Sifat-sifat Iklan Proses Strategi Beriklan Pemilihan Karakter Media yang Tepat untuk Beriklan

xxi untuk pemilihan jingle mempercayakan kepada genre lagu dangdut. Dan kesemuanya diharapkan mampu diterima target audience masyarakat Semarang. Dari uraian diatas penulis dapat menyimpulkan bahwa membuat rancangan iklan haruslah mengerti tentang target audience serta kebiasaan konsumen yang akan disasar produk, sehingga mudah diterima sesuai kebiasaan yang ada di masyarakat. Iklan-iklan yang dibuat haruslah memiliki keunikan untuk menerobos perhatian masyarakat ditengah banyaknya iklan iklan yang hadir di masyarakat. Dan pada akhirnya iklan haruslah tidak hanya menyebarkan janji-janji kepada masyarakat, tetapi juga memberikan efek persuasi agar konsumen mau dan melakukan suatu tindakan sesuai keinginan produsen. Kutipan berikut ini berlaku merangkum esensi periklanan yang efektif ”Iklan haruslah dibuat menurut pelanggan tertentu atau memiliki segmentasi khusus. Iklan-iklan tersebut haruslah mengkomunikasikan manfaat khusus kepada kosumen. Iklan-iklan tersebut haruslah mewakili sbuah pertanyaan besar akan kebutuhan konsumen. Dan yan paling penting iklan tidak hanya mengajak orang untuk membeli produk namun haruslah memiliki suatu bentuk konten komunikasi unik agar selalu diingat dalam benak konsumen yang disasar” 8 .

F. Sifat-sifat Iklan

Adapun sifat-sifat iklan yang perlu diketahui sebagai suatu sarana promosi dan memberi informasi kepada audience adalah : a. Memasyarakatkan public presentation Iklan yang baik dan tepat akan dapat menjangkau masyarakat luas dengan cepat dan dapat memberi pengarah terhadap barang yang ditawarkan. b. Kemampuan membujuk Periklanan mempunyai daya bujuk yang tinggi dikarenakan iklan dapat 8 A Shimp, Terence. Advertising Promotion and Supplemental Aspects of Intagrated Marketing Communications sixth edition. Oleh Terence A. Shimp.New York.Thomson South Western.262 xxii dimuat berkali-kali. c. Ekspresif Mempunyai kemampuan untuk mendramatisir produk sekaligus perusahaannya. d. Impersona Iklan merupakan bentuk komunikasi yang hanya menolong. Konsekuensinya tidak dapat ditanggapi secara langsung oleh pembaca iklan. e. Efisien Iklan dapat menjangkau masyarakat luas secara geografis 9 .

G. Proses Strategi Beriklan

Dalam beriklan hendaknya para agency tahu betul akan proses beriklan, yaitu: a. The Assignment Mengetahui tujuan iklan sampai pada penentuan media yang digunakan. b. Background Research Kegiatan meliputi riset dasar mempelajari laporan dan observasi konsumen. c. Strategi Development Pengembangan strategi tentang menjawab what dan who iklan apa dan untuk siapa iklan tersebut ditujukan. d. The Creative Concept Pencarian konsep iklan agar pesan iklan mendapat perhatian. e. Doing and AD Tentang bagaimana kita menuliskan rumusan iklan dengan suatu iklan kreatif sesuai dengan konsep kreatif. 9 Catatan kuliah Bauran Pomosi xxiii f. Production Memproduksi perencanaan iklan melalui kegiatan iklan 10 .

H. Sumber Daya Manusia di Creative Services

Satelah mengetahui bagaimana cara berkomunikasi dan pola kerja di Brandconcept Communications. Maka penulis mencoba menerangkan bagaimanakah sistem kerja di creative services itu sendiri. Sebagaimana divisi yang penulis tempati untuk magang adalah creative services. Kebanyakan eksekusi brief iklan dan pembuatan layout iklan berada di tangan creative services. Sehingga sumber daya manusia di creative services sendiri haruslah memiliki kemampuan dalam menggambar, menulis pesan, menceruskan ide, membuat ide-ide yang baik dan kreatif dalam beriklan. Menurut John Wilmhurst di dalam bukunya The Fundamentals of Advertising. Creative services memiliki sistem kerja sebagai berikut “Departemen creative merupakan suatu kumpulan orang yang terstruktur. Yang biasanya terdiri dari creative director, art director dan copywriter yang bekerja sesuai dengan deadline yang diberikan klien kepada agency. Tugas kreatif director adalah menjaga supaya iklim kreatif dan efisiensi dalam menciptakan iklan dari imajinasi team kreatif tetap terjaga dan tetap mengalir. Ide bisas saja datang dari mana saja. Tim kreatif haruslah dapat bekerja bersama-sama dan menyerap brief yang ada dan melakukan eksplorasi ide-ide kreatif yang layak. 11 ” Creative services sendiri terdiri dari berbagai orang yang memiliki keahlian khusus, diantaranya adalah :

a. Art Director

Pengarah seni atau art director adalah seorang yang mempunyai tugas untuk membuat perencanaan penampilan iklan yang akan disampaikan berdasarkan pertimbangan seni. Art director dalam merancang tampilan suatu iklan akan bekerjasama dengan copywriter untuk menentukan pesan 10 Catatan kuliah Perencanaan Media 11 Wilmhurst, John. The Fundamentals of Advertising. Oleh John Wilmhurst.Great Britain. MPG Books Ltd, Bodmin, Cornwall.1998. Halaman 136 xxiv yang akan dipakai dalam iklannya sesuai dengan brief kreatif yang ada. Kerjasama antar art director dan copywriter ini sangat penting, karena jangan sampai masing-masing mempunyai ide yang berbeda tetapi tidak dapat disatukan menjadi sebuah ide iklan.

b. Copywriter

Penulis naskah adalah salah satu personil dalam kreatif yang bertugas membuat naskah iklan yang persuasif dan bekerja sama dengan art director untuk merancang layout iklan yang baik. Beberapa kualifikasi yang akan mendukung keberhasilan seseorang dalam mengawali karirnya dalam fungsi ini adalah:  Kemampuan berpikir secara kreatif secara visual ataupun verbal  Mempunyai wawasan yang luas, khususnya dalam bidang yang berkaitan dengan kreatifitas  Kemampuan tidak cepat putus asa bila idea tau solusinya ditolak  Kemampuan bekerja dalam tingkat stres yang tinggi  Kemampuan bekerja dalam tim  Kemampuan melakukan presentasi dengan baik

I. Proses Kerja di Creative Services

Perencanaan strategi kreatif di dalam agency periklanan adalah sebagai berikut : Tahap pertama Copywriter mengolah Marketing Brief dari pengiklan atau klien. Marketing brief atau taglimat pemasaran ini dibuat oleh klien yang berisi penjelasan mengenai data-data tentang produk, strategi pemasaran, dan persaingan di pasar. Namun demikian, copywriter harus menambahkan informasi lain dari berbagai pihak. Dapat dilakukan riset pribadi dalam skala xxv kecil: ke pasar, toko, supermarket untuk melihat bagaimana produk tersebut di pasaran. Bertanya langsung kepada konsumen tentang produk yang menjadi market leader atau kompetitor. Serta bertanya tentang hal-hal apa yang menyebabkan kepuasan atau ketidakpuasan tersebut Hal ini dilakukan agar copywriter memperoleh informasi dari berbagai pihak. Jika klien adalah perusahaan yang memiliki banyak dana, Anda dapat mengajukan anggaran untuk riset. Anda dapat bekerja dengan departemen riset dan monitoring dalam departemen di biro iklan. Tahap Kedua Berdasarkan marketing brief yang dibuat oleh pengiklan, dan berdasarkan riset yang dilakukan oleh copywriter, maka untuk memudahkan pekerjaan disusunkan sebuah creative brief atau brief kreatif. Copywriter harus membenamkan diri mereka ke dalam informasi-informasi tersebut, untuk menetapkan posisi atau platform dalam penjualan serta menentukan tujuan iklan yang akan ditetapkan. Kedua hal ini akan dapat memberikan gambaran yang jelas kepada orang-orang kreatif mengenai cara yang paling efektif, berikut berbagai kendalanya, untuk mengkomunikasikan posisi tersebut dengan sebuah pesan iklan yang dapat ditangkap secara efektif oleh konsumen. Dalam tahap ini copywriter akan mengolah kekuatan ataupun kelemahan produk dibandingkan produk pesaing. Kemudian, sebagai copywriter harus yakin akan keistimewaan produk tersebut. Akan sulit bagi kita untuk mempengaruhi calon konsumen untuk membeli dan menggunakan produk yang akan kita iklankan jika kita sendiri kurang yakin akan keunggulan atau keistimewaan produk yang kita tawarkan. Copywriter harus mengenal luar dalam produk tersebut termasuk pesaingnya. Bila perlu coba sendiri produk tersebut dan bandingkan dengan produk lainnya dalam kategori kompetitor. Bila perlu mintalah kepada sample sasaran xxvi untuk mencoba produk tersebut. Kemudian, tanyailah komentar konsumen setelah mencoba produk tersebut. Marketing brief yang dibuat oleh klien harus dibandingkan dengan penelitian yang Anda lakukan sendiri. Bila ada kelemahan dibandingkan saingannya, apa kira-kira kompensasi untuk kelemahan itu. Janganlah mengada-ada. Tugas seorang copywriter adalah meminimalisasi kelemahan dan memaksimalkan kelebihan. Jangan menipu konsumen adalah hal yang penting diperhatikan oleh seorang copywriter. Dalam penyampaian pesan dapat dilakukan dengan dramatisasi, namun tidak dengan berbohong. Dramatisasi adalah memberikan informasi yang benar dengan cara melebih-lebihkan sifat atau keadaannya, dengan maksud untuk menarik perhatian sasaran konsumen. Lebih jauh lagi, penyampaian itu bersifat menghibur. Dramatisasi bukanlah berbohong. Tindak kebohongan dilakukan dengan memberikan informasi yang tidak benar sebagai sesuai yang benar dengan tujuan mengecoh, menipu, atau memperdaya sasaran konsumen. Hasil pengolahan yang mendalam dan tepat dari marketing brief dan riset menyebabkan orang kreatif dapat menentukan kepada siapa komunikasi pesan itu akan disampaikan atau yang disebut dengan target audience. Hal ini mempengaruhi penggunaan bahasa, waktu muat dan tayang, serta media yang dipakai untuk mengkampanyekan iklan. Sebagai contoh, untuk produk makanan anak yang memiliki banyak kompetitor, iklan harus mampu menggunakan bahasa yang berbeda dari bahasa yang dipakai oleh iklan lain, bahasa itu juga harus tepat untuk anak- anak. Hal ini mempengaruhi media dan waktu pemuatanpenayangan. Pada dasarnya, marketing brief yang dibuat oleh pengiklan, dan riset yang dilakukan oleh copywriter harus diolah. Untuk memudahkan perkerjaan berikutnya, disusunkan apa yang disebut dengan creative brief atau brief kreatif. xxvii Tahap Ketiga Dalam sebuah biro iklan, langkah terakhir yang dilakukan adalah presentasi di hadapan pengiklan untuk memperoleh persetujuan. Apabila telah disetujui, rancangan iklan tersebut diproduksi dan dipublikasikan melalui media-media yang telah ditetapkan 12 .

J. Pemilihan Karakter Media yang Tepat untuk Beriklan

Komunikasi yang baik serta unsur visual yang baik bukan jaminan bahwa iklan yang disebarkan ke target audience akan berhasil jika itu semua tidak disertai dengan pemilihan media yang tepat. Untuk itu disini ada beberapa karakter media yang dapat digunakan sebagai acuan. Antara lain :  Surat Kabar - Memiliki jangakuan yang luas Koran dapat mencapai pelosok-pelosok wilayah dengan segala segmentasi audiencenya. Surat kabar dapat diperoleh dengan mudah dengan adanya supplier surat kabar di setiap daerah. - Waktu edar surat kabar sangat pendek Surat kabar memiliki waktu edar yang pendek. Biasanya hanya berlaku hanya sehari, setelah itu berita dan konten iklan yang ada di koran akan berubah. - Tampilan surat kabar kurang variatif atau cenderung monoton Hal tersebut dapat kita simak dalam surat kabar harian yang memiliki layout hitam putih dengan begitu banyak artikel, tulisan, iklan baris, iklan kolom yang disisipkan dan semuanya terlihat sama tidak 12 Gilson, Christoper, op.cit. hal 378 xxviii memiliki karakter pesan tersendiri saat pesan tersebut ada dihalaman surat kabar.  Majalah - Jangkauan kecil Majalah memiliki segmentasi tersendiri. Majalah yang beredar di Indonesia misalnya memiliki rubrik khusus yang diangkat kepada setiap target audiencenya. Misal adalah majalah wanita mengupas rubrik kecantikan yang ditujukan kepada wanita atau majalah olahraga yang mengupas isu-isu olahraga terhangat saat itu. - Pembaca lebih spesifik Penikmat majalah sendiri biasanya adalah orang-orang yang benar- benar mencintai dunia yang digelutinya atau yang menjadi interesting pembaca. Semisal untuk majalah wanita pasti dibaca oleh kebanyakan wanita yang membutuhkan berita tentang kecantikan, fashion terkini, menu masakan dan tentunya iklan-iklan di dalamnya adalah iklan yang bersifat menawarkan jasa atau produk kepada wanita. - Informatif Di rubrik majalah berisikan berita dan penjelasan yang bersifat spesifik dan lengkap. Sehingga dapat memenuhi segala keingintahuan pembaca majalah tersebut. - Waktu edar lama Majalah memiliki rangkuman berita yang terjadi dibeberapa waktu lalu dan segala acara atau promosi yang akan diadakan oleh produsen beberapa waktu mendatang. Sehingga majalah mampu dibaca berkali- kali dan dapat menambah informasi segala sesuatu yang telah terjadi dan akan terjadi diskitar kita. - Tampilan variatif xxix Di dalam majalah terdapat berbagai macam rubrik yang dikupas kepada pembaca dengan tampilan warna yang variatif serta bentuk layout yang sangat beraneka warna. Sehingga mata pembaca tidak jenuh jika ingin membaca rubrik lain. Karena sebagain besar majalah menggunakan halaman cetak bewarna dengan kualitas kertas yang baik sehingga dapat menajamkan warna.  Radio - Jangkauan audience spesifik Radio di Indonesia mengudara dengan memberikan informasi spesifik sesuai dengan karakter brand radio tersebut. Misalnya untuk audience yang ingin mengetahui iklim bisnis di Solo dapat mendengarkan berbagai macam informasi di Solopos FM. Untuk kawula muda yang dinamis dapat mencari informasi musik terbaru serta berita artis terbaru lewat Prambors FM. - Fleksibel Radio dapat diterima dimanapun berada ketika ada pemancar radio serta penerima sinyal radio tersebut. Dan radio terkini dapat dibawa kemanapun kita pergi dan disisipkan ke teknologi gadget terbaru. Semisal ke dalam handphone. - Khalayak heterogen Penikmat radio tidak terbatas umur. Seperti jika seseorang ingin mendengarkan perkembangan ekonomi bisnis di Solo dapat mendengarkan Solopos FM dan itu dapat didengarkan oleh audience yang memiliki perbedaan rentan umur. Dari yang muda hingga yang tua.  Televisi xxx - Jangkauan luas Televisi kini telah merambah daerah-daerah terpencil. Dimana setiap daerah telah didirikan pemancar dan penerus gelombang televisi Sehingga arus informasi audio visual dapat diterima hingga pelosok desa yang memiliki pesawat televisi. - Menjangkau masyarakat heterogen Semua kalangan dapat menikmati siaran televisi. Dari muda hingga tua serta berbagai kalangan. Keanekaragaman stasiun televisi telah memberikan andil tersendiri kepada agency periklanan untuk mampu menempatkan iklannya di spot dan waktu tertentu. - Mahal Untuk pembuatan iklan audio visual dibutuhkan ahli-ahli yang professional serta alat-alat canggih. Tentunya semua akan berakibat pada proses produksi yang mahal hingga penempatan iklan di media televisi yang membutuhkan anggaran begitu besar. Sehingga hanya perusahaan-perusahaan besar atau orang-orang yang memiliki budget besar yang dapat menyisipkan iklannya di televisi. - Proses produksi rumit Untuk membuat konten iklan audio visual dibutuhkan pekerja iklan yang handal serta mengerti akan proses dalam pembuatan iklan audio visual tersebut. Serta dengan bantuan alat-alat yang canggih untuk merekam adegan iklan yang diinginkan oleh klien tertentu 13 .

K. Menilai Efektifitas Kampanye Iklan