PENGARUH BRAND EQUITY TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN PADA KENDARAAN MEREK DAIHATSU XENIA

ABSTRAK

PENGARUH BRAND EQUITY TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN PADA KENDARAAN MEREK DAIHATSU XENIA

(STUDI KASUS PADA KONSUMEN PENGGUNA MOBIL DAIHATSU XENIA DI BANDAR LAMPUNG)

Oleh

RISKA ANDRIANI

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui seberapa besar pengaruh brand equity terhadap variabel loyalitas konsumen pada kendaraan merek Daihatsu Xenia di Bandar Lampung. Tipe penelitian yang digunakan adalah kuantitatif, populasi dari penelitian ini merupakan masyarakat yang menggunakan mobil Daihatsu Xenia di Bandar Lampung. Pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan metode convenience sampling dan diperoleh besar sampel penelitian yaitu 98 responden, teknik pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan kuesioner serta alat analisis yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa secara parsial variabelbrand awaraness, brand assosiation danperceived quality tidak berpengaruh signifikan terhadap variabel loyalitas konsumen. Sedangkan, untuk variabel brand loyalty berpengaruh signifikan terhadap variabel loyalitas konsumen. Selanjutnya secara simultan variabel brand equity berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen.

ABSTRACT

INFLUENCE OF BRAND EQUITY ON CUSTOMER LOYALTY TO BRAND VEHICLES DAIHATSU XENIA

(CASE STUDY ON CONSUMER USERS DAIHATSU XENIA IN BANDAR LAMPUNG) BY

RISKA ANDRIANI

The purpose of this research was to determine how much influence brand equity to customer loyalty variables on brand vehicles Daihatsu Xenia in Bandar Lampung. Type of study is a quantitative, population of this research is the people who was dealer Daihatsu Xenia in Bandar Lampung. Sampling in this research using a convenience sampling method and obtained a large sample of 98 respondents, data collection techniques in this research used a questionnaire as well as an analytical tool used is multiple linear regression analysis. The results of this research indicate that the partial variables brand awaraness, brand assosiation and perceived quality no significant effect on consumer loyalty variable. Whereas, for the variable brand loyalty significant effect on consumer loyalty variable. Subsequent simultaneous variables significantly influence the brand equity of consumer loyalty.

TINJAUAN PUSTAKA

A. Tinjauan TentangBrand Equity(Ekuitas Merek)

1. Pengertian TentangBrand(Merek)

Pada era globalisasi sekarang ini, merek menjadi aset perusahaan yang sangat bernilai. Untuk itu merek perlu dikelola, dikembangkan, diperkuat, dan ditingkatkan kualitasnya sehingga dapat memberikan keuntungan kompetitif yang berkelanjutan. Alasan penting lainnya untuk mengelola dan mengembangkan merek adalah bahwa merek lebih bermakna daripada sekedar produk. Produk hanya menjelaskan atribut fisik berikut dimensinya, sehingga tidak lebih dari komoditi yang dapat dipertukarkan, sedangkan merek dapat menjelaskan emosi serta hubungan secara spesifik dengan pelanggannya. Hal ini dapat terjadi karena merek mengandung nilai-nilai yang jauh lebih bermakna daripada hanya atribut fisik. Merek mengandung nilai-nilai yang bersifat intangible, emosional, keyakinan, harapan, serta syarat dengan persepsi pelanggan.

Pengertian Brand menurut American Marketing Association (Rangkuti, 2008), merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian merek adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing.

Menurut Darmadi, dkk (2001) brand merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuahtrademark (merek dagang) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat. Sedangkan Susanto dan Wijanarko (2004) menyatakan bahwabrand(merek) adalah nama atau simbol yang diasosiakan dengan produk atau jasa yang menimbulkan arti psikologis dan asosiasi.

a. Brand name (nama merek) yang merupakan bagian dari yang dapat diucapkan misalnya, Pepsodent, BMW, Toyota, Daihatsu dan sebagainya.

b. Brand mark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan seperti lambing, desain huruf atau warna khusus. Misalnya: simbol Toyota, gambar tiga berlian Mitsubishi

c.Trade mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau sebagian dari

merek yang dilindungi hokum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewanya dengan menggunakan nama merek (tanda merek).

d. Copyright (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual karya tulis, karya musik atau karya seni. Dengan demikian dapat dsimpulkan bahwa merek adalah gambar, nama, kata, huruf, angka-angka, istilah, tanda, simbol atau desain dari produk atau jasa atau kombinasi keseluruhan yang dimaksud untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari seseorang atau kelompok penjual dan untuk membedakan dari produk pesaing dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa, maka merek itu berkaitan dengan cara konsumenmerasa dan membeli barang bukan sekedar sebuah karakteristik barang-barang tertentu. Merek juga meninggalkan citra dan pengalaman dibenak konsumen mengenai keuntungan apa yang dapat diperolehnya dari produk yang diproduksi oleh perusahaan.

Merek memiliki enam pengertian, menurut Rangkuti, (2008) yaitu: a. Atribut

Setiap merek memiliki atribut. Atribut perlu dikelola dan diciptakan agar

pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek.

b. Manfaat

Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Produsen harus menerjemahkan atribut menjadi fungsional maupun tidak perlu mengganti berbagai fungsi rem serta balon pelindung baik dari depan maupun dari samping kiri dan kanan.

c. Nilai

Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen, merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut.

d. Budaya

Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya, Mercedes mewakili budaya Jerman yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja yang efisien, dan selalu menghasilkan produk yang berkualitas tinggi.

Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek yang ia gunakan.

f. Pemakai

Merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk penggunaan mereknya.

Berdasarkan pengertian merek diatas dapat disimpulkan bahwa konsumen membeli tidak hanya sekedr kumpulan atribut fisik. Pada dasarnya, merek membayar sesuatu yang memuaskan keinginan, jadi sebuah produk yang baik menjual manfaat (benefit) produk tidak hanya berupa produk itu sendiri. Pabrikan menjual simbol sekaligus produk. Orang membeli barang tidak hanya untuk fungsinya tetapi juga untuk maknanya, barang merupakan simbol atribut pribadi, tujuan dan pola sosial, kita membeli produk yang mampu memperkuat citra kita dan orang merupakan penilai yang tajam tentang simbol.

2. Cara Membangun Merek

Menurut Rangkuti, (2008) membangun merek yang kuat tidak berbeda dari membangun sebuah rumah. Untuk memperoleh bangunan rumah yang kokoh, kita memerlukan fondasi yang kuat. Begitu juga dengan apa yang dikatakan Rangkuti, membangun dan mengembangkan merek, ia memerlukan fondasi yang kuat dengan cara sebagai berikut:

1. Memiliki positioning yang tepat

Merek dapat di-positioning-kan dengan berbagai cara,misalnya dengan menempatkan posisinya secara spesifik di benak pelanggan. Membangun positioning adalah menempatkan semua aspek daribrand value(termasuk manfaat fungsional) secara konsisten sehingga selalu menjadi nomor satu di benak pelanggan. Menjadi nomor satu dibenak pelanggan merupakan tujuan utama dari positioning. Menjadi nomor satu dibenak pelanggan bukan berarti selalu menjadi nomor satu untuk semua aspek. Keberhasilan positioning adalah tidak sekedar menemukan kata kunci atau ekspresi dari core benefit suatu merek, tetapi lebih jauh lagi, menjembatani keinginan dan harapan pelanggan sehingga dapat memuaskan pelanggan. Positioningini berubah terus setiap saat, positioning yang tepat memerlukan pemahaman yang mendalam terhadap produk yang bersangkutan, perusahaan, tingkat persaingan, kondisi pasar serta pelanggan.

2. Memilikibrand valueyang tepat

Semakin tepat merek di-positioning-kan di benak pelanggan merek tersebut akan semakin competitive. Untuk mengelola hal tersebut kita perlu mengetahui brand value. Diibaratkan sebuah pakaian, positioning adalah kesesuaian ukuran bagi pemakainya. Sedangkan brand valueadalah keindahan warna serta model pakaian tersebut. Brand value membentuk brand personality. Brand personality lebih cepat berubah dibandingkan brand positioning, karena

brand personality mencerminkan gejolak perubahan selera konsumen. Brand value juga mencerminkanbrand equitysecara real sesuai dengancustomer values-nya.

3. Memiliki konsep yang tepat

Tahap akhir untuk mengkomunikasikan brand value dan positioning yang tepat kepada konsumen harus didukung oleh konsep yang tepat. Pengembangan konsep merupakan proses kreatif, karena berbeda dari positioning, konsep dapat terus-menerus berubah sesuai dengan daur hidup produk yang bersangkutan. Konsep yang baik adalah dapat mengkomunikasikan semua elemen-elemen brand value dan positioning yang tepat, sehingga brand image dapat terus-menerus ditingkatkan.

Berdasarkan uraian diatas bahwa merek dapat dibangun dengan menggunakan konsep yang tepat, mempunyai brand value yang tepat dan memiliki konsep yang tepat. Konsumen dalam memenuhi kebutuhan dan keinginannya membeli produk dengan merek tertentu, apabila merek yang dipilih konsumen itu dapat memuaskan kebutuhan dan keinginannya, maka konsumen akan memiliki ingatan yang dalam terhadap merek tersebut.

3. Peranan dan KegunaanBrand(Merek)

Brandmemegang peranan sangat penting, salah satunya adalah menjembatani harapan konsumen dengan perusahaan yang menciptakan suatu produk, sehingga tercipta ikatan emosional antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk. Menurut Darmadi, dkk (2001) brand menjadi sangat penting karena beberapa faktor diantaranya:

a. Emosi konsumen terkadang naik turun, brand membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil

b.Brandmmpu menembus setiap pagar budaya dan pasar

c.Brandmampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen d.Brandsangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen

e.Brandmemudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen f.Brandberkembang menjadi sumber asset terbesar bagi perusahaan

Berdasarkan peran dan kegunaan merek diatas dapat disimpulkan bahwa konsumen yang menunjukkan sikap positifnya terhadap suatu merek mempunyai komitmen pada merek tertentu dan berniat untuk terus membelinya di masa depan menunjukkan kepuasan dan keetiaan terhadap merek tersebut. Kesetiaan

merek dipengaruhi secara langsung oleh kepuasan atau ketidakpuasan dengan merek yang telah digunakan dalam jangka waktu tertentu.

4.Brand Equity(Ekuitas Merek)

Ekuitas merek memiliki posisi yang terpenting dalam tercapainya tujuan perusahaan. Bagi perusahaan yang ingin tetap bertahan dan melangkah lebih maju untuk memenangkan persaingan, sangat perlu mengetahui kondisi ekuitas merek produknya. Ekuitas merek yang kuat akan mampu mengembangkan keberadaan suatu merek dalam persaingan apapun dalam jangka waktu yang panjang.

sset dan kewajiban(liabilities) merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan dan atau pelanggan perusahaan tersebut. Agar asset dan liabilitas mendasari ekuitas merek, keduanya harus saling berhubungan dengan nama atau simbol sebuah merek. Dimensi ekuitas merek terdiri atas kesadaran merek (brand awaraness), kesan kualitas merek(brand perceived quality),asosiasi merek(brand associations) dan loyalitas merek(brand loyality)

(brand equity) disebut juga nilai merek, yang menggambarkan keseluruhan kekuatan merek di pasar. Ekuitas merek memberikan suatu keunggulan kompetitif bagi sebuah perusahaan karena orang lebih cenderung membeli produk yang Susanto dan Wijanarko (2004) menyatakan bahwa dalam menghadapi persaingan yang ketat, merek yang kuat merupakan suatu pembeda yang jelas, bernilai, dan berkesinambungan, menjadi ujung tombak bagi daya saing perusahaan dan sangat membantu bagi pemasaran. Keller (2003) menyatakan brand equity adalah keinginan seseorang untuk melanjutkan menggunakan suatu brand atau tidak. Pengukuran daribrand equity sangatlah berhubungan kuat dengan kesetiaan dan bagian pengukuran dari pengguna baru menjadi pengguna yang setia.

Ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat asosiasi dan perilaku yang dimiliki oleh pelanggan merek, anggota saluran distribusi, dan perusahaan yang memungkinkan suatu merek mendapatkan kekuatan, daya tahan, dan keunggulan yang dapat membedakan dengan merek pesaing (Astuti dan Cahyadi, 2007). Kotler dan Keller (2007), mendefinisikan ekuitas merek sebagai nilai tambah yang diberikan kepada produk dan jasa. Nilai ini bisa dicerminkan dalam bentuk cara seorang konsumen dalam berpikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan. Knapp (2001), mendefinisikan ekuitas merek sebagai totalitas dari persepsi merek, mencangkup kualitas relatif dari produk dan jasa, kinerja keuangan, loyalitas konsumen, kepuasan dan keseluruhan penghargaan terhadap merek. Menurut Astuti dan Cahyadi (2007), jika pelanggan tidak tertarik pada suatu merek dan membeli karena karateristik produk, harga, kenyamanan, dan dengan hanya sedikit memperdulikan merek, kemungkinan ekuitas mereknya rendah. Sedangkan jika para pelanggan cenderung membeli suatu merek walaupun dihadapkan pada para pesaing yang menawarkan produk yang lebih unggul, misalnya dalam hal harga dan kepraktisan, maka merek tersebut memiliki nilai ekuitas yang tinggi (Astuti dan Cahyadi, 2007). Pendekatan ekuitas merek yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan ekuitas merek berbasis pelanggan. Pendekatan ekuitas merek berbasis pelanggan akan memandang ekuitas merek dari sudut konsumen. Dasar pemikiran model ekuitas merek berbasis pelanggan mengungkapkan bahwa kekuatan suatu merek terletak pada apa yang telah dilihat, dibaca, didengar, dipelajari, dipikirkan, dan dirasakan konsumen tentang merek selama ini (Kotler dan Keller, 2007). Menurut Kotler dan Keller (2007), ekuitas merek berbasis pelanggan dapat didefinisikan sebagai perbedaan dampak dari pengetahuan merek terhadap tanggapan konsumen pada merek tersebut. Suatu merek dapat dikatakan memiliki ekuitas merek berbasis pelanggan yang positif apabila konsumen bereaksi lebih menyenangkan terhadap produk tertentu. Sebaliknya, suatu merek dapat dikatakan memiliki ekuitas merek berbasis pelanggan yang negatif apabila konsumen bereaksi secara kurang menyenangkan terhadap aktivitas pemasaran merek dalam situasi yang sama.

Berikut adalah nilai ekuitas merek bagi perusahaan:

a. Ekuitas merek yang kuat dapat membantu perusahaan dalam upaya menarik minat calon

konsumen serta upaya untuk menjalin hubungan yang baik dengan para pelanggan dan

dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas merek.

b. Seluruh elemen ekuitas merek dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen karena ekuitas merek yang kuat akan mengurangi keinginan konsumen untuk berpindah ke merek lain. c. Konsumen yang memiliki loyalitas tinggi terhadap suatu merek tidak akan mudah untuk

berpindah ke merek pesaing, walaupun pesaing telah melakukan inovasi produk.

d. Asosiasi merek akan berguna bagi perusahaan untuk melakukan evaluasi atas keputusan strategi perluasan merek.

e. Perusahaan yang memiliki ekuitas merek yang kuat dapat menentukan harga premium serta mengurangi ketergantungan perusahaan terhadap promosi.

f. Perusahaan yang memiliki ekuitas merek yang kuat dapat menghemat pengeluaran biaya pada saat perusahaan memutuskan untuk melakukan perluasan merek.

g. Ekuitas merek yang kuat akan menciptakan loyalitas saluran distribusi yang akan meningkatkan jumlah penjualan perusahaan.

h. Empat elemen inti ekuitas merek (brand awareness, brand association,

perceived

quality, dan brand loyalty) yang kuat dapat meningkatkan kekuatan elemen ekuitas merek lainnya seperti kepercayaan konsumen, dan lain-lain.

Gagasan pokok dari uraian diatas adalah ekuitas merek memiliki posisi yang cukup penting

dalam tercapainya tujuan perusahaan. Bagi perusahaan yang ingin tetap bertahan dan melangkah

lebih maju untuk memenangkan persaingan, sangat perlu mengetahui kondisi ekuitas merek

produknya. Ekuitas merek yang kuat akan mampu mengembangkan keberadaan suatu merek

dalam persaingan apapun dalam jangka waktu yang panjang.

Ekuitas merek dapat diartikan sebagai suatu nilai dari merek atau perusahaan, ekuitas merek

semakin tinggi dengan semakin tingginya kesetiaan merek, kesadaran merek, mutu yang

diyakini, hubungan merek yang kuat, dan aktiva lainnya seperti paten hak dagang dan hubungan

distribusi. Ekuitas merek selain menjadikan merek suatu produk dikenal banyak juga

mencipatakan nilai baik kepada konsumen maupun perusahaan. Aset yang terkandung dalam

ekuitas merek dapat membantu konsumen dalam menafsirkan, memproses dan menyimpan

informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut.

Model Brand Equity Ten merupakan suatu model yang dikembangkan oleh Aaker yang merupakan perluasan dari konsep ekuitas merek. Dalam model ini, pengukuran dikelompokkan dalam lima kategori. Empat kategori pertama mewakili persepsi konsumen tentang suatu merek melalui 4 dimensi ekuitas merek, yaitu kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek. Kategori kelima meliputi pengukuran dua jenis perilaku pasar (market behavior) yang mewakili informasi yang diperoleh berdasarkan pasar. Penelitian ini hanya melakukan penelitian yang berdasarkan pada persepsi konsumen. Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, dan asosiasi dengan berbagai karakteristik merek (Durianto, dkk, 2004). Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, maka semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut dan pada akhirnya akan mengarah pada keputusan pembelian produk (Durianto, dkk, 2004).

5. Empat Dimensi Ekuitas Merek

Menurut Aaker (1997) sumber-sumber utama ekuitas merek adalah loyalitas merek (brand loyalty), kesadaran terhadap merek(brand awareness), persepsi kualitas merek(brand perceived quality), asosiasi merek(brand associations).

a. Brand Loyalty(Loyalitas merek), menurut Peter dan Olson (2000) bahwa 4 pendekatan ekuitas merek yang sebenarnya merupakan bagian dari loyalitas merek, yaitu:

1. Subtitutability. Kalau konsumen sulit beralih ke merek lain, walaupun mereka dirangsang untuk melakukannya, itu merupakan pertanda ekuitas merek yang tinggi.

2. Repeat purchase rate. Perhatikan persentase konsumen yang membeli merek pada waktu yang lalu dan akan membeli merek itu lagi pada masa yang akan datang..

3. Concentration. Kalau pasar terkonsentrasi, berarti para pemasar telah membangun ekuitas yang tinggi pada mereknya. Misalnya, saat ini Daihatsu Xenia menguasai sekitar 60 % pasar MPV. Hal ini menunjukkan Ekuitas Merek Daihatsu Xenia yang tinggi.

4. Demand elasticity. Kalau konsumen menempatkan nilai yang tinggi pada sebuah merek, mereka akan merespons penurunan harga merek itu secara antusias, tetapi tidak bereaksi pada penurunan harga pesaing.

Brand loyalty berkaitan dengan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek brand loyalty atau loyalitas merek diukur dari tingkat kesetiaan konsumen terhadap merek. Apabila loyalitas merek meningkat, maka kerentanan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Hal ini menunjukkan suatu indikator dari ekuitas merek yang berkaitan dengan perolehan laba di masa yang akan datang karena loyalitas merek dapat diartikan sebagai peluang penjualan bagi perusahaan di masa depan. Loyalitas memiliki tingkatan sebagaimana dapat dilihat pada diagram berikut.

Sumber: (Rangkuti, 2008)

Berdasarkan piramida loyalitas di atas, dapat dijelaskan bahwa:

1. Tingkat loyalitas yang paling dasar terdiri dari pembeli-pembeli yang tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Dengan demikian, merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Pada umumnya, jenis konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe konsumen switcheratau price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian).

2. Tingkat kedua terdiri dari para pembeli yang merasa puas dengan produk yang ia gunakan, atau minimal ia tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan, terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan biaya. Para pembeli tipe ini dapat disebut tipe kebiasaan (habitual buyer).

3. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan(switching cost), baik dalam waktu, uang, atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila ia melakukan penggantian ke merek lain. Para pembeli tipe ini disebutsatisfied buyer.

4. Tingkat keempat berisi konsumen yang benar-benar menyukai merek tersebut. Pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti symbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakannya, atau kesan kualitas yang tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek, karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek.

5. Tingkat teratas terdiri dari para pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi

Commited

Menyukai Merek

Pembeli yang puas dengan biaya peralihan

Pembeli yang puas atau bersifat kebiasaan, tidak ada masalah untuk

beralih

Berpindah-pindah, peka terhadap perubahan harga, tidak ada loyalitas merek

mereka baik dari segi fungsinya maupun sebagai ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya (commited buyers).

Berdasarkan piramida loyalitas tersebut terlihat bahwa bagi merek yang belum memiliki brand equity yang kuat, posisi terbesar dari konsumennya berada pada tingkatan yang tidak loyal. Selanjutnya posisi terbesar kedua ditempati oleh konsumen yang berada pada taraf habitual buyer, dan seterusnya sehingga posisi tingkat teratas dari para pelanggan yang setia ditempati oleh commited buyers.

b.Brand Awareness(kesadaran terhadap merek), merupakan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Peran brand name awareness dalam keseluruhan ekuitas merek tergantung dari sejauh mana tingkatan kesadaran yang dicapai oleh suatu merek. Tingkatan kesadaran merek secara berurutan dapat digambarkan sebagai suatu piramida berikut:

Sumber: (Rangkuti, 2008)

Berikut ini penjelasan mengenai piramida brand awareness (kesadaran merek) dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi.

1.Unware of brand (tidak menyadari merek) adalah tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, di mana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.

2.Brand recognition (pengenalan merek) adalah tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek dalam melakukan pembelian.

3.Brand recall (peringatan kembali terhadap merek) adalah pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut.

4.Top of Mind (puncak pikiran) adalah apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama sekali dapat dikatakan sebagai puncak pikiran. Merek tersebut menjadi merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen.

Berdasarkan piramida brand awaraness diatas dapat dikatakan bahwa tingkat paling rendah adalah konsumen yang tidak menyadari merek, tingkat minimal yaitu pengenalan merek, brand recall (peringatan membeli kembali) dan di tingkat teratas adalah puncak fikiran dimana seseorang bila ditanya secara langsung ia akan mengingat dan menyebutkan suatu merek yang paling banyak disebutkan dan muncul didalam benak konsumen tersebut.

Top of Mind

Brand Recall

Brand Recognition

c.Perceived Quality(persepsi kualitas), komponen ini merupakan inti ekuitas merek, dimana di dalamnya tercermin kesukaan konsumen terhadap merek kepercayaan, kebanggaan, dan keinginan untuk merekomendasikan merek. Persepsi kualitas merupakan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan. MenurutAaker (1997) terdapat lima keuntunganperceived quality(persepsi kualitas) bagi suatu merek tertentu, yaitu:

1. Alasan membeli, persepsi kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting bagi konsumen untuk membeli. Hal ini mempengaruhi merek apa yang akan dipilih.

2. Diferensiasi, salah satu karekterisitik penting dapat dilihat dari posisi merek dalam dimensi persepsi kualitas.

3. Harga optimum, keuntungan ini memberikan pilihan-pilihan di dalam menetapkan harga optimum (premium price).

4. Meningkatkan minat para di stributor , keuntungan keempat ini memiliki arti penting bagi para distributor pengecer serta berbagai saluran distribusi lainnya, karena hal ini sangat membantu perluasan distribusi.

5. Perluasan merek, persepsi kualitas dapat dieksploitasi dengan cara mengenalkan berbagai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk ke dalam kategori produk baru.

Sumber: (Rangkuti, 2008)

Berdasarkan diagram diatas bahwa kesan kualitas merek merupakan inti dari ekuitas erek, karena kesan kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan sebuah produk dan jasa dalam kategori tertentu.

d. Brand association (assosiasi merek), asosiasi merek berhubungan atas semua hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek (Aaker, 1997). Asosiasi itu tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterkaitan pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image di dalam benak konsumen. Brand image merupakan sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat di benak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand image atau hal ini disebut juga dengan kepribadian merek(brand personality). Selanjutnya apabila konsumen beranggapan bahwa merek tertentu secara fisik berbeda dari merek pesaing, citra merek tersebut akan melekat secara terus-menerus sehingga dapat membentuk kesetiaan terhadap merek tertentu, yang disebut dengan loyalitas merek (brand loyalty). Asosiasi merek dapat menciptakan suatu niliai bagi perusahaan dan para pelanggan, karena dapat membantu proses penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu dari merek yang lain (Simamora, 2003).

Alasan untuk membeli

Diferensiasi / posisi Harga optimum Minat saluran distribusi

Menurut Kotler (1997), atribut produk terdiri atas kualitas, desain dan fitur (featur).Kualitas sendiri, oleh Kotler dijelaskan lebih lanjut sebagai kinerja(performance), unjuk kerja(conformance), keandalan (reliability), kemudahan diperbaiki (repairability), gaya (style), daya tahan (durability) dan desain (design). Terdapat banyak resiko atas produk bilamana sebuah prusahaan menggunakan atribut sebagai sumber asosiasi. Simamora, (2003) mengatakan bahwa seringkali konsumen tidak memedulikan klaim produk aras spesifikasi tertentu karea menganggap tidak ada perbedaan berarti antara satu produk dengan produk lain. Contohnya, air mineral. Walaupun Aqua menyatakan diri sebagai produk berkualitas, kenyataannya kebanyakan konsumen tidak memedulikan klaim tersebut karena kualitas air mineral memang sulit dibedakan. Hanya para ahli, atau melalui penelitian di laboratorium, yang bisa membuktikannya. Resiko tersebut dapat dihindari dengan membuat asosiasi yang tidak terukur, dan

Keuntungan-kentungan asosiasi merek menurut Simamora, (2003) yaitu:

1.Dapat membantu proses penyusunan informasi. Asosiasi-asosiasi yang terdapat pada suatu merek dapat mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan mudah dikenal oleh pelanggan.

2.Dapat membedakan. Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang sangat penting bagi usaha pembedaan. Asosiasi-asosiasi merek dapat memainkan peran yang sangat penting dalam membedakan satu merek dari merek yang lain.

3.Alasan untuk membeli. Pada umumnya, asosiasi merek sangat membantu para konsumen untuk mengambil keputusan dalam membeli suatu produk.

4.Penciptaan sikap atau perasaan positif. Asosiasi merek dapat merangsang perasaan yang positif yang pada gilirannya akan berdampak positif terhadap produk yang bersangkutan.

5.Landasan untuk perluasan. Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antara suatu merek dan sebuah produk baru. Lebih lanjut lagi, menurut Simamora, (2003) ekuitas merek memiliki potensi untuk menambah nilai dengan lima cara, yaitu:

1. Ekuitas merek dapat memperkuat program memikat para konsumen baru, atau merangkul kembali konsumen lama.

2. Empat dimensi ekuitas merek dapat menguatkan loyalitas merek. Presepsi kualitas, asosiasi merek, dan nama yang terkenal dapat memberikan alasan untuk membeli dan dapat mempengaruhi kepuasan pengguna merek.

3. Ekuitas merek memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan menjual produk pada harga optimum(premium pricing)dan mengurangi ketergantungan pada promosi.

4. Ekuitas merek dapat memberikan landasan pertumbuhan dengan melakukan perluasan merek. 5. Ekuitas merek dapat meberi dorongan bagi saluran distribusi.

Gambar 4. Nilai Asosiasi Merek

Sumber: (Rangkuti, 2008)

Berdasarkan diagram diatas bahwa assosiasi merek dapat menciptakan nilai bagi perusahaan dan para pelanggan, karena dapat membantu proses penyusunan informasi untuk memedakan merek yang satu dengan merek yang lain. Dengan demikian perusahaan yang ingin tetap bertahan, dan melangkah lebih maju untuk memenangkan persaingan, sangat perlu mengetahui kondisi ekuitas merek produknya melalui riset terhadap elemen-elemen ekuitas merek.

B. Tinjauan Tentang Loyalitas Konsumen

1. Pengertian Loyalitas Konsumen

Membantu proses / penyusunan informasi

Diferensiasi / posisi

Alasan untuk membeli Menciptakan sikap /

perasaan positif Basis perluasan

Pengukuran terhadap kepuasan maupun ketidakpuasan konsumen suatu merek merupakan indikator yang penting dari loyalitas merek. Loyalitas secara harfiah diartikan kesetiaan, yaitu kesetiaan seseorang terhadap suatu objek. Mowen dan Minor (dalam Mardalis 2005

dimana konsumen mempunyai sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek

Konsumen merupakan fokus utama dalam pembahasan mengenai kepuasan dan kualitas jasa. Oleh karena itu, dalam hal ini konsumen memegang peranan cukup penting dalam mengukur kepuasan terhadap produk maupun pelayanan yang diberikan perusahaan. Subroto dan Nasution (2001) mengatakan loyalitas konsumen adalah persepsi konsumen terhadap satu jenis pelayanan yang didapatkannya, loyalitas konsumen adalah kunci untuk mendapatkan keuntungan jangka panjang dan tetap memberikan kesenangan kepada konsumen adalah merupakan kebutuhan bisnis setiap orang.

Griffin (dalam Hurriyati, 2005) menyatakan bahwaLoyality is defined as non random purchase expressed over time by some decision making unityang berarti bahwa loyalitas didefenisikan sebagai pembelian non random yang diekspresikan sepanjang waktu dengan melakukan serangkaian pengambilan keputusan. Berdasarkan definisi tersebut terlihat bahwa loyalitas lebih ditujukan kepada suatu perilaku yang ditunjukkan denganpembelian rutin didasarkan pada unit pengambilan keputusan.

Dharmesta dan Irawan (1994) menyatakan bahwa konsep kesetiaan konsumen (loyalitas) mencakup lima faktor, antara lain : Kepuasan keseluruhan yang dialami pelanggan ketika berbisnis dengan perusahaan, kesediaan untuk membangun hubungan dengan perusahaan, kesediaan untuk membeli kembali, kesediaan untuk merekomendasikan perusahaan kepada orang lain, enggan beralih ke produk pesaing.

2. Karakteristik Loyalitas Konsumen

Pemahaman loyalitas pelanggan sebenarnya tidak hanya dilihat dari transaksi nya saja atau pembelian berulang (repeat customer). Ada beberapa ciri sebuah pelanggan bisa dianggap loyal menurut Dharmesta dan Irawan (1994) antara lain:

a.Pelanggan yang melakukan pembelian ulang secara teratur

b.Pelanggan yang membeli untuk produk yang lain ditempat yang sama c.Pelanggan yang mereferensikan kepada orang lain

d.Pelanggan yang tidak dapat dipengaruhi oleh pesaing untuk pindah

Customer loyalmerupakaninvisible advocate bagi kita. Mereka akan berupaya membela produk kita dan secara sukarela akan selalu berusaha merekomendasikan kepada orang lain. Secara otomatis word of mouth akan bekerja. Contoh: seorang ibu yang merasa puas dengan susu bayi tertentu. Maka suatu saat meskipun dia sudah tidak menyusui dia dengan semangatnya akan menganjurkan susu yang dia pakai tersebut.

Sedangkan dimensi loyalitas ada 4 yaitu: Transaction, Relationship, Partnership dan Ownership. Bahwasanya ketika pelanggan loyal, maka tidak hanya mereka keinginan bertransaksi tetapi juga berelasi,

3. Tahapan Loyalitas Konsumen

Hurriyati (2005) mengungkapkan bahwa loyalitas pelanggan terdiri atas tiga tahap, yaitu sebagai berikut:

a. The Courtship

Pada tahap ini hubungan yang terjalin antara perusahaan dengan pelanggan terbatas pada transaksi, pelanggan masih mempertimbangkan produk dan harga. Apabila penawaran produk dan harga yang dilakukan pesaing lebih baik maka mereka akan berpindah.

b. The Relationship

Pada tahapan ini tercipta hubungan yang erat antara perusahaan dengan pelanggan. Loyalitas yang terbentuk tidak lagi didasarkan pada pertimbangan harga dan produk, walaupun tidak ada jaminan konsumen akan melihat produk pesaing. Selain itu pada tahap ini terjadi hubungan saling menguntungkan bagi kedua belah pihak.

c.The Marriage

Pada tahapan ini hubungan jangka panjang telah tercipta dan keduanya tidak dapat dipisahkan. Pelanggan akan terlibat secara pribadi dengan perusahaan dan loyalitas tercipta seiring dengan kepuasan terhadap perusahaan dan ketergantungan pelanggan. Tahapan marriage yang sempurna diterjemahkan ke dalamAdvote customeryaitu pelanggan yang merekomendasikan produk perusahaan kepada orang lain dan memberikan masukan kepada perusahaan apabila terjadi ketidakpuasan.

4. Jenis-jenis Loyalitas Konsumen

Dharmesta dan Irawan (1994) menyatakan bahwa ada empat jenis loyalitas pelanggan berbeda serta muncul apabila ketertarikan rendah dan tinggi diklasifikasi silang dengan pola pembelian ulang yang rendah dan tinggi.

Tabel 2.Empat jenis Loyalitas Konsumen Pembelian Ulang

Tinggi Rendah

Tinggi Loyalitas Premium Loyalitas Tersembunyi Rendah Loyalitas Lemah Tanpa Loyalitas Sumber: Diadaptasi dari Dharmesta dan Irawan 1994

a. Tanpa Loyalitas (No Loyalty)

Berdasarkan alasan tertentu, pelanggan mungkin tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Perusahaan harus menghindari membidik para pembeli jenis ini karena mereka tidak akan pernah menjadi pelanggan yang loyal, mereka hanya memberikan sedikit kontribusi terhadap keuangan perusahaan.

b. Loyalitas yang Lemah (Spurious Loyalty)

Pelanggan yang memiliki loyalitas yang lemah terhadap perusahaan maka mereka akan membeli karena kebiasaan. Ketertarikan yang rendah dikombinasikan dengan pembelian berulang yang tinggi akan menghasilkan loyalitas yang lemah. Pembeli jenis ini merasakan tingkat kepuasan tertentu

dengan perusahaan atau minimal tiada kepuasan yang nyata. Loyalitas jenis ini paling umum terjadi pada produk yang sering dibeli atau toko yang sering dikunjungi

c. Loyalitas Tersembunyi (Latent Loyalty)

Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabungkan dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi. Bila pelanggan memiliki loyalitas yang tersembunyi maka yang menentukan pembelian berulang adalah pengaruh situasi dan bukan sikap. Dengan memahami faktor situasi yang berkontribusi pada loyalitas tersembunyi, maka perusahaan dapat menggunakan strategi untuk mengatasinya.

d. Loyalitas Premium (Premium Loyalty)

Loyalitas premium adalah loyalitas yang paling dapat ditingkatkan. Loyalitas jenis ini terjadi bila ada tingkat ketertarikan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi. Ini merupakan loyalitas yang lebih disukai untuk semua pelanggan di setiap perusahaan. Pada tingkat preferensi yang paling tinggi tersebut membuat orang bangga karena menemukan dan mengggunakan produk tertentu dan senang berbagi pengetahuan mereka dengan rekan dan keluarga.

5. Tingkatan Konsumen Menuju Loyalitas

Tingkatan pelanggan menuju loyalitas menurut (Hurriyati, 2005) di bagi menjadi empat tahapan, yaitu:

a. Emas (Gold)

Merupakan kelompok pelanggan yang memberikan keuntungan terbesar kepada perusahaan. Biasanya kelompok ini adalah Heavy user yang selalu membeli dalam jumlah yang besar dan frekuensi pembeliannya tinggi. Mereka tidak sensitif terhadap harga, tidak segan mengeluarkan uang untuk sesuatu yang hanya bisa dinikmati pada masa yang akan datang, mau mencoba sesuatu yang baru yang

ditawarkan perusahaan, dan yang paling penting memiliki komitmen untuk tidak berpaling kepada pesaing.

Ciri-ciri lain dari pelanggan emas ini adalah:

1.Mereka masih memiliki potensi untuk terus memperbesar sumbangan profitnya bagi perusahaan. 2.Mereka termasuk orang yang mapan, dan cenderung tidak punya masalah dengan keuangannya. 3.Mereka cukup pintar, dan sadar bahwa berpindah ke pesaing akan membawa risiko bagi kelangsungan

kenyamanan yang telah didapatkan selama ini.

4.Jumlah mereka tidak banyak, tetapi memiliki peran yang cukup besar dalam menentukan kesuksesan perusahaan.

b. Perak (Silver)

Kelompok ini masih memberikan keuntungan yang besar walaupun posisinya masih di bawah gold tier. Mereka mulai memperhatikan tawaran potongan harga, hl ini dikarenakan mereka cenderung sensitif terhadap harga, mereka tidak seloyal gold. Walaupun mereka sebenarnya heavy user, tetapi pemenuhan kebutuhannya di peroleh dari berbagai perusahaan, tergantung penawaran yang lebih baik. c. Perunggu (Bronze)

Kelompok ini paling besar jumlahnya. Mereka adalah kelompok yang spending level-nya relatif rendah.Driverterkuatnya untuk bertransaksi semata-mata di dorong oleh potongan harga yang besar, sehingga mereka juga dikenal sebagai kelompok pemburu diskon. Dengan demikian margin yang diterima perusahaan juga relatif kecil. Akibatnya, perusahaan tidak berpikir untuk memberikan pelayanan premium kepada mereka. Terlepas dari average spending level yang rendah, kelompok ini masih dibutuhkan oleh perusahaan untuk menggenapkan pemenuhan target penjualan.

d. Besi (Iron)

Kelompok pelanggan yang bukannya menghasilkan keuntungan justru membebani perusahaan, tipe pelanggan seperti ini memiliki kecendrungan untuk meminta perhatian lebih besar dan cenderung bermasalah, membuat perusahaan berfikir lebih baik menyingkirkan mereka dari daftar pelanggan.

6. Cara Mengukur Loyalitas

Mardalis (2005) menyatakan bahwa loyalitas dapat diukur dengan cara-cara berikut: a. Urutan pilihan (choice sequence)

Metode urutan pilihan atau disebut juga pola pembelian ulang ini banyak dipakai dalam penelitian dengan menggunakan panel-panel agenda harian pelanggan lainnya, dan lebih terkini lagi, data scanner supermarket. Urutan itu dapat berupa:

1.Loyalitas yang tak terpisahkan (undivided loyalty), dapat ditunjukkan dengan runtutan AAAAAA. Artinya pelanggan hanya membeli di satu tempat tertentu saja.

2.Loyalitas yang terbagi (divided loyalty) dapat ditunjukkan dengan runtutan ABABAB. Artinya pelanggan membeli di dua tempat atau toko secara bergantian.

3.Loyalitas yang tidak stabil (unstableloyalty) dapat ditunjukkan dengan runtutan

AAABBB. Artinya pelanggan memilih suatu tempat atau toko untuk beberapa kali pembelian kemudian berpindah ke toko lain untuk periode berikutnya.

4.Tanpa loyalitas (no loyalty), ditunjukkan dengan runtutan ABCDEF. Artinya pelanggan tidak membeli di suatu tempat tertentu.

Kotler (2000) mempunyai istilah lain untuk loyalitas di atas, yaitu;Hardcore loyals, split loyals, shifting loyals, dan switchers.

b. Proporsi pembelian (proportion of purchase)

Berbeda dengan runtutan pilihan, cara ini menguji proporsi pembelian total dalam sebuah kelompok produk tertentu. Data yang dianalisis berasal dari panel pelanggan.

Cara ini mengukur loyalitas dengan menggunakan komitmen psikologis atau pernyataan preferensi.

digambarkan dalam istilah niat untuk membeli. Komitmen (commitment). Komitmen lebih terfokus pada komponen emosional/perasaan. Komitmen terjadi dari keterkaitan pembelian yang merupakan akibat dari keterlibatan ego dengan kategori merek. Keterlibatan ego tersebut terjadi ketika sebuah produk sangat berkaitan dengan nilai-nilai penting, keperluan, dan konsep-diri pelanggan. Cara pertama dan kedua di atas merupakan pendekatan perilaku (behavioural approach). Cara ketiga dan keempat termasuk dalam pendekatan attitudinal(attitudinal approach).

C. Penelitian Terdahulu

Melihat masalah dan judul penelitian yang akan diteliti, maka perlu adanya melakukan pemaparan tentang penelitian terdahulu untuk mengungkapkan fenomena yang sama dalam sudut pandang yang berbeda sehingga diharapkan dapat memperkaya pengetahuan.

1. alisis pengaruh brand equity terhadap

loyalitas pelanggan pada produk celana jeans wrangler di PT. Delami Garment Industries Cabang

persepsi kualitas, dan loyalitas merek. Hasil dari penelitian ini adalah loyalitas pelanggan mempunyai hubungan positif dengan keempat variabel brand equity dimana variabel loyalitas merek memiliki pengaruh yang dominan paling besr.

2. Hardian Anggadhika (2010) melakukan penelitian yan

terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk h dependen:

keputusan pembelian konsumen, independen: kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek. Hasil dari penelitian ini adalah keputusan pembelian konsumen mempunyai hubungan positif dengan keempat variabel ekuitas merek dimana variable loyalitas merek memiliki pengaruh yang dominan.

Kesamaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya terletak pada kesamaan tema dalam memandang konsep ekuitas merek sebagai suatu kumpulan asset yang menambah nilai dari suatu barang dan jasa bagi pelanggan dan bagi perusahaan serta menjadi acuan untuk meneliti beberapa komponen dari ekuitas merek pada keputusan pembagian elemen ekuitas mereknya. Pada penelitian ini, ekuitas merek terdiri dari kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek.

D. Kerangka Pemikiran

Mengingat persaingan yang semakin ketat dalam dunia bisnis, terlihat dari semakin beraneka ragam merek mobil yang beredar di pasaran Indonesia, konsumen semakin kritis dalam melakukan pembelian karena bertambahnya pengetahuan dan pengalaman seseorang dalam penggunaan suatu produk. Perusahaan mulai bersaing dan terus melakukan inovasi terhadap produknya. Sebagai akibatnya perusahaan dituntut untuk membangun ekuitas merek bagi konsumennya. Lebih jauh dapat dikatakan bahwa ekuitas merek yang ingin dibentuk oleh perusahaan akan dilakukan melalui unsur-unsur yang terdapat dalam strategi khusus untuk menghadapi persaingan. Salah satunya adalah pemberian nama merek, sebuah perusahaan harus mampu menciptakan suatu nama, symbol, ataupun slogan pada suatu merek agar menjadi merek yang prestisius dibenak konsumen. Merek yang prestisius dapat disebut memilikibrand equity(ekuitas merek yang kuat).

Hal ini juga terjadi pada PT Astra International Tbk-Daihatsu, Bandar Lampung. Perusahaan di bidang otomotif ini menghadapi persaingan yang kompetitif diantara perusahaan lainnya di Bandar Lampung. Selain melakukan pemasaran dan promosi melalui iklan media masa, billboard, dan lainnya, dalam menghadapi persaingan dan dalam upayanya untuk menarik konsumen.

Dua variable utama dalam penelitian ini adalahbrand equity(ekuitas merek) dengan loyalitas konsumen. Berdasarkan sifatnya dalam penelitian ini, hubungan antara ekuitas merek dan loyalitas konsumen merupakan hubungan yang simetris. Karena berlandaskan pada suatu asumsi bahwa suatu gejala itu dapat diklasifikasikan, dan hubungannya bersifat interaktif/resiprocal/timbal balik. Hubungan interaktif adalah

hubungan timbal balik. Ekuitas merek merupakan variable yang memiliki hubungan dengan Loyalitas Konsumen. Timbulnya loyalitas konsumen terhadap suatu produk dipengaruhi oleh beberapa atribut tersebut apakah tampilan, rancangan, serta pelayanan, nilai ekuitas dari merek tersebut dan keputusan di dalam membeli, namun secara psikologis timbul keinginan konsumen untuk tetap setia membeli suatu produk dengan merek tertentu bersumber dari faktor pribadi (dari dalam diri) seperti umur, pekerjaan, situasi ekonomi dan kepribadian. Apabila ekuitas merek memiliki tingkat nilai yang tinggi maka pelanggan pun akan loyal terhadap produk tersebut begitu juga sebaliknya.Dengan demikian hubungan brand equity terhadap loyalitas konsumen dapat digambarkan dalam paradigma, (kerangka berfikir) sebagai berikut

Gambar 5. Bagan Kerangka Pemikiran

E. HIPOTESIS

BRAND EQUITY

(Ekuitas Merek)

Brand Awareness (Kesadaran

Merek) X

1

Brand Association (Assosiasi

Merek) X

2

Loylitas Konsumen (Y)

Perceived Quality (Persepsi

Kualitas) X

3

Brand Loyalty (Loyalitas

Merek) X

4

Berdasarkan perumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian serta kerangka pemikiran yang telah diuraikan sebelumnya, maka dirumuskan hipotesis sebagai berikut:

E. Hipotesis

Hipotesis merupakan kesimpulan sementara atas rumusan masalah yang dinyatakan dalam bentuk pernyataan. Berdasarkan kerangka pemikiran yang ada, maka dibuat suatu hipotesis yaitu:

1. Ho: Brand Awaraness tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen pada kendaraan merek daihatsu xenia

2. Ha: Brand Awaraness berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen pada kendaraan merek daihatsu xenia

3. Ho: Brand Assosiation tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen pada kendaraan merek daihatsu xenia

4. Ha: Brand Assosiationberpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen pada kendaraan merek daihatsu xenia

5. Ho: Perceived Quality tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen pada kendaraan merek daihatsu xenia

6. Ha: Perceived Quality berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen pada kendaraan merek daihatsu xenia

7. Ho: Brand Loyaltytidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen pada kendaraan merek daihatsu xenia

8. Ha: Brand Loyalty berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen pada kendaraan merek daihatsu xenia

9. Ho: Brand Equitytidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen pada kendaraan merek daihatsu xenia

10. Ha: Brand Equity berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen pada kendaraan merek daihatsu xenia

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Penelitian

Seiring dengan persaingan bisnis dan meningkatnya era perkembangan teknologi yang begitu cepat, dewasa ini bukan lagi perang kualitas jasa melainkan perang merek. Berbagai usaha pun ditempuh oleh perusahaan untuk menghadapi persaingan agar mampu menghasilkan keuntungan yang ditargetkan. Usaha itu antara lain berupa perbaikan mutu barang maupun jasa, kualitas jasa, serta dalam hal harga. Kualitas jasa sudah menjadi standar yang dapat dengan mudah dan cepat ditiru dan dimiliki oleh siapa pun, sementara satu-satunya atribut yang sulit ditiru adalah merek yang kuat, yang memberikan pedoman, jaminan, keyakinan, dan harapan kepada pelanggan bahwa mereka akan merasa terpuaskan. Perkembangan dunia bisnis saat ini membuat semua perusahaan mempunyai strategi khusus untuk menghadapi persaingan, salah satunya adalah pemberian nama merek.

Merek mengidentifikasikan suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan, identifikasi tersebut juga berfungsi untuk membedakannya dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing. Merek juga menjembatani konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu kepada konsumen, dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan penghasil produk melalui merek pesaing bias saja menawarkan produk yang mirip, tetapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama.

Kekuatan persaingan adalah persaingan antar merek, maka ekuitas merek suatu perusahaan harus semakin kuat. Ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Nilai ini bisa dicerminkan dalam cara konsumen berfikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan (Rangkuti, 2008). Ekuitas merek merupakan asset tak berwujud yang penting, yang memiliki nilai psikologis dan keuangan bagi perusahaan. Perusahaan yang menghasilkan produk dan jasa, tidak semua nama pada produk atau jasa otomatis menjadi merek yang

kuat, maka sebuah perusahaan harus mampu menciptakan suatu nama. Simbol ataupun slogan pada suatu merek agar menjadi merek yang prestisius dibenak konsumen. Merek yang prestisius dapat disebut memiliki brand equity (ekuitas merek yang kuat). Suatu jasa dengan brand equity yang kuat dapat membentuk brand flatform (landasan merek) yang kuat dan mampu mengembangkan keberadaan suatu merek dalam persaingan apapun dalam jangka waktu yang lama. Dengan demikian, perusahaan yang memiliki merek yang kuat cenderung lebih mudah memenuhi kebutuhan dan keinginan sesuai dengan persepsi pelanggan. Dengan semakin kuatnya ekuitas merek suatu produk, maka konsumen akan merasa puas dan semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut yang selanjutnya akan membawa konsumen untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang,sehingga akhirnya menjadi pelanggan yang setia serta mendatangkan keuntungan bagi perusahaan.

Jika perusahaan mampu membangun merek yang kuat di pikiran konsumen melalui strategi pemasaran yang tepat, perusahaan akan mampu membangun mereknya (Astuti dan Cahyadi, 2007). Dengan demikian merek dapat memberi nilai tambah pada nilai yang ditawarkan oleh produk kepada konsumennya yang dinyatakan sebagai merek yang memiliki ekuitas merek . Brand Equity (ekuitas merek) adalah seperangkat asosiasi dan perilaku yang dimiliki oleh pelanggan merek, anggota saluran distribusi, dan perusahaan yang memungkinkan suatu merek mendapatkan kekuatan, daya tahan, dan keunggulan yang dapat membedakan dengan merek pesaing (Astuti dan Cahyadi, 2007). Menurut Aaker (1997) ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Menurut Astuti dan Cahyadi (2007) jika pelanggan tidak tertarik pada suatu merek dan membeli karena karateristik produk, harga, kenyamanan, dan dengan hanya sedikit memperdulikan merek, kemungkinan ekuitas mereknya rendah. Sedangkan jika para pelanggan cenderung membeli suatu merek walaupun dihadapkan pada para pesaing yang menawarkan produk yang lebih unggul, misalnya dalam hal harga dan kepraktisan, maka merek tersebut memiliki nilai ekuitas yang tinggi (Astuti dan Cahyadi, 2007). Menurut Aaker (1997) konsep dasar Brand Equity (ekuitas merek) bisa dikelompokkan dalam 5 elemen, yaitu kesadaran merek (brand awareness), asosiasi

merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality), loyalitas merek (brand loyalty), dan aset-aset dari hak merek lain (other proprietary brand assets). Elemen ekuitas merek yang digunakan dalam penelitian kali ini terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand assosiation), persepsi kualitas (perceived quality), dan loyalitas merek (brand loyalty), tanpa mengikutsertakan aset-aset hak milik lain dari merek (other proprietary brand assets). Karena salah satu tujuan dari penelitian ini adalah melihat konsep ekuitas merek dari perspektif pelanggan, sedangkan hak milik lain dari merek (other proprietary brand assets) adalah komponen ekuitas merek yang lebih cenderung ditinjau dari perspektif perusahaan. Sehingga pada pembahasan elemen ekuitas merek dalam penelitian ini hanya terdiri dari 4 variabel tersebut.

Salah satu perusahaan yang mengalami persaingan yang sangat ketat pada saat ini adalah perusahaan di bidang otomotif, khususnya pada industri mobil. Perusahaan terus melakukan inovasi terhadap produknya, hal ini terlihat dari semakin beraneka ragamnya merek dan jenis mobil di Indonesia, akibatnya konsumen semakin selektif dalam memilih produk yang akan dibeli. Faktor yang menjadi pertimbangan bagi konsumen dalam memilih produk yaitu faktor nilai atau manfaat yang akan diperoleh konsumen dari suatu produk. Selain itu, konsumen juga mempertimbangkan berapa besar biaya yang harus dikeluarkan untuk memperoleh produk tersebut. Banyaknya produk yang memiliki kesamaan bentuk, kegunaan dan fitur-fitur lain membuat konsumen kesulitan untuk membedakan produk, inovasi produk terus dilakukan oleh perusahaan untuk menarik perhatian konsumen dan tentu saja agar konsumen bersedia membeli produk yang dihasilkan. Beberapa perusahaan industri mobil dengan berbagai macam model di Indonesia, yaitu Toyota dengan merek dagang Avanza dan innova, Nissan dengan merek dagang Grand Livina, Suzuki dengan merek dagang APV, Honda dengan merek dagang Jazz dan PT Astra Internasional Tbk dengan merek dagang Xenia serta pemain baru di industri mobil. Produsen mobil mengurangi angka produksi untuk kategori sedan, mereka cenderung untuk memproduksi jenis kendaraan keluarga dengan harga lebih terjangkau seperti Daihatsu Xenia, Toyota Avanza, Suzuki APV, dan lain-lain yang dimaksudkan agar dapat meningkatkan penjualan di tengah lesunya bisnis otomotif dunia. Langkah produsen mobil untuk lebih banyak memproduksi kendaraan dengan jenis MPV tersebut disambut baik

oleh masyarakat Indonesia yang ditunjukkan dengan meningkatnya jumlah pembelian oleh konsumen di Indonesia khususnya Daihatsu Xenia yang dinilai masyarakat Indonesia sebagai varian MPV dengan harga paling murah bila dibandingkan dengan Toyota Avanza dengan harga sekitar 115 juta lebih sudah bisa membawa Daihatsu Xenia baru dengan model, fitur, dan tekhnologi yang sama dengan Toyota Avanza yang berharga lebih tinggi.

PT Astra Internasional Tbk sebagai ATPM mobil Daihatsu di Indonesia juga masuk dalam kategori penumpang. Daihatsu meluncurkan merek Xenia untuk merambah pasar mobil dalam kategori ini. Hasilnya, Daihatsu berhasil menjadi salah satu merek yang mendominasi mobil dalam kategori penumpang di Indonesia. Hal itu terlihat dalam beberapa tahun ini, penjualan mobil dalam kategori ini didominasi oleh beberapa merek mobil besar yaitu Toyota Avanza, Nissan Grand Livina, Suzuki APV, Honda Jazz dan Daihatsu Xenia, beberapa merek mobil dalam kategori penumpang tersebut mendominasi pasar di Indonesia. Berikut ini adalah data penjualan 10 merek mobil terlaris dalam tahun 2011.

Tabel 1. Penjualan Mobil di Tahun 2011

No Merek Total

1 Avanza 85.144 Unit

2 Xenia 33.350 Unit

3 Innova 24.466 Unit

4 Livina 11.306 Unit

5 Rush 10.607 Unit

6 Terrios 10.238 Unit

7 Jazz 8.950 Unit

8 Yaris 8.777 Unit

9 Suzuki APV 8.721 Unit

10 Nissan march 7.385 Unit Sumber : Bangkapos.com Juli 2011

Dari Tabel diatas, menunjukkan bahwa pelanggan Toyota Avanza selalu tidak tergoyahkan sebagai mobil terlaris di Indonesia dalam beberapa tahun terakhir dan bahkan terus memperbesar pangsa pasarnya. Daihatsu Xenia pun terus melenjit dalam 10 bulan pertama di tahun 2010 dan menjadi mobil kedua paling laris di Indonesia. Nilai masing-masing merek diukur dengan pilihan konsumen terhadap mobil kategori

MPV ini dengan diperbolehkan memilih lebih dari satu pilihan. Mereka harus memilih rangking dari 10 mobil kategori ini dari berbagai merek, Merupakan suatu hubungan antara ekuitas merek suatu produk tertentu dengan loyalitas konsumen yang membeli produk tersebut.

GAIKINDO menyebutkan, perbandingan tahun 2009 dan tahun 2010, untuk retail sale, tahun 2010 mengalami kenaikan penjualan mencapai 55,4 persen. Tahun 2009 pada periode yang sama retail sale 106.641 unit. Untuk whole sale, bila sebelumnya data yang dirilis KOMPAS.com 173.989 unit, berdasarkan data terakhir ternyata telah mencapai 174.042 unit. Dibandingkan periode yang sama dengan tahun 2009, pada tahun 2010 terjadi kenaikan 73,9 persen. Tahun 2009, whole sale berada pada angka 100.257 unit. Hampir seluruh merek mengalami kenaikan penjualan. Karena itu pula, ATPM merevisi target penjualannya tahun 2010. Menurut ketua GAIKINDO, Sudirman MR, tahun 2010 diperkirakan penjualan mobil kembali ke tahun 2008, yaitu 600.000 unit.Kenaikan tersebut rata-rata terjadi pada kendaraan penumpang, yaitu mengalami kenaikan dari 72.936 unit menjadi 124.962 unit (41,6 persen) dan mobil yang paling dicari konsumen Indonesia adalah Toyota Avanza dengan penjualan mencapai 34.978 unit. Setelah itu diikuti Daihatsu Xenia dan Kijang Innova.

Dengan menyadari pentingnya kepuasan konsumen bagi pencapaian tujuan perusahaan, Daihatsu Xenia terus memperkuat ekuitas mereknya. Guna meningkatkan kesadaran masyarakat (brand awaraness) terhadap merek Daihatsu Xenia di Indonesia. PT Astra Internasional Tbk itu agresif memasarkan berbagai model barunya ke pasar. Produk yang variatif, desain yang menarik, menu yang mudah digunakan, fitur yang beragam, juga lebih terjangkau oleh masyarakat Indonesia karena disesuaikan dengan daya beli masyarakat diharapkan mampu menciptakan kepuasan konsumen di bidang otomotif. Harga mobil xenia yang ditawarkan sudah pada taraf terjangkau oleh masyarakat Indonesia, tetapi tidak semua konsumen mau untuk membeli semua jenis produk yang ditawarkan. Terdapatnya merek mobil lain di pasaran dengan variasi produk, kualitas yang sama, pelayanan yang tidak jauh berbeda serta memberikan promosi yang menarik, adakalanya juga menjadi salah satu hal yang membuat konsumen beralih ke produk lain.

Ada kecenderungan di kalangan masyarakat membeli dan menggunakan mobil dengan melihat merek yang paling banyak dipakai dan dikenal masyarakat, rasa gengsi yang diperoleh (prestise), juga kualitas yang dirasakan lebih unggul. Untuk itulah Daihatsu Xenia dituntut untuk dapat membentuk kepuasan konsumen secara total dengan memberikan nilai-nilai yang berdaya guna agar pelanggan puas dan tidak berpindah ke merek yang lain. Kegagalan suatu merek menyampaikan citra yang baik kepada konsumen akan memberikan dampak buruk terhadap persepsi mereka terhadap merek tersebut.

Dalam kondisi pasar yang kompetitif, kepuasan pelanggan, kualitas layanan, dan loyalitas pelanggan adalah kunci sukses. Karena pemasaran saat ini merupakan persaingan persepsi konsumen dan tidak hanya sekedar persaingan produk. Beberapa produk dengan kualitas, model, serta karakteristik tambahan (features), serta kualitas yang relative sama dapat memiliki kinerja yang berbeda di pasar karena perbedaan persepsi dalam benak konsumen. Oleh karena itu perusahaan berusaha untuk memberikan pelayanan yang berkualitas dengan harapan konsumen akan merasa puas dan loyal terhadap merek yang mereka gunakan.

Durianto, dkk (2004) menyatakan brand loyalty (loyalitas merek) merupakan suatu ukuran keterikatan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke brand produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain. Sedangkan loyalitas adalah hasil akumulasi pengalaman penggunaan produk. Loyalitas konsumen terhadap brand merupakan konsep yang sangat penting khususnya pada kondisi tingkat persaingan yang ketat dengan pertumbuhan yang rendah. Pada kondisi demikian loyalitas pada brand sangat dibutuhkan agar perusahaan dapat bertahan hidup. Di samping itu, upaya mempertahankan loyalitas merek ini merupakan upaya strategis yang lebih efektif dibandingkan dengan upaya menarik pelanggan baru. Apabila loyalitas konsumen terhadap merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancman dan serangan merek produk pesaing dapat dikurangi.

Berdasarkan uraian latar belakang di atas maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul: Brand Equity Terhadap

Kasus pada Masyarakat Bandar Lampung).

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka yang menjadi rumusan masalah penelitian ini adalah:

1. Seberapa besar kesadaran merek berpengaruh terhadap loyalitas konsumen?

2. Seberapa besar assosiasi merek berpengaruh terhadap loyalitas konsumen?

3. Seberapa besar persepsi kualitas berpengaruh terhadap loyalitas konsumen?

4. Seberapa besar loyalitas merek berpengaruh terhadap loyalitas konsumen?

5. Seberapa besarbrand equityberpengaruh simultan terhadap loyalitas konsumen?

C. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk:

1. Untuk mengetahui besarnya pengaruh kesadaran merek terhadap loyalitas konsumen secara parsial

2. Untuk mengetahui besarnya pengaruh assosiasi merek terhadap loyalitas konsumen secara parsial

3. Untuk mengetahui besarnya pengaruh persepsi kualitas terhadap loyalitas konsumen secara parsial

4. Untuk mengetahui besarnya pengaruh loyalitas merek terhadap loyalitas konsumen secara parsial

D. Kegunaan Penelitian

Berdasarkan latar belakang masalah dan tujuan penelitian yang telah dikemukakan di atas maka penelitian ini diharapkan dapat:

1. Hasil penelitian dapat direkomendasikan kepada konsumen menjadi faktor pertimbangan dalam memilih mobil yang sesuai dengan keinginan mereka

2. Hasil penelitian ini dapat dijadikan sumber informasi atau masukan bagi perusahaan di bidang otomotif merek Daihatsu Xenia maupun perusahaan lainnya untuk mengetahui pengaruh ekuitas merek (brand equity) terhadap kepuasan dan loyalitas guna peningkatan jumlah penjualan produk mereka

3. Hasil penelitian ini dapat dijadikan sumber informasi tambahan bagi pihak akademis untuk pembahasan mengenai manajemen pemasaran khususnya kekuatan merek dalam kaitannya dengan kepuasan dan loyalitas konsumen

4. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan dan pemahaman peneliti mengenai hal-hal yang berhubungan dengan teori perilaku konsumen dengan penerapannya di lapangan

5. Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai referensi bagi penelitian selanjutnya pada permasalahan atau subjek yang sama demi pengembangan baik secara umum maupun khusus terhadap ilmu pengetahuan yang dijadikan dasar penelitian ini.

1

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Tipe Penelitian

Jenis penelitian ini adalah kuantitatif yaitu penelitian yang akan menguji pengaruh ekuitas merek yang terdiri dari, kesadaran merek, kesan kualitas merek dan asosiasi merek terhadap loyalitas konsumen. Kemudian menganalisisnya melalui rumus-rumus statistik.

penelitian yang didasarkan pada filsafat positivism, digunakan untuk meneliti pada populasi dan sampel tertentu, pengumpulan data menggunakan instrument penelitian analisis data bersifat kuantitatif/statistik dengan tujuan untuk menguji hipotesis yang telah

Pendekatan penelitian ini adalah studi kasus yang didukung survey, yang mengumpulkan informasi mengenai faktor-faktor terkait dengan variable penelitian yaitu variable ekuitas

adalah penelitian yang dilakukan pada populasi besar maupun kecil, tetapi data yang dipelajari adalah data dari sample yang diambil dari populasi tersebut, sehingga ditemukan kejadian-kejadian relative, distribusi dan hubungan-hubungan antar variable

Sifat penelitian ini adalah deskriptif yang bertujuan untuk menganalisis pengaruh ekuitas merek yang terdiri dari, kesadaran merek, kesan kualitas merek dan asosiasi merek terhadap kepuasan konsumen kemudian menyajikan data secara sistematik, sehingga dapat lebih mudah untuk dipahami dan disimpilkan. Sugiyono (2006) mengemukakan untuk mengetahui nilai variable mandiri, baik satu variable satu dengan variable yang lain-lain.

2

Namun demikian dalam perkembangannya selain menjelaskan tentang situasi atau kejadian yang sudah berlangsung sebuah penelitian deskriptif juga dirancang untuk membuat komparasi maupun untuk mengetahui hubungan atas satu variable kepada variable yang lain. Oleh karena itu, penelitian komparasi dan korelasi juga dimasukkan dalam kelompok penelitian deskriptif (Arikunto, 2002).

B. Definisi Konseptual

Definisi konseptual merupakan pemaknaan dari konsep yang digunakan, sehingga memudahkan peneliti untuk mengoperasikan konsep tersebut di lapangan (Singarimbun dan Efendi 1995).

Definisi konseptual dari penelitian ini adalah:

1.Brand equity (ekuitas merek) adalah Serangkaian asset dan kewajiban (liabilities) merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan dan atau pelanggan perusahaan tersebut.

2.Brand awareness (kesadaran merek) adalah kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.

3.Brand association (asosiasi merek) adalah kesan yang muncul di benak konsumen terhadap suatu merek dan alasan membeli produk yang ditawarkan.

4.Perceived quality (kesan kualitas) adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang berkaitan dengan maksud yang ditawarkan.

5.Brand loyalty(loyalitas merek) adalah ukuran kesetiaan seorang pelanggan pada sebuah merek(brand).

3

6.Loyalitas konsumen adalah komitmen tinggi yang dipegang oleh pelanggan untuk membeli kembali atau berlangsungnya suatu produk/jasa secara terus menerus di masa yang akan datang, walaupun terdapat situasi-situasi, usaha-usaha pemasaran yang dapat mempengaruhi perubahan perilaku dalam pembelian.

C. Definisi Operasional

Definisi operasional sangat dibutuhkan dalam mengukur konsep. Definisi operasional menurut Singarimbun dan Efendi (1995) adalah petunjuk tentang bagaimana suatu variable di ukur. Dengan membaca definisi operasional dalam suatu penelitian akan diketahui baik buruknya variable tersebut. Berdasarkan pengertian dan judul yang penulis buat maka penulis akan mengukur indikator-indikator dari variable penelitian brand equity.

Tabel 3. Definisi Operasional Variabel

4

D. Populasi dan Sampel 1. Populasi

Ekuitas merek

X1: Brand Awareness (kesadaran merek)

X2 : Brand Association (asosiasi merek)

X2: Perceived Quality (kesan kualitas)

X3: Brand Loyalty (loyalitas merek)

Y: Loyalitas Konsumen

Kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu

Kesan yang muncul di benak konsumen terhadap suatu merek dan alas an membeli produk yang ditawarkan

Persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas suatu merek, baik dari segi produk dan pelayanan

Ukuran kesetiaan seorang pelanggan pada sebuah merek (brand)

Kesan yang muncul di benak konsumen terhadap suatu merek dan alas an membeli produk yang ditawarkan, Komitmen konsumen untuk menggunakan atau membeli lagi secara rutin suatu produk

1.

Alternatif pilihan utama

2.

Pengenalan merek

3.

Ingatan merek

1.

Harga

2.

Desain menarik

3.

Rasa bangga

4.

Rasa yaman

5.

Tipe mobil beragam

1.

Produk Inovatif

2.

Mendapat keuntungan

3.

Kualitas produk

4.

Banyak manfaat

1.

Kesetiaan konsumen

2.

Kepuasan konsumen

3.

Rekomendasi

1.

Tingkat pembelian ulang (purchase)

2.

Merek kesukaan

3.

Tingkat kepuasan konsumen

4.

Kemudahan fitur-fitur

5.

Kualitas Skala Likert Skala Likert Skala Likert Skala Likert Skala Likert

5

Populasi menurut Umar, (2005) adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek/subyek yang mempunyai karakteristik tertentu dan mempunyai kesempatan yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel, sedangkan populasi menurut Darmadi, dkk (2001) adalah keseluruhan individu dalam area/wilayah/lokasi yang sesuai dengan tujuan penelitian. Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat yang menggunakan mobil Daihatsu Xenia di Bandar Lampung. Pada tahun 2011 MPV Xenia masih menjadi kontributor terbesar bagi Daihatsu, yang terjual 4685 unit (Tribunlampung).

2. Sampel

a. Metode Pengambilan Sampel

Metode Pengambilan sampel yang digunakan oleh penulis adalah convenience sampling (pemilihan sampel berdasarkan kemudahan) yaitu mengambil responden yang mudah dijumpai dan memenuhi kriteria tertentu untuk dijadikan rsponden penelitian sesuai dengan keinginan peneliti. Menurut Indriantoro dan Supomo (2002) Convenience Sampling yaitu elemen populasi yang dipilih sebagai subyek sampel adalah tidak terbatas sehingga peneliti memiliki kebebasan untuk memilih sampel.

b. Ukuran Sampel

Sampel adalah bagian terkecil dari populasi. Sampel dalam Penelitian ini dihitung menurut Slovin dalam Umar, sebagai berikut:

N n =

1 + Ne² Dimana,

6

n = Ukuran populasi N = Ukuran sampel

e = Persen kelonggaran tingkat ketelitian karena kesalahan pengambilan sampel yang masih ditoleris atau masih diinginkan, misal 10%

4685

n = = 97,9 = 98

1 + (4685 (0,10)²)

E. Jenis dan Sumber Data 1. Jenis Data

Data dalam penelitian ini tergolong dalam data subyek. Data subyek menurut Indriantoro dan Supomo (2002) adalah data penelitian yang diperoleh dari sikap, opini, pengalaman atau karakter dari seseorang atau sekelompok orang yang menjadi subyek penelitian.

2. Sumber Data

Penelitian ini menggunakan sumber data primer dan sekunder

1. Data Primer

Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari responden terpilih pada lokasi penelitian. Data primer diperoleh dengan cara memberikan kuesioner kepada responden terpilih dengan memberikan pertanyaan berdasarkan masalah yang diuraikan. Maka data primer yang diperlukan oleh variable kesadaran merek (brand awareness), variable assosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality), variable loyalitas merek (brand loyalty) dan variable loyalitas pelanggan.

7

Data sekunder adalah data atau informasi yang diperoleh melalui studi dokumentasi dengan mempelajari berbagai tulisan melalui buku-buku pemasaran, internet, jurnal, dan skripsi-skripsi yang berhubungan dengan penelitian ini.

F. Teknik Pengumpulan Data

Pada penelitian ini teknik pengumpulan data yang di gunakan peneliti adalah:

a. Kuesioner, alat utama untuk pengumpulan data dalam penelitian ini adalah kuesioner. Kuesioner yaitu alat pengumpul data berupa daftar pertanyaan yang disusun secara sistematis, kemudian disebarkan kepada pengguna mobil xenia yang terpilih.

b. Studi kepustakaan dan dokumen internal yaitu, mengumpulkan data dan informasi dari buku-buku pemasaran, internet, jurnal dan skripsi yang berkaitan dengan penelitian.

G. Teknik Pengolahan Data

Teknik pengolahan data yang digunakan penulis adalah sebagai berikut:

1. Editing, yaitu meneliti ulang data-data yang diperoleh, meliputi kelengkapan data sehingga tidak terjadi kekeliruan

2. Kooding, yaitu pemberian kode atau tanda tertentu pada setiap data yang diperoleh dalam kategori yang berbeda

3. Tabulasi, yaitu memasukan data pada tabel-tabel tertentu dan mengatur angka-angka serta menghitungnya

8

4. Interprestasi data, yaitu melakukan penafsiran atas data yang terdapat pada table untuk dicari makna yang lebih luas dengan memperhitungkan jawaban yang diperoleh dari responden.

H. Teknik Analisis Data

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa kuat tingkat brand equity atau keterikatan responden terhadap merek secara keseluruhan, yang nantinya akan diketahui seberapa besar tingkat keterikatan mereka terhadap merek yang digunakan dengan mengolah data dari tanggapan masing-masing responden. Menurut Darmadi, dkk (2001) untuk mengukur tingkatan loyalitas pelanggan suatu merek (brand) dapat digunakan teknik analisis data sebagai berikut:

H.1Analisis Statistik Deskriptif

Analisis ini digunakan untuk memberikan gambaran atau deskripsi empiris atas data yang dikumpulkan dalam penelitian. Jenis-jenis statistik deskriptif yang dapat disajikan dalam laporan penelitian antara lain:

a. Distribusi Frekuensi

Statistik ini digunakan untuk menggambarkan distribusi frekuensi dari jawaban responden atas berbagai item variable yang diteliti.

b. Statistik Rata-rata

Statistik ini digunakan untuk menggambarkan rata-rata nilai dari sebuah variable yang diteliti pada sekelompok responden tertentu

9

Untuk mendapatkan gambaran umum mengenai serajat persepsi responden mengenai sebuah variabel yang akan diteliti, sebuah angka indeks dapat dikembangkan.

H.2 Analisis Statistik Inferensial

1. Skala Likert

Skala Likert merupakan skala yang digunakan untuk mengetahui tanggapan konsumen yang respresentatif terhadap karakteristik suatu produk. Informasi yang diperoleh berupa pengukuran ordinal, tanggapan atau jawaban tersebut kemudian dikonversikan ke skala nilai yang terkait dengan bobot tanggapan.

Tabel 4. Skala Likert

Sumber: Sugiyono (2006)

2. Uji Validitas

Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Jadi validitas ingin mengukur apakah pertanyaan dalam kuesioner yang sudah kita buat betul- betul dapat mengukur apa yang hendak kita ukur. (Ghozali, 2005).

Mengukur validitas dilakukan dengan melakukan korelasi antar skor butir pertanyaan dengan total skor konstruk atau variabel. Uji signifikan dilakukan dengan membandingkan nilai r hitung dengan r tabel dengan derajat kebebasan (df) = n-2,

Skala Pilihan Jawaban Bobot

1 Sangat Tidak Setuju (STS)

5

2 Tidak Setuju (TS)

4

3 Ragu-ragu (R)

3

4 Setuju (S)

2

10

dlam hal ini n = jumlah sampel. Dalam melakukan pengukuran validitas digunakan rumus korelasi Product Moment :

r xy=

2 2

2 2

.

Xi

Xi

n

Yi

Yi

n

Yi

Xi

Yi

Xi

n

Keterangan:

r = Koefisien korelasi antara gejala X dan Y n = jumlah sampel

X = Skor gejala X Y = Skor gejala Y

Nilai koefisien korelasi r berkisar antara -1 sampai +1 yang criteria pemanfaatanny dijelaskan sebagai berikut :

a.Jika nilai r>0 artinya telah terjadi hubungan yang linier positif, yaitu makin besar nilai variable X (Dependen), makin besar pula nilai Y (Independen) atau sebaliknya b.Jika nilai r<0 artinya telah terjadi hubungan yang linier negative, yaitu makin kecil

nilai variable X (Dependen), maka besar nilai variable Y (Independen), atau sebaliknya

c.Jika8 a nlai r=0 artinya tidak ada hubungan sama sekali antara variable X (Dependen) dengan variable Y (Independen)

d.Jika nilai r=1 atau -1 telah terjadi hubungan linier sempurna, berupa garis lurus, sedangkan untuk nilai r yang makin mengarah ke angka 0 maka garis makin tidak lurus.

3. Uji Reliabilitas

Reliabilitas menunjuk pada satu pengertian bahwa suatu instrumen cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpul data karena instrumen tersebut

11

sudah baik. Dalam penelitian ini pengujian reliabilitas menggunakan teknik Alpha Crombatdengan rumus sebagai berikut:

rii = k x 1- b2

k-1 t2

Keterangan :

rii = Reliabilitas Instrumen

k = Banyaknya butir pertanyaan atau soal

b2 _{= Varians butir pertanyaan}

t2 _{= Varians Total}

Dengan rumus varians yaitu :

b2 ₌

Keterangan:

2 _{= Jumlah kuadrat skor}

= Jumlah skor n = Banyaknya responden Sumber: Sugiyono (2007)

Adapun indikator yang digunakan dalam menentukan besarnya nilai reliabilitas yaitu sebagai berikut:

Tabel 5. Indikator Tingkat Reliabilitas

n

n

2 2

12

Nilai Reliabilitas Tingkat Reliabilitas 0,00 s.d 0,20

> 0,20 s.d 0,40 > 0,40 s.d 0.60 > 0,60 s.d 0,80 > 0,80 s.d 1,00

Kurang Reliabel Agak Reliabel Cukup Reliabel

Reliabel Sangat Reliabel Sumber : Triton (2005)

4. Analisis Regresi Linier Berganda

Selanjutnya untuk menganalisis apakah ada hubungan variabel, digunakan Anlisis Regresi Linier Berganda melalui program SPSS 16.0. Model Analisis regresi menurut Sugiyono (2007) sebagai berikut:

Y = a + b1X1+ b2X2+ b3X3+ b4X4 + e

dimana:

a = Nilai Intercept (konstanta)

X1 = Kesadaran merek

X2 = Asosiasi merek

X3 = Persepsi kualitas

X4 = Loyalitas merek

b1 = Koefisien regresi variabel X1

b2 = Koefisien regresi variabel X2

b3 = Koefisien regresi variabel X3

b4 = Koefisien regresi variable X4

et =disturbance term

Y = Loyalitas konsumen

Suatu perhitungan statistik disebut signifikan secara statistik apabila nilai uji statistiknya berada dalam daerah kritis (daerah di mana H0 ditolak). Sebaliknya

MOTTO

Menjadi Pribadi yang Rendah hati, Sabar,

Ikhtiyar dan Tawakal

Kegagalan Adalah Keberhasilan yang Tertunda

(Riska Andriani)

PERSEMBAHAN

Maha suci Allah yang menguasai hati dan memberikan kelembutan

pada hati dan setiap makhluk-Nya

Kupersembahkan tulisan ini untuk orang-orang yang kusayangi dan

menyayangiku karena Allah SWT

Alm. Papa dan Mamaku Tersayang

Untuk segala cinta dan kasih sayang yang tak terbatas,

pengorbanan dan motivasi tiada henti untuk menjadi pribadi yang

rendah hati, sabar, ikhtiyar, dan tawakal

Adik-adikku Ahmad Zulfikar dan Okan Faturrahman

RIWAYAT HIDUP

Penulis bernama lengkap Riska Andriani dilahirkan di Bandar Lampung, 20 Desember 1989, yang merupakan anak pertama dari tiga bersaudara dari orang tua yang bernama Alm.bapak Syaiful Cholik dan Ibu Khoiriah. Jenjang pendidikan formal yang penulis tempuh yaitu TK Aisiyah Kalianda, Lampung Selatan pada tahun 1994-1996, kemudian kembali dilanjutkan di SDN 2 Gotong Royong, Bandar Lampung yang diselesaikan pada tahun 2001. Setelah itu penulis melanjutkan pendidikan di SLTP N 9 Bandar Lampung yang diselesaikan pada tahun 2004. Pendidikan dilanjutkan ke SMA Perintis 1 Bandar Lampung yang diselesaikan pada tahun 2007.

Tahun 2007, penulis terdaftar sebagai mahasiswa Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung pada program Strata Satu (S1) melalui jalur non regular.

SANWACANA

Segala puji bagi Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya, Subhanallah, Maha suci Allah yang memberikan kelembutan hati pada setiap insan, shalawat serta salam semoga selalu tercurah pada panutan hati setiap manusia dan hamba Allah terkasih baginda Rosulullah Muhammad S.A.W maha suci Allah yang telah emberikan kekuatan pada setiap hamba-Nya. Maha suci Allah yang selalu memberi jalan keluar dari setiap permasalahan hidup yang dihadapi oleh setiap insan. Maha suci Allah dengan segala nikmat yang tidak terhitung pada setiap makhluk hidup yang ada di dunia, nikmat iman, nikmat islam, nikmat panjang umur, serta nikmat sehat sehingga penulis dapat menyelesaikan penyusunan skripsi ini. Skripsi dengan judul, Brand EquityTerhadap Loyalitas Konsumen Pada Kendaraan ar Lampung) adalah hasil penelitian yang dibuat untuk memenuhi salah satu syarat untuk mencapai gelar Sarjana Administrasi Bisnis di Universitas Lampung.

Penulis menyadari bahwa dalam proses penulisan skripsi ini tidak terlepas dari bimbingan serta motivasi dari berbagai pihak. Dengan rendah ati penulis menyampaikan penghargaan dan menyampaikan ucapan terima kasih yang sedalam-dalamnya khususnya kepada kedua orang tua penulis, Alm. Papa Syaiful Cholik (yang tenang ya pah dialam sana, makasih untuk semua dukungan papa selama papa masih idup), Mama Khoiriah (yang tak kunjung henti memberikan semangat dan motivasi untuk dapat cepat menyelesaikan skripsi ini), serta adik-adikku Ahmad Zulfikar dan Okan Faturrahman.

Selain itu, penulis juga menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:

1. Bapak Drs. Agus Hadiawan, M.Si. selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung.

2. Bapak Dr. Suripto, S.Sos., M.A.B selaku Ketua Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis Universitas Lampung.

3. Bapak Ahmad M.Si selaku Dosen Pembahas Utama yang telah bersedia memberikan masukan, dan saran yang membangun selama proses penyelesaian skripsi ini.

4. Bapak Arif Sugiono, S.Sos., M.Si selaku Dosen Pembimbing Utama yang telah bersedia meluangkan waktu untuk membimbing, memberikan saran, nasehat, serta pencerahannya dan ilmu kepada penulis. 5. Bapak Hartono, S.Sos., M.A selaku Dosen Pembimbing Kedua yang telah bersedia meluangkan waktu untuk membimbing dan memberikan arahan, masukan kepada penulis sekaligus ilmu yang diberikan.

6. Bapak Sigit Prasetyo, S.A.B selaku dosen Pembimbing Akademik

7. Seluruh Dosen dan Staff (Ibu Nur) Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis FISIP Universitas Lampung yang selalu sabar untuk tetap membantu dalam proses perlengkapan administratif.

8. Seluruh staf pengajar jurusan Ilmu Administrasi Bisnis

9. Seluruh responden dalam penelitian ini yang telah membantu jalannya penelitian

10. Rekan-rekan Angkatan 2007 Ilmu Administrasi Bisnis : Levi, Tiara, Lina, Nieya, Dewi, Sulis, Lingga, Hendro, Samsul, Deni, Budi, Tyo, Destri, Sendha dan semua teman-teman yang mohon maaf karena keterbatasan saya sehingga tidak saya sebutkan satu-persatu

.

11. Almamater Universitas Lampung yang memberikan perkembangan pemikiran dan tindakan, mudah-mudahan dapat memberikan kebanggaan bagi almamater serta menjadi sosok yang mampu memberikan sumbangsih dalam perbaikan negeri tercinta ini. amin

12. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan namanya satu per satu, yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan karya ini.

Akhir kata, Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan, Penulis mengharapkan skripsi ini dapat berguna dan bermanfaat bagi kita semua, amin.

Hormat di awal kata dan maaf di akhir cerita.

r. Wb.

Bandar Lampung, Juni 2012 Penulis