17
2. Membangun pemahaman. Jika produk tersebut memiliki beberapa
keistimewaan baru, sebagian tugas menjelaskan hal itu dapat dilakukan secara efektif oleh iklan.
3. Pengingat yang efisien. Jika calon pembeli tidak mengetahui
produk tersebut tentu tidak siap untuk membeli, iklan yang mengingatkan akan lebih ekonomis dari pada kunjungan penjual.
4. Menciptakan langkah awal. Iklan yang menawarkan brosur dan
mencantumkan nomor telephone perusahaan adalah cara yang efektif untuk menciptakan langkah awal bagi wiraniaga.
5. Legitimasi. Wiraniaga dapat menggunakan iklan perusahaan yang
dimuat di majalah terkenal untuk mengabsahkan keberadaan perusahaan dan produknya.
6. Meyakinkan kembali. Iklan dapat mengingatkan pelanggan
bagaimana cara menggunakan produk itu dan meyakinkan mereka kembali tentang pembelian mereka.
2.2.6. Pengertian Public figure sebagai Selebrity endorser
Endorser yaitu orang atau karakter yang muncul dalam iklan untuk mengkomunikasikan produk perusahaan baik itu selebritis, tokoh
masyarakat, publik figure atau bahkan orang biasa yang dapat mempengaruhi pikiran konsumen sebagai preferensi dalam melakukan
keputusan pembelian Engel, Black Well Miniard, 1990.
18
Shimp 2003 mendefinisikan celebrity endorser adalah seorang pribadi baik itu aktor, artis maupun atlit yang dikenal masyarakat dan
menjadi pujaan, karena prestasinya di suatu bidang dan digunakan dalam menyampaikan pesan iklan yang dimaksudkan untuk menarik perhatian
sehingga mempengaruhi konsumen sasaran. Saat ini kebanyakan perusahaan menggunakan selebriti dibanding
orang biasa untuk mengiklankan produknya karena selebriti memilki atribut kesohoran, kecantikan, keberanian, prestasi, jiwa olahraga athleticisme,
keanggunan, kekuasaankekuatan, dan daya tarik seksualnya sehingga sering mewakili daya tarik yang diinginkan perusahaan untuk mengiklankan
produknya dan dijadikan pemikat yang ampuh bagi calon konsumen Suyanto, 2005, sedangkan pendapat Shimp 2003 mengatakan bahwa
untuk membuat selebriti efektif sebagai pendukung produk tertentu dalam suatu iklan maka harus memiliki hubungan yang berarti meaningful
relationship atau kecocokan match-up antara selebriti dengan produk yang di iklankan.
Dalam kaitannya dengan pemasaran, seorang konsumen harus mempunyai keinginan terhadap suatu kategori produk terlebih dahulu
sebelum memutuskan untuk membeli produk tersebut. Hal inilah yang dimaksudkan para pemasar dengan membangkitkan minat intention akan
suatu kategori, yang juga disebut usaha permintaan primer primary demand Shimp,2003.
19
Setiap pengenalan suatu produk baru akan membawa konsekuensi akan tanggung jawab dari sang inovator untuk membangkitkan keinginan
konsumen secara agresif dan para pemasar dalam kategori yang telah mapan perlu melakukan berbagai usaha untuk mempertahankan atau membangun
kategori produk mereka. Penggunaan komunikator celebrity endorser yang memiliki karakteristik akan dapat mempengaruhi sikap attitudes atau
tanggapankonsumen yang positif terhadap produk tersebut, sehingga konsumen akan mempertimbangkannya dalam proses pembelian dan
diharapkan secara langsung mempengaruhi perilaku melalui alam tak sadar mereka. Dengan demikian konsumen dipengaruhi untuk membeli tanpa ada
paksaan. Setelah terpengaruh secara suka rela, merasa ingin dan senang kepada produk, maka apabila konsumen mempunyai kemampuan untuk
membeli pada akhirnya akan melakukan pembelian terhadap produk yang diinginkan di masa yang akan datang Shimp,2003.
Selebriti adalah sebagai sumber iklan atau informasi tentang merek dan atribut produk yang menyenangkan, meyakinkan dan menarik
perhatian masyarakat umum.memanfaatkan selebriti sebagai endorser dirasa memang lebih mudah mempengaruhi psikologis konsumsi konsumen.
Penggunaan selebriti dalam suatu iklan melibatkan Daya tarik, kredibilitas, yang merupakan keunikan tersendiri.yang di maksud daya tarik yaitu
sejumlah elemen yang terdapat dalam diri selebriti yang meliputi sejumlah karakeristik dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung seperti daya tarik
fisik, kecerdasan, sifat kepribadian dan gaya hidup.Yang dimaksud
20
kredibilitas yaitu merupakan suatu keterampilan dan nilai kepercayaan dalam meyakinkan orang lain mengenai produk yang di
promosikan.Personaliti selebriti mempengaruhi personaliti merek, pilihan bintang yang tepat dapat mempengaruhi tumbuhnya market share.
Para pengiklan dan biro-biro iklan bersedia membayar harga yang tinggi kepada kaum public figure tersebut yang disukai dan dihormati oleh
khalayak yang menjadi sasaran dan yang diharapkan akan mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang baik terhadap produk yang didukung.
Penggunaan public figure sebagai selebrity endorser dalam periklanan akan efektif bila motivasi konsumen untuk memproses pesan relatif rendah.
Untuk itu dampak penggunaan public figure sebagai selebrity endorser harus dipertimbangkan dengan baik oleh produsen. Menurut R.Ohanian
2001 dalam Pratiwi 2009:243 ada beberapa dimensi yang dipertimbangkan dalam menyeleksi public figure sebagai selebrity endorser,
yaitu: a.
Credibility Segala hal yang berkaitan dengan kredibilitas bintang iklan untuk
meyakinkan khalayak sasaran atas pesan iklan yang disampaikan. Credibility menurut Pratiwi, 2009 : 243 diindikatori oleh:
1. Keahlian adalah kemampuan bintang iklan dalam menarik simpati
penonton. 2.
Pengalaman adalah objektivitas bintang iklan dalam memberi keyakinan atau percaya diri pada konsumen suatu produk
21
b. Likeability
Tingkat disukainya Saykoji oleh khalayak sasaran dalam mengiklankan produk Pratiwi, 2009 : 246 dengan indikator :
1. Humoris adalah sikap dari bintang iklan yang suka bercanda
dalam iklan tersebut. 2.
Berjiwa muda adalah semangat yang dimiliki bintang iklan yang menggelora seperti anak muda.
3. Ramah adalah kesopanan dan keramahan bintang iklan dalam
menanggapi fans. 4.
Banyak dikenal adalah bintang iklan sudah sering tampil di televisi.
c. Attractiveness
Daya tarik yang dimiliki Saykoji dalam menjalankan perannya sebagai endorser Pratiwi, 2009 : 246 dengan indikator :
1. Tampan adalah tampilan bintang iklan dalam membintangi
suatu iklan 2.
Elegan adalah kesan yang menampilkan mewah dari bintang iklan.
3. Seksi adalah gerakan dan gaya berpakaian dari bintang iklan
tersebut yang terkesan menggoda. 4.
Enak dilihat adalah proporsi penampilan dan kostum yang sesuai dalam iklan tersebut
5. Modern adalah tampilan bintang iklan yang terkesan modern
22
6. Gaul adalah mengikuti perkembangan mode dan bahasa
bintang iklan dalam membintangi suatu iklan. d. Meaningfulness
Seberapa kuat pengaruh bintang iklan dalam mempengaruhi khalayak sasaran agar membeli produk Pratiwi, 2009 : 246 dengan indikator :
1. bintang iklan menjadi inspirasi konsumen yang membeli
produk, hal itu dikarenakan setelah konsumen melihat iklan tersebut.
2. bintang iklan disukai konsumen saat menonton iklan.
3. Image bintang iklan cocok dengan image produk
4. bintang iklan sukses dan sedang naik daun
5. Mendapat target pasar
2.2.7. Merek
