BAB II SUKSES TERPADU BISNIS RITEL DARI MERCHANDISING
2.1. Perkembangan Tanpa Henti Bisnis Ritel
Salah satu indikasi kemajuan bisnis ritel adalah selalu tampak adanya perkembangan segala aspek secara terus menerus sejalan dengan perubahan faktor
eksternal dan internal bisnis itu sendiri.
2.1.1.Tiga Senjata dan Satu Poros Utama
Tiga senjata dan satu poros ini terbukti menolong banyak pelaku bisnis ritel dalam menghadapi segala perubahan yang semakin cepat dan tidak terduga
arahnya. Ketiga faktor tersebut adalah merchandising, services, basic principles yang saling berpusat pada customer atau pelanggan.
2.1.1.1. Merchandising barang yang dijual
Merchandising menekankan pada persediaan, harga, kwalitas, dan manfaat produk bagi konsumen. Prinsip respon cepat terhadap kebutuhan dan keinginan
pelanggan harus dapat dilaksanakan dengan baik. Prinsipnya apa yang dibutuhkan pelanggan harus dapat ditangkap dengan baik dan untuk memenuhinya harus
ditindak lanjuti dengan langkah-langkah nyata. Langkah kongkret yang harus dilakukan antara lain :
1. Cari apa yang kurang pada merchandising Mix bauran barang yang dijual. Apakah merek, model, ukuran, warna dan gayanya sudah sesuai
dengan harapan dan kebutuhan pelanggan. Cobalah menjual barang- barang yang lebih banyak fast moving-nya laku cepat agar kita dapat
lebih cepat merespon keinginan pelanggan serta lebih bisa menjamin arus
Ratna Sari Br Karo : Laporan Praktik Kerja Profesi Apotek Kimia Farma 39 Medan, 2007 USU Repository © 2008
kas. Singkirkan daftar barang yang berlebihan. Fokuskan pada pemasok tertentu agar mudah menanganinya. Bangun merek sendiri yang khas dan
tidak dimiliki pesaing. 2. Periksalah batasan harga, harga khusus, dan item-item sensitif. Kita harus
berani membuat perbedaan yang unik dibandingkan dengan pesaing kita. Kita juga perlu melihat secara periodik apakah pada item-item yang
sensitif sudah di berlakukan harga yang lebih bagus dari pesaing. Kita harus memperhatikan kesesuaian kwalitas produk yang kita jual serta ketat
atau tidaknya persaingan. 3. Periksa display pajangan barang, ujung rak display barang vertical dan
kekuatan lorong toko kita. Apakah pajangan barang sudah menarik dan mengundang pelanggan untuk melihat, mengamati, memegang dan
mencoba. Selanjutnya apakah lorong membuat konsumen leluasa untuk melihat display yang ada dan tidak tertutup oleh merchandising yang
diletakkan di rak display barang terbuka. 4. Perhatikan papan petunjuk atau informasi di toko. Apakah dapat dibaca
dengan jelas atau sebaliknya. Apakah tulisan, warna dan letaknya menarik untuk dilihat. Apakah ada keuntungan atau kemudahan yang dijanjikan
untuk pelanggan atau untuk sekedar informasi yang tidak menawarkan hal istimewa bagi pelanggan. Posisikn diri kita sebagai pelanggan yang sedang
berbelanja di toko. 5. Perhatikan hal-hal yang dapat membuat pelanggan merasa praktis jika
berhubungan dengan kita. Prinsipnya sediakan sebanyak mungkin fasilitas yang dapat membuat pelanggan mandiri dalam mengamati merchandising
kita. 6. Sederhanakan prosedur di kasir, dengan teknologi scanning, kecepatan
dalam menjumlahkan harga-harga di mesin kasir menjadi sangat terbantu dan mengurangi waktu antre. Semestinya staf toko selalu cepat tanggap
terhadap situasi dilapangan agar kenyamanan berbelanja tetap terjaga. Pada intinya, semakin sederhana prosedur, dan semakin lengkap fasilitas
bertransaksi, akan semakin positif nilainya bagi pelanggan.
Ratna Sari Br Karo : Laporan Praktik Kerja Profesi Apotek Kimia Farma 39 Medan, 2007 USU Repository © 2008
7. Temukan cara yang tepat untuk memasang informasi harga suatu barang. Ketelitian kerja dan disiplin dalam kontrol sangat dibutuhkan dalam
pemasangan informasi harga setiap produk. 8. Perhatikan prosedur penukaran barang, apakah sudah ditangani dengan
baik. 9. Perhatikan bagaimana komplain pelanggan ditangani, perlu adanya upaya
bukan hanya penanganan tapi juga pencegahan komplain pelanggan secara serius, agar mereka tidak pergi ke pesaing kita.
10. Periksa kebijakan harga yang sama dan tidak sama dengan pesaing. Item- item apa yang harganya perlu sama dengan pesaing dan item-item khusus
apa yang harganya berbeda dengan pesaing. Kebijakan harga ini harus di pantau seiring dengan perubahan-perubahan yang dilakukan pesaing.
2.1.1.2. Basic Principles prinsip dasar
Prinsip dasar ini dimaksudkan adalah prinsip dasar dalam pemasaran yaitu product, price, place, promotion dan people. Pada prinsipnya, pelaku bisnis ritel
dituntut mengenali barang menentukan harga yang sesuai dengan keinginan serta harapan pelanggan.
1. Place atau lokasi dan penempatan barang Dengan lokasi yang tepat dan sesuai harapan pelanggan, konsumen akan
tertarik untuk datang. Penempatan barang display yang tepat dan dapat menarik pelanggan untuk melihat, mengamati, menyentuh, dan mencobanya serta pada
akhirnya membeli dengan bersemangat. 2.
Promotion promosi Promotion yang sudah dikenal dibisnis ritel merupakan bentuk khas dari
advertising, sales promotion dan personal selling.
2.1.1.3 Services pelayanan
Menurut survey AC Nielsen Indonesia pada April 2004 ditemukan bahwa service ada pada puncak faktor yang dapat menarik pelanggan. Berdasarkan
temuan memperlihatkan kriteria pilihan pelanggan yang terdiri atas :
Ratna Sari Br Karo : Laporan Praktik Kerja Profesi Apotek Kimia Farma 39 Medan, 2007 USU Repository © 2008
a. Faktor dasar, yaitu barang yang lengkap, harga yang bagus, dan lokasi yang mudah dijangkau.
b. Faktor penarik toko, yaitu ambiance AC, lampu, kebersihan, fasilitas belanja, fasilitas pendukung, dan services semua hal yang dapat
memuaskan kebutuhan konsumaen, terutama yang dilakukan oleh staf toko
Pada prinsipnya pelayanan bukan hanya terletak pada personalnya, kita perlu memperhatikan semua aspek mulai dari signed papan nama toko, pintu
masuk, keset masuk, seluruh fasilitas dan isi dalam ruang toko sampai standar kebersihan toilet. Untuk itu, pelatihan rutin bagi semua staf untuk meningkatkan
keterampilan dalam pelayanan pelanggan perlu terus diadakan, demikian juga pengembangan kiat-kiat terbaru dalam memuaskan pelanggan.
2.1.1.4. Customer pelanggan
Pelanggan adalah poros tengah yang menjadi pusat dan tujuan akhir dari ketiga faktor diatas. Cara mengetahuinya adalah dengan melakukan survey secara
periodik untuk mendapat masukan paling mutakhir sehingga apa yang kita lakukan selalu bisa memenuhi keinginan dan harapan pelanggan yang paling baru.
Pakailah prinsip DEAS Dengarkan, Empati, Ajukan pertanyaan, dan Selesaikan segera.
2.1.2. Berubah Untuk Unggul Bersaing
Ada tiga tujuan utama mengapa organisasi harus berubah. Pertama, untuk menyesuaikan diri terhadap faktor lingkungan. Kedua, mengantisipasi hal-hal
yang mungkin akan terjadi, dan ketiga untuk mempertahankan dan mengembangkan eksistensi perusahaan.
Faktor-faktor pemicu perubahan yang menuntut semua organisasi bisnis harus terus berubah adalah sebagai berikut:
1. Kondisi Eksternal Kondisi ini mencakup aspek ekonomi, politik, budaya, sosial, teknologi,
persaingan, globalisasi, dan keamanan.
Ratna Sari Br Karo : Laporan Praktik Kerja Profesi Apotek Kimia Farma 39 Medan, 2007 USU Repository © 2008
2. Kondisi Internal Kondisi internal antara lain meliputi aspek visi, misi, sumber daya SDM,
teknologi, material pendukung, uang dan metode kerja, kapabilitas, kompetensi, dan kegiatan organisasi. Untuk unggul bersaing suatu organisasi harus mampu
mendorong semua sumber daya dan proses manajemen kearah kualitas dan kinerja service yang yang mengacu pada tercapainya customer satisfaction kepuasan
pelanggan. Dapat disimpulkan bahwa tingkat tertinggi atau ujung segala upaya organisasi ritel adalah services pelayanan.
2.1.3 Lokasi
Bagi bisnis ritel, penentuan lokasi sangat penting, bahkan mutlak diperhitungkan kembali melalui studi dan riset. Beberapa hal yang secara umum
dapat mempengaruhi kelangsungan bisnis ritel, terutama dalam hal menciptakan traffic pengunjung kepadatan pengunjung untuk membeli antara lain adalah
transportasi, daur hidup lokasi, parkir aman dan kelengkapan. Empat faktor yang mempengaruhi Traffic konsumen, yaitu :
1. Kemudahan transportasi untuk mencapai lokasi Bisnis ritel sangat bergantung pada pelanggan dan pemasok, kedua pihak
ini harus dipertimbangkan dalam menentukan lokasi. 2. Keamanan dan kenyamanan parkir kendaraan
Kendaraan roda dua dan empat merupakan bagian yang tak terpisahkan dari pelanggan, aspek kenyamanan dan keamanan parkir kendaraan dilokasi toko
juga harus diperhatikan. 3. Kelengkapan Mal, plaza, atau pusat perbelanjaan
4. Daur hidup lokasi Persiapkanlah segala konsekuensi untuk memilih tempat agar bisa bertahan
dan sukses dalam tahap tersebut.
2.1.4 Upaya Menekan Angka Kehilangan
Ada tiga kelompok besar penyebab kehilangan barang di toko, yaitu : a. Barang rusak atau cacat
Ratna Sari Br Karo : Laporan Praktik Kerja Profesi Apotek Kimia Farma 39 Medan, 2007 USU Repository © 2008
Barang rusak atau cacat adalah barang-barang yang dijual, yang menjadi kotor atau rusak akibat Quality Control kurang optimal, saat pengiriman yang
sembarangan, saat pemajangan yang tidak sesuai prosedur, dan saat dicoba atau disentuh konsumen hingga rusak.
b. Adanya pencurian Resiko kehilangan akibat pencurian sangat besar bila teknologi yang
digunakan masih sangat terbatas. Peluang ini dimanfaatkan oleh siapa saja yang berada ditoko. Pencurian bisa dilakukan oleh karyawan atau staf toko pencurin
internal atau pencurian yang dilakukan oleh orang luar konsumen atau orang yang datang ke toko, baik secara individu maupun berkelompok sindikat
c. Kesalahan administrasi Secara umum, penyebab kesalahan administrasi adalah :
i. Kelalaian karyawan dalam mengikuti prosedur ii. Kesalahan dalam pelaksanaan sistem perusahaan sebagai akibat pelatihan
yang kurang memadai iii. Kesalahan dari sistem atau prosedur itu sendiri
iv. Kurangnya komunikasi yang transparan antar bagian
Cara Menghitung Angka Kehilangan
1. Barang rusak atau kotor Barang rusak atau kotor dapat dibenahi sejak sebelum produk dikirim
ketoko, sejak pemasok melakukan Quality Control, kemudian saat menerima barang, petugas penerima harus memastikan kwalitas barang yang diterima sesuai
dengan kualifikasi yang tercatat dalam surat pembelian. Pajanglah setiap jenis produk dengan prosedur yang ditetapkan. Jangan sekali-sekali melempar dan
mendorong barang yang dapat membuat produk menjadi kotor dan rusak. Petugas hendaknya membantu pelanggan agar lebih hati-hati dalam memegang dan
mencoba barang, kemudian tata kembali barang tersebut ditempat semula. 2. Akibat pencurian
a. Untuk mengatasi pencurian internal, ada beberapa hal yang bisa dilakukan, yaitu :
Ratna Sari Br Karo : Laporan Praktik Kerja Profesi Apotek Kimia Farma 39 Medan, 2007 USU Repository © 2008
i. Lakukan check body dengan disiplin oleh petugas yang ditunjuk bagi
setiap karyawan yang masuk dan keluar toko. ii.
Pada seragam karyawan tidak boleh ada saku di baju atau celananya iii. Sediakan loker khusus bagi karyawan untuk menyimpan tas atau
barang bawaan yang memang tidak boleh dibawa kearea toko. iv.
Berikan reward dan sanksi terhadap tim kerja yang bertanggung jawab atas produk yang ada di tempat tim tersebut bekerja.
v. Secara rutin berikan pengarahan bagi semua karyawan yang berada
di toko b. Untuk mengatasi pencurian eksternal, ada beberapa hal yang bisa
dilakukan, yaitu : i.
Memasang alat sensormatik untuk barang-barang yang sangat beresiko hilang.
ii. Mengaktifkan para penjaga satpam atau piket counter tanpa harus
menonjolkan kehadirannya disetiap pos yang tersedia. iii. Tempatkan karyawan secara khusus di depan kamar pas kamar coba
pakaian. iv.
Berikan informasi berupa tulisan-tulisan yang memperingatkan bahwa tindak pencurian adalah melanggar hukum dan akan diproses
sesuai dengan aturan hukum yang berlaku. 3. Mencegah akibat kesalahan administrasi
Semua karyawan harus diingatkan lagi tentang langkah-langkah dalam melakukan input data penyusunan laporan yang tepat, akurat, dan cepat, bila perlu
adakan pelatihan ynag lebih intensif bagi semua karyawan.
2.1.5. Meningkatkan Gairah Pelanggan
Segmentasi pelanggan bisa didekati dengan berbagai pendekatan. Pendekatan yang paling sederhana, mudah, dan langsung berhubungan dengan
letak toko adalah pendekatan demografi dan psikografi. Lay out toko harus dirancang sedemikian rupa, penataan barang, suasana, kebersihan, sampai
parameter toilet yang dibutuhkan pelanggan kebutuhan fisik, dan lebih mudah
Ratna Sari Br Karo : Laporan Praktik Kerja Profesi Apotek Kimia Farma 39 Medan, 2007 USU Repository © 2008
dalam menyediakan barang termasuk harga, kualitas, dan kelengkapan yang pas, sesuai selera dan menggairahkan pelanggan kebutuhan praktis. Terakhir dapat
menentukan kriteria pegawai seperti apa yang cocok dengan selera dan kebutuhan pelanggan dalam berbelanja kebutuhan fungsional. Apabila kita telah mengenal
siapa pelanggan kita, kita akan lebih mudah membuat suasana lebih akrab dan dekat dengan pelanggan. Apabila suasana akrab sudah terjalin, kesetiaan
pelanggan untuk selalu bergairah datang dan berbelanja di toko kita akan lebih terjamin.
Berdasarkan pengalaman dilapangan, sejalan dengan semakin banyaknya profesional yang penat bekerja, keinginan pelanggan antara lain :
1. Ingin serba cepat dalam proses aktifitasnya, termasuk dalam berbelanja. 2. Ingin serba mengurangi resiko, termasuk dalam memilih barang belanjaan.
3. Ingin selalu lebih diistimewakan sebanding dengan uang yang sudah mereka belanjakan.
4. Ingin selalu mempunyai pilihan barang yang lengkap, berkualitas, modis, dan dengan harga terjangkau.
5. Ingin selalu mendapatkan informasi terbaru dari toko yang mereka kunjungi
6. Menghindar dari antrian panjang di depan kasir. 7. Menghindari prosedur yang rumit bila mengurus sesuatu saat belanja.
Berdasarkan keinginan pelanggan di atas para retiler harus fokus akan konsep toko, segmen pasar yang dituju, pilihan barang yang mengena, dan
keberanian melakukan pembaruan secara terus menerus.
2.1.6. Mengoptimalkan Store Lay Out Demi Memanjakan Pelanggan
Lay out toko dan lokasi produk sangat penting dalam strategi merchandising. Keputusan membuat lay out interior toko mestinya disesuaikan
dengan tipe bisnis toko dan faktor tingkat penetapan konsep self service.
Dasar store lay out
Store lay out didefenisikan sebagai pengaturan bagian selling dan non-
Ratna Sari Br Karo : Laporan Praktik Kerja Profesi Apotek Kimia Farma 39 Medan, 2007 USU Repository © 2008
selling, lorong, rak pajangan, serta pemajangan barang dan alat-alat yang saling berhubungan dan menjadi elemen yang menyatu dalam struktur bangunan.
Tujuan umum store lay out adalah memaksimalkan penjualan dan mempertahankan konsistensi profit dengan selalu mempertimbangkan
kenyamanan pelanggan. Hal yang penting adalah bagaimana mempresentasikan sebanyak mungkin barang kepada pelanggan.
Ada tiga prinsip yang harus selalu dipertimbangkan dalam membuat lay out lebih produktif, sekaligus memenuhi harapan kenyamanan pelanggan, yaitu :
1. Pajangan akhir end display untuk supermarket di depan mesin kasir a. Studi tentang antrean konsumen menunjukkan bahwa frekuensi pembelian
barang yang terpajang pada pajangan akhir relatif rendah. b. Item-item yang memiliki dampak paling besar dalam mendukung
penjualan selayaknya dipresentasikan dilokasi pajangan akhir. 2. Penempatan oleh kekuatan yang menggerakkan
a. Produk yang banyak dibeli pelanggan biasanya sering kali karena barang itu sendiri sudah memiliki kekuatan yang menggerakan pelanggan untuk
membeli, biasanya merupakan kebutuhan harian seperti susu, sabun cuci, pasta gigi, dan pembersih lain di supermarket.
b. Dalam hal pemajangan, semakin besar kekuatan yang menggerakkan dari suatu barang atau kelompok barang, semakin besar aliran lalu lintas
konsumen untuk membeli barang atau kelompok barang tersebut. c. Agar persediaan lebih lengkap, isilah masing-masing lorong pajangan
sedikitnya dengan dua kategori barang yang memiliki kekuatan yang menggerakkan pelanggan untuk membeli.
Lay out dan Implikasinya
1. Lay out dengan pola kotak-kotak besi lay out beraliran lurus Disini rak disusun satu dengan lainnya dan menutupi dinding.
Kelebihan pola ini adalah sebagai berikut : a. Aliran lalu lintas pelanggan akan efisien
b. Memungkinkan semua lantai ruangan digunakan
Ratna Sari Br Karo : Laporan Praktik Kerja Profesi Apotek Kimia Farma 39 Medan, 2007 USU Repository © 2008
c. Pelanggan dapat berbelanja dengan cepat d. Keamanan dan kontrol barang lebih baik
Kekurangan pola ini adalah sebagai berikut : a. Suasana dingin biasa-biasa saja
b. Pelanggan serba ingin cepat-cepat c. Mengurangi kesukaan pelanggan untuk melihat-lihat
2. Desain kurva atau aliran bebas Lay out ini umumnya dipakai oleh departement store dan memungkinkan
pelanggan bergerak keseluruh toko serta dapat melihat-lihat bagian yang bervariasi secara bebas. Kekurang pola ini, dimana petugas lebih sulit dalam
mengontrol keamanan dan stock barang, dan lebih banyak menggunakan ruangan.
2.1.7 Kriteria Barang dan Posisi Pajangan
Secara umum kategori barang dan kebutuhan pajangannya adalah sebagai berikut:
1. Barang paling laku best seller Ada dua tipe barang best seller yang posisi pajangannya perlu
dipertimbangkan secara berbeda, yaitu : a. Jenis barang kebutuhan dasar, harus diletakkan ditempat yang
memungkinkan untuk memacu penjualan barang lain. b. Jenis barang promosi sale item, posisikan di tempat yang utama.
2. Barang dengan laba tinggi hight profit Barang jenis ini harus diletakkan ditempat utama.
3. Barang yang memancing untuk di beli impuls item Barang jenis ini diletakkan dipajangan yang mudah dilihat dan didekati
untuk memancing pelanggan agar berani melihat dan pada akhirnya membeli.
4. Barang spesial Barang ini harus mudah dilihat dan punya tanda khusus sehingga
pelanggan dapat langsung kelokasi dan melihat-melihatnya untuk membeli.
Ratna Sari Br Karo : Laporan Praktik Kerja Profesi Apotek Kimia Farma 39 Medan, 2007 USU Repository © 2008
5. Barang musiman seasonal items
Pajangan barang ini membutuhkan lokasi yang utama agar pelanggan tahu bahwa barang ini ada ditoko.
6. Barang dengan persediaan bermasalah Barang ini jangan memajangnya di tempat utama karna penjualan bisa
tidak banyak.
2.2. Merchandising