mungkin saja terjadi dan produksi jasa bisa saja berhubungan atau bisa pula tidak berkaitan dengan produk fisik.
Dari berbagai pengertian jasa tersebut maka dapat disimpulkan bahwa jasa adalah setiap aktivitas atau proses yang ditawarkan oleh suatu pihak yang sifatnya
tidak berwujud, dan di dalam jasa, meskipun pihak-pihak yang terlibat tidak selalu menyadari.
2.2.2 Relationship Marketing
2.2.2.1. Pengertian Relationship Marketing
Lupiyoadi 2001 : 6 Relationship Marketing menekankan pada usaha menarik dan mempertahankan pelanggan melalui peningkatan hubungan
perusahaan dengan pelanggannya. Berry dalam Lupiyoadi 2001 Jadi dalam Relatinship Marketing menarik
pelanggan baru hanyalah salah satu langkah awal dari proses pemasaran. Berry 1995, dalam Sutarso 2002 relationship marketing dalam area
pemasaran jasa dapat diartikan sebagai menarik, memelihara, dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan. Dalam definisi tersebut, menarik pelanggan baru
harus dipandang hanya sebagai langkah antara proses pemasaran. Menguatkan hubungan, merubah pelanggan yang acuh menjadi loyal, dan melayani pelanggan
sebagai klien harus menjadi pertimbangan bagi kegiatan pemasaran. Syafruddin Chan 2003 : 6 relationship marketing merupakan pengenalan
setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan
dan badan usaha. Hubungan ini bersifat partnership, bukan sekedar hubungan
antara penjual dan pembeli. Dengan demikian, tujuan jangka panjang adalah menghasilkan keuntungan terus menerus dari kelompok pelanggan:pelanggan
sekarang dan pelanggan baru.
2.2.2.2. Dimensi Relationship Marketing
Dalam penelitian Yau, et, al., dalam Sutarso 2003 dinyatakan bahwa
filosofi pemasaran saat ini beralih di pemasaran transaksional menjadi RM, yang sering disebut sebagai Relationship Marketing Orientation RM. Dalam
penelitian tersebut Yau, et, al. 1999 menetapkan empat variabel tersebut antara
lain : variabel pertalian, empati, timbal balik, dan kepercayaan. Pertalian adalah dimensi dari suatu RM yang membagi dua pihak
pelanggan dan supplier untuk bertindak dalam suatu aktivitascara yang sama dalam mencapai tujuan yang diinginkan callaghan 1995 dalam Sutarso, 2003.
Berbagai cara yang ada mengindentifikasikan terdapat tingkatan berbeda dalam RM. Pertalian dapat menjadi kontrol sosial yang efektif di masyarakat, sekaligus
memberikan kontribusi untuk menghilangkan keraguan, menciptakan kepercayaan dan membentuk hubungan yang eratb. Hinde, 1997 dalam Sutarso, 2003.
Dimensi pertalian ditetapkan pada RMO untuk mengembangkan dan meningkatkan loyalitas pelanggan. Levitt, 1983 dalam Sutarso, 2003. Jadi
pertalian dapat diartikan dengan usaha yang dilakukan perusahaan atau organisasi untuk menciptakan kepercayaan pelanggan pada perusahaan, dan usaha untuk
membangun hubungan yang erat dengan pelanggan. Di dalam konsep bauran pemasaran, konsep pertalian dikenal dengan sebutan customer pertalian, yaitu
sebuah sistem yang dapat dicitakan perusahaan dalam rangka mempertahankan hubungan dengan pelanggan atau calon pelanggan.
Menurut Richard Cross dalam Sutarso, 2003 pertalian pelanggan customer bonding didefinisikan sebagai suatu sistem yg berinisiatif untuk
mempertahankan hubungan dengan pelanggan atau calon pelanggan. Proses pertalian pelanggan dimulai dari penciptaan kesadaran pelanggan terhadap produk
atau jasa yang ditawarkan yang kemudian tumbuh menjadi ikatan yang berkelanjutan sebagai dasar dari hubungan antara perusahaan dengan pelanggan,
bahkan dapat diperluas ke pelanggan lainnya. Pada dasarnya pertalian pelanggan merupakan suatu proses dimana pemasar berusaha membangun atau
mempertahankan kepercayaan pelanggannya sehingga satu sama lain saling menguntungkan dalam hubungan tersebut.
Empati adalah suatu dimensi dari RM yang digunakan untuk melihat
situasi dari perspektif atau sudut pandang lain. Hal ini diartikan dengan memahami berbagai keinginan dan tujuan orang lain. Ini termasuk kemampuan
masing-masing individu untuk melihat situasi dari sudut pandang yang lain dala artian kognitif hwang, 1987 dalam Sutarso, 2003. Pengertian kognitif sendiri
menurut peter dan olson 1996:42 adalah proses mentah yang lebih tinggi adalah pengertian, penilaian, perencanaan, penetapan dan berfikir.
Golis dalam Sutarso, et al. 2003 menyatakan, “didalam membangun komunikasi pada saat berhadapan dengan pelanggan yang paling efektif dan
manusiawi adalah mengembangkan “empati”. Sebuah pendekatan dengan memahami pelanggan secara baik melalui kemampuan untuk menangkap atau
memahami sudut pandang orang lain. Simpelnya teknik empati adalah mengenal kepribadian orang lain pelanggan guna menemukan keinginan yang menonjol
untuk memudahkan komunikasi dalam kegiatan menghadapi pelanggan. Hal ini mengidentifikasi bahwa empat adalah sebuah kondisi yang diperlukan untuk
menekan sebuah hubungan positif antara dua bagian tersebut pelanggan dan suplier. Dengan demikian juga, pengaruh empati sebagai sebuah ukuran dari
RMO harus diikuti.
Timbal balik Variabel ini adalah sebuah dimensi dari RM yang
menyebabkan salah satu pihak memberikan timbal balik mengembalikan atas apa yang telah didapat ata sepadan dengan yang diterimanya. Callaghan, 1995 dalam
Sutarso, 2003. Hal ini untuk melindungi kedua belah pihak customer dan supplier agar mendapatkan keuntungan yang sama dan salah satu piha tida
merasa rugi. Lebra, 1976 dalam Sutarso, 2003. Timbal balik mengindikasikan adanya suatu kerjasama atau hubungan dengan pihak lain. Jadi ciri-ciri dari suatu
RM, salah satunya adalah adanya timbal balik. Hal ini mencerminka bahwa antara perusahaan dan pelanggan memiliki kewajiban yang sama. Perusahaan
berkewajiban untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan apa yang ditawarkan dan kesesuaian antara harga dan pelayanan. Sebaliknya pelanggan
wajb membayar apa yang diterimanya. Variabel timbal balik meliputi kesesuaian harga dengan kualitas usaha memberikan kompensasi atas kerusakan atau
pelayanan yang buruk, dan kesesuain produk dengan apa yang ditawarkan.
Kepercayaan dapat diartikan denga kepercayaan belive atau keyakinan
conviction suatu pihak terhadap pihak lain atau terhadap suatu hubungan
relationship. Dalam konteks RM, kepercayaan merupakan dimensi dari RM untuk menetukan sejauh mana apa yang dirasakan suatu pihak atas integritas dan
janji uyang ditawarkan pihak lain. Callaghan 1995 dalam Sutarso, 2003. Menurut Garbarino dan Johnson, 1999 dalam Sutarso, 2003, pengertian
kepercayaan dalam pemasaran jasa lebih menekankan pada sikap individu yang mengacu pada keyakinan pelanggan atas kualitas dan kendalan jasa yang
diterimanya. Secara operasional, kepercayaan mengacu pada pendapat Gwiner, et al, 1998 yang lebih menekanka pada keuntungan psikologis daripada perlakuan
istimewa terhafdap pelanggan atau manfaat sosial dalam hubungan pelanggan dengan perusahaan jasa. Sedangkan Mowen dan Minor 2001:312 kepercayaan
pelanggan adalah semua pengetahuan yang dimiliki oleh pelanggan dan semua kesimpulan yang dibuat pelanggan tentang objek, atribut, dan manfaatnya. Obyek
dapat berupa produk, orang, perusahaan dan segala sesuatu dimana seseorang memiliki kepercayaan dan sikap atribut adala karakterstik atau fitur yang mungkin
dimiliki atau tidak dimiliki oleh objek.
2.2.3 Pengertian Customer Satisfaction
