8
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Hasil Penelitian Terdahulu
1. Penelitian terdahulu diambil Nurani, 2008 dengan judul “PENGARUH
CELEBRITY ENDORSER, BRAND ASSOCIATION, BRAND PERSONALITY DAN PRODUCT CHARACTERISTICS DALAM
MENCIPTAKAN INTENSI PEMBELIAN” Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana pengaruh endorser
selebriti, asosiasi merek, kepribadian merek dan karakteristik produk yang dibuat niat untuk membeli minuman energi Kuku Bima Ener-G
Rosa. Teknik analisis data yang digunakan analisis faktor dan analisis regresi berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa asosiasi merek
dan karakteristik produk berpengaruh signifikan terhadap niat untuk membeli Kuku Bima Ener-G Rosa,
2. Penelitian terdahulu diambil Anisa Pratiwi 2009 dengan judul
“ANALISIS PENGARUH SELEBRITI ENDORSER TERHADAP BRAND IMAGE PADA IKLAN PRODUK KARTU PRABAYAR XL
BEBAS DI BANDAR LAMPUNG”. Berdasarkan data yang diperoleh: ada perbedaan persepsi yang nyata antara mereka yang menilai selebriti
endorser iklan XL Bebas sebagai corporate image, user image dan product image. Celebriti credibility, celebrity likeability, celebrity
attractiveness dan celebrity meaningfulness mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap brand image produk kartu prabayar XL Bebas.
9
2.2. Landasan Teori 2.2.1. Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler 1997:8, pemasaran sebagai proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang
mereka butuhkan serta inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain.
Menurut Stanton 1991:3, pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha yang ditujukan untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli
yang ada maupun pembeli potensial. Dari definisi diatas maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran
merupakan seluruh kegiatan usaha yang dibuat untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa
dalam menciptakan hubungan pertukaran yang dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli
potensial.
2.2.2. Konsep Pemasaran
Menurut Kotler 1997:17, konsep pemasaran merupakan sebuah orientasi pemasaran yang menyatakan kunci untuk meraih tujuan organisasi
yaitu menjadi lebih efektif dari pada pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan
pasar sasaran.
10
Menurut Tjiptono 2005:3, konsep pemasaran berarti bahwa aktifitas pemasaran dalam rangka mewujudkan tujuan perusahaan adalah
berusaha memuaskan pelanggan melalui pemahaman perilaku konsumen secara menyeluruh yang dijabarkan dalam kegiatan pemasaran yang
mengintegrasikan kegiatan-kegiatan fungsional lainnya secara lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaing.
Dari definisi diatas maka dapat disimpulkan bahwa di dalam konsep pemasaran terdiri dari kegiatan untuk mengetahui apa yang
diinginkan oleh konsumen dan kemudian memuaskan keinginan-keinginan itu yang pada akhirnya mencapai tujuan memperoleh laba.
2.2.3. Pengertian Manajemen Pemasaran
Menurut Kotler 1997:13, manajemen pemasaran merupakan proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi
serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi.
Definisi ini mengakui bahwa manajemen pemasaran adalah proses yang melibatkan analisa, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian; yang
mencakup barang, jasa, dan gagasan; yang tergantung pada pertukaran; dan dengan tujuan menghasilkan kepuasan bagi pihak-pihak yang terlibat.
2.2.4. Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Schiffman dan Kanuk 1994:7, perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari,
11
membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.
Menurut Engel et.al 1994:3, perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan
menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini.
Menurut Kotler 1997:153-167, sekurang-kurangnya ada 4 faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu:
1. Faktor budaya Faktor budaya mempunyai pengaruh yang sangat luas mendalam
terhada perilaku yang mencakup budaya kultur, sub budaya dan kelas sosial.
Budaya adalah simbol dan fakta yang komplek, diciptakan oleh manusia dari generasi ke generasi sebagai penentu dan pengatur perilaku
manusia dalam bermasyarakat. Perilaku konsumen sangat ditentukan oleh budaya yang tercermin
dalam cara hidup, kebiasaan, tradisi dalam permintaan produk. Setiap perilaku atau tindakan konsumen ditata dan dikendalikan oleh berbagai
sistem nilai dan morma budaya, untuk itu perusahaan dituntut untuk mengerti implikasi dari kebudayaan dimana perusahaan berada. Sub
budaya adalah kebudayaan yang ada pada suatu golongan masyarakat yang berbeda dengan masyarakat yang lainnya. Sub budaya memberikan
lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bai para anggotanya.
12
Kelas sosial adalah pembagian masalah yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hirarkis dan memiliki anggota dengan
nilai, minat dan perilaku yang serupa. Stratifikasi kelas sosial menunjukan preferensi produk dan merk yang berbeda-beda sehingga dapat diunakan
untuk mensegmentasikan pasar dan meramalkan tanggapan konsumen terhadap kegiatan pemasaran konsumen.
2. Faktor sosial Selain faktor budaya, perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh
faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga serta peran dan status. Kelompok acuan adalah kelompok yang memiliki pengaruh
langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Kelompok acuan dapat mempengaruhi seseorang terutama 3 hal
yaitu: 1. Menghadapkan seseorang pada perilaku dan gaya hidup baru. 2. Mempengaruhi perilaku dan konsep diri seseorang, serta 3.
Menciptakan tekanan untuk mematuhi apa yang mungkin mempengaruhi pilihan produk dan merk aktual seseorang. Keluarga baik berupa keluarga
inti yaitu lingkup keluarga yang meliputi orang tua dan anak yang hidup bersama maupun keluarga besar yaitu keluarga inti ditambah anggota
yang masih ada ikatan keluarga, mempengaruhi pengaruh yang berbeda terhadap perilaku seseorang. Bagi perusahaan yang terpenting adalah
mengetahui siapa pengambil inisiatif dan berwenang untuk memutuskan pembelian.
13
Peran dan status seseorang yang berpartisipasi diberbagai kelompok akan membawa pada posisi tertentu. Peran meliputi kegiatan
yang diharapkan akan dilakukan seseorang dan didalam peran terdapat status. Setiap orang akan menjalankan peran tertentu yang akan
mempengaruhi perilakunya sehingga dimungkinkan adanya perilaku yang berbeda dalam setiap peran.
3. Faktor pribadi Yang termasuk faktor pribadi adalah usia, pekerjaan, keadaan
ekonomi, gaya hidup dan kepribadian. Usia berhuungan erat dengan perilaku dan selera seseorang. Bertambahnya seseorang biasanya diikuti
juga dengan berubahnya selera terhadap produk. Faktor pekerjaan juga mempengaruhi pola konsumsi sedangkan keadaan ekonomi cenderung
mempengaruhi barang dan jasa. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opini yang
menggambarkan keseluruhan diri seseorang dalam berinteraksi dengan lingkungan, sedangkan kepribadian adalah karakteristik psikologis yang
berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan. Dengan kepribadian
eseorang mempunyai “konsep diri” atau citra pribadi yang luas.
4. Faktor psikologis Terdapat 4 faktor psikologis utama yang mempengaruhi pilihan
pembeli yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan serta keyakinan dan sikap. Motivasi adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk
14
bertindak. Sedangkan persepsi adalah proses bagaimana seorang individu memilih, mengorganisasikan dan menginterpretasikan masukan-masukan
informasi untuk menciptakan gambaran yang berarti. Pengetahuan atau pembelajaran diartikan sebagai perubahan dalam perilaku seseorang yang
timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku merupakan hasil dari belajar melalui kombinasi dari dorongan, rangsangan, petunjuk,
tanggapan dan pengakuan. Teori pembelajaran dapat digunakan sebagai dasar untuk membuat dan memasarkan barang dan jasa. Keyakinan
adalah pemikiran deskriptif yang dianut seseorang tentang suatu hal, sedangkan siakap diartikan sebagai evaluasi, perasaan, emosional dan
kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa obyek atau gagasan.
Sikap akan mengarahkan seseorang berprilaku secara konsisten terhadap suatu obyek tanpa harus mengekspresikan atau bereaksi dengan
cara yang sama atau cara-cara baru. Sikap seseorang membentuk suatu pola yang konsisten dan mengubah suatu sikap yang mungkin diperlukan
penyesuaian yang besar dengan sikap-sikap yang lain. Untuk itu perusahaan sebaiknya menyesuaikan prodaknya dengan sikap yang telah
ada. Secara umum manfaat mempelajari perilaku konsumen adalah
membantu manajemen mencapai sasaran yang diinginkan secara efektif. Dalam memahami respon konsumen baik berdasarkan riset formal
maupun tidak, yang menjadi unsur utama kesuksesan adalah pengetahuan
15
tentang konsumen tersebut. Tidaklah cukup hanya dengan mengandalkan pengalaman penjualan sehari-hari karena akan sulit untuk menganalisis
keinginan, persepsi dan preferensi konsumen sebab keinginan, persepsi dan preferensi konsumen dapat berubah sewaktu-waktu.
2.2.5. Pengertian Periklanan
Menurut Kotler 1997:235, mendefinisikan periklanan adalah segala bentuk penyajian non-personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh
suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Menurut Kasali 1992:9, secara sederhana iklan didefinisikan
sebagai peran yang menawarkan suau produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media.
Menurut Jefkins 1997:3, pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli potensial atas produk barang
atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya. Menurut Sigit 1982:50, advertising atau periklanan adalah cara
penyajian dengan cetakan, tulisan, kata-kata, gambar, atau menggunakan orang, produk atau jasa yang dilakukan oleh suatu lembaga dengan maksud
untuk mempengaruhi dan meningkatkan penjualan, meningkatkan pemakaian, atau untuk memperoleh suau dukungan atau pendapat.
2.2.5.1. Tujuan periklanan
Menurut Kotler 1997:237, tujuan iklan ada 3 yaitu:
16
1. Untuk menyampaikan informasi : a.
Memberitahu pasar tentang produk baru. b.
Menganjurkan cara penggunaan baru untuk produk baru. c.
Memberitahu tentang perubahan baru. d.
Menjelaskan cara kerja suatu produk. 2. Untuk membujuk :
a. Membujuk pelanggan untuk membeli sekarang.
b. Memilih merek tertentu.
c. Menganjurkan memilih merek tertentu.
d. Mengubah persepsi konsumen tentang ciri-ciri merek tertentu.
3. Untuk mengingatkan : a.
Mengingatkan para pelanggan pada waktu pasar sepi. b.
Mengingatkan konsumen bahwa produk itu mungkin akan sangat dibutuhkan dalam waktu dekat.
c. Menjaga agar pelanggan selalu ingat akan produk-produk itu.
2.2.5.2. Fungsi Periklanan
Menurut Kotler 1997:225, periklanan dapat melakukan fungsi- fungsi sebagai berikut:
1. Membangun kesadaran calon pembeli yang belum mengetahui
tentang perusahaan atau produk yang mungkin menolak untuk menemui wiraniaga. Iklan dapat menjadi sasaran perkenalan bagi
perusahaan atau produk.
17
2. Membangun pemahaman. Jika produk tersebut memiliki beberapa
keistimewaan baru, sebagian tugas menjelaskan hal itu dapat dilakukan secara efektif oleh iklan.
3. Pengingat yang efisien. Jika calon pembeli tidak mengetahui
produk tersebut tentu tidak siap untuk membeli, iklan yang mengingatkan akan lebih ekonomis dari pada kunjungan penjual.
4. Menciptakan langkah awal. Iklan yang menawarkan brosur dan
mencantumkan nomor telephone perusahaan adalah cara yang efektif untuk menciptakan langkah awal bagi wiraniaga.
5. Legitimasi. Wiraniaga dapat menggunakan iklan perusahaan yang
dimuat di majalah terkenal untuk mengabsahkan keberadaan perusahaan dan produknya.
6. Meyakinkan kembali. Iklan dapat mengingatkan pelanggan
bagaimana cara menggunakan produk itu dan meyakinkan mereka kembali tentang pembelian mereka.
2.2.6. Pengertian Public figure sebagai Selebrity endorser
Endorser yaitu orang atau karakter yang muncul dalam iklan untuk mengkomunikasikan produk perusahaan baik itu selebritis, tokoh
masyarakat, publik figure atau bahkan orang biasa yang dapat mempengaruhi pikiran konsumen sebagai preferensi dalam melakukan
keputusan pembelian Engel, Black Well Miniard, 1990.
18
Shimp 2003 mendefinisikan celebrity endorser adalah seorang pribadi baik itu aktor, artis maupun atlit yang dikenal masyarakat dan
menjadi pujaan, karena prestasinya di suatu bidang dan digunakan dalam menyampaikan pesan iklan yang dimaksudkan untuk menarik perhatian
sehingga mempengaruhi konsumen sasaran. Saat ini kebanyakan perusahaan menggunakan selebriti dibanding
orang biasa untuk mengiklankan produknya karena selebriti memilki atribut kesohoran, kecantikan, keberanian, prestasi, jiwa olahraga athleticisme,
keanggunan, kekuasaankekuatan, dan daya tarik seksualnya sehingga sering mewakili daya tarik yang diinginkan perusahaan untuk mengiklankan
produknya dan dijadikan pemikat yang ampuh bagi calon konsumen Suyanto, 2005, sedangkan pendapat Shimp 2003 mengatakan bahwa
untuk membuat selebriti efektif sebagai pendukung produk tertentu dalam suatu iklan maka harus memiliki hubungan yang berarti meaningful
relationship atau kecocokan match-up antara selebriti dengan produk yang di iklankan.
Dalam kaitannya dengan pemasaran, seorang konsumen harus mempunyai keinginan terhadap suatu kategori produk terlebih dahulu
sebelum memutuskan untuk membeli produk tersebut. Hal inilah yang dimaksudkan para pemasar dengan membangkitkan minat intention akan
suatu kategori, yang juga disebut usaha permintaan primer primary demand Shimp,2003.
19
Setiap pengenalan suatu produk baru akan membawa konsekuensi akan tanggung jawab dari sang inovator untuk membangkitkan keinginan
konsumen secara agresif dan para pemasar dalam kategori yang telah mapan perlu melakukan berbagai usaha untuk mempertahankan atau membangun
kategori produk mereka. Penggunaan komunikator celebrity endorser yang memiliki karakteristik akan dapat mempengaruhi sikap attitudes atau
tanggapankonsumen yang positif terhadap produk tersebut, sehingga konsumen akan mempertimbangkannya dalam proses pembelian dan
diharapkan secara langsung mempengaruhi perilaku melalui alam tak sadar mereka. Dengan demikian konsumen dipengaruhi untuk membeli tanpa ada
paksaan. Setelah terpengaruh secara suka rela, merasa ingin dan senang kepada produk, maka apabila konsumen mempunyai kemampuan untuk
membeli pada akhirnya akan melakukan pembelian terhadap produk yang diinginkan di masa yang akan datang Shimp,2003.
Selebriti adalah sebagai sumber iklan atau informasi tentang merek dan atribut produk yang menyenangkan, meyakinkan dan menarik
perhatian masyarakat umum.memanfaatkan selebriti sebagai endorser dirasa memang lebih mudah mempengaruhi psikologis konsumsi konsumen.
Penggunaan selebriti dalam suatu iklan melibatkan Daya tarik, kredibilitas, yang merupakan keunikan tersendiri.yang di maksud daya tarik yaitu
sejumlah elemen yang terdapat dalam diri selebriti yang meliputi sejumlah karakeristik dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung seperti daya tarik
fisik, kecerdasan, sifat kepribadian dan gaya hidup.Yang dimaksud
20
kredibilitas yaitu merupakan suatu keterampilan dan nilai kepercayaan dalam meyakinkan orang lain mengenai produk yang di
promosikan.Personaliti selebriti mempengaruhi personaliti merek, pilihan bintang yang tepat dapat mempengaruhi tumbuhnya market share.
Para pengiklan dan biro-biro iklan bersedia membayar harga yang tinggi kepada kaum public figure tersebut yang disukai dan dihormati oleh
khalayak yang menjadi sasaran dan yang diharapkan akan mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang baik terhadap produk yang didukung.
Penggunaan public figure sebagai selebrity endorser dalam periklanan akan efektif bila motivasi konsumen untuk memproses pesan relatif rendah.
Untuk itu dampak penggunaan public figure sebagai selebrity endorser harus dipertimbangkan dengan baik oleh produsen. Menurut R.Ohanian
2001 dalam Pratiwi 2009:243 ada beberapa dimensi yang dipertimbangkan dalam menyeleksi public figure sebagai selebrity endorser,
yaitu: a.
Credibility Segala hal yang berkaitan dengan kredibilitas bintang iklan untuk
meyakinkan khalayak sasaran atas pesan iklan yang disampaikan. Credibility menurut Pratiwi, 2009 : 243 diindikatori oleh:
1. Keahlian adalah kemampuan bintang iklan dalam menarik simpati
penonton. 2.
Pengalaman adalah objektivitas bintang iklan dalam memberi keyakinan atau percaya diri pada konsumen suatu produk
21
b. Likeability
Tingkat disukainya Saykoji oleh khalayak sasaran dalam mengiklankan produk Pratiwi, 2009 : 246 dengan indikator :
1. Humoris adalah sikap dari bintang iklan yang suka bercanda
dalam iklan tersebut. 2.
Berjiwa muda adalah semangat yang dimiliki bintang iklan yang menggelora seperti anak muda.
3. Ramah adalah kesopanan dan keramahan bintang iklan dalam
menanggapi fans. 4.
Banyak dikenal adalah bintang iklan sudah sering tampil di televisi.
c. Attractiveness
Daya tarik yang dimiliki Saykoji dalam menjalankan perannya sebagai endorser Pratiwi, 2009 : 246 dengan indikator :
1. Tampan adalah tampilan bintang iklan dalam membintangi
suatu iklan 2.
Elegan adalah kesan yang menampilkan mewah dari bintang iklan.
3. Seksi adalah gerakan dan gaya berpakaian dari bintang iklan
tersebut yang terkesan menggoda. 4.
Enak dilihat adalah proporsi penampilan dan kostum yang sesuai dalam iklan tersebut
5. Modern adalah tampilan bintang iklan yang terkesan modern
22
6. Gaul adalah mengikuti perkembangan mode dan bahasa
bintang iklan dalam membintangi suatu iklan. d. Meaningfulness
Seberapa kuat pengaruh bintang iklan dalam mempengaruhi khalayak sasaran agar membeli produk Pratiwi, 2009 : 246 dengan indikator :
1. bintang iklan menjadi inspirasi konsumen yang membeli
produk, hal itu dikarenakan setelah konsumen melihat iklan tersebut.
2. bintang iklan disukai konsumen saat menonton iklan.
3. Image bintang iklan cocok dengan image produk
4. bintang iklan sukses dan sedang naik daun
5. Mendapat target pasar
2.2.7. Merek
Menurut American Marketing Associattion Kotler, 2000 : 460 mendefinisikan merek sebagi berikut :
Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau
jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.
Merek sebagai satu kumpulan yang kompleks dari citra, janji, dan pengalaman dalam pikiran konsumen yang menghadirkan janji oleh perusahaan tentang
produk tertentu. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara
23
konsisten memberikan tampilan, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Nilai dari suatu merek muncul dari presepsi dan asaosiasi positif yang dipegang oleh
seseorang dan tidak hanya terdiri dari idwe tentang fungsi perasaan dan asosiasi. Merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian : Kotler, 2000 : 460
1. Atribut attributes
Suatu merek membawa atribut-atribut dalam benak konsumen Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Mercedes memberi kesan sebagi
mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama, bergengsi tinggi.
2. Manfaat benefits
Artribut harus diterjemahkan ke dalam manfaat fungsional dan emosional. Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional.
Atribut “mahal” mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional. 3.
Nilai Value Merek yang menyatakan sesuatu tentang nilai yang dimiliki oleh produsen.
Jadi Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain. 4.
Budaya culture Merek juga mewakili kriteria budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya
Jerman : terorganisasi, efisien, bermutu tinggi. 5.
Kepribadian personality Mercedes mencerminkan pimpinan yang masuk akal orang, singa yang
memerintah binatang, atauistana yang agung obyek.
24
6. Pemakai user
Merek menunjukkan konsumen mana yang membeli atau menggunakn produk tersebut.
Konsumen memandang merek sebagai bagian penting dari produk, dan pamberian merek dapat menambah nilai produk tersebut Kotler dan Amstrong,
1997: 267. Pemberian merek dapat bernilai bagi perusahaan dan pelanggan. Keuntungan pemberian merek bagi perusahaan Assael, 1993: 400 :
1. Bila nama merek diasosiasikan dengan produk yang sukses, hal ini akan
menarik loyalitas pelanggan 2.
Merek yang telah membangun dasar loyalitas konsumen telah mempunyai kekuatan.
3. Merek dengan loyalitas konsumen juga memlihara pendukung distribusi lebuih
mudah. 4.
Merek yang kuat dapat diturunkan dengan menerapkannya pada spin-offs dalam lini produk.
Keuntungan pemberian merek branding bagi konsumen 1.
Nama merek mengidentifikasi manfaat produk sehingga konsumen mengetahui apa yang akan mereka peroleh.
Konsumen tidak perlu kawatir tentang variasi dalam isi dan kualitas dari satu pembeli ke pembelian berikutnya.
2. Branding memfasilitasi belanja.
25
Penghargaan nama merek mengijinkan konsumen untuk membeli dengan sedikit waktu yang diperlukan untuk membandingkan dan mencari informasi.
3. Nama merek juga memberikan informasi kepada konsumen
Konsumen ingat rasa, isi, harga, dan kinerja suatu merek. Konsumen ingat merek mana yang memuaskan mereka dan mana yang tidak. Karena hal inilah
branding membentuk kesempatan bagi konsumen untuk menjadi loyal pada merek.
2.2.8. Brand image
Definisi Brand image menurut beberapa ahli pemasaran, seperti, Kotler dan Keller 2006:268, yaitu ” Perceptions and beliefs held by
consumer. As reflected in the associations held in consumer memory”. Dolak 2004, yaitu “Brand image is defined as consumer’s perception as
reflected by the association they hold in their minds when they think of your brand”. Wells, Burnett, dan Moriarty 2000:163, yaitu ” A brand image is
a mental image that reflects the way consumers perceive the brand, including all the identification elements, the product personality, and the
emotions and associations evoked in the mind consumers”. Aaker 1996 :
69, yaitu“Brand image is how customers and others perceive the brand” Berdasarkan konsep tersebut, maka studi ini menyimpulkan
bahwa: i brand image merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan, kepercayaan konsumen terhadap merek dan bagaimana
pandangan konsumen tentang merek. ii Brand image tidak semata
26
ditentukan oleh bagaimana pemberian nama yang baik kepada sebuah produk, tetapi juga dibutuhkan bagaimana cara memperkenalkan produk
tersebut agar dapat menjadi sebuah memori bagi konsumen dalam membentuk suatu persepsi akan sebuah produk. iii Brand image sangat
berpatokan pada pemahaman, kepercayaan, dan pandangan atau persepsi konsumen terhadap suatu merek. iv Brand image dapat dianggap jenis
asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk
pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek. v Brand image yang positif akan membuat konsumen menyukai suatu produk
dengan merek yang bersangkutan di kemudian hari, sedangkan bagi produsen brand image yang baik akan menghambat kegiatan pemasaran
pesaing. vi Brand image merupakan faktor yang penting yang dapat membuat konsumen mengeluarkan keputusan untuk mengkonsumsi bahkan
sampai kepada tahap loyalitas di dalam menggunakan suatu merek produk tertentu, karena brand image mempengaruhi hubungan emosional antara
konsumen dengan suatu merek, sehingga merek yang penawarannya sesuai dengan kebutuhan akan terpilih untuk dikonsumsi.
Hamel dan Prahalad 1994:258 menyatakan bahwa brand adalah suatu banner yang dapat dipakai untuk memayungi semua produk yang
menggunakannya. Terdapat empat hal pokok yang harus diperhatikan dari suatu brand, yaitu: 1. Recognition , merupakan kemampuan konsumen
untuk mengenal dan mengingat suatu merek atau brand di dalam benak
27
pikiran mereka. Recognition akan menciptakan suatu keuntungan yang bernilai dibandingkan dengan pengiklan yang bertubi-tubi sekalipun. 2.
Reputation, merupakan kekuatan merek atau brand yang dapat membangun status di benak konsumen. Reputation ini sejajar dengan perceived quality.
Sehingga reputation merupakan status yang cukup tinggi bagi sebuah merek karena di mata konsumen merek atau brand memiliki suatu track record
yang baik. 3. Affinity, merupakan kekuatan merek atau brand suatu produk yang dapat membentuk asosiasi positif yang membuat konsumen menyukai
suatu produk. Affinity adalah Emotional relationship yang timbul antara sebuah merek dengan konsumennya. 4. Domain, merupakan differensiasi
produk. Domain menyangkut seberapa besar scope dari suatu produk yang mau menggunakan merek yang bersangkutan. Domain ini mempunyai
hubungan yang erat dengan scale of scope. Merupakan sekumpulan asosiasi Mentari yang terbentuk dan
melekat di benak konsumen, Pratiwi, 2009 : 246 dengan indikator : a.
Corporate image adalah citra suatu perusahaan setelah memakai Saykoji.
b. User Image adalah sekumpulan karakteristik manusia yang
dihubungkan dengan ciri khas pengguna dari suatu merek. c.
Product Image adalah produk yang paling diingat oleh konsumen dan diyakini akan dipilih untuk dibeli.
28
2.2.9. Pengaruh Selebrity endorser tehadap Brand Image
Penggunaan endorser diharapkan dapat memberikan asosiasi positif antara produk dengan endorser. Asosiasi tersebut secara sederhana
dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila
dilandasi pada banyak pengalaman untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga
membentuk citra tentang merek di dalam benak konsumen. Citra yang baik merupakan salah satu cara yang efektif di dalam menjaring konsumen,
karena konsumen dengan sadar atau tidak sadar akan memilih suatu produk yang memiliki brand image yang positif, sehingga tercipta persepsi yang
baik di mata konsumen, dan akan mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian.
Menurut Temporal Lee dalam Hapsari 2008: 6 Tugas utama para endorser ini adalah untuk menciptakan asosiasi yang baik antara
endorser dengan produk yang diiklankan sehingga timbul sikap positif dalam diri konsumen, sehingga iklan dapat menciptakan citra yang baik
pula di mata konsumen. Iklan merupakan elemen yang penting dan saling berpengaruh dalam menanamkan brand image kepada konsumen, seiring
dengan ciri fisik dan kualitas produk yang mengikuti brand tertentu
29
2.3. Kerangka Konseptual
2.4. Hipotesis
Berdasarkan latar belakang masalah dan landasan teori yang digunakan maka dirumuskan hipotesis sebagai berikut: Diduga public figure
sebagai selebrity endorser berpengaruh positif terhadap brand image Mentari.
Selebriti Endorser
X Brand Image
Y
30
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Definisi Operasional Dan Pengukuran Variabel 3.1.1. Definisi Operasional Variabel
Variabel adalah segala sesuatu yang akan menjadi obyek pengamatan dalam penelitian yang berupa suatu konsep yang mempunyai
variasi nilai. Variabel yang digunakan dalam menganalisa data adalah : 1. Selebrity endorser X
Selebrity endorser dalam iklan Mentari adalah Saykoji yang dikenal masyarakat sebagai rapper yang sedang naik daun dikalangan
remaja. Ada beberapa factor yang mempengaruhi public figure yaitu : a.
Credibility X1 Segala hal yang berkaitan dengan kredibilitas Saykoji untuk
meyakinkan khalayak sasaran atas pesan iklan yang disampaikan. Credibility menurut Pratiwi, 2009 : 243 diindikatori oleh:
1. Keahlian adalah kemampuan Saykoji dalam menarik simpati
penonton. 2.
Pengalaman adalah objektivitas Saykoji dalam memberi keyakinan atau percaya diri pada konsumen suatu produk