xxxii 4. Dengan kata lain, hal tersebut merupakan unsur material: hanya jika Anda
mengenal tanda “singa” barulah konotasi seperti harga diri, kegarangan, dan keberanian menjadi mungkin. Sobur, 2003: 69
Tanda konotatif di dalam konsep Roland Barthes bukan hanya sekedar berupa makna tambahan karena mengandung kedua bagian tanda denotatif..The
signifiers of the connotation are made up of sign signifiers and signified united of the denoted system Barthes, 1973: 91. Inilah sumbangan Barthes yang
menyempurnakan semiologi Saussure yang berhenti pada tanda denotatif. Konotasi dan denotasi sering dijelaskan dalam istilah tingkatan representasi atau
tingkatan nama. Birowo, 2004: 57 Secara sederhana, denotasi dijelaskan sebagai kata yang tidak megandung
makna atau perasaan-perasaan tambahan. Maknanya disebut makna denotatif. Makna denotatif memiliki beberapa istilah lain seperti makna denotasional, makna
referensial, makna konseptual, atau makna ideasional. Sedangkan konotasi adalah kata yang mengandung arti tambahan, perasaan tertentu, atau nilai rasa tertentu di
samping makna dasar yang umum. Kondisi atau makna konotatif disebut juga makna konotasional, makna emotif, atau makna evaluatif. Sumandiria, 2006: 27-
28.
1.6.3 Kritik Sosial Media Massa
Kritik merupakan konsep kunci untuk teori kritis. Teori ini dikembangkan oleh Madzab Frankfurt. Konsep kritik yang digunakan Madzab Farankfurt
17
xxxiii memiliki kaitan sejarah dengan konsep kritik yang berkembang pada masa-masa
setelah Renaissance. Kritik dalam makna Hegel adalah refleksi diri atas rintangan, tekanan, dan
kontradiksi yang menghambat proses pembentukan diri dari rasio dalam sejarah. Kritik juga dapat berarti refleksi atas proses menjadi sadar atau refleksi atas asal-
usul kesadaran manusia. Sedangkan menurut Kant, kritik adalah kegiatan menguji sahih tidaknya klaim pengetahuan tanpa prasangka dan kegiatan ini dilakukan
oleh rasio saja Hardiman, 1990: 169. Metode kritik berdiri di antara ilmu pengetahuan dan filsafat. Kritik juga
berkaitan dengan kesadaran akan krisis sosial dalam kondisi hosyoris terntentu Hardiman 2009: 20. Menurut Hardiman masyarakat komunikatif bukanlah
masyarakat yang melakukan kritik dengan revolusi atau kekerasan, tetapi dengan argumentasi.
Habermas membedakan
dua macam
argumentasi, yaitu
perbincangan dan kritik. Kata kritik memiliki makna suatu penilaian yang dikemukakan baik dalam
bentuk tulisan ataupun lisan tentang suatu hal. Sedangkan sosial memiliki makna suatu hal yang berkenaan dengan perilaku interpersonal, atau berkaitan dengan
proses sosial. Dari dua pengertian tersebut kritik sosial dapat diartikan sebagai sebuah bentuk komunikasi baik tulisan maupun lisan yang berkenaan dengan
masalah interpersonal, serta mengontrol jalannya sistem sosial Soekamto 1993: 464.
Wacana iklan menunjukkan kekuatan media khususnya televisi di dalam merekonstruksi realitas sosial. Melalui kekuatan itu, media memindahkan realitas
18
xxxiv sosial ke dalam pesan media, dengan atau setelah diubah citranya. Kemudian
media memindahkannya lagi melalui replikasi citra ke dalam realitas sosial yang baru di masyarakat Bungin, 2011: vi.
Seperti yang telah dikatakan Parera 1990: xx, terciptanya konstruksi sosial melalui tiga momen dialektis, yakni eksternalisasi, objektivasi, dan
internalisasi. Eksternalisasi sebagai bagian dari penyesuaian diri dengan dunia sosiokultural sebagai produk manusia. Objektivasi sebagai interaksi sosial dalam
dunia intersubjektif yang mengalami proses institusionalisasi. Internalisasi merupakan upaya individu mengidentifikasi diri dengan lembaga-lembaga sosial
atau organisasi sosial tempat individu menjadi anggotanya. Iklan melalui ketiga momen dialektis tersebut. Oleh karena itu dapat dikatakan iklan merupakan
penyesuaian dengan dunia sosiokultural, iklan juga diterima melalui proses institusionalisasi, dan pada akhirnya iklan terinternalisasi melalui individu yang
mengidentifikasikan dengan lembaga sosialnya.
1.7 Metode dan Teknik Penelitian
