10
BAB II KAJIAN TEORETIK
A. Perilaku Konsumen
Memahami perilaku pembeli buying behavior dari pasar sasaran
merupakan tugas penting dari manajemen pemasaran. Berdasarkan konsep pemasaran, para konsumen sangat beraneka ragam menurut usia, pendapatan,
tingkat pendidikan, pola perpindahan tempat, dan selera. Dengan memahami perilaku konsumen perusahaan mampu menetapkan target pemasaran dan
perusahaan juga akan mampu mengembangkan produk dan jasa yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen. “Perilaku para konsumen sangat
dipengaruhi oleh faktor- faktor kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologis”
Kotler, 1988:231. Faktor kebudayaan merupakan faktor penentu keinginan dan perilaku
seseorang yang paling mendasar. Budaya subbudaya dan kelas sosial adalah perilaku konsumen yang cukup penting. Budaya adalah penentu fundamental
terhadap keinginan dan perilaku sesorang. Setiap budaya terdiri dari subbudaya yang lebih kecil yang menyediakan identifikasi dan sosialisasi
yang spesifik bagi anggotanya. Subbudaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok sosial, dan wilayah geografis. Kelas sosial tidak hanya
mencerminkan pendapatan, tetapi indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan,
dan wilayah tempat tinggal.
Selain faktor budaya perilaku seorang konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial seperti kelompok referensi, keluarga, dan peran serta status
sosial. Kelompok referensi seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung dengan bertemu langsung atau tidak langsung
terhadap sikap atau perilaku seseorang. Keluarga adalah organisasi konsumen pembeli yang terpenting dalam masyarakat, dan anggota keluarga membentuk
kelompok referensi primer yang paling berpengaruh. Posisi seseorang dalam setiap kelompok bisa dijelaskan dengan istilah peran dan status. sebuah peran
merupakan aktivitas yang diharapkan dari seseorang. Setiap peranan akan
mempengaruhi perilaku membelinya.
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Hal ini meliputi usia dan tahap kehidupan pembeli, pekerjaan, kondisi ekonomi, gaya
hidup, dan kepribadian serta konsep diri. Seseorang membeli suatu barang dan jasa yang berubah-ubah dalam setiap perkembangan usianya. Seseorang yang
bekerja atau sudah berpenghasialan juga akan mempengaruhi pola konsumsi. Setiap orang memiliki gaya hidup yang berbeda-beda, gaya hidup adalah pola
kehidupan seseorang yang ditampilkan dengan aktivitas, minat, dan pendapat. Gaya hidup terbentuk melalui proses interaksi dengan lingkungan, dari proses
interaksi dengan lingkungan ini akan mempengaruhi perilaku konsumen. Setiap orang memiliki kepribadian yang berbeda-beda yang akan
mempengaruhi perilaku membeli seseoarang. Kepribadian yang dimaksud adalah sekumpulan sifat psikologis pada diri manusia yang menimbulkan
respons yang relative konsisten dan bertahan lama terhdap lingkungan.
Pilihan pembelian seseorang dalam menentukan keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama yaitu, motivasi, pesepsi,
pembelajaran, serta keyakinan dan sikap. Suatu kebutuhan akan menjadi motif jika kebutuhan itu muncul hingga mencapai taraf intensitas yang cukup. Motif
atau dorongan adalah suatu kebutuhan yang cukup kuat mendesak untuk mengarahkan seseorang agar dapat mencari pemuasan terhadap kebutuhan itu.
Seseorang yang termotivasi akan siap untuk bertindak. Tindakan mereka sebenarnya dipengaruhi oleh persepsinya mengenai situasi. Pesepsi adalah
proses yang dipakai oleh individu untuk memilih mengatur, dan menafsirkan masukan informasi untuk membentuk gambaran mengenai dunia yang berarti
baginya. Saat seseorang bertindak mereka akan beajar dari pengalaman yang mereka alami,. Pembelajaran tersebut meliputi perubahan dalam perilaku
seseorang yang timbul karena pengalamannya. Sebagian besar perilaku manusia merupakan hasil belajar. Para ahli teori meyakini bahwa
pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan antara dorongan, stimuli, penanda, tanggapan dan penguatan. Dengan bertindak dan belajar seseorang akan
mendapatkan keyakinan dan sikap. Hal ini akan mempengaruhi perilaku
konsumen dalam membeli atau memutuskan keputusan pembelian.
Perilaku konsumen pasca pembelian juga akan mempengaruhi perilaku konsumen karena setelah melakukan pembelian suatu produk atau jasa,
konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidak puasan tertentu. Tugas dari seorang pemasar tidak hanya sampai pada produk dibeli oleh
konsumen tetapi pemasar harus memantau kepuasan konsumen setelah
pembelian, tindakan pembelian, dan penggunaan produk setelah pembelian.
Kepuasan pembeli adalah hasil dari kedekatan antara harapan pembeli dengan persepsi yang didapat terhadap kinerja produk, jika kineja tidak
memenuhi harapan konsumen maka konsumen akan kecewa, jika kinerja produk tersebut memenuhi harapan konsumen maka konsumen akan puas, dan
jika kinerja produk tersebut melampaui harapan konsumen maka konsumen akan merasa senang. “Semakin besar jarak antara harapan dan kinerja
konsumen maka semakin besar tingkat ketida kpuasan konsumen” Kotler,
2004:228. Kepuasan atau ketidakpuasan dengan produk mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya. Apabila konsumen merasa puas dengan
kinerja produk yang telah dibelinya maka akan menunjukan kemungkinan lebih tinggi konsumen akan membeli kembali produk atau jasa tersebut. Jadi
seorang pemasar harus memahami perilaku konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian maupun sesudah sesudah keputusan pembelian, hal ini
berguna bagi perusahaan guna untuk melakukan perbaikan maupun
perkembangan kualitas produk yang diproduksinya.
Sebelum terjadi keputusan pembelian sesorang akan seseorang memiliki motif dalam pembelian. Ada beberapa tahapan yang harus dilalui sebelum
konsumen sampai pada titik keputusan pembelian suatu produk. “Ada empat macam motif pembelian motif pembelian primer, motif pembelian selektif,
motif pembelian rasional, dan motif pembelian emosional” Swastha dan Handoko, 2000: 77. Pertama, motif pembelian primer, motivasi ini akan
menimbulkan perilaku pembelian terhadap kategori-kategori umum pada suatu produk. Kedua, motif pembelian selektif yaitu motif yang
mempengaruhi kepuasan tentang model dan merek dari kelas-kelas produk atau macam penjualan yang di pilih untuk suatu pembelian. Ketiga, motif
pembelian rasional yaitu motif yang didasarkan pada kenyataan-kenyataan seperti yang ditunjukkan oleh suatu produk kepada konsumen. Keempat, motif
pembelian emosional, yaitu motif yang berkaitan dengan perasaan atau emosi individu seperti pengungkapan rasa cinta, kebanggaan, kenyamanan,
kesehatan, keamanan, dan kepraktisan.
Dalam pembuatan keputasan konsumen bervariasi sesuai dengan jenis keputusan pembelian. Pembelian yang rumit dan mahal cenderung
menimbulakan lebih banyak pemikiran dan pertimbangan dari pembeli. Perilaku pembel
ian memiliki bermacam jenis “ada empat jenis perilaku pembelian oleh konsumen berdasarkan sejauh mana keterlibatan pembeli dan
derajat perbedaan merek-merek diantaranya adalah perilaku membeli rumit kompleks, perilaku membeli berusaha mengurangi ketidak nyamanan,
perilaku membeli karena kebiasaan, perilaku membeli mencari variasi”
Kotler, 2004:220.
Perilaku pembelian yang rumit memiliki proses tiga langkah. Pertama, membeli mengembangkan keyakinan mengenai produk. Kedua pembeli
mengembangkan sikap terhadap produk. Ketiga pembeli membuat pilihan yang diperkirakan secara mendalam. Konsumen melakukan perilaku
pembelian rumit saat mereka terlibat dalam suatu pembelian dan sadar PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
mengenai perbedaan yang besar antar merek. Perilaku ini terjadi ketika kriteria produk yang akan dibeli ini berharga mahal, tidak sering dibeli, beresiko, dan
sangat mengekspresikan diri. Perilaku membeli berusaha mengurangi ketidak nyamanan di dalam hal
ini pembeli akan memilih dan membandingkan antar produk yang ada dengan cara ini konsumen dapat mempelajari setiap produk yang tersedia, namun
proses perbandingan ini tidak cukup lama proses keputusan beli pun cukup cepat karena perbedaan merek tidak ditekankan. Setelah melakukan pembelian
ada kemungkinan konsumen mengalamami keti nyamanan atau mendengarkan hal-hal yang yang menyenangkan yang ditawarkan produk lain, dan akan
waspada dengan informasi yang mendukung keputusannya.
Perilaku membeli karena kebiasaan perilaku konsumen dalam kasus ini semacam tidak melakukan pencarian informasi yang luas tentang berbagai
merek, menilai ciri-cirinya, dan menimbang-nimbang keputusannya guna menentukan mana produk yang kan dibeli. Pengulangan periklanan
menyebabkan keterbiasaan mengenal merek, dari pada memberikan keyakinan
tentang suatu mereka
Perilaku membeli mencari variasi, beragamnya merek yang ada mendorong konsumen untuk melakukan pergantian merek dengan tujuan
untuk mendapatkan varian dari setiap merek yang berbeda bukan karena
ketidak puasan konsumen.
Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli itu sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. “Setiap keputusan membeli
mempunyai suatu struktur sebanyak tujuh komponen antara lain, keputusan tentang jenis produk, keputusan tentang bentuk produk, keputusan tentang
merek produk, keputusan tentang penjualan, keputusan tentang jumlah produk, keputusan tentang waktu pembelian, keputusan tentang cara
pembayar” Swastha Irawan,2005: 118-119. B.
Keputusan Pembelian
Kepuasan pelanggan merupakan elemen pokok dalam pemasaran modern. Persaingan dalam pemasaran dapat dimenangkan apabila perusahaan mampu
menciptakan dan mempertahankan pelanggan. Cara yang harus dilakukakn perusahaan untuk mempertahankan pelanggan adalah dengan cara memahami
perilaku konsumen sasaran secara komperhensif, pemahaman tersebut digunakan untuk menrancang, mengkomunikasikan, dan menyampaikan
program pemasaran secara lebih efektif dibandingangkan para pesaing. Proses ini akan menemui banyak tantangan karena pada dasarnya perilaku konsumen
yang dinamis dan dipengaruhi oleh beraneka faktor, baik internal maupun eksternal. Dengan memahami perilaku konsumen perusahaan dapat
mengetahui perilaku konsumen dan berfokus pada proses konsumsi yang dialami konsumen dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginanya.
Dengan demikian apabila kebutuhan dan keingianan konsumen selaras dengan penawaran produk dari pemasar maka akan terjadi titik temu berupa transaksi
jual beli atau akan terjadi sebuah keputusan pembelian oleh konsumen.
Keputusan pembelian adalah suatu bagian pokok dalam perilaku konsumen yang mengarah kepada pembelian produk barang dan jasa untuk
memenuhi kebutuhan mereka baik dengan membayar atau menekarakan barang yang mereka miliki. Peningkatan keputusan pembelian barang dan jasa
sangat diharapkann oleh produsen karena hal tersebut otomatis dapat meningkatkan laba perusahaan. Berdasarkan tingkat keterlibatan pembelian
proses pembelian oleh konsumen akhir dapat dikelompokKan menjadi tiga macam, yaitu nominal habitual decision making, limited decision making,
dan extended decision making, Tjiptono, 2015: 55. Nominal habitual decision making merupakan proses keputrusan pembelian yang sangat
sederhana yaitu konsumen mengidentifikasi masalahnya kemudian konsumen langsung mengambil keputusan untuk membeli merek favoritkegemarannya
tanpa evaluasi alternatif. Evaluasi hanya terjadi apabila merek atau produk yang dipilih tidak sesuai dengan keinginan dan harapannya. Proses ini dapat
kelompokan menjadi dua sub kategori : brand loyal purchases pembelian dikarenakan konsumen telah loyal dan memiliki ikatan emosional tertentu
dengan merek spesifik yang dipandang telah mampu memenuhi kebutuhan konsumen yang bersangkutan dan repeat purchases konsumen beranggapan
bahwa semua merk dalam kategori produk tertentu pada hakikatnya sama, konsumen tidak memandang penting merek produk tersebut, membeli ulang
suatu merek tanpa ada ikatan emosional atau komitmen psikologis tertentu. Proses limited decision making berlangsung manakala konsumen
mengidentifikasi masalah atau kebutuhannya, kemudian mengevaluasi beberapa alternatif produk atau merek berdasarkan pengetahuannya tanpa
mencari mencari informasi baru tentang produk atau merek tersebut. Proses PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
extended decision making, merupakan jenis pengambilan keputusan yang paling lengkap, bermula dari identifikasi masalah, kemudian konsumen
mencari informasi tentang produk atau merek tertentu dan mengevaluasi seberapa baik masing-masing alternatif produk tersebut, evaluasi produk atau
jasa tersebut akan mengarah kepada keputusan pembelian. Konsumen akan mengevaluasi hasil keputusannya berdasarkan pengalaman konsumsi yang
dirasakan. “ Proses pembelian diawali ketika seseorang mendapatkan stimulus
pikiran tindakan, atau motivasi yang mendorong dirinya untuk mempertimbangkan pembelian barang atau jasa tertentu, stimulus tersebut
berupa,
commercial cues, social cues, physical cues” Tjiptono 2015:58.
Commercial cues yaitu kejadian atau motivasi yang memberikan stimulus bagi konsumen untuk melakukan pembelian, sebagai hasil usaha promosi
perusahaan. Social cues yaitu stimulus yang didapatkan dari kelompok referensi yang dijadikanpanutan atau acuan oleh seseorang. Physical cues
yaitu stimulus yang ditimbulkan karena rasa haus, lapar, lelah dan biological
cues lainnya.
Setelah mendapatkan stimulus melalui berbagai hal, seseorang akan akan terdorong untuk melakukan pembelian. “Proses keputusan pembelian dapat
dikategorikan secara garis besar kedalam tiga tahap utama yaitu pra- pembelian, konsumsi dan evaluasi.” Tjiptono 2015:53. Tahap pra-pembelian
mencakup semua aktivitas konsumen yang terjadi sebelum terjadinya transaksi pembelian dan pemakaian produk. Tahap ini meliputi proses yakni identifikasi
kebutuhan, pencarian informasi, dan evaluasi alternatif. Tahap konsumsi merupakan tahap proses keputusan konsumen di mana konsumen membeli
dan menggunakan produk atau jasa. Sedangkan tahap evaluasi purna beli adalah tahap proses pembuatan keputusan konsumensewaktu konsumen
menentukan apakah ia telah membuat keputusan pembelian yang tepat.
Sebelum memutusakan tipe produk, merek spesifik, dan pemasok yang yang akan dipilih, konsumen biasanya mengumpulkan berbagai informasi
mengenai alternative yang ada. Pencarian informasi dapat dilakukan secara pasif maupun proaktif. Dalam pencarian internal pasif konsumen mengakses
dan mengandalkan memorinya berkrnaan dengan informasi-informasi yang relevan menyangkut produk atau jasa yang sedang dipertimbangkan untuk
dibeli, sedangkan
dalam pencarian
eksternal proaktif
konsumen mengumpulkan informasi-informasi baru melalui sumber-sumber lain selain
pengalamannya sendiri, misalnya seperti membaca koran atau majalah, browsing, melakukan window shopping dan lain sebagainya Tjiptono,
2015:62
Menurut Tjiptono 2015 : 63 “sumber informasi yang digunakan bisa di klasifikasikan, berdasarkan karakteristik personal versus impersonal dan
independensinya dan berdasarkan pihak yang mengendalikan.”
Berdasarkan karakteristik
personal versus
impersonal dan
independensinya sember informasi dapat dikelompokan menjadi 1 impersonal advocate sources yang terdiri dari iklan media cetak dan
elektronik, 2 impersonal independent sources terdiri atas informasi- PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
informasi yang didapatkan dari artikel-artikel popular dan broodcast programming, 3 personal advocate sources yaitu informasi yang diperoleh
dari wiraniaga, 4 Personal independent sources yaitu berupa informasi yang
didapatkan dari teman atau saudara.
Ditilik dari pihak yang mengendalikannya, sumber informasi bisa diklasifikasin menjadi 1 Consumer dominated source, merupakan saluran
informasi interpersonal yang didominasi pelanggaan dan berada diluar kendali pemasar, misalnya informasi gethok tular. 2 Market dominated sources,
merupakan sumber informasi yang bisa dikendalikan pemasar, contohnya kemasan, iklan dan promosi. 3 Neutural sources, yaitu sumber informasi
yang berada diluar kendali pemasar dan konsumen, contohnya publistas dan
warta konsumen.
Setelah mendapatkan berbagai informasi, konsumen akan melakukan evaluasi untuk menentukan pilihan akhir atau keputusa
n beli. “Proses evaluasi dan seleksi alternatif produk atau merek dilakukan dengan cara menetapkan
kriteria evaluasi, menentukan tingkat kepentingan masing-masing kriteria, dan mengidentifikasi alternative produk atau merek yang dinilai” Tjiptono,
2015:69. Kriteria yang ditetapkan untuk mengevaluasi produk tersebut diantaranya adalah yang pertama atribut biaya harga pembelian, biaya
pengoperasian, biaya reparasi, biaya ekstra, biaya instalasi, tunjangan tukar tambah, nilai atau harga jul kembali, yang kedua atribut kinerja keawetan,
kualitas bahan, kontruksi, keadaan, kinerja fungsional, efisiensi, keamanan, yang ketiga atribut sosial reutasi merek, citra status, popularitas di
masyarakat, gaya atau corak, fashion yang keempat atribut ketersediaan tersedia di toko-toko setempat, syarat kredit, kualitas layanan, waktu
pengiriman. Setelah melalui proses evaluasi dan seleksi maka konsumen akan
menentukan alternatif produk atau merek terbaik untuk dibeli. C.
Marketing Mix Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran merupakan salah satu konsep utama dalam pemasaran modern. Bauran pemasaran adalah “perangkat alat pemasaran taksis yang
dapat dikendalkan yaitu produk, harga, distribusi dan promosi yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan dalam proses
sasaran” Kotler dan Amstrong, 2001:48. Marketing mix terdiri dari empat kelompok variable yang dikenal dengan sebutan 4P yaitu, product produk,
price harga, promotion promosi, place tempat.
Produk adalah “apa asaja yang ditawarkan kepasar untuk diperhatiakan, diperoleh, digunakaan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi keinginan atau
kebutuhan”. Produk dapat berupa suatu benda obyek, jasa, kegiatan, orang,
tempat, organisasi dan gagasan Kotler, 1995:52.
Harga merupa kan “jumlah uang yang harus dibayarkan oleh pelanggan
untuk memperoleh suatu produk” Kotler Amstrong, 2001:48. Jumlah uang yang diterima perusahaan akan mempengaruhi jumlah pendapatan penjualan,
maka harga mempengaruhi tingkat penjualan, serta tingkat keuntungan yang dapat dicapai oleh perusahaan
.
Promtion promosi merupakan berbagai kegiatan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan memperkenalkan produk pada pasar sasaran.
“Variabel promosi meliputi antara lain sales promotion, advertising, sales force, public relation, and direct marketing, variabel promosi atau yang lazim
disebut bauran komunikasi pemasaran” Koter, 1997:604 Advertising, yaitu sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran. Sales promotion, yaitu
semua bentuk presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau pembelian
produk dan jasa. Public relations and publicity, yaitu berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan danatau melindungi citra perusahaan atau
produk individual yang dihasilkan. Personal selling, yaitu interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan.
Direct marketing, yaitu melakukan komunikasi pemasaran secara langsung untuk mendapatkan respon dari pelanggan dan calon tertentu, yang dapat
dilakukan dengan menggunakan surat, telepon, dan alat penghubung
nonpersonal lain.
“Place tempat merupakan berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk yang dihasilkandijual terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran.
Tempat meliputi antara lain channels, coverage, assortments, locations, inventory, and transport” Kotler, 1997:605. Produk tidak akan memiliki arti
bagi pelanggan apabila tidak tersedia pada saat dan tempat ia diinginkan. Produk sampai ke tangan pelanggan melalui saluran distribusi distribution
channel. Saluran disrtibusi adalah rangkaian perusahaan atau individu mana pun yang ikut serta dalam arus barang dan jasa dari produsen kepada pemakai
akhir atau konsumen.
D. Kualitas Produk
Kategori