terdapat karya atau pendapat yang ditulis atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali yang tertulis yang diacukan dalam naskah ini dan disebutkan dalam daftar pustaka. Apabila peryataan yang saya perbuat ini tidak benar, saya bersedia menerima sanksi berupa pembatalan gelar sarjana yang saya peroleh.

Medan, Mei 2010

Penulis

MAKNA BAHASA IKLAN DALAM PRODUK KECANTIKAN BELLA PADA SURAT KABAR ANALISA DI KOTA MEDAN

Oleh Putri Sari Murni

ABSTRAK

Penelitian ini menganalisis makna bahasa iklan dalam produk kecantikan Bella pada surat kabar Analisa di Kota Medan. Tujuannya adalah untuk mengetahui bentuk dan makna bahasa iklan dalam produk kecantikan Bella pada surat kabar Analisa di Kota Medan. Teori yang digunakan adalah teori Ferdinand de Saussure dan Charles Sanders Piece (Sobur, 2004: 39-55). Keduanya memiliki persamaan, yaitu mencari konsep representasi yang mewakili realita. Saussure mengunakan sistem diadik. Sedangkan Piece mengunakan sistem triadik. Pengumpulan data dalam penelitian ini mengunakan metodelogi data kualitatif dengan jenis data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari iklan produk kecantikan Bella sedangkan data sekunder diperoleh dengan dengan cara mengutip dari sumber lain. Pada pengajian data mengunakan metode deskriptif kualitatif. Selanjutnya hasil penelitian ini, penulis dapat mengetahui yaitu bentuk bahasa iklan produk kecantikan Bella “Tuntaskan Noda Hitam dan Minyak Dengan White Renew Chargold Therapy dari Bella Skin Care” dalam surat kabar harian Analisa di Kota Medan, mengetahui bentuk bahasa iklan produk kecantikan Bella “Nikmati Segala Kebaikan Buah Anggur” dalam surat kabar harian Analisa di Kota Medan dan makna bahasa tubuh iklan dalam produk kecantikan Bella pada surat kabar Analisa di Kota Medan.

PRAKATA

Puji syukur penulis panjatkan syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas berkat dan rahmat-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian ini dan menuangkannya dalam bentuk skripsi sebagai syarat tugas akhir untuk memperoleh gelar sarjana.

Penulis mengucapkan terima kasih kepada:

1. Bapak Prof. Dr. Syahron Lubis M.A., sebagai Dekan Sastra Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Dra. Nurhayati Harahap, M.Hum., sebagai Ketua Departemen Sastra Indonesia Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara yang telah menyesahkan skripsi ini.

3. Ibu Mascahaya, M.Hum., sebagai Sekretaris Departemen Sastra Indonesia Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara yang telah memberikan bantuan kepada penulis selama perkuliahan hingga selesainya skripsi ini.

4. Bapak Drs. Hariadi Susilo, M.si., sebagai Dosen Pembimbing I yang telah dengan sabar memberikan bimbingan, semangat, dan dukungan kepada penulis selama menyelesaikan skripsi ini.

5. Ibu Dra. Rosliana Lubis, sebagai Dosen Pembimbing II yang telah banyak membantu penulis dalam memeriksa, mengomentari bahkan memotivasi penulis untuk menyempurnakan penelitian ini.

6. Bapak Drs. Asrul Siregar, M.Hum., sebagai Dosen Wali penulis yang telah banyak memberikan nasehat akademik.

7. Bapak dan Ibu staf pengajar Departemen Sastra Indonesia Fakultas Sastra Indonesia Universitas Sumatera Utara yang telah banyak memberikan bimbingan dan pengajaran selama penulis mengikuti perkuliahan.

8. _{Kakak Dedek yang telah banyak memberikan bantuan kepada penulis dalam}

menyelesaikan masalah administrasi.

9. Skripsi ini penulis persembahkan kepada orang tua tercinta, Ayah Syamsudin Tendak dan Ibu Murni B. atas dukungan moral, material, kasih sayang dan doa yang selalu dilimpahkan kepada penulis.

10.Kakak-kakak dan adik penulis, Abang Win, Uda En, Uni Irma, Uda Edi, Uda Iwan, adek Samsi yang selalu memberikan doa dan semangat kepada penulis hingga selesaikannya skripsi ini dan terutama sekali Uda ijal yang dengan ketulusan hati dan kesabaran membantu orang tua untuk melancarkan pendidikan kami.

11.Teman-teman mahasisiwa di Departemen Sastra Indonesia Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara stambuk 2005, khususnya Elvi, Purnama, Copy, Risna , Vey, Eva, Vivi, Kristin, dan Sabrun.

Akhir kata penulis menyadari bahwa penelitian ini masih belum sempurna. Oleh karena itu, penulis mengharapkan saran dan kritik dari pembaca yang sifatnya membangun untuk menyempurnakan skripsi ini.

Hormat Saya,

DAFTAR ISI

LEMBAR PENYESAHAN

PERNYATAAN……….i

ABSTRAK………..ii

PRAKATA………iii

DAFTAR ISI………..v

BAB I PENDAHULUAN……….1

1.1Latar Belakang………...1

1.2Rumusan Masalah………..5

1.3Pembatasan Masalah………..5

1.4Tujuan dan Manfaat penelitian………..6

1.4.1 Tujuan Penelitian………..6

1.4.2 Manfaat Penelitian………....6

BAB II KONSEP, LANDASAN TEORI, DAN TINJAUAN PUSTAKA………....7

2.1 Konsep………7

2.1.1 Makna……….7

2.1.2 Iklan ………..7

2.1.4 Kecantikan………8

2.1.5 Bella………..8

2.1.6 Analisa………..9

2.2 Landasan Teori………..9

2.2.1 Semiotika………..9

2.3 Tinjauan Pustaka……….11

BAB III METODE PENELITIAN……….13

3.1 Lokasi dan Waktu Penelitian………13

3.1.1 Lokasi………..13

3.1.2 Waktu………..13

3.2 Populasi dan Sampel……….13

3.2.1 Populasi………..13

3.2.2 Sampel………...14

3.3 Metode dan Teknik Pengumpulan data ………...14

BAB IV PEMBAHASAN………17

1.1Bentuk Bahasa Iklan Produk Kecantikan Bella “Tuntaskan Noda Hitam dan Minyak Dengan White Renew Chargold Therapy dari Bella Skin Care Dalam Surat Kabar Harian Analisa di Kota Medan………...17

1.1.1 Tampilan Teks dan Konteks Iklan Produk Kecantikan Bella “Tuntaskan Noda Hitam dan Minyak Dengan White Renew Chargold Therapy dari Bella Skin Care……….19

1.1.2 Tampilan Konteks Fisik……….20

1.1.3 Tampilan Konteks Epistemis……….21

1.1.4 Tampilan Konteks Sosial Budaya……….23

1.2Bentuk bahasa iklan produk kecantikan Bella “Nikmati Segala Kebaikan Buah Anggur” dalam surat kabar harian Analisa di Kota Medan………..25

1.2.1 Tampilan Teks dan Konteks Iklan Produk Kecantikan Bella “Nikmati Segala Kebaikan Buah Anggur………27

1.2.2 Tampilan Konteks Fisik……….28

1.2.3 Tampilan Konteks Epistemis……….28

1.3Makna Bahasa Tubuh Pada Iklan Produk Kecantikan Bella

Dalam Surat Kabar Harian Analisa di Kota Medan………...30

1.3.1 Makna Bahasa Tubuh Pada Iklan Produk Kecantikan Bella Dalam Surat Kabar Harian Analisa Sebagai Ekspresi Estetika………...33

1.3.2 Makna Bahasa Tubuh Pada Iklan Produk Kecantikan Bella Dalam Surat Kabar Harian Analisa Sebagai Pembentukan Ideologi………..35

BAB V SIMPULAN DAN SARAN………37

5.1 Simpulan………..37

5.2 Saran………39

DAFTAR PUSTAKA………..40 LAMPIRAN

MAKNA BAHASA IKLAN DALAM PRODUK KECANTIKAN BELLA PADA SURAT KABAR ANALISA DI KOTA MEDAN

Oleh Putri Sari Murni

ABSTRAK

Penelitian ini menganalisis makna bahasa iklan dalam produk kecantikan Bella pada surat kabar Analisa di Kota Medan. Tujuannya adalah untuk mengetahui bentuk dan makna bahasa iklan dalam produk kecantikan Bella pada surat kabar Analisa di Kota Medan. Teori yang digunakan adalah teori Ferdinand de Saussure dan Charles Sanders Piece (Sobur, 2004: 39-55). Keduanya memiliki persamaan, yaitu mencari konsep representasi yang mewakili realita. Saussure mengunakan sistem diadik. Sedangkan Piece mengunakan sistem triadik. Pengumpulan data dalam penelitian ini mengunakan metodelogi data kualitatif dengan jenis data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari iklan produk kecantikan Bella sedangkan data sekunder diperoleh dengan dengan cara mengutip dari sumber lain. Pada pengajian data mengunakan metode deskriptif kualitatif. Selanjutnya hasil penelitian ini, penulis dapat mengetahui yaitu bentuk bahasa iklan produk kecantikan Bella “Tuntaskan Noda Hitam dan Minyak Dengan White Renew Chargold Therapy dari Bella Skin Care” dalam surat kabar harian Analisa di Kota Medan, mengetahui bentuk bahasa iklan produk kecantikan Bella “Nikmati Segala Kebaikan Buah Anggur” dalam surat kabar harian Analisa di Kota Medan dan makna bahasa tubuh iklan dalam produk kecantikan Bella pada surat kabar Analisa di Kota Medan.

BAB I

PENDAHULUAN 1.1 Latar belakang

Bahasa merupakan salah satu pendukung pemilik kebudayaan masyarakat bahasa. Sebagai anggota masyarakat bahasa seorang penutur tidak terlepas dari tuturan dalam kehidupan sehari-hari. Bertutur, dalam hal ini mengemukakan perasaan, pendapat, keinginan, atau pemikiran dengan bahasa. Bahasa yang diungkapkan harus dituturkan dengan baik, sehingga kalimat yang diwujudkan akan baik pula. Dalam hal ini pikiran yang mengarahkan bahasa menjadi bahasa yang berisi, bermakna dan bermanfaat.

Bahasa sebagai alat komunikasi dan interaksi yang dimiliki oleh manusia dapat dikaji secara internal dan eksternal. Kajian secara internal yang dimiliki oleh manusia artinya pengkajian itu hanya dilakukan terhadap struktur internal saja, seperti struktur fonologisnya, struktur morfologisnya, atau struktur sintaksisnya. Sedangkan struktur eksternal artinya kajian yang dilakukan terhadap hal-hal atau faktor yang berada di luar bahasa yang berkaitan dengan pemakaian bahasa.

Keraf (1984: 16), sebagai salah seorang pakar linguistik Indonesia pernah memberi batasan bahwa bahasa alat komunikasi antaranggota masyarakat berupa lambang bunyi bahasa yang dihasilkan oleh alat ucap manusia. Jadi bunyi antararus ejaan disebut bahasa itu hanya mengacu pada bentuk-bentuk berartikulasi dan bersistem. Setiap bunyi yang dihasilkan oleh alat ucap belum bisa dikatakan bahasa apabila tidak terkandung makna di dalamnya.

Makna adalah hubungan antara bahasa dengan dunia luar yang telah disepakati bersama oleh para pemakai bahasa sehingga dapat saling mengerti (Cf. Grice dalam Aminudin, 2001: 53). Dari batasan pengertian tersebut dapat diketahui adanya tiga unsur pokok, yaitu: (1) Makna adalah hasil hubungan bahasa dengan dunia luar, (2) penentuan hubungan terjadi karena kesepakatan para pemakai, serta (3) perwujudan makna itu dapat digunakan untuk menyampaikan informasi sehingga dapat saling mengerti.

Menurut Pateda ada beberapa cara untuk menggolongkan tanda-tanda (dalam Sobur, 2004: 122) yaitu: (1) tanda yang ditimbulkan oleh alam yang diketahui berdasarkan pengalaman, misalkan kalau langit sudah mendung menandakan akan turun hujan, (2) tanda yang ditimbulkan oleh binatang, misalkan kalau anjing menyalak kemungkinan ada tamu yang memasuki rumah atau tanda bahwa ada pencuri, dan (3) tanda yang ditimbulkan oleh manusia artinya apabila lampu lalu lintas berwarna merah menandakan semua kendaraan harus berhenti.

Bahasa juga suatu sistem arbitrer yang digunakan oleh suatu masyarakat untuk berkerja sama, berinteraksi dan mengidentitaskan diri. (Kridalaksana, 1996: 17; Sibarani, 2004: 166) mengatakan bahwa pikiran dan kebudayaan mental yang mengarahkan bahasa menjadi bahasa yang berisi, dan bermanfaat. Begitu pulalah dengan bahasa iklan harus mempunyai bahasa yang berisi dan bermanfaat sehingga masyarakat atau konsumen mengerti dan tertarik untuk mengikuti atau membeli barang yang ditawarkan tersebut.

Periklanan menurut Jetklin (dalam kutipan Agustrianto, 2007: 11) adalah segala bentuk yang disampaikan atau dipromosikan ide-ide, barang-barang oleh sponsor tertentu yang mempunyai metode untuk menyampaikan pesan dari seseorang atau sponsor melalui media impresional atau banyak orang. Iklan berkaitan erat dengan keahlian-keahlian khusus yang menyertainya, yaitu kreativitas-kreativitas untuk memenangkan perhatian masyarakat.

Iklan adalah salah satu bentuk komunikasi yang terdiri atas informasi dan gagasan tentang salah satu produk yang ditujukan kepada khalayak secara serempak agar memperoleh sambutan baik. Tujuannya untuk memperkenalkan suatu produk atau membangkitkan kesadaran akan merk (brand awarenss), citra merk (brand image), citra perusahaan (corporate image), membujuk khalayak untuk membeli produk yang ditawarkan, memberikan informasi, dan lain-lain (Sudiana, 1986: 1). Dalam hal ini penulis hanya menganalisis iklan “Bella”, sebuah iklan alat-alat kecantikan.

Bella adalah salah satu produk kecantikan yang berdiri pada tahun 1982, yang sekarang telah memiliki 30 cabang di seluruh Asia dan salah satunya cabang di Indonesia. Produk Bella mengedepankan standar berkelas di bidang perawatan kulit. Berpengalaman lebih dari dua dekade dalam memberikan pelayanan perawatan kulit yang profesional dengan standar pelayanan internasional serta memakai model artis terkenal Cathy Sharon untuk mempromosikan berbagai alat kecantikan yang diproduksi oleh perusahaan Bella Skin Care.

Berbagai alat kecantikan yang diproduksi di pasaran mulai dari obat jerawat sampai obat untuk memutihkan kulit wajah. Hampir semua produk kecantikan banyak diminati kaum hawa, karena membuat penampilan terlihat cantik dan menarik. Oleh karena itu, tidak heran kalau seorang wanita rela menghabiskan banyak uang untuk mencari produk yang berkualitas untuk mendapatkan hasil yang memuaskan.

Hidup dikendalikan oleh media massa, kalimat ini tidak dapat dipungkiri bila diamati dalam masyarakat terhadap berbagai program komunikasi melalui media massa seperti surat kabar, majalah, radio, televisi, film dan media on line (internet). Sejak bangun tidur , melakukan aktifitas harian sampai tidur kembali kita tidak bisa melepaskan diri dari media massa. Dalam hal ini iklan yang penulis ambil dari surat kabar Analisa yaitu mengenai kecantikan Bella. Produk kecantikan itu sendiri adalah barang atau jasa yang dihasilkan dari hasil produksi yang berguna untuk mempercantik diri (wajah).

Seorang pembuat iklan harus memperhatikan bahasa yang digunakan dalam pembuatan iklan yang akan dipublikasikan. Bahasanya harus menarik dan mengunakan gaya bahasa yang menggugah konsumen. Sehingga konsumen merasa terhipnotis ingin membeli barang atau produk tersebut. Konsumen sebagai masyarakat awam kadang-kadang tidak memahami apa yang tersirat dari sebuah iklan tersebut. Hal inilah yang membuat penulis merasa tertarik untuk membahas masalah bahasa dalam iklan surat kabar Analisa.

Surat kabar Analisa adalah surat kabar harian yang terbit di kota Medan. Penulis memilih surat kabar Analisa ini karena merupakan surat kabar yang terbaik

dibandingkan dengan surat kabar yang lainnya, baik itu isinya, tata bahasanya, jumlah iklannya serta kualitas isinya.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian di atas, penulis merumuskan masalah yang dibahas sebagai berikut:

1. Bagaimanakah bentuk bahasa iklan produk kecantikan Bella “Tuntaskan Noda Hitam dan Minyak Dengan White Renew Chargold Therapy dari Bella Skin Care” dalam surat kabar harian Analisa di kota Medan?

2. Bagaimanakah bentuk bahasa iklan produk kecantikan Bella “Nikmati Segala Kebaikan Buah Anggur” dalam surat kabar harian Analisa di Kota Medan? 3. Bagaimanakah makna bahasa tubuh pada iklan produk kecantikan Bella dalam

surat kabar harian Analisa di kota Medan?

1.3 Pembatasan Masalah

Untuk menghindari pembahasan yang terlalu luas, maka penelitian ini tidak membahas semua jenis iklan produk kecantikan Bella yang ada di semua surat kabar di kota Medan secara keseluruhan. Namun penelitian ini dibatasi hanya pada iklan di surat kabar Analisa saja pada tanggal 09-15 November 2009.

1.4Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.4.1 Tujuan Penelitian

Berdasarkan masalah yang dirumuskan, tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Mengetahui bentuk pemakaian bahasa iklan produk kecantikan Bella dalam surat kabar Analisa di kota Medan.

2. Mengetahui bentuk bahasa iklan produk kecantikan Bella “Nikmati Segala Kebaikan Buah Anggur” dalam surat kabar harian Analisa di Kota Medan. 3. Mengetahui makna iklan produk kecantikan Bella dalam surat kabar Analisa

di kota Medan.

1.4.2 Manfaat Penelitian

Manfaat hasil penelitian makna iklan dalam surat kabar harian Analisa adalah sebagai berikut:

1. Menambah wawasan dan pengetahuan tentang makna bahasa iklan produk kecantikan Bella di surat kabar.

2. Memberikan sumbangan untuk perkembangan teori-teori bahasa periklanan dalam kajian produk kecantikan Bella.

3. Membantu penelitian-penelitian selanjutnya yang berhubungan dengan kajian bahasa terhadap iklan di surat kabar.

BAB II

KONSEP, LANDASAN TEORI, DAN TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Konsep

Dalam suatu penelitian ini penulis mempunyai beberapa konsep yang mendukung penelitian ini. Menurut KBBI (2002: 588) konsep itu sendiri adalah gambaran mental dari suatu objek, proses, atau apa saja yang ada di luar bahasa yang digunakan oleh akal budi untuk memahami suatu hal lain. Konsep penelitian ini adalah mengenai:

2.1.1 Makna

Makna adalah hubungan antara bahasa dengan dunia luar yang telah disepakati bersama oleh para pemakai bahasa sehingga dapat saling mengerti (cf. Grice dalam Aminudin, 2001: 53). Dari batasan pengertian tersebut dapat diketahui adanya tiga unsur pokok, yaitu:

1. Makna adalah hasil hubungan bahasa dengan dunia luar

2. Penentuan hubungan terjadi karena kesepakatan para pemakai, serta

3. Perwujudan makna itu dapat digunakan untuk menyampaikan informasi sehingga dapat saling mengerti

2.1.2 Iklan

Iklan adalah satu bentuk komunikasi yang terdiri atas informasi dan gagasan tentang salah satu produk yang ditujukan kepada khalayak secara serempak agar memperoleh sambutan baik. Tujuannya untuk memperkenalkan suatu produk atau

membangkitkan kesadaran akan merk (brand awarenss), citra merk (brand image), citra perusahaan (corporate image), membujuk khalayak untuk membeli produk yang ditawarkan, memberikan informasi, dan lain-lain (Sudiana, 1986: 1).

2.1.3 Produk

Menurut KBBI (2002: 896), produk adalah barang atau jasa yang dibuat dan ditambah nilai gunanya atau nilainya dalam proses produksi atau akhir dari produksi itu.

2.1.4 Kecantikan

Kecantikan hal yang diidam-idamkan oleh manusia terutama oleh para kaum hawa. Menurut KBBI (2002: 193), kecantikan adalah keelokan (wajah; muka), kemolekan.

2.1.5 Bella

Bella adalah salah satu produk kecantikan yang berdiri pada tahun 1982, sekarang memiliki 30 cabang diseluruh Asia dan memiliki cabang di Indonesia. Sejak peresmian cabang pertamanya di Plaza Indonesia telah meluas jaringannya ke seluruh Indonesia.

2.1.6 Analisa

Analisa adalah sebuah surat kabar harian yang terbit di kota Medan. Diterbitkan pada tanggal 23 maret 1972, Analisa mempunyai format broadsheet (lebar) dan merupakan surat kabar yang terbesar di Medan dan terbit tujuh kali dalam seminggu.

2.2 Landasan Teori 2.2.1 Semiotika

Penelitian ini mengunakan teori semiotika (tanda). Adapun salah satu ahli yang mengkaji bidang semiotika adalah Ferdinand de Saussure dan Charles Sanders Piece (Sobur, 2004: 39-55). Keduanya memiliki persamaan yaitu mencari konsep representasi yang mewakili realita. Saussure mengunakan sistem diadik. Sedangkan Piece mengunakan sistem triadik. Namun tidak semua penelitian ahli itu di- aplikasikan dalam penelitian ini, melainkan hanya beberapa konsep yang peneliti anggap relevan untuk penelitian ini yaitu sebagai berikut:

1) Ferdinand de Saussure

Saussure (Sobur, 2004: 46) tanda sebagai kesatuan dari dua bidang yang tidak dapat dipisahkan, seperti halnya selembar kertas, dimana ada tanda di situ ada sistem. Tanda berwujud kata atau gambar mempunyai dua aspek yang ditangkap oleh panca indra. Yang disebut signifier (penanda), penanda merupakan konsep atau apa yang dipersepsikan sebagai tanda atau signified (petanda atau isi atau

makna tanda itu). Stimulasi penanda dikatakan sebagai unsur linguistik berupa kata atau kalimat yang diolah dalam otak melalui konsep makna pada petanda tersebut sehingga, muncul subjek sebagai petanda antara penanda dan petanda tidak berhubungan secara langsung akan tetapi melalui konsep makna yang ada didalam otak dalam mengungkapkan makna realitas.

Contoh: signifier (penanda) yaitu gambar artis Cathy, sedangkan signified (petanda) yaitu iklan produk kecantikan Bella.

2) Charles Sander Pieces

Pieces (Sobur, 2004: 41) dalam teori Graund Triadik Pieces, mengemukakan tiga hubungan tanda dan tiga klasifikasi tanda. Adapun tiga hubungan tanda yang dimaksud adalah graund (dasar), representamen (menghasilkan sesuatu atau mewakili sesuatu), interpretant (penerima, penafsir atau penguna tanda).

a) Tanda dasar (graund), yaitu iklan kecantikan Bella itu sendiri.

b) Representamen iklan, yaitu produk kecantikan Bella yaitu makna yang terkandung dalam iklan. Adapun sebagai berikut:

1. Sebagai Bias Gender

Ketidakadilan gender dalam media iklan tampak bahwa korban ketidakadilan ini, sebagian besar berada dipihak wanita. Hal ini bisa dilihat pada tampilan iklan produk kecantikan Bella. .Representasi tampilan iklan menggambarkan seolah-olah yang membedakan laki-laki dan wanita adalah pada sisi biologisnya saja yaitu kecantikan fisik atau tubuh wanita.

2) Sebagai Ekspresi Estetika

Dalam hal ini tubuh wanita yaitu Cathy Sharon dengan menunjukan kecantikan dan kemulusan tubuhnya. Nilai estetika selalu dihubungkan dengan seni. Tubuh manusia khususnya wanita memiliki seni karena memiliki keindahan, dan dapat diwujudkan sebagai ekspresi seni untuk melibatkan tanda di dalammya.

3) Sebagai Pembentuk Ideologi

Magnis-Suseno (dalam Sobur, 2002: 66) mendefinisikan ideologi sebagai bentuk “kesadaran palsu”. Kata ideologi mempunyai konotasi negatif, tidak wajar ideologi sebagai teori yang tidak berorentasi kepada kebenaran, melainkan pada kepentingan pihak yang mempropagandakannya yaitu yang menjual produk tersebut agar laku dipasaran.

c) Interpretant, yaitu tanda-tanda atau simbol iklan produk kecantikan Bella yaitu penerima, penafsir, atau penguna Bella.

2.3 Tinjauan Pustaka

Tinjauan adalah meninjau, pandangan, pendapat sesudah menyelidiki, atau mempelajari (KBBI, 2002: 1198). Pustaka adalah kitab: buku, primbon (KBBI, 2002: 912). Penulis tidak akan terlepas dari buku-buku pendukung yang relevan dengan proposal, ada beberapa kajian periklanan yaitu:

1. Novita (1994) yang berjudul “Analisis Bahasa Iklan RCTI”, yang membahas tentang variasi bahasa yang dipakai dalam bahasa iklan di RCTI serta bagaimana kelas kata dan jenis kalimat berdasarkan intonasi.

2. Melva (2002) yang berjudul “Slogan pada Iklan Kosmetik Analisis Struktural”, yang membahas kategori kata dan frase serta pola-pola struktur frase yang membentuk slogan iklan pada kosmetik TV swasta ANTEVE, INDOSIAR, RCTI, SCTV, TPI, dan TRANS TV.

3. Saul M. Sihombing (2003) yang berjudul “Wacana Iklan Kematian pada Harian Analisa Sebagai Identitas Budaya Etnik Tionghoa”, yang membahas tentang fungsi dan makna wacana iklan kematian pada harian Analisa bagi etnis Tionghoa yang terbit di kota Medan.

4. Rika Daniar (2004) yang berjudul “Bahasa Tubuh Wanita dalam Iklan Sabun Lux Majalah Femina dan Kartini”, yang membahas tentang bentuk dan makna bahasa tubuh pada iklan sabun lux.

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Lokasi dan Waktu Penelitian 3.1.1 Lokasi

Dalam suatu penelitian harus mempunyai lokasi agar penelitian yang dilakukan terarah dan valid. Lokasi adalah letak atau tempat (KBBI, 2002: 680) yang menjadi lokasi penelitian penulis adalah di kota Medan pada surat kabar lokal, yaitu surat kabar harian Analisa di kota Medan.

3.1.2 Waktu Penelitian

Waktu penelitian penulis melakukan penelitian terhadap iklan yang ada di surat kabar Analisa terhitung pada tanggal 09-15 November 2009.

3.2 Populasi dan Sampel 3.2.1 Populasi

Populasi adalah sekelompok orang, benda, atau menjadi sumber pengambilan sampel; suatu kumpulan yang memenuhi syarat tertentu yang berkaitan dengan masalah penelitian (KBBI, 2002: 889), yang menjadi populasi penelitian ini adalah bahasa produk iklan kecantikan Bella yang ada di surat kabar Analisa.

3.2.2 Sampel

Sampel adalah sesuatu yang digunakan untuk menunjukan sifat suatu kelompok yang lebih besar, lebih kecil yang mewakili kelompok atau keseluruhan yang lebih besar (KBBI, 2002: 991). Jumlah populasi sangat besar maka sampel yang digunakan penulis dalam penelitian ini hanya iklan Bella saja, terhitung pada tanggal 09-15 November 2009 yang menjadi penelitian pada pokok perbahasan skripsi ini.

3.3 Metode dan Teknik Pengumpulan Data

Metode adalah cara mendekati, mengamati, menganalisis, dan menjelaskan suatu fenomena (Kridalaksana, 2001: 136). Dalam hal ini, penulis mengunakan metode deskriptif, yaitu prosedur pemecahan masalah yang diselidiki dengan mengambarkan atau melukiskan keadaan suatu material atau objek fokus penelitian (seseorang, lembaga masyarakat dan perusahaan) pada saat ini berdasarkan fakta realitas yang sebagaimana adanya.

Pendekatan yang dipakai dalam penelitian ini barsifat kualitatif. Bogdan dan Taylor (Kaela, 2005: 5) menyatakan bahwa prosedur kualitatif menghasilkan penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata atau pun makna, nilai, serta pengertian dengan pendekatan yang diarahkan pada latar dan individu secara holistic “utuh” dan memandang sebagai suatu kesatuan jenis dan data dalam penelitian ini adalah data kualitatif.

Data kualitatif dibagi menjadi data primer dan data sekunder. Data primer (objek fokus) merupakan data yang diperoleh dari iklan produk kecantikan Bella. Sedangkan data sekunder merupakan data yang diperoleh melalui sumber-sumber objek material tertulis antara lain seperti; (1) Alex Sobur, dalam Semiotika Komunikasi 2004 halaman 39-55. (2) Aminudin, dalam Semantik: Pengantar Studi Tentang Makna 2001 halaman 53. Kemudian mengambil data lain seperti dari internet dala da yang terkait dengan topik penelitian ini. Selanjutnya, pengumpulan data dengan memeriksa, membaca, kemudian mengunakan teknik catat yaitu mencatat dokumen-dokumen yang terkait dengan permasalahan yang diteliti.

3.4 Metode dan Teknik Analisis Data

Analisa data yang dilakukan secara deskriptif kualitatif dilakukan sejak pengumpulan data. Metode yang digunakan untuk mengganalisis adalah dengan mengunakan metode padan dan metode simak . Metode padan karena metode ini beranggapan bahwa alat penentunya berada di luar, terlepas dan tidak menjadi bagian dari bahasa (langue) yang bersangkutan (Sudaryanto, 1993: 13) dan metode simak, yaitu menyimak, memperhatikan, membaca tampilan dan makna yang ada pada iklan Bella tersebut.

Teknik dasar yang digunakan pada penelitian ini adalah teknik baca markah atau BM. Disebut teknik baca markah karena cara yang digunakan pada awal kerja analisis ini adalah dengan “membaca markah”. Dalam hal ini disebut pemarkah (baik secara sintaksis, morfologi, pragmatik, ataupun dengan cara yang lain) menunjukan suatu

kebenaran suatu lingual atau identitas kontituen tertentu. Kemampuan pembaca pemarkah itu (market) berarti kemampuan menunjukan kebenaran yang dimaksud (Sudaryanto, 1993: 95). Hasil analisis dipaparkan secara sistematis dalam bentuk laporan ilmiah berupa skripsi dengan penganalisisan berupa teks dan gambar sebagai data relevan dalam penelitian.

BAB IV PEMBAHASAN

4.1 Bentuk Bahasa Iklan Produk Kecantikan Bella “Tuntaskan Noda Hitam dan Minyak Dengan White Renew Chargold Therapy dari Bella Skin Care” Dalam Surat Kabar Harian Analisa di Kota Medan

Iklan Bella adalah dasar (ground) berupa produk kecantikan yang berfungsi untuk mempercantik diri. Berdiri pada tahun 1982, Bella sekarang memiliki 30 cabang diseluruh Asia dan memiliki 12 cabang di Indonesia. Sejak peresmian produk kecantikan Bella di Plaza Indonesia, Bella sekarang telah meluaskan jaringannya ke beberapa kota besar di Indonesia. Bella juga dikenal sebagai pemimpin terdepan dalam perawatan hair removal dan kulit. Dibekali dengan penelitian ekstensif, teknologi yang modern dan juga staf profesional, Bella mengedepankan standar berkelas dibidang solusi perawatan kulit.

Pengalaman lebih dari dua dekade dalam memberikan pelayanan perawatan kulit yang profesional. Produk Bella adalah pelopor dalam memperkenalkan solusi yang paling canggih untuk perawatan kulit di negara-negara lain seperti Singapura, Brunei, Malaysia, Hong Kong, Indonesia, Filipina, Shanghai dan Beijing.

Tampil cantik dan menarik merupakan idaman para kaum hawa. Definisi iklan dalam Kamus Besar Indonesia (KBBI, 2002: 421) adalah sebagai berita pesanan yang mendorong, membujuk khalayak ramai tentang barang dan jasa yang ditawarkan. Iklan dapat juga pemberitahuan kepada khalayak ramai mengenai barang dan jasa yang dijual, dipasang, di dalam media seperti dalam surat kabar, televisi, dan majalah.

Semua produk iklan yang di tawarkan baik yang terdapat dalam surat kabar, televisi maupun majalah mempunyai makna persuasif (membujuk) konsumen untuk

mengikuti apa yang terdapat dalam iklan. Seperti halnya pada iklan ini mempunyai bentuk bahasa yang menarik sehingga konsumen yang melihat iklan ini akan memakai produk yang ditawarkan pembuat iklan tersebut.

Iklan produk kecantikan Bella “Tuntaskan noda hitam dan minyak dengan White Renew Chargold Therapy dari Bella Skin Care” terdapat kalimat diformulasikan dengan campuran emas dan arang yang mampu meremajakan kulit Anda, kandungan emas yang bersifat anti-penuaan dapat mengurangi radikal bebas dengan efek lembut dan lembab, sedangkan arang membersihkan dan menetralisir bau sehigga Anda memiliki kulit tanpa cela. Bahwasanya sekarang emas dan arang bisa digunakan dalam mempercantik kulit padahal emas biasanya dipakai sebagai perhiasan tubuh yang dibentuk menjadi kalung, gelang, cincin dan anting-anting serta arang digunakan untuk memanggang tetapi akibat kemajuan teknologi selain mutiara untuk memutihkan wajah, emas dan arang bisa juga digunakan dalam mempercantik diri. Selain itu, iklan ini juga menampilkan pose tubuh cantik sang model yang cantik jelita, rambut tergurai, kulit mulus dan berbaju seksi untuk memikat para konsumen, yang secara tersirat bila memakai produk ini konsumen akan menjadi cantik dan menarik seperti model iklan tersebut.

Memiliki wajah ayu, tubuh langsing, kulit putih, tinggi semampai, kaki yang indah, hidung mancung merupakan kecantikan fisik yang didamba-dambakan setiap wanita. Oleh karena itu, media iklan Bella sebagai satu produk kecantikan memegang peranan penting untuk memberikan kemudahan kepada wanita.

Jetklin (1997: 15) mengatakan bahwa iklan sebagai sarana pemasaran produk barang atau jasa harus mampu tampil menarik dan persuasif. Dalam strategi pemasaran modern, keberadaan iklan sudah menjadi tuntutan yang tidak dapat dihindari demi suatu produk yang ditawarkan agar mendapat perhatian dari kehidupan masyarakat. Menurut Bajari (2008) iklan tidak hanya sebagai medium penyadaran konsumen tentang suatu produk, tetapi mendorong konsumen untuk membelinya.

Secara biologis keindahan tubuh dan fisik yang dimiliki oleh kaum wanita menjadi alasan mengapa kaum wanita dijadikan tombak untuk daya tarik suatu produk. Iklan melalui tampilan tubuh wanita seksi merupakan permainan dalam perdagangan karena hanya untuk menarik konsumen yang menjadi alat efektif untuk menggoda dan memaksa masyarakat sebagai konsumen agar mengkonsumsi produk yang dijual oleh agen iklan.

Interpretasi dari makna dasar (ground) atau petanda iklan Bella telah menempatkan bahasa tubuh sebagai daya tarik suatu produk. Bahasa tubuh wanita yang ditampilkan dalam media iklan dibuat menarik, mengoda dan seksi, sedangkan representasi atau petanda yang dibentuk pada iklan Bella telah membentuk citra diri seorang wanita, gaya hidup, dan kepuasan dengan menjanjikan berbagai hal.

4.1.1 Tampilan Teks dan Konteks Iklan Produk Kecantikan Bella “Tuntaskan Noda Hitam dan Minyak Dengan White Renew Chargold Therapy dari Bella Skin Care”

Pengungkapan makna ataupun pesan sebuah iklan harus memperhatikan hubungan antara unsur verbal dan nonverbal baik dalam mesin cetak maupun elektronik. Pilliang (2003: 263) mengatakan bahwa objek sebuah iklan merupakan representasi dari sebuah produk barang atau jasa yang diiklankan. Konteks sebuah iklan merupakan elemen yang memberi sebuah makna pada produk atau barang yang diiklankan, sedangkan teks iklan merupakan tanda verbal yang berfungsi memperjelas hubungan makna dan pesan yang ingin disampaikan oleh agen iklan.

Cook (dalam Sobur, 2002: 56) mendefinisikan bahwa antara teks dan konteks merupakan suatu kesatuan yang tidak dapat dipisahkan. Cook mengartikan teks sebagai semua bahasa, bukan hanya kata-kata yang tercetak di lembar kertas, tetapi juga jenis ekspresi komunikasi, ucapan, musik, gambar, efek suara, citra, dan sebagainya. Konteks memasukkan semua situasi dan hal yang berada di luar teks dan mempengaruhi pemakaian bahasa, seperti partisipasi dalam bahasa, situasi dimana teks tersebut diproduksi atau makna yang ditafsirkan, dan sebagainya.

4.1.2 Tampilan Konteks Fisik

Memiliki wajah ayu, tubuh langsing, kulit putih, tinggi semampai , kaki indah, hidung mancung merupakan representasi kecantikan fisik yang diimpi-impikan setiap wanita. Oleh karena itu, media iklan produk kecantikan Bella sebagai salah satu produk kecantikan memegang peranan penting untuk memberikan kemudahan kepada konsumen wanita.

Menurut KBBI (2002: 317) fisik merupakan anggota badan atau jasmani. Mata, hidung, telinga, kaki dan tubuh secara keseluruhan adalah anggota badan atau bahasa tubuh manusia. Mulyana (2005: 317) mengatakan bidang yang menelaah bahasa tubuh adalah kinesika (kinesics) suatu istilah yang diciptakan seorang perintis studi bahasa nonverbal Ray L. Bird Whistell, setiap anggota tubuh seperti wajah (termasuk senyuman dan pandangan mata) tangan, kepala, kaki, dan bahkan tubuh secara keseluruhan dapat digunakan sebagai isyarat simbol.

Bentuk tampilan produk yang sering dieksploitasi di dalam media iklan adalah tubuh wanita seksi. Pilliang (2003: 289) mengatakan bahwa pengunaan bahasa tubuh wanita dan potensi sensualitas dijadikan sebuah elemen tontonan dalam rangka menarik konsumen. Tubuh wanita dimuati dengan modal simbolik ketimbang sekedar biologis, yaitu mengambil tubuh wanita hanya sebagai penanda (signifier) tentunya dengan berbagai posisi dan gaya yang ditampilkan.

Representasi dari tampilan kontak fisik pada iklan produk kecantikan Bella “Tuntaskan Noda Hitam dan Minyak Dengan White Renew Chargold Therapy dari Bella Skin Care” adalah pose model yang mengoda, dengan memakai baju yang minim hampir menampakkan belahan payudaranya, kulit mulus, dan rambut lurus panjang terurai. Hal ini menimbulkan ideologi para wanita untuk memakai produk kecantikan ini agar tampil cantik seperti model tersebut, sehingga menjadikan interpretant pengetahuan si pembaca untuk mengikuti prilaku iklan tersebut.

4.1.3 Tampilan Konteks Epistemis

Konteks epistemis atau latar belakang pengetahuan yang sama-sama diketahui oleh pembicara dan pendengar (Sobur, 2002: 57). Berbicara tentang latar belakang pengetahuan maka tidak lepas dari skemata. Skemata (dalam Sobur, 2002: 78) adalah teori dalam pengetahuan, tentang bagaimana pengetahuan itu disajikan, bagaimana sajian itu memberikan kemudahan dalam memahami pengetahuan itu.

Dalam teori Triadik, secara stereotipe wanita merupakan tampilan dan representasi seseorang yang memiliki interpretasi sebagai berikut:

1. Cantik dan dewasa

2. Feminim dan senang bersolek 3. Anggun

4. Memiliki sifat kelembutan 5. Memiliki sifat keibuan

6. Sebagai pengurus utama dalam keluarga

dalam hal ini, skemata mewakili pengetahuan manusia tentang suatu konsep yang berkaitan dengan objek, situasi, peristiwa yang tersimpan dalam suatu ingatan atau memori.

Konteks epistemis yang terdapat dalam iklan produk kecantikan Bella “Tuntaskan Noda Hitam dan Minyak Dengan White Renew Chargold Therapy dari Bella Skin Care” adalah masalah tampilan produk kecantikan yang dijual oleh produsen kepada konsumen melalui media iklan. Tampilan yang dipaparkan dalam iklan adalah memakai pose model artis terkenal sebagai daya tarik.

Tampilan tubuh Cathy Sharon dalam iklan produk kecantikan Bella “Tuntaskan Noda Hitam dan Minyak Dengan White Renew Chargold Therapy dari Bella Skin Care” diinterprestasikan bahwa tubuhnya dikemas sedemikian rupa dalam mempromosikan memasarkan suatu produk.

Tampilan iklan konteks epistemis diartikan bahwa seolah-olah kecantikan wanita sebenarnya adalah pada iklan produk kecantikan Bella “Tuntaskan Noda Hitam dan

Minyak Dengan White Renew Chargold Therapy dari Bella Skin Care” yang dapat dipandang karena tubuhnya, Cathy Sharon diinterpretasikan sebagai makhluk yang memikat dan tampil menarik hanya dengan menampilkan ciri-ciri biologisnya saja dan ciri-ciri kewanitaan yang dibentuk oleh budaya seperti tubuh seksi, wajah yang bersih putih, dan bertipe wajah barat, rambut lurus panjang terurai dan kulit halus dan putih.

Pernyataan di atas dapat disimpulkan bahwa representasi nonverbal dalam media iklan dijadikan suatu permainan (parodi) yang terancang dengan baik yaitu tampilan tubuh Cahty Sharon lebih ditonjolkan daripada produk yang dijual. Hal ini bertitik tolak dari penguasaan faktor produksi oleh penguasa agen iklan tertentu (kapitalisme) dalam rangka penanaman ideologi dalam representasi konsumen, bahwa tubuh wanita dapat memancarkan kecantikannya dengan mengkonsumsi produk kecantikan Bella. Ideologi yang dibentuk menanamkan sebuah penampilan kedustaan atau kepalsuan yang dilakukan oleh agen iklan untuk mempengaruhi pikiran konsumen dan menganggap tampilan tersebut benar. Interpretasi dari tampilan iklan, yaitu antara konsep, isi, atau makna tidak sesuai dengan realitas sesungguhnya.

4.1.4 Tampilan Konteks Sosial Budaya

Iklan produk kecantikan Bella “Tuntaskan Noda Hitam dan Minyak Dengan White Renew Chargold Therapy dari Bella Skin Care” berdasarkan konteks sosial budaya menginterpretasikan masalah perbedaan status sosial. Nilai-nilai sosial budaya yang ditampilkan dalam iklan diinterpretasikan bahwa bentuk tubuh atau fisik wanita ideal adalah berwajah cantik, seksi dan kulit putih. Hal ini menandakan bahwa wanita

jelek, kurang seksi, dan tidak putih tidak mendapat tempat yang setara dengan wanita yang ideal.

Interpretasi dari iklan menekankan konsep warna kulit putih dan tidak putih yang bila dipandang pada konteks kajian sosial budaya bertolak belakang karena tidak semua orang terlahir sempurna yang memiliki tubuh ideal seperti tinggi, langsing, dan memiliki kulit putih. Selain itu, konsep “putih” dan “tidak putih” tidak cocok jika dijelaskan di Indonesia, karena orang Indonesia itu sendiri tidak menganggap dirinya putih dan juga tidak hitam (seperti konsep dikatomi hitam dan putih di barat). Mereka menyebut dirinya terang atau sawo matang (Vidyarani: 2007).

Definisi cantik dalam kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI, 2002: 193) adalah indah, elok, dan bagus. Berdasarkan konteks sosial budaya kecantikan wanita secara universal diartikan masyarakat sebagai bentuk yang elok dan indah bila dipandang membuat hati terasa tentram. Berdasarkan konteks sosial budaya kecantikan wanita tidak hanya terletak pada fisik saja akan tetapi, dapat dilihat melalui kepribadiannya seperti kecerdasan, berwibawa, berpendidikan, dan menjaga kehormatannya dengan tidak mempertontonkan tubuhnya dihadapan publik.

Tampilan Cathy Sharon dengan pakaian seksi telah memperlihatkan keindahan tubuhnya dihadapan publik. Representasi tampilan iklan ini hanya bertujuan mempromosikan suatu produk tetapi tampilan Cathy Sharon telah melecehkan kaum wanita yaitu tubuh wanita dijadikan penderita. Tampilan wanita dalam iklan Bella seolah-olah hanya dapat dilihat dari penampilan fisiknya saja dan dianggap sebagai nilai jual produksi.

4.2 Bentuk Bahasa Iklan Produk Kecantikan Bella “Nikmati Segala Kebaikan Buah Anggur” Dalam Surat Kabar Harian Analisa di Kota Medan

Iklan Bella jenis yang kedua ini lebih mengunakan bahan-bahan yang alami ini terlihat dengan mengunakan bahan dari buah anggur, berbeda sekali dengan iklan yang pertama yang mengunakan bahan emas dan arang. Menampilkan pose tubuh artis yang lebih seksi dari iklan yang pertama dengan menampakkan bahu yang mulus, putih bersih dan rambut terikat seakan-akan artis tersebut tidak mengenakan baju sama sekali.

Iklan ini masih mengunakan bahasa yang persuasif (membujuk) konsumen untuk mengikuti apa yang terdapat dalam iklan. Seperti halnya pada iklan ini mempunyai bentuk bahasa yang menarik sehingga konsumen yang melihat iklan ini akan memakai produk yang ditawarkan pembuat iklan tersebut.

Berbicara tentang kecantikan tentunya wanita cukup semangat dan bergairah. Kosmetik, mode, cara berjalan, cara tersenyum dan beragam cara-cara agar tampil cantik sudah menjadi santapan lezat buat kaum wanita. Banyak alat kosmetik yang djual di pasaran, dari obat jerawat sampai obat untuk memutihkan wajah. Hampir semua produk kecantikan diminati oleh kaum hawa. Apalagi kalau bukan berusaha membuat penampilan tetap terlihat cantik dan menarik.

Persepsi cantik sudah menjadi komoditi komersial, kulit putih , tubuh tinggi dan langsing dinilai sebagai lambang kecantikan, padahal itu merupakan cara pandang yang keliru tentang makna cantik. Dalam Islam pengertian yang cantik adalah kecantikan yang hakiki dan ideal yang bersumber pada dimensi ilahiah (hati). Bagi muslimah dan

mukminah sejati keinginan untuk menjadi cantik seperti bidadari surga merupakan dambaan dan keinginan yang sangat diinginkan.

Kecantikan memiliki makna yang sangat luas, tidak heran seorang wanita rela mengeluarkan uang yang banyak untuk mendapatkan penampilan yang seperti diinginkannya seperti pada iklan Bella menampilkan “Promosi Spesial Sesi Pertama Hanya Rp 600.000,- + Beli 1 Gratis 2” dan Beli 1 Program Gratis 2 program. Bagi wanita yang berpenghasilan rendah tidak akan mampu untuk mengeluarkan uang yang banyak seperti itu akan berpikir seratus kali untuk mengunakan produk kecantikan Bella ini.

Iklan sebagai salah satu media informasi bagi masyarakat dan sebagian masyarakat Indonesia sudah sampai pada hiper realitas, semua tayangan iklan baik di media massa yang selalu dianggap lebih nyata. Padahal tidak semuanya benar dan bisa dipertanggungjawabkan sebab ada unsur kepalsuan, dan masyarakat cenderung meniru prilaku yang ditayangkan tanpa menelaah kebenarannya.

Ada juga iklan menampilkan kebenaran tetapi masyarakat sulit untuk membedakan antara kebenaran dan kepalsuan. Hal inilah yang membuat masyarakat menjadi korban iklan. Para pembuat iklan berlomba-lomba untuk menampilkan iklan dengan mengunakan bahasa yang kreatif dan menarik serta mengunakan model-model yang cantik dan seksi agar konsumen tertarik dan mengikuti apa yang ada pada iklan tersebut, ini merupakan persaingan dunia periklanan. Bahasa iklan merupakan salah satu bentuk hasil kreatif para pengiklanan agar masyarakat sebagai konsumen membeli

produk yang ditawarkan tersebut. Walaupun bahasanya sudah menyalahi teks dan konteks.

4.2.1 Tampilan Teks dan Konteks Iklan Produk Kecantikan Bella “Nikmati Segala Kebaikan Buah Anggur”

Bila dihubungkan antara teks dan konteks pada iklan Bella ini tampilan iklan dapat diinterprestasikan bahwa bahasa tubuh wanita digunakan hanya sebagai penarik konsumen untuk membeli dan ikut memakai barang yang dipromosikan. Bila diperhatikan berdasarkan teks dan konteks tampilan iklan dapat diinterpretasikan bahwa wanita yang memakai produk Bella “Nikmati Segala Kebaikan Buah Anggur” kulit akan menjadi sehat dan cerah seperti model tersebut.

Wanita cantik dengan kulit putih menunjukan representasi daya tarik untuk konsumsi suatu produk. Eksploitasi bahasa tubuh wanita dalam iklan ini merupakan konteks tampilan parodi yaitu tampilan kedustaan dan kepalsuan suatu produk. Tampilan model Cathy Saron hanya sebagai eksploitasi propopaganda dan sekaligus wahana penggoda.

Berdasarkan tampilan iklan Bella “Nikmati Segala Kebaikan Buah Anggur” diinterpretasikan bahwa antara penanda (objek) dan petanda (makna) tidak ideologis yaitu antara ide dan konsepnya tidak sesuai dengan realitas karena mustahil jika orang dapat memiliki kecantikan seperti iklan ini dengan waktu singkat dan tanpa usaha.

4.2.2. Tampilan Fisik

Wajah ayu, tubuh langsing, kulit putih mulus, tinggi semampai, hidung mancung, rambut panjang lurus terurai merupakam simbol representasi kecantikan wanita dari luar atau fisik.

Konteks fisik meliputi tempat terjadinya penguna bahasa, objek yang disajikan dalam peristiwa komunikasi serta tindakan atau perilaku para peran dalam peristiwa komunikasi (Sobur, 2002: 57).

Objek yang menjadi penanda dalam iklan ini adalah seorang model yang menunjukkan bahunya yang mulus dan bersih karena memakai produk Bella ini dengan rambut terikat akan lebih terlihat seksi seakan-akan artis tersebut tidak mengenakan baju sama sekali.

4.2.3. Tamplan Konteks Epistemis

Konteks epistemis atau latar belakang pengetahuan yang sama-sama diketahui oleh pembicara ataupun pendengar (Sobur, 2002: 57). Berbicara tentang latar belakang pengetahuan maka tidak lepas dari skemata. Skemata (dalam Sobur, 2002: 78) adalah teori tentang pengetahuan, tentang bagaimana pengetahuan itu disajikan, dan bagaimana sajian itu memberi kemudahan dalam memahami pengetahuan tersebut.

Hal ini dapat disimpulkan bahwa skemata mewakili pengetahuan manusia tentang suatu konsep yang berkaitan dengan objek, situasi, peristiwa yang tersimpan dalam suatu ingatan.

Representasi tampilan iklan bertolak belakang dengan realita kehidupan masyarakat karena tidak semua wanita bisa memakai produk kecantikan ini, dan tidak semua wanita dapat menunjukkan kelebihannya kepada orang lain terutama fisiknya. Setiap orang pasti memiliki kekurangan dan kelebihan. Manusia diciptakan Tuhan berpasangan ada yang cantik dan jelek, ada putih dan tidak putih untuk itu objek dan peristiwa yang ditampilkan dalam iklan produk kecantikan Bella hanya sebagai kepalsuan.

4.2.4. Tampilan Konteks Sosial Budaya

Representasi tampilan iklan berdasarkan konteks sosial budaya ditujukan pada golongan atas. Hal ini karena perawatan iklan Bella menggunakan perawatan kulit dengan biaya yang tidak sedikit, hanya golongan orang kaya yang mampu mengikuti perawatan produk kecantikan ini.

Interpretasi dari tampilan iklan berdasarkan konteks sosial bila dilihat dari satu sisi telah menciptakan kehidupan wanita modern bagai gaya hidup ala bangsawan. Padahal dalam realita masih banyak kaum wanita, sebagai ibu, gadis yang pekerja, atau wanita sosial yang alur kehidupannya berbeda dengan yang ditampil pada iklan Bella ini. Namun, disisi lain kecantikan tampilan Bella dapat diinterpretasikan sebagai proses “kenaikan” kelas bagi penggunanya yaitu jika konsumen memakai produk kecantikan ini maka masyarakat yang berada dikelas bawah bisa naik kelapisan yang lebih tinggi, seperti artis yang dapat naik kelas karena tubuhnya.

Imaji dan kontruksi iklan telah memasuki alam bawah sadar wanita dengan memberikan mimpi-mimpi yang palsu kepada wanita yaitu wanita dapat menjadi artis instant, bagai bintang bollywood yang terkenal hanya karena memakai produk kecantikan yang ditawarkan iklan tersebut.

4.3 Makna Bahasa Tubuh Pada Iklan Produk Kecantikan Bella Dalam Surat Kabar Harian Analisa

Gender adalah perbedaan peran, prilaku, perangai laki-laki dan perempuan oleh budaya dan masyarakat melalui interpretasi terhadap perbedaan laki-laki dan wanita. Representasi gender merupakan konsep yang mengharapkan kesetaraan status dan peranan antara laki-laki dan wanita (Daulay, 2007: 4).

Dalam kajian analisis gender dianggap sangat mengeksploitasi wanita. Eksploitasi bukan hanya dari sisi adanya jumlah jam kerja wanita, pelecehan seksual, kekerasan dalam rumah tangga, tetapi juga penyalagunaan dalam menampilkan pada pekerjaan-pekerjaan yang merendahkan martabat wanita dari sisi norma. Bahasa tubuh atau fisik wanita terkadang dimanfaatkan menjadi ujung tombak iklan. Representasi bahasa tubuh wanita menjadi suatu cara ampuh untuk melakukan penjualan suatu produk.

Murniati (2004: 183) mengatakan bahwa isu gender mempermasalahkan identitas diri wanita maupun laki-laki yang bersembunyi dalam kotak stereotip (ciri-ciri penandaan terhadap suatu kelompok tertentu) masing-masing jenis. Ideologi gender, seperti diketahui telah mempengaruhi tatanan hidup termasuk relasi hidup seorang wanita dan laki-laki. Dalam tatanan ekonomi, kotak stereotip tubuh wanita telah dimanfaatkan.

Ketidakadilan gender dalam media iklan tampak bahwa korban ketidakadilan ini, sebagian besar berada dipihak wanita. Hal ini bisa dilihat pada tampilan iklan produk kecantikan Bella, representasi tampilan iklan menggambarkan seolah-olah yang membedakan laki-laki dan wanita adalah pada sisi biologisnya saja yaitu kecantikan fisik atau tubuh wanita.

Interpretasi dari tampilan iklan produk kecantikan Bella merupakan suatu pelecehan terhadap kaum wanita dan hal ini merupakan suatu tindakan kekerasan terhadap wanita. Citra yang dibentuk dalam media iklan produk kecantikan Bella lebih menonjolkan unsur geografisnya daripada mengekspresikan kelebihan produk yang dijual. Tubuh sebagai kontruksi makna yaitu sebagai ekspresi cita rasa yang lebih banyak mengekspolitasikan bahasa tubuh, wanita sebagai alat manipulasi yang dituju sebagai tanda dari simbol-simbol tertentu yang secara stereotif ada pada diri wanita misalnya kecantikan, keanggunan, kelembutan, dan kelincahan.

Paisley-Butler (dalam Bajari: 2008) mengatakan bahwa konsep citra wanita dalam media iklan telah membentuk ketidakadilan gender konsep, ketidakadilan gender konsep tersebut yaitu: citra pigura, citra pilar, citra peraduan, citra pinggan dan citra pergaulan.

1. Citra pigura, yaitu wanita digambarkan sebagai makhluk yang harus memikat dengan ciri biologisnya seperti: buah dada, pinggul, dan ciri-ciri wanita yang telah dibentuk oleh budaya seperti: rambut, panjang betis dll.

2. Citra pilar, yaitu wanita digambarkan sebagai penggurus rumah tangga. Dalam hal ini wanita yang bertanggung jawab terhadap keindahan fisik rumah suaminya,

pengolahan sumber daya rumah, dan anak-anak (wanita mempunyai tanggung- jawab yang besar dalam hal mengurus dosmestik).

3. Citra peraduan, yaitu menganggap wanita sebagai subjek seks atau pemuasan laki-laki. Seluruh kecantikan wanita (kecantikan alamiah maupun buatan) disediakan untuk konsumsi laki-laki seperti menyentuh dan memandang.

4. Citra pinggan, yaitu wanita digambarkan pemilik kodrat, setinggi apapun pendidikannya atau penghasilannya, kewajiban tetap di dapur.

5. Citra pergaulan, yaitu citra ini ditandai dengan pergaulan wanita untuk masuk kedalam kelas-kelas tertentu yang lebih tinggi di dalam masyarakat, wanita dilambangkan sebagai makhluk yang anggun, menawan, serta berhak dimiliki oleh kelas tertentu.

Representasi pada tampilan iklan produk kecantikan Bella bisa dilihat pada penjelasan di atas disimpulkan bahwa iklan ini termasuk ke dalam bagian citra pigura, citra peraduan dan citra pergaulan yang interpretasi kecantikan pada iklan ini hanya kecantikan luar atau fisiknya saja yaitu tubuh wanita tampil menarik dengan menonjolkan ciri-ciri biologis dengan warna kulit putih. Tubuh wanita pada iklan produk kecantikan Bella dijadikan objek perhatian laki-laki yang representasi kecantikan hanya dapat dilihat pada kecantikan jasmani. Tampilan iklan produk kecantikan Bella melambangkan wanita makhluk yang anggun, menawan dan berhak dimiliki oleh laki-laki atau kelas tertentu.

Pada dasarnya wanita juga memiliki kesetaraan dengan laki-laki misalnya dalam kecerdasan, pendidikan atau bidang lainnya. Wanita dan laki-laki sama memiliki hak untuk memperoleh kehidupan, pendidikan dan pekerjaan yang layak. Perbedaan laki-laki

dan wanita hanya pada sisi kodrat dan fitrahnya saja yaitu wanita memiliki masa haid dan hamil sementara laki-laki tidak.

Ketidakadilan gender akan tetap ada terus terjadi apabila masih ada terdapat perbedaan hak dan antara laki-laki dan wanita yang tetap menganggap wanita derajatnya lebih rendah daripada laki-laki.

4.3.1 Makna Bahasa Tubuh Pada Iklan Produk Kecantikan Bella Dalam Surat Kabar Harian Analisa Sebagai Ekspresi Estetika

Makna bahasa tubuh wanita dalam iklan produk kecantikan Bella sebagai ekspresi estetika. Nilai estetika selalu dihubungkan dengan seni. Sebuah benda seni memiliki nilai Estetika (Sriyana, 2007: 41). Tubuh wanita memiliki nilai seni karena wanita dituntut dan disorot masyarakat sebagai makhluk yang memiliki keindahan. Tubuh seperti perut, dada, tangan, paha, wajah dan sebagainya adalah tanda sensualitas seseorang yang tidak hanya dipandang sebagai bentuk pornografi saja tetapi, ekspresi estetika dengan melibatkan tanda di dalamnya. Media tanda iklan produk kecantikan Bella menampilkan foto-foto keindahan tubuh wanita sebagai bentuk kelebihan yang dimiliki oleh iklan produk kecantikan Bella.

Tubuh wanita dijadikan karya seni dalam media iklan karena tubuh memiliki makna keindahan (Murniati, 2004: 187). Nilai estetika pada wanita merupakan hal yang menarik untuk dikaji terutama hal yang berhubungan dengan tubuhnya. Mengkaji nilai-nilai keindahan pada tubuh wanita berarti akan mengikutsertakan pula banyak hal yang sering dilekatkan pada tubuh wanita tersebut yaitu kecantikannya.

Tubuh wanita memiliki suatu struktur arkeologisnya sendiri karena berbagai citra keindahan tubuh dalam setiap zaman tidak selalu sama dan memiliki ceritanya sendiri-sendiri. Pada masa pramodern tubuh wanita dibentuk oleh tanda-tanda yang dihasilkan dari identitas tradisionalnya seperti tabu, etikat, adab, moral, dan spiritual, namun di masa modern tubuh wanita dibentuk oleh tanda-tanda yang direproduksi oleh kapitalisme yaitu nilai-nilai etika pada tubuh wanita dijadikan nilai estetika yang diperlihatkan dalam media.

Representasi tubuh wanita tidak lagi dianggap sebagai wacana organik yang terdiri atas darah dan daging yang bisa sakit sistem kerja dalam tubuhnya tidak seimbang, namun juga merupakan kontruksi dari bahasa ekonomi politik yang diciptakan oleh para produsen iklan produk kecantikan Bella yang menghasilkan kontruksi nilai-nilai estetika berupa citra kecantikan.

Iklan produk kecantikan Bella diinterpresentasikan sebagai bisnis yang memiliki keuntungan tinggi bagi industri kecantikan dan tubuh wanita dijadikan lahan komoditi yang bernilai jual tinggi. Hal ini dapat dilihat pada tampilan iklan yang menghadirkan artis terkenal. Nilai jual dan tingkat penjualan sebuah produk sangat tergantung atas nilai estetika tubuh wanita yang dihadirkan dalam media iklan.

Iklan produk kecantikan Bella wanita akan menjadi cantik dan menarik. Hal ini menandakan suatu kepalsuan karena belum tentu akan menjadi cantik seperti model iklan tersebut karena hanya sebagai alat bagi kalangan industri kecantikan untuk menguasai konsumen.

Nilai seni dalam media iklan menyentuh bias gender. Tampilan divisualkan dengan seni keindahan tubuh wanita yang seolah-olah wanita mampu tampil cantik dengan produk kecantikan Bella. Iklan ini selalu diidentitaskan dengan wanita yang mengambarkan kehalusan dengan menampakkan bagian-bagian tubuh wanita. Untuk membahasakan suatu citra produk perancang iklan telah mengorbankan martabat jenis kelamin tertentu khususnya wanita.

Pernyataan di atas dapat disimpulkan bahwa perancang iklan dalam menampilkan suatu produk seharusnya lebih kreatif lagi dengan dapat mengangkat martabat wanita yang disesuaikan dengan peranannya yaitu sesuai dengan nilai-nilai ideologi gender yang dianut, sebagai bangsa yang beradab dan penuh semangat yang dapat membedakan dengan bangsa lain.

4.3.2 Makna Bahasa Tubuh Pada Iklan Produk Kecantikan Bella Dalam Surat Kabar Harian Analisa Sebagai Pembentukan Ideologi

Makna bahasa tubuh wanita dalam iklan produk kecantikan Bella bukan hanya menawarkan produk saja. Namun, menjadi gagasan atau ide yang menanamkan ideologi tertentu artinya dengan menempatkan tubuh wanita dalam iklan sebagai daya tarik untuk konsumen agar mengkonsumsi produk iklan Bella.

Magnis-Suseno (dalam Sobur, 2002: 66) mendefenisikan ideologi sebagai bentuk “kesadaran palsu” kata ideologi mempunyai konotasi negatif, tidak wajar atau ideologi sebagai teori yang tidak berorientasi kepada kebenaran, melainkan pada kebenaran pihak

yang mempropagandakannya. Ideologi dianggap sebagai sistem berpikir dengan memutarbalikkan fakta baik yang disadari maupun tidak.

Pada dasarnya iklan menjadi bagian susunan dari sebuah makna dalam kehidupan masyarakat. Menempatkan tubuh wanita dalam iklan ini merupakan tanda-tanda yang memiliki makna tertentu dalam iklan produk kecantikan Bella yang muncul berkat adanya ideologi yang secara sadar maupun tidak sadar diketahui oleh masyarakat.

Konsumen akan tertarik setelah melihat bintang modelnya yang cantik karena memakai produk tersebut tapi tidak menyadari bahwa iklan tersebut tidak selamanya benar. Model Cathy Sharon memang dari awalnya cantik belum tentu karena memakai produk tersebut, tetapi sebelum memakai produk itu memang sudah cantik, ini merupakan kebohongan publik.

Konsumen memutuskan untuk membeli atau menolak suatu produk yang diiklankan seperti iklan produk kecantikan Bella, sebenarnya tidak terlepas dari kemampuan iklan untuk mengajak dan menyakinkan konsumen. Sifat mengajak dan menyakinkan konsumen akan suatu produk sebenarnya tidak terlepas dari kehadiran ideologi yang tidak lain bermakna sebagai kesadaran palsu yaitu membalikkan kenyataan yang sesungguhnya sehingga menempatkan tubuh wanita dengan menempatkan sisi erotisnya sudah menjadi wajar dan masuk akal. Makna kecantikan dalam iklan produk kecantikan Bella hanya sebagai ideologi dalam masyarakat. Wanita dan berbagai aturan kecantikan telah dikontruksi oleh sosial, politik, dan kebudayaan yang mengeksploitasi tubuh wanita.

BAB V

SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan

Bella adalah salah satu produk kecantikan yang berdiri pada tahun 1982, yang sekarang telah memiliki 30 cabang di seluruh Asia dan salah satunya cabang di Indonesia. Produk Bella mengedepankan standar berkelas dibidang perawatan kulit. Berpengalaman lebih dari dua dekade dalam memberikan pelayanan perawatan kulit yang profesional dengan standar pelayanan internasional serta memakai model artis terkenal Cathy Sharon untuk mempromosikan berbagai alat kecantikan yang diproduksi oleh perusahaan Bella Skin Care.

Bahasa tubuh wanita yang cantik dan ideal yang ditampilkan dalam media cetak iklan produk kecantikan Bella “Tuntaskan Noda Hitam dan Minyak Dengan White Renew Chargold Therapy dari Bella Skin Care” dan “Nikmati Segala Kebaikan Buah Anggur” pada surat kabar Analisa sebagai daya tarik konsumen agar mau mengkonsusmsi produk tersebut. Tubuh wanita ideal tidak lain berupa modal yang di dalamnya memiliki nilai tanda atau simbol. Nilai tanda atau simbol yang melekat pada tubuh wanita sebagai syarat untuk dinilai memiliki cita rasa kecantikan yang dapat dijual. Eksploitasi bahasa tubuh wanita dalam media iklan terutama dalam media cetak memiliki tampilan dan makna tertentu dalam memasarkan produk yang dapat dilihat berdasarkan:

2. Tampilan teks dan konteks pada iklan produk kecantikan Bella sebagai bentuk kepalsuan, kecantikan wanita dalam iklan produk kecantikan Bella hanya sebagai wahana penggoda konsumen.

3. Tampilan konteks fisik wanita dalam iklan produk kecantikan Bella digunakan hanya untuk menjual produk diibaratkan bagaimana cara wanita menarik perhatian lawan jenisnya.

4. Tampilan konteks epistemis yaitu pengetahuan yang sama-sama diketahui oleh pembicara ataupun pendengar. Tampilan epistemis dalam iklan produk kecantikan Bella “Tuntaskan Noda Hitam dan Minyak Dengan White Renew Chargold Therapy dari Bella Skin Care” dan “Nikmati Segala Kebaikan Buah Anggur” adalah bagaimana daya dan postur tubuh wanita dipoles dalam media iklan.

5. Tampilan konteks sosial menyangkut berbagai masalah sosial yang terdapat dalam kehidupan masyarakat seperti masalah tampilan tubuh wanita dalam iklan produk kecantikan Bella telah membentuk citra dan gaya hidup wanita dan status sosial.

Makna bahasa tubuh wanita dalam Iklan produk kecantikan Bella meliput i:

1. Makna Bahasa Tubuh Pada Iklan Produk Kecantikan Bella Sebagai Ekspresi Estetika

2. Makna Bahasa Tubuh Pada Iklan Produk Kecantikan Bella Dalam Sebagai Pembentukan Ideologi.

5.2 Saran

Iklan memang dituntut agar lebih kreatif dalam memasarkan suatu produk dalam arti dengan tidak mengorbankan martabat jenis kelamin tertentu khususnya wanita, dan tidak memberikan janji-janji palsu kepada konsumen.

Dalam hal ini masyarakat dituntut untuk dapat menentukan sikap mana yang layak diikuti dan mana yang tidak. Selain itu, pemerintah seharusnya lebih memperhatikan tampilan media iklan khususnya tampilan yang dapat merusak moral bangsa. Hal yang diutamakan saat ini adalah masalah pendidikan agar bangsa kita dapat menjadi bangsa yang maju dan bermoral.

DAFTAR PUSTAKA

Aminudin. 2001. Semantik: Pengantar Studi Tentang Makna. Bandung: Sinar Baru Algensindo.

Ardianto, Elvinaro dkk. 2004. Komunikasi Massa: Suatu Pengantar. Bandung: Simbio Kekatama Media.

Chaer, Abdul. 1995. Pengantar Linguistik Umum. Jakarta: Rineka Cipta.

Daniar, Rika. 2004. “Bahasa Tubuh Wanita dalam Iklan Sabun Mandi Lux Pada Majalah Femina dan Kartini”. (Skripsi). Universitas Sumatera Utara.

Daulay, Harmona. 2007. Perempuan Dalam Kemelut Gender. Medan: USU Press.

Jetklin, Frank. 1997. Periklanan. Jakarta: Erlangga.

Kaelan. 2005. Metode Penelitian Kualitatif: Paradigma Bagi Pengembangan Penelitian Interdisipliner Bidang Filsafat, Sosial, Budaya, Semiotika, Sastra, Hukum, dan Seni. Yogyakarta: Paradigma.

Keraf, Gorys. 1984. Tata Bahasa Indonesia. Jakarta: Nusa Inda.

Kridalaksana, Harimurti. 1996. Pembentukan Kata dalam Bahasa Indonesia. Jakarta: Gramedia Pustaka.

Melva. 2002. “Slogan Pada Iklan Kosmetik Analisa Struktural”. (Skripsi). Universitas Sumatera Utara.

Mulyana, Deddy. 2005. Ilmu Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya

Murniarti, Nunuk. 2004. Getar Gender: Perempuan Indonesia Dalam Perspektif Agama, Budaya, dan Keluarga. Magelang: Indonesia.

Novita. 1994. ”Analisis Kalimat Bahasa Iklan RCTI”. (Skripsi). Universitas Sumatera Utara.

Pilliang, Yasraf A. 2003. Hipersemiotika: Tafsir Cultural Studies Atas Matinya Makna. Yogyakarta: Jalsutra.

Sibarani, Robert. 2004. Antropolinguistik. Medan. Poda.

Sihombing, Saul M. 2003. “Wacana Iklan Kematian Pada Harian Analisa Sebagai Identitas Budaya Etnis Tionghoa”. (Skripsi). Universitas Sumatera Utara.

Sobur, Alex. 2002. Analisis Teks Media. Bandung: Remaja Rosdakarya

. 2004. Semiotika Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya

Sudaryanto. 1993. Metode dan Teknik Analisis Bahasa. Yogyakarta: Duta Waca.

Sudiana, Dendi. 1986. Komunikasi Periklanan Cetak. Bandung: Remadja Karya.

Zubeirsyah. 2003. Bahasa Indonesia dan Teknik Penyusunan Karangan Ilmiah. Medan: Universitas Sumatera Utara Press.

JURNAL:

Sriyana. 2007. “”Simbol Ulos Sebagai Identitas Batak Toba”. Dalam Skripsi Jurusan Sastra Indonesia USU.

Vidyarani, Titi Nur. 2007. “Representasi kecantikan dalam Iklan Kosmetik”. Dalam Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X. Vol 1.No. 2.

INTERNET:

Bajari, Atwar. 2008. “Wanita dan Iklan Media”.Dalam

http:// www bajari, wordpress. Com/2008/04/17/html

KAMUS:

Departemen Pendidikan Nasional . 2002. Kamus Besar Bahasa Indonesia. Jakarta: Balai

Pustaka.

SURAT KABAR:

Lampiran : 1. Data Primer

a). Sebagai Ekspresi Estetika

Dalam hal ini tubuh wanita yaitu Cathy Sharon dengan menunjukan kecantikan dan kemulusan tubuhnya. Nilai estetika selalu dihubungkan dengan seni. Tubuh manusia memiliki seni karena wanita dituntut dan disorot masyarakat karena memiliki keindahan, tidak hanya dipandang pornografi saja tetapi terdapat ekspresi seni melibatkan tanda di dalammya.

Dalam hal iklan Bella ini menampilkan foto Cathy Sharon yang berpose centil yang menampakkan muka cantik dan tubuh yang seksi sehingga konsumen terpancing membeli produk agar bisa menjadi seperti cantik seperti model iklan tersebut.

b). Sebagai Pembentuk Ideologi

Bahwasannya mendefinisikan ideologi sebagai bentuk “kesadaran palsu”. Kata ideologi mempunyai konotasi negatif, tidak wajar ideologi sebagai teori yang tidak berorentasi kepada kebenaran, melainkan pada kepentingan pihak yang mempropagandakannya. Ideologi sebagai sistem berpikir dengan memutar balikan fakta baik disadari maupun tidak.

Konsumen akan tertarik setelah melihat bintang modelnya yang cantik karena memakai produk tersebut tetapi tidak menyadari bahwa iklan

tersebut tidak selamanya benar. Model Cathy Sharon memang dari awalnya cantik belum tentu karena memakai produk tersebut, ini merupakan kebohongan publik.

2. Data Sekunder

a). Alex Sobur, dalam Semiontika Komunikasi 2004 halaman 39-55.

b). Aminudin, dalam Semantik: Pengantar Studi Tentang Makna 2001 halaman 53. Kemudian mengambil data lain seperti dari internet dalam guna mengambil informasi tambahan yang terkait dengan topik penelitian ini. Selanjutnya pengumpulan data dengan memeriksa, membaca, kemudian mengunakan teknik catat yaitu mencatat dokumen-dokumen yang terkait dengan permasalahan yang diteliti.

DAFTAR PUSTAKA

Aminudin. 2001. Semantik: Pengantar Studi Tentang Makna. Bandung: Sinar Baru Algensindo.

Ardianto, Elvinaro dkk. 2004. Komunikasi Massa: Suatu Pengantar. Bandung: Simbio Kekatama Media.

Chaer, Abdul. 1995. Pengantar Linguistik Umum. Jakarta: Rineka Cipta.

Daniar, Rika. 2004. “Bahasa Tubuh Wanita dalam Iklan Sabun Mandi Lux Pada Majalah Femina dan Kartini”. (Skripsi). Universitas Sumatera Utara.

Daulay, Harmona. 2007. Perempuan Dalam Kemelut Gender. Medan: USU Press.

Jetklin, Frank. 1997. Periklanan. Jakarta: Erlangga.

Kaelan. 2005. Metode Penelitian Kualitatif: Paradigma Bagi Pengembangan Penelitian

Interdisipliner Bidang Filsafat, Sosial, Budaya, Semiotika, Sastra, Hukum, dan Seni. Yogyakarta: Paradigma.

Keraf, Gorys. 1984. Tata Bahasa Indonesia. Jakarta: Nusa Inda.

Kridalaksana, Harimurti. 1996. Pembentukan Kata dalam Bahasa Indonesia. Jakarta: Gramedia Pustaka.

Mulyana, Deddy. 2005. Ilmu Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya

Murniarti, Nunuk. 2004. Getar Gender: Perempuan Indonesia Dalam Perspektif Agama,

Budaya, dan Keluarga. Magelang: Indonesia.

Novita. 1994. ”Analisis Kalimat Bahasa Iklan RCTI”. (Skripsi). Universitas Sumatera Utara.

Pilliang, Yasraf A. 2003. Hipersemiotika: Tafsir Cultural Studies Atas Matinya Makna. Yogyakarta: Jalsutra.

Sibarani, Robert. 2004. Antropolinguistik. Medan. Poda.

Sihombing, Saul M. 2003. “Wacana Iklan Kematian Pada Harian Analisa Sebagai Identitas Budaya Etnis Tionghoa”. (Skripsi). Universitas Sumatera Utara.

Sobur, Alex. 2002. Analisis Teks Media. Bandung: Remaja Rosdakarya

. 2004. Semiotika Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya

Sudaryanto. 1993. Metode dan Teknik Analisis Bahasa. Yogyakarta: Duta Waca.

Sudiana, Dendi. 1986. Komunikasi Periklanan Cetak. Bandung: Remadja Karya.

Zubeirsyah. 2003. Bahasa Indonesia dan Teknik Penyusunan Karangan Ilmiah. Medan: Universitas Sumatera Utara Press.

JURNAL:

Sriyana. 2007. “”Simbol Ulos Sebagai Identitas Batak Toba”. Dalam Skripsi Jurusan Sastra Indonesia USU.

Vidyarani, Titi Nur. 2007. “Representasi kecantikan dalam Iklan Kosmetik”. Dalam Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X. Vol 1.No. 2.

INTERNET:

Bajari, Atwar. 2008. “Wanita dan Iklan Media”.Dalam

http:// www bajari, wordpress. Com/2008/04/17/html

KAMUS:

Departemen Pendidikan Nasional . 2002. Kamus Besar Bahasa Indonesia. Jakarta: Balai

SURAT KABAR:

Lampiran :

1. Data Primer

a). Sebagai Ekspresi Estetika

Dalam hal ini tubuh wanita yaitu Cathy Sharon dengan menunjukan kecantikan dan kemulusan tubuhnya. Nilai estetika selalu dihubungkan dengan seni. Tubuh manusia memiliki seni karena wanita dituntut dan disorot masyarakat karena memiliki keindahan, tidak hanya dipandang pornografi saja tetapi terdapat ekspresi seni melibatkan tanda di dalammya.

Dalam hal iklan Bella ini menampilkan foto Cathy Sharon yang berpose centil yang menampakkan muka cantik dan tubuh yang seksi sehingga konsumen terpancing membeli produk agar bisa menjadi seperti cantik seperti model iklan tersebut.

b). Sebagai Pembentuk Ideologi

Bahwasannya mendefinisikan ideologi sebagai bentuk “kesadaran palsu”. Kata ideologi mempunyai konotasi negatif, tidak wajar ideologi sebagai teori yang tidak berorentasi kepada kebenaran, melainkan pada

tersebut tidak selamanya benar. Model Cathy Sharon memang dari awalnya cantik belum tentu karena memakai produk tersebut, ini merupakan kebohongan publik.

2. Data Sekunder

a). Alex Sobur, dalam Semiontika Komunikasi 2004 halaman 39-55.

b). Aminudin, dalam Semantik: Pengantar Studi Tentang Makna 2001 halaman 53. Kemudian mengambil data lain seperti dari internet dalam

guna mengambil informasi tambahan yang terkait dengan topik penelitian ini. Selanjutnya pengumpulan data dengan memeriksa, membaca, kemudian mengunakan teknik catat yaitu mencatat dokumen-dokumen yang terkait dengan permasalahan yang diteliti.