xxx j.
Caption Iklan yang menyerupai superimpose, tetapi dalam iklan caption pesan
yang digunakan hanya berupa tulisan saja. Biasanya untuk mendukung iklan property endorsment.
k. Credit Title
Iklan yang biasanya berupa gambar still yang diperlihatkan pada bagian akhir ketika sebuah acara sudah selesai.
l. Ad Lip
Iklan yang pesannya disampaikan secara langsung oleh penyiar atau pembawa acara. Ad lipdapat disampaikan di transisi acara yang satu dengan yang
lain dan juga dapat disampaikan oleh pembawa acara tertentu pada segmen khusus..
m. Property Endorsment
Dalam saluran televisi apapun yang diperlihatkan dalam layar dapat digunakan sebagai iklan. Biasanya iklan ini merupakan iklan tidak langsung soft
campaign atau iklan terselubung. Iklan ini merupakan iklan yang berbentuk dukungan sponsor. Property endorsment dapat diperlihatkan dengan berbagai
properti yang digunakan sebagai kelengkapan siaran maupun berbagai hal yang dikenakan artis.
1.6.2 Teori Tanda Roland Barthes
Pada abad ke-20 Roland Barthes mengembangkan semiotika. Roland Bartes mengembangkan ketertarikan Saussure mengenai cara kompleks
15
xxxi pembentukan kalimat dan cara bentuk-bentuk kalimat menentukan makna. Roland
Barthes menyebut hal tersebut dengan order to signification Kriyantono,2006: 268.
Roland Barthes berpandangan bahwa penandaan dapat berlangsung dalam satu tahap, dua tahap, atau bertahap-tahap. Penandaan level pertama merupakan
tanda yang berupa penanda yang menandai dan petanda yang ditandai, makna dari penandaan ini disebut makna denotasi. Makna denotasi adalah tingkat
penandaan yang menjelaskan hubungan antara tanda dan rujukan pada realitas. Makna denotasi menghasilkan makna yang eksplisit, langsung, dan pasti.
Sedangkan makna konotasi adalah penandaan level dua ataupun berikutnya. Makna konotasi menjelaskan hubungan antara penanda dan petanda yang di
dalamnya terdapat makna yang bersifat implisit dan tersembunyi. Tabel 1 Peta Tanda Roland Barthes:
1. signifier
penanda 2.signified
petanda 3.
denotative sign tanda denotatif 4.
connotative signifier penanda konotatif
5. connotataive signified petanda
konotatif 6.
connotative sign tanda konotatif Sumber: Paul Copley Litza Jansz. 1999. Introducing Semiotics. NY: Totem
Books, hlm. 51.
Dari tabel di atas terlihat bahwa tanda denotatif 3 terdiri dari penanda 1 dan petanda 2. Secara bersamaan, tanda denotatif merupakan penanda konotataif
16
xxxii 4. Dengan kata lain, hal tersebut merupakan unsur material: hanya jika Anda
mengenal tanda “singa” barulah konotasi seperti harga diri, kegarangan, dan keberanian menjadi mungkin. Sobur, 2003: 69
Tanda konotatif di dalam konsep Roland Barthes bukan hanya sekedar berupa makna tambahan karena mengandung kedua bagian tanda denotatif..The
signifiers of the connotation are made up of sign signifiers and signified united of the denoted system Barthes, 1973: 91. Inilah sumbangan Barthes yang
menyempurnakan semiologi Saussure yang berhenti pada tanda denotatif. Konotasi dan denotasi sering dijelaskan dalam istilah tingkatan representasi atau
tingkatan nama. Birowo, 2004: 57 Secara sederhana, denotasi dijelaskan sebagai kata yang tidak megandung
makna atau perasaan-perasaan tambahan. Maknanya disebut makna denotatif. Makna denotatif memiliki beberapa istilah lain seperti makna denotasional, makna
referensial, makna konseptual, atau makna ideasional. Sedangkan konotasi adalah kata yang mengandung arti tambahan, perasaan tertentu, atau nilai rasa tertentu di
samping makna dasar yang umum. Kondisi atau makna konotatif disebut juga makna konotasional, makna emotif, atau makna evaluatif. Sumandiria, 2006: 27-
28.
1.6.3 Kritik Sosial Media Massa
