Analisis ini berdasarkan alasan yang sederhana karena konsumen dapat mengevaluasi nilai
–nilai dari produk tersebut melalui kombinasi beberapa nilai yang terpisah dari setiap atribut.
Dalam menentukan pilihannya untuk membeli suatu produk, konsumen sering mempertimbangkan berbagai faktor. Bagi konsumen faktor tersebut bersifat trade-off
yang membuat konsumen serba salah, misalnya antara harga dan kualitas, mana yang harus dipilih, haruskah memilih harga rendah dengan kualitas rendah atau harga tinggi
dengan kualitas prima tergantung dari preferensi konsumen.
Bentuk dasar model dependensi Analisis Konjoin dirumuskan sebagai berikut: =
n Keterangan:
1. variabel dependen, skala pengukuran metrik atau non-metrik, didefenisikan
sebagai pendapat keseluruhan dari seorang responden terhadap sekian faktoratribut dan taraf pada sebuah barangjasaide.
2. …
variabel independen, skala pengukuran non-metrik, didefenisikan sebagai faktoratribut dan taraf.
2.7.2 Tujuan dan Manfaat Penggunaan Analisis Konjoin
Pada dasarnya tujuan Analisis Konjoin adalah untuk mengetahui bagaimana persepsi seseorang terhadap suatu objek untuk mengetahui kombinasi seperti apa yang
memiliki nilai manfaat terbesar yang dirasakan oleh responden sehingga akan mempengaruhi mereka dalam proses penentuan keputusan. Hasil utama Analisis
Ubiversitas Sumatera Utara
Konjoin adalah suatu bentuk desain produk barangjasaidea atau objek tertentu yang
diinginkan oleh sebagian besar responden. Singgih, 2010.
2.7.3 Istilah-istilah Dalam Analisis Konjoin
Beberapa istilah dalam Analisis Konjoin adalah: 1. Atribut, yaitu berupa variabel-variabel yang akan diteliti.
2. Taraflevel, yaitu bagian dari atribut yang menunjukkan nilai yang diasumsikan oleh atribut.
3. Stimuli, yaitu sekelompok atribut yang dievaluasi oleh responden yang berasal dari kombinasi atau desain taraf-taraf atribut.
4. Nilai kepentingan relatif Relative Importance Value, yaitu nilai yang menunjukkan atribut yang paling penting dalam mempengaruhi pilihan
responden. 5. Nilai kegunaan utilitas, yaitu teori ekonomi yang mempelajari kepuasan atau
kenikmatan yang diperoleh dari seorang konsumen. Semakin tinggi tingkat kepuasan maka semakin tinggi pula nilai guna utilitas dan sebaliknya. Nilai
guna dibedakan dalam dua pengertian: a. Nilai guna marginal, yaitu pertambahanpengurangan kepuasan akibat
adanya pertambahanpengurangan pengunaan satu unit barang tertentu. b. Total nilai guna, yaitu keseluruhan kepuasan yang diperoleh dari
mengomsumsi sejumlah barang-barang tertentu.
2.7.4 Tahapan-tahapan Analisis Konjoin
Tahapan-tahapan yang perlu dilakukan dalam merancang dan melaksanakan Analisis Konjoin secara umum sebagai berikut:
1. Merumuskan masalah dan mengidentifikasi atribut
Ubiversitas Sumatera Utara
Langkah awal dalam melakukan Analisis Konjoin yaitu perumusan masalah. Setelah adanya perumusan masalah maka dicarilah kumpulan atribut dimana setiap atribut
terdiri atas beberapa taraflevel. Informasi mengenai atribut yang mewakili preferensi konsumen dapat diperoleh melalui diskusi dengan pakar, eksplorasi data sekunder
atau studi kepustakaan. Kemudian atribut yang sudah dianggap mewakili ditentukan datanya. Skala atribut dibagi menjadi skala kualitatifnon-metrik atau kategori
nominal dan ordinal dan skala kuantitatif atau metrik interval dan rasio.
2. Merancang kombinasi atribut stimuli
Setelah mengidentifikasi atribut beserta taraf-tarafnya, kemudian dilakukan perancangan stimuli yaitu kombinasi taraf antar-atribut. Pendekatan yang umum
digunakan untuk merancang stimuli yaitu kombinasi lengkap full profile atau evaluasi banyak faktor dan kombinasi berpasangan pairwise comparison atau
evaluasi dua faktor.
Menurut Santoso Singgih 2010
“Untuk jumlah stimuli yang terlalu banyak, dapat dilakukan pengurangan stimuli dengan ketentuan stimuli minimal, yaitu:
Minimum Stimuli = Jumlah level
–Jumlah factor+1
a. Full profile
Analisis Konjoin full-profile yang diperkenalkan terlebih dahulu merupakan rancangan kombinasi yang menggambarkan profil produk secara lengkap. Jumlah
stimuli dapat dikurangi dengan menggunakan menggunakan fractional factorial design yang memungkinkan mengestimasi semua main effects. Desain ini
mengasumsikan bahwa setiap interaksi yang tidak penting diabaikan. Untuk membentuk stimuli dirancang dengan menggunakan SPSS FOR WINDOWS 18.0
sehingga diperoleh 15 minimal stimuli. Setiap stimuli berisi kombinasi antara atribut dengan taraf, dimana tiap stimuli menggambarkan profil tiap objek secara lengkap.
Responden mengevaluasi masing-masing stimuli mulai dari stimuli yang paling diminatidianggap penting hingga stimuli yang paling tidak diminatiyang paling
dianggap tidak penting dengan cara rating memberi peringkat. Keuntungan menggunakan metode ini adalah:
Ubiversitas Sumatera Utara
1. Diperoleh deskripsi yang lebih realistis dengan menjelaskan setiap stimuli berisikan sebuah taraf dari masing-masing atribut.
2. Menggambarkan trade-off yang lebih jelas antara seluruh atribut yang tersedia.
Sedangkan kendala menggunakan metode ini adalah metode full-profile disarankan apabila jumlah atribut yang diteliti antara enam sd sembilan
atribut saja Hair et al, 2006.
b. Pairwise Comparison
Metode Pairwise Comparison digunakan apabila atribut yang dianalisis cukup banyak dan dengan jumlah taraflevel yang banyak pula. Penemu metode ini adalah Richard
Johnson. Melalui pendekatan ini dibandingkan pasangan profil dari dua atribut. Responden mengevaluasi pasangan atribut secara bersamaan. Bila ada p atribut berarti
jumlah pasangan yang dievaluasi sebanyak pp-12 pasangan. 3. Menentukan metode pengumpulan data
Data yang diperlukan dalam Analisis Konjoin dapat berupa data non-metrik data berskala nominal, ordinal atau kategorial maupun data metrik data berskala interval
atau rasio. Untuk memperoleh data dalam bentuk non-metrik, responden diminta untuk
membuat ranking atau mengurutkan stimuli pada tahap yang telah dibuat sebelumnya. Perangkingan dimulai dari satu dan seterusnya hingga ranking terakhir bagi stimuli
yang paling tidak disukai. Sedangkan untuk memperoleh data dalam bentuk metrik, responden diminta untuk memberikan nilai atau rating terhadap masing-masing
stimuli. Dengan cara ini, responden akan dapat memberikan penilaian terhadap masing-masing stimuli secara terpisah. Pemberian nilai atau rating dapat dilakukan
menggunakan skala likert 1 hingga 5 1=paling tidak disukai dan 5=paling disukai atau menggunakan nilai ranking, artinya untuk stimuli yang paling tidak disukai diberi
nilai tertinggi setara dengan jumlah stimulinya, sedangkan stimuli yang paling disukai diberi nilai satu.
4.Menentukan metode analisis yang digunakan
Ubiversitas Sumatera Utara
Berdasarkan tipe data dan cara pengumpulan datanya, prosedur analisis yang digunakan adalah Analisis Konjoin full-profile menggunakan metode regresi dengan
variabel dummy. Variabel yang dianalisis dengan model regresi dapat berupa variabel
kuantitatif maupun variabel kualitatif. Variabel kualitatif dalam model regresi sering disebut dengan istilah variabel dummy. Untuk variabel kualitatif yang mempunyai k
kategori dapat dibangun k-1 peubah boneka. Variabel ini biasanya mengambil nilai 1 atau 0. Kedua nilai yang diberikan tidak menunjukkan bilangan numerik tetapi
hanya sebagai identifikasi kelas atau kategorinya. Atribut yang mempunyai dua taraf diberi kode 1 untuk salah satu taraf dan 0 untuk taraf lainnya. Atribut yang
mempunyai tiga taraf, pengkodeannya sebagai berikut:
Tabel 2.1 Pengkodean Variabel Dummy
Taraf Kode
Taraf 1 1
Taraf 2 1
Taraf 3
Untuk taraf lebih dari tiga, pengkodean dilakukan dengan cara yang sama sehingga setiap faktor memiliki k-1 variabel dummy. Banyaknya variabel ini sama
dengan banyaknya kategori taraf dikurangi satu J Supranto, 2004.
Metode Regresi dengan variabel dummy sangat umum digunakan untuk data berjenis non-metrik maupun metrik, di mana data telah diperoleh melalui pengurutan
maupun penilaian terhadap kombinasi atribut atau stimuli yang telah dirancang sebelumnya.
Adapun secara umum model dasar analisis konjoin adalah:
U x = ∑
∑
Ubiversitas Sumatera Utara
Keterangan: U x = tilitas total
= Nilai kegunaan dari atribut ke- i i=1,2,3…m dan taraflevel ke-j
j=1,2,3…k
i
= Jumlah taraflevel atribut ke-i m
= Jumlah atribut = Bernilai 1 jika atribut variabel dummy ke-i taraf ke-j terjadi dan 0 jika tidak
terjadi Regresi linier biasanya digunakan untuk mendapatkan model Analisis Konjoin
tersebut, kemudian dapat ditentukan nilai kegunaan dari taraf-taraf tiap atribut untuk menentukan nilai pentingnya suatu taraf relatif terhadap taraf yang lain pada suatu
atribut. Setelah menentukan nilai kegunaan taraf, maka nilai kepentingan relatif bobot dapat dihitung dengan formula sebagai berikut:
=
∑
Keterangan: = Bobot kepentingan relatif untuk tiap atribut
= Range nilai kepentingan untuk tiap atribut yang dicari dengan rumus I
i
= {maksa
ij
– mina
ij
} 5.
Interpretasi Hasil Beberapa ketentuan dalam melakukan interpretasi hasil analisis yaitu:
a. Taraf yang memiliki nilai kegunaan lebih tinggi adalah taraf yang lebih disukai.
b. Total nilai kegunaan masing-masing kombinasi sama dengan jumlah nilai kegunaan tiap taraf dari atribut-atribut tersebut.
Ubiversitas Sumatera Utara
c. Kombinasi yang memiliki total nilai kegunaan tertinggi adalah kombinasi yang paling disukai responden.
d. Atribut yang memiliki perbedaan nilai kegunaan lebih besar antara nilai kegunaan taraf tertinggi dan terendahnya merupakan atribut yang lebih
penting.
6. Uji Validitas dan reliabilitas
Uji validitas adalah uji statistik yang digunakan untuk menentukan seberapa valid suatu item pertanyaan mengukur variabel yang diteliti. Uji validitas digunakan untuk
mengukur sah atau tidaknya suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan sah jika pertanyaan pada kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang diukur oleh
kuesioner tersebut. Uji validitas dapat digunakan dengan menggunakan software spss menggunakan uji korelasi Pearson Product Moment. Dalam uji ini, setiap item akan
diuji relasinya dengan skor total variabelnya. Uji reabilitas adalah uji yang digunakan untuk menentukan reabilitas
serangkaian item pertanyaan dalam kehandalannya mengukur suatu variabel. Reabilitas reability, kepercayaan menunjuk pada pengertian apakah sebuah
instrumen dapat mengukur sesuatu yang diukur secara konsisten dari waktu ke waktu
Gajah Mada University Press. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika
jawaban responden terhadap pertanyaan konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. Suatu variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai
. Menurut Sugiyono 2006 instrumen yang reliabel adalah instrumen yang bila digunakan beberapa kali
untuk mengukur objek yang sama, akan menghasilkan data yang sama. Uji reliabilitas dilakukan dengan uji Alpha Cronbach. Reliabilitas item diuji
dengan melihat koefisien Alpha dengan melakukan reliability analysis dengan SPSS. Akan dilihat nilai Alpha Cronbach untuk reliabilitas keseluruhan item dalam satu
variabel.
Ubiversitas Sumatera Utara
BAB 3
METODE PENELITIAN
3.1 Variabel Penelitian
