14
mempunyai cukup uang menjadi mereka yang secara aktual membeli barang itu. Hal ini umumnya terjadi pada barang berkelas.Dalam
belenggu ini promosi yang dilakukan penjual dapat mempercepatproses perubahan dari permintaan absolut menjadi permintaan efektif. Bahkan
gejala ini tidak terbatas pada pembelian barang tetapi juga nampak pada pilihan lokasi tempat berbelanja. Seseorang yang sedang naik status
dari segi pendapatan cenderung akan berpindah dari pasar tradisional yang terkenal kumuh ke pasar modern, seperti Mall dan Supermarket.
Hal ini sebetulnya lebih sebagai gengsistatus sosial. Gejala seperti ini pilihan komoditas dan tempat berbelanja di tunjukan secara jelas oleh
James Duesenberry ,“sebagai demonstration effect yang akan dibahas
lebih lanjut pada sub bab berikutnya .”
9
2.2. Segmentasi Pasar
Pada dasarnya setiap orang mempunyai kebutuhan dan keinginan yangberbeda-beda satu dengan yang lain. Tapi umumnya mereka
menginginkan produk dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhannya dengan harga yang bersaing dan juga sesuai dengan kemampuannya.
Dengan kondisi seperti ini,pengusaha membutuhkan segmen pasar yang tepat guna membidik konsumen yang tepat dan
menghasilkan laba. Dalam perekonomian umumnya suatu perusahaan tidak dapat
melayani seluruh pelanggan. Sehingga perusahaan harus memilih bagian
9
Mangkoesoebroto, Guritno, Algifari, 1998, Teori Ekonomi Makro Edisi ke Tiga, STIE YKPN, Jogjakarta, hal. 70
15
pasar yang paling efektif untuk dimasuki. Adapun pengertian segmentasi pasar yakni “segmentasi pasar adalah proses mengidentifikasi danmengalisis
para pembeli di pasar produk dengan karakteristik tanggapan yang hampir sama.”
10
Sejalan dengan itu Philip Kotler dan Gary Amstrong mengemukakan bahwa, “Dengan membagi pasar menjadi kelompok-
kelompok kecil dengan kebutuhan, karakteristik, atauperilaku berbeda yang memungkinkan memerlukan
produk atau bauran pasaran tersendiri.”
11
Dengan jumlah penduduk yang terus meningkat dan tingkat pendapatanyang berbeda-beda di masyarakat Indonesia, maka salah satu
segmen pasar yang dapat dilakukan adalah berdasarkan kelas sosialekonomi masyarakat. Hal ini senada dengan Setiadi yang
mengungkapkan bahwa “kelas sosial merupakan salah satu segmentasi pasar yang berdasarkan variabel psikografi.”
12
-Berkaitan dengan segmentasi pasar maka akan berhubungan erat dengan lokasi tempat
tinggal kelas menengah. Hal ini akan dibahas lebih rinci dalam sub bab selanjutnya.
2.3. Kelas Menengah
Kelas sosial seseorang masyarakat sangat dipengaruhi oleh pendapatan. Seiring dengan bertumbuhnya pendapatan yang dimiliki,
maka terdapat pergeseran suatu kelas sosial masyarakat. Kelas social
10
Setiadi, Nugroho J., SE., MM, 2003, Perilaku Konsumen, Prenada Media, Jakarta, hal
11
Bob Sabran ,2008, Prinsip-Prinsip Pemasaran edisi 12, jilid 1, diterjemahkan Kotler Philip dan Garry Amstrong, Erlangga, Jakarta hal. 225
12
Setiadi, Nugroho J., SE., MM, 2003, Perilaku Konsumen, Prenada Media, Jakarta, hal 6
16
begitu penting karena setiap kelas sosial mencerminkan pendapatan yang dimiliki. Sehingga setiap kelas sosial ciri khas tersendiri dalam
hubungannyapemenuhan kebutuhan nya, “kelas sosial mengacu pada
pengelompokan orang yang sama dalam periku mereka berdasarkan posisi ekonomi
mereka didalam pasar.”
13
Sedangkan menurut Leon Schiffman dan Leslie Lazar kanuk, “Kelas sosial didefinisikan sebagai pembagian anggota
masyarakat ke dalam suatu hierarki status kelas berbeda, sehingga para anggota setiap kelas secara relatif
mempunyai status yang sama dan para anggota kelas lainnya mempunyai status yang lebih tinggi atau lebih
rendah.”
14
Sehingga dalam suatu masyarakat pada umumnya akan
terdapat suatu kelas sosial yang berbeda-beda.
Untuk menanggapi perbedaan kelas sosial, banyak perusahaan menangkap peluang untuk menghasilkan produk atau jasa yang sesuai
dengan kelas sosial masing-masing orang. Salah satu kelas sosial yang ada di masyarakat adalah kelas menengah. Dengan pergeseran pendapat
masyarakat Indonesia maka berakibat bertambahnya kelas menengah diIndonesia. Berikut ini adalah ciri-ciri seseorang masyarakat yang termasu
kedalam kelas menengah baru: 1
Memiliki rumah bergaya modern namun masih tinggal di dalam gang- gang
2 Belum cukup mampu meniru gaya hidup kelas menengah atas
13
Engel, James F., Roger D. Blackwell dan Paul W. ,1994, Consumer Behavior.diterjemahkanF.X. Budiyanto, Binarupa Aksara, Jakarta, hal. 121
14
Schiffman, Leon dan Leslie Lazar Kanuk, 2007, Consumer Behavior Seventh Edition.diterjemahkan Zoelkifli Kasip, Indeks, Klaten, hal. 3
17
3 Berupaya mengikuti trend yang ada di masyarakat
4 Mempunyai latarbelakang pendidikan yang bagus
Berkenaan dengan perubahan pendapatan dan pola konsumsi yang menimbulkan perubahan kelas sosial seseorang, maka hal ini
berkaitandengan teori konsumsi dengan hipotesis pendapatan relatif relative incomehypothesis yang didemukakan oleh James Duesenberry.
Dimana dalam teorinya yang terdapat pada Nanga 2001 mengemukan “dua asumsi sebagai berikut:
1 Selera sebuah rumahtangga atas barang konsumsi adalah
interdependen. Artinya
pengeluaran konsumsi
rumahtangga dipengaruhi oleh pengeluaran yang dilakukan oleh orang
disekitarnya tetangganya. 2
Pengeluaran konsumsi adalah irreversible. Artinya, pola pengeluaran seseorang pada saat penghasilan naik berbeda dengan
pola pengeluaran pada saat penghasilan mengalami penu runan.”
15
2.4. Permintaan Pasar Kelas Menengah
