27 Perusahaan akan membedakan segmen-segmen pasar, memilih satu
atau lebih dari segmen-segmen tersebut kemudian mengembangkan produk-produk dan bauran pemasaran yang disesuaikan dengan masing-
masing segmen. Manfaat segmentasi pasar menurut Lamb dkk 2001 antara lain :
a Memungkinkan pemasar untuk menyesuaikan bauran pemasaran untuk memenuhi kebutuhan populasi segmen pasar tertentu, dan
b Membantu pemasar mengidentifikasi kebutuhan dan preferensi konsumen.
b. Targeting Penentuan Posisi Pasar
Target adalah sasaran atau tujuan, sedangkan yang dimaksud dengan targeting adalah suatu kegiatan menentukan segmen pasar mana yang akan dituju
oleh perusahaan. Menurut Lamb Hair, Mc Daniel 2001, terdapat tiga alternatif strategi yang dapat ditempuh oleh perusahaan untuk memilih pasar sasaran yang
dituju, yaitu : 1 Undifferentiated Marketing Pemasaran tanpa Pembedaan
2 Differentiated Marketing Pemasaran dengan Pembedaan 3 Concrentrated Marketing Pemasaran Terkonsentrasi
Faktor-faktor yang mempengaruhi penentuan target pasar antara lain : 1 Sumber-sumber yang dimiliki perusahaan,
2 Homogenitas produk, 3 Tahap Product Life Cycle PLC,
4 Homogenitas pasar, 5 Strategi pemasaran pesaing
28
c. Positioning Strategi Memasuki Pasar
Positioning merupakan kegiatan mengembangkan bauran pemasaran secara spesifik untuk mempengaruhi keseluruhan persepsi pelanggan-pelanggan
potensial terhadap merk, lini produk, atau organisasi secara umum.Fokus utama positioning adalah persepsi pelanggan terhadap produk yang dihasilkan dan bukan
hanya sekedar produk fisik.Keberhasilan positioning sangat ditentukan oleh kemampuan sebuah perusahaan untuk mendeferensiasikan atau memberikan nilai
superior kepada pelanggan. Langkah-langkah yang harus ditempuh oleh perusahaan dalam melakukan positioning antara lain :
1 Menentukan pasar yang relevan 2 Menganalisa para pesaing
3 Merencanakan positioning perusahaan yang paling tepat
d Marketing Mix Bauran Pemasaran
Menurut Basu Swastha dalam bukunya yang berjudul Manajemen Pemasaran Modern 1999, marketing mix merupakan kombinasi dari empat
variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, variabel tersebut meliputi :1 Product Produk, 2 Price Harga, 3 Promotion
Promosi, dan 4 Place Distribusi. Perusahaan harus menyesuaikan bauran pemasaran yang akan dipiih
dengan karakteristik pasar sasarannya. Hal ini dilakukan agar strategi pemasaran yang tepat dapat menunjang perusahaan dalam mencapai tujuan yang telah
ditentukan sebelumnya. Variabel dalam marketing mix tersebut akan dijelaskan sebagai berikut :
29 1 Product Produk
Menurut Swastha dan Sukotjo dalam bukunya Pengantar Bisnis Modern mendefinisikan produk sebagai suatu sifat yang baik dapat diraba, maupun tidak
diraba, termasuk bungkus, warna, harga, pretise perusahaan dan pengecer yang diterima oleh pembeli melalui proses pertukaran nilai. Proses tersebut dilakukan
untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan. Dewasa ini pengembangan produk dilakukan oleh perusahaan-perusahaan yang akan menambah elemen pada produk
itu sendiri. Hal tersebut dilakukan guna meningkatkan daya jual terhadap produk tersebut, elemen-elemen produk terdiri dari : Keanekaragaman jenis, Kualitas,
Desain, Merk, Kemasan, Ukuran, Pelayanan dan Jaminan garansi. 2 Price Harga
Harga merupakan jumlah uang kemungkinan ditambah dengan beberapa barang yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk
dan pelayanan yang menyertainya Stanton : 1994. Satu-satunya variabel dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan atau laba adalah harga,
sedangkan variabel lain hanya menghasilkan biaya. Penetapan harga yang dilakukan oleh perusahaan pasti mempunyai suatu
tujuan. Beberapa tujuan penetapan harga tersebut antara lain : a Mencapai laba maksimum
b Mencapai volume penjualan tertentu c Penguasaan pasar
d Mencapai target pengembalian investasi
30 Menurut Swastha dan Irawan 1990 Beberapa faktor-faktor yang dapat
mempengaruhi tingkat harga akan suatu produk perusahaan antara lain : Keadaan perekonomian, Penawaran dan permintaan, Elastisitas permintaan, Persaingan,
Biaya, Peraturan pemerintah Menurut Phillip Kotler 2008 mengemukakan beberapa metode penetapan
harga yang didasarkan pada biaya antara lain : a Cost Plus Pricing Method
Penetapan harga ini dilakukan dimana produsen menetapkan harga jual untuk satu unit barang yang besarnya sama dengan jumlah biaya per unit. Harga
jual tersebut kemudian ditambah dengan suatu jumlah untuk menutup laba yang diinginkan pada unit tersebut.
b Mark Up Pricing Method Produsen akan menentukan harga jual produknya setelah menambah harga
beli dengan sejumlah mark up kelebihan harga jual diatas harga belinya. Metode ini paling banyak dipakai oleh para produsen saat ini.
Menurut Aaker, Kumar, dan Day 2000, terdapat beberapa strategi yag digunakan dalam penetapan harga produk, antara lain sebagai berikut :
a Second Market Discounting Diskon Pasar Kedua
Penetapan harga yang berbeda diantara beberapa pasar. Hal tersebut dilakukan oleh perusahaan dengan asumsi konsumen di suatu pasar akan
mengeluarkan biaya transaksi apabila berpindah tempat. b Periodic Discounting Diskon Bertahap
Penetapan harga yang tinggi pada saat produk diluncurkan, dan secara periodik harga tersebut direvisi oleh perusahaan.Penetapan harga ini dilakukan
31 oleh perusahaan guna mencapai tujuan perusahaan yaitu memperoleh laba
atau keuntungan. c Price Signaling Harga Bertanda
Produk dengan kualitas rendah ditetapkan dengan harga yang sama dengan produk sejenis pesaing yang berkualitas tinggi daripada produk perusahaan.
Penetapan harga ini dilakukan oleh perusahaan guna memantapkan posisi dengan para pesaing.
d Penetration Pricing Harga Tekanan Penetapan harga produk yang lebih rendah dibandingkan dengan pesaing.
Penetapan harga ini tetap dilakukan perusahaan walaupun jenis dan kualitas produk yang ditawarkan sama dengan produk pesaing.
e Geographic Pricing Harga Wilayah Penetapan harga yang berbeda-beda berdasarkan daerah geografis pasar.
Penetapan ini dilakukan perusahaan dengan petimbangan biaya transportasi yang dikeluarkan
f Premium Pricing Harga Setara Penetapan harga yang sama oleh perusahaan terhadap dua atau lebih jenis
produknya namun dengan kualitas atau fitur yang berbeda. Penetapan harga ini dilakukan guna mencapai target yang ingin dicapai oleh perusahaan, yaitu
laba atau keuntungan. g Price Bundling Harga Paket
Penetapan harga terhadap produk dengan jumlah permintaan yang tidak stabil serta dengan produk pelengkapnya tidak dapat digantikan dengan
produk pelengkap lainnya.
32 h Complementary Pricing Harga Pelengkap
Strategi penetapan harga yang lebih tinggi untuk produk-produk pelengkap atau produk pengganti dari produk utama yang ditawarkan oleh perusahaan.
3 Promotion Promosi Penjualan merupakan salah satu bagian dari promosi, dimana pengertian
promosi adalah seluruh kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong permintaan Swastha,2005. Sedangkan menurut Lamb hair, Mc Daniel promosi
adalah komunikasi dari para pemasar yang menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan para calon pembeli suatu produk dalam rangka mempengaruhi
mereka atau memperoleh suatu respon. Menurut Kotler dan Gary A. dalam Alexander Sindoro 2000.Bauran promosi
adalah ramuan khusus dari iklan pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang dipergunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan
pemasarannya.Menurut Basu Swastha dalam Marius P. Angipora 1999, promotional mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variable-variabel
Periklanan, Personal Selling dan alat Promosi lainnya, yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan.PromotionMix terdiri
dari: a Advertising Periklanan
Periklanan adalah seluruh bentuk presentasi non personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk oleh perusahaan. Perusahaan akan
membayarkan sejumlah nilai atas jasa yang telah diberikan oleh sponsor kepada perusahaan.
33 b Promotional Selling Promosi Penjualan
Promosi penjualan merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau pembelian produk atau jasa. Alat-alat yang sering
digunakan dalam promosi penjualan antara lain : peragaan, pameran dagang, demonstrasi dan sebagainya.
c Personal Selling Penjualan Perorangan Penjualan perorangan merupakan interaksi langsung antara satu atau lebih
calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan.Kegiatan promosi ini dilakukan guna menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan
hubungan pertukaran yang saling menguntungkan antara kedua belah pihak. d Public Relation Hubungan Masyarakat
Hubungan masyarakat adalah berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.
Kegiatan promosi ini tanpa dipungut biaya atau tanpa pengawasan dari pihak sponsor. Kotler dalam Alexander Sindoro 2000 mengemukakan berbagai faktor
dalam menentukan bauran promosi, yaitu: a Tipe Produk Pasar, tipe ini terdiri dari beberapa kategori perusahaan yaitu:
1 Perusahaan Barang Konsumen Biasanya mengalokasikan lebih banyak dana untuk iklan, menyusun promosi
penjualan, penjualan perorangan dan kemudian hubungan masyarakat. 2 Perusahaan Barang Industri
Menyediakan dana lebih banyak untuk penjualan perorangan diikuti dengan promosi penjualan, iklan dan hubungan masyarakat.
34 b Strategi Dorong atau Tarik.
1 Push Strategy Strategi Dorong Merupakan strategi promosi yang menggunakan tenaga penjual dan
promosi untuk mendorong produk lewat saluran distribusi.Produsen mempromosikan produk kepada dagang besar, pedagang besar kepada pengecer,
dan pengecer mempromosikan kepada konsumen. 2 Pull Strategy Strategi Tarik.
Merupakan strategi promosi yang menggunakan banyak biaya untuk periklanan dan promosi konsumen demi memupuk permintaan konsumen.
Apabila strategi tarik berhasil maka akan terciptalah siklus rantai pasokan. c Kesiapan Pembeli.
Pengaruh dari alat promosi itu bervariasi untuk tahap kesiapan pembeli yang berbeda.Iklan dan hubungan masyarakat, memegang peran utama dalam
tahap kesadaran dan pengetahuan. d Product Life Cycle Siklus Hidup Produk
1 Introduction Tahap Perkenalan, iklan dan hubungan masyarakat untuk menghasilkan kesadaran tinggi, dan promosi penjualan bermanfaat untuk
mempromosikan penjualan 2 Growth Tahap Pertumbuhan, permintaan memiliki momentumnya sendiri
lewat pembicaraan dari mulut kemulut. 3 Maturity Tahap Kemapanan, promosi penjualan, periklanan dan penjualan
perorangan penting, secara berurutan. 4 Decline Tahap Kemunduran, promosi penjualan berlangsung kuat, iklan dan
publisitas dikurang.
35
2.2 Pengertian Lingkungan Perusahaan
