HASIL DAN PEMBAHASAN

V. HASIL DAN PEMBAHASAN

A. Hasil Penelitian

1. Karakteristik Responden

Karakteristik responden yang diteliti dalam penelitian ini dikelompokkan berdasarkan jenis kelamin, umur, tingkat pendidikan, mata pencaharian, pendapatan rumah tangga per bulan dan jumlah anggota keluarga. Pengetahuan mengenai karakteristik konsumen perlu dilakukan oleh seorang pemasar agar dapat menentukan pasar sasaran. Karakteristik responden pada penelitian ini dapat disajikan sebagai berikut :

a. Jenis Kelamin Responden. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin adalah sebagai berikut : Tabel 13. Karakteristik Responden Sayuran Organik berdasarkan Jenis

Kelamin, 2012

No

Jenis Kelamin

2 Laki- laki

15 15

Jumlah

96 96 Sumber : Analisis Data Primer, 2012 diadopsi dari lampiran 1.

Berdasarkan tabel 13 mengenai karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin, dapat diketahui bahwa responden dengan jenis kelamin perempuan memiliki persentase lebih banyak dari laki- laki yaitu sebesar 81 persen, sedangkan responden dengan jenis kelamin laki-laki hanya berjumlah 15 orang atau sebanyak 15 persen.

Hal ini terjadi karena biasanya perempuanlah yang melakukan kegiatan berbelanja. Menurut Lury (1998 : 164) bahwa telah diakui dunia pemasaran dan periklanan bahwa peran konsumen dibangun oleh peran feminin dan secara tipikal wanitalah yang melakukan kegiatan berbelanja (80% atau lebih keputusan konsumsi ditentukan oleh wanita), artinya yang sebenarnya membeli sebagian besar barang dan melakukan “pekerjaan” konsumsi.

commit to user

b. Umur Responden Memahami usia konsumen adalah penting, karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk dan jasa yang berbeda. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merk (Sumarwan, 2003 : 198). Karakteristik konsumen menurut kelompok umur adalah sebagai berikut : Tabel 14. Karakteristik Responden Sayuran Organik berdasarkan

Umur, 2012

No

Kelompok Umur

96 96 Sumber : Analisis Data Primer, 2012 diadopsi dari lampiran 1. Tabel 14 menunjukkan bahwa usia responden terbanyak yang

membeli sayuran organik adalah berkisar antara 36-45 tahun yaitu sebanyak 37 orang dan yang berusia 46-55 berjumlah sebanyak 34. Adapun usia tersebut merupakan golongan usia responden dalam tingkatan dewasa akhir dan lansia awal, sehingga cenderung lebih berpikir rasional dalam mengambil keputusan pembelian sayuran organik. Maksud dari berpikir rasional adalah konsumen pada kelompok umur tersebut rata-rata sudah bisa mempertimbangkan atribut-atribut sayuran organik yang diinginkan dan dapat menentukan perilaku pembelian.

c. Tingkat Pendidikan Responden Tingkat pendidikan menentukan seseorang dalam menerima pengetahuan dan informasi. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat responsif terhadap informasi (Sumarwan, 2003:89). Tingkat pendidikan sangat berpengaruh

commit to user

terhadap perilaku serta selera konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk. Tingkat pendidikan menentukan tingkat penerimaan pengetahuan dan informasi seseorang. Semakin tinggi tingkat pendidikan seseorang, maka pengetahuan serta informasi yang dimiliki orang tersebut juga semakin besar. Hal ini akan mempengaruhi respon/tanggapan orang tersebut dalam mempertimbangkan sesuatu hal dan mengambil keputusan.

Pada penelitian ini, diperoleh data responden dengan latar belakang pendidikan yang beraneka ragam sebagai berikut: Tabel 15. Karakteristik Responden Sayuran Organik berdasarkan

Tingkat Pendidikan Akhir, 2012 Tingkat Pendidikan Akhir

Jumlah

Presentase (%)

Rendah (SD-SMP)

Sedang (SMA)

29 29

Tinggi (Diploma/ Sarjana/ Akademi/ Pasca Sarjana)

65 65

Jumlah

96 96 Sumber : Analisis Data Primer, 2012 diadopsi dari lampiran 1. Berdasarkan Tabel 15 mengenai tingkat pendidikan responden

dapat diketahui bahwa sebagian besar responden memiliki tingkat pendidikan yang tinggi. Hal ini dapat dilihat 65 responden berpendidikan tinggi, 29 responden berpendidikan sedang dan 2 responden berpendidikan rendah. Pendidikan konsumen yang tinggi akan berpengaruh terhadap pengetahuan konsumen yang akan mempengaruhi kesadaran konsumen akan kesehatan terutama dalam mengkonsumsi pangan. Tingkat pendidikan yang dimiliki oleh responden juga berpengaruh terhadap matapencaharian yang diperoleh oleh responden yang juga akan mempengaruhi pendapatan responden, dimana pendapatan repsonden nantinya akan mempengaruhi responden dalam mengambil keputusan pembelian sayuran organik. Menurut Sumarwan (2003 : 201), tingkat pendidikan seseorang juga akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianut, cara berpikir, cara pandang

commit to user

bahkan persepsinya terhadap suatu masalah. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat responsif terhadap informasi, pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam pilihan produk atau merek.

d. Pekerjaan Responden Jenis pekerjaan konsumen akan mempengaruhi pendapatan yang mereka terima. Menurut Sumarwan (2003:200), pendapatan tersebut kemudian akan mempengaruhi proses keputusan dan pola konsumsinya yang selanjutnya akan mempengaruhi daya beli konsumen terhadap sayuran organik. Pada penelitian ini didapatkan responden dengan beragam latar belakang mata pencaharian sebagaimana disajikan pada Tabel 16. Tabel 16. Karakteristik Responden Sayuran Organik berdasarkan Jenis

Pekerjaan, 2012

No

Jenis Pekerjaan

Jumlah

Presentase (%)

1 Pekerja Formal

a. Pegawai Negeri

16 16

b. Pegawai Swasta

22 22

c. TNI/ POLRI

d. Dokter

e. Bidan

2 Pekerja Informal

a. Wiraswasta

20 20

3 Tidak Bekerja

a. Ibu Rumah Tangga

29 29

b. Pensiunan

Jumlah

96 96 Sumber : Analisis Data Primer, 2012 diadopsi dari lampiran 1.

Tabel 15 menunjukkan bahwa sayuran organik dikonsumsi oleh konsumen dari berbagai latar belakang jenis pekerjaan. Akan tetapi sebagian besar konsumen memiliki status tidak bekerja atau adalah ibu rumah tangga, yaitu sebesar 29 responden. Sebanyak 22 responden bermata pencaharian sebagai pegawai swasta, 20 responden sebagai wiraswasta, 16 responden bermata pencaharian sebagai

commit to user

pegawai negeri, 3 responden TNI/ POLRI, 1 responden adalah dokter gigi, 1 responden adalah dokter spesialis, 2 responden adalah dokter umum, 1 responden adalah bidan dan 1 responden merupakan pensiunan. . Konsumen sayuran organik pada penelitian ini sebagian besar sebagai ibu rumah tangga. Hal ini disebabkan kegiatan ibu rumah tangga sehari-hari adalah mengurus rumah tangga dan mengatur pengeluaran untuk kebutuhan rumah tangga, termasuk berbelanja.

Menurut Anggraeny (2006), ibu rumah tangga adalah pekerjaan yang tidak hanya membutuhkan perangkat kasar berupa tangan, kaki, dan anggota tubuh lainnya yang diperlukan untuk mencuci, menyetrika, dan berbenah rumah, tetapi dibutuhkan pula perangkat lunak berupa keahlian otak dalam mengatur keuangan, mengolah makanan, meredam emosi, serta beberapa perangkat lunak lainnya yang berhubungan dengan naluri keibuan berupa kelembutan dan kesabaran untuk mengayomi rumah tangga.

e. Pendapatan Responden Jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli dari seorang konsumen. Pendapatan umumnya diterima dalam bentuk uang. Pendapatan adalah sumber daya material yang sangat penting bagi konsumen. Karena dengan pendapatan itulah, konsumen dapat membiayai kegiatan konsumsinya (Sumarwan, 2003 : 204).

Daya beli sebuah rumah tangga bukan hanya ditentukan oleh pendapatan dari satu orang, tetapi dari seluruh anggota rumah tangga yang bekerja. Dengan demikian, daya beli dari sebuah rumah tangga akan ditentukan oleh total jumlah pendapatan dari seluruh anggota rumah tangga tersebut. Pada tabel 17 berikut disajikan karakteristik responden menurut pendapatan rumah tangga.

commit to user

Tabel 17 Karakteristik Responden Sayuran Organik berdasarkan Pendapatan Rumah Tangga per Bulan, 2012

No

Golongan Pendapatan

Pendapatan per Bulan

Rp 2.500.000- Rp 3.500.000,00

3 Sedang

Rp 1.500.000- Rp 2.499.000,00

96 96 Sumber : Analisis Data Primer, 2012 diadopsi dari lampiran 1.

Berdasarkan Tabel 17 dapat diketahui bahwa seluruh responden memiliki penghasilan rumah tangga yang tergolong sangat tinggi yaitu Rp. 3.500.000,00. Besarnya jumlah pendapatan responden dipengaruhi oleh jenis pekerjaan mereka. Penggolongan besarnya pendapatan rumah tangga digolongkan menurut Badan Pusat Statistik. Besarnya pendapatan responden maka akan menjadi pertimbangan dalam proses pengambilan keputusan pembelian dan pola konsumsi sehingga mempengaruhi daya beli responden terhadap sayuran organik

f. Jumlah Anggota Keluarga Responden Keluarga adalah lingkungan yang paling dekat dengan konsumen. Keluarga adalah lingkungan dimana sebagian besar konsumen tinggal dan berinteraksi dengan anggota-anggota keluarga lainnya (Sumarwan, 2003 :46). Anggota keluarga akan mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian sayuran organik. Pada Tabel 18 disajikan karakteristik konsumen sayuran organik menurut jumlah anggota rumah tangga.

commit to user

Tabel 18 Karakteristik Responden Sayuran Organik berdasarkan

Jumlah Anggota Keluarga, 2012

No Jumlah Anggota Keluarga (orang) Jumlah

Presentase (%)

1 Keluarga Kecil ( ≤4)

69 69

2 Keluarga Sedang ( 5-7 )

27 27

3 Keluarga Besar ( ≥7)

Jumlah

96 96 Sumber : Analisis Data Primer, 2012 diadopsi dari lampiran 1.

Berdasarkan Tabel 17 dapat diketahui bahwa sebagian besar responden sayuran organik termasuk dalam kategori keluarga kecil yaitu sebanyak 69 responden. Jumlah anggota rumah tangga biasanya menjadi pertimbangan dalam melakukan pembelian sayuran organik. Semakin banyak jumlah anggota keluarga dalam suatu rumah tangga maka akan semakin besar jumlah kebutuhan akan pangan khususnya sayuran organik. Selain itu, semakin banyak jumlah anggota keluarga, maka kemungkinan pengambilan keputusan dipengaruhi oleh anggota keluarga tersebut akan semakin besar.

2. Perilaku Beli Konsumen

Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan sebelum pembelian serta tindakan dalam memperoleh, memakai, mengkonsumsi dan menghabiskan produk. Mengetahui perilaku konsumen dapat dilakukan dengan mengamati perilaku seperti jumlah yang dibelanjakan, kapan, dengan siapa, oleh siapa, dan bagaimana barang yang sudah dibeli dikonsumsi. Juga termasuk variable- variable yang tidak dapat diamati seperti persepsi, kebutuhan pribadi dan kepuasan (Simamora, 2004:3). Perilaku pembelian responden sayuran organik yang akan dibahas meliputi alasan konsumsi dan frekuensi pembelian sayuran organik.

a. Alasan Konsumsi Sayuran Organik Sebelum melakukan pembelian terhadap suatu produk, konsumen akan melalui berbagai pertimbangan untuk menentukkan sebuah keputusan. Adapun alasan konsumen mengkonsumsi sayuran organik dapat dilihat pada Tabel 19.

commit to user

Tabel 19. Alasan Pembelian Sayuran Organik oleh Responden, 2012

No Alasan

3 Coba- coba

4 Hygienis

5 Sehat dan Aman

96 96 Sumber : Analisis Data Primer, 2012 diadopsi dari lampiran 2. Manfaat sayuran organik yang begitu banyak menjadikan

sayuran organik menjadi pilihan oleh responden. Hal ini dapat dlihat dari jumlah responden sebanyak 58 orang atau 58 % memilih sayuran organik karena sehat dan aman untuk dikonsumsi karena tidak mengandung residu- residu pestisida. Hal tersebut juga berhubungan dengan cara budidaya sayuran organik yang tidak menggunakan zat kimia serta minim terkontaminasi oleh polusi dikarenakan dalam pemasaran sayur organik selalu menggunakan kemasan plastik. Selain itu ada juga yang memiliki alasan kebiasaan karena sudah mengkonsumsi sayuran organik sejak lama. Ada juga yang memiliki alasan coba- coba sebab responden baru saja melakukan pembelian sayuran organik,dan ada juga responden yang memiliki alasan enak dibandingkan dengan sayuran non organik.

commit to user

b. Frekuensi Pembelian Frekuensi pembelian sayur organik yang dilakukan oleh responden dalam setiap bulannya berbeda- beda. Frekuensi pembelian sayuran organik oleh responden dapat dilihat pada Tabel 20. Tabel 20. Frekuensi Pembelian Sayuran Organik oleh Responden 2012

Sumber : Analisis Data Primer, 2012 diadopsi dari lampiran 2. Berdasarkan Tabel 20 dapat diketahui bahwa frekuensi pembelian sayuran organik beragam. Hal ini dikarenakan setiap responden memiliki kebutuhan berbeda. Jadwal pembelian sayuran organik juga tidak dapat ditentukan dengan pasti karena setiap responden memiliki kesibukan masing- masing. Frekuensi pembelian sayuran organik oleh responden tergantung dari kebutuhan responden dalam setiap bulannya. Jumlah anggota keluarga responden juga berpengaruh dalam frekuensi pembelian sayuran organik, dikarenakan jumlah anggota keluarga sangat beerkaitan dengan kebutuhan responden akan sayuran organik. Tingkat pendapatan responden juga mempengaruhi frekuensi pembelian responden karena pendapatan responden sangat berpengaruh terhadap daya beli responden terhadap kebutuhan pangan khususnya sayuran organik. Sebagian besar responden membeli sayuran organik seminggu sekali. Hal ini dikarenakan responden mengkonsumsi sayuran organik untuk kebutuhan kesehatan dan selain itu kebanyakan dari mereka tidak suka menyimpan sayuran organik berlama- lama di dalam lemari pedingin karena akan menyebabkan kerusakan.

No Frekuensi Pembelian

Jumlah

Presentase (%)

1 Setiap Hari

2 Seminggu sekali

71 71

3 Dua minggu sekali

21 21

4 Satu bulan sekali

5 Lainnya ( > 1 bulan )

1 3 Jumlah

96 96

commit to user

3. Keterlibatan Konsumen (Consumer Involvement) Dalam Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo

Keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian sayuran organik selalu terkait dengan tipe perilaku konsumen. Dalam proses pengambilan keputusan pembelian sayuran organik akan suatu produk maka tidak terlepas dari besarnya tingkat keterlibatan konsumen, meskipun kadang- kadang banyak juga konsumen yang mengambil keputusan pembelian sayuran organik dalam waktu sangat singkat dan tanpa pertimbangan. Pada penelitian ini terdapat 6 dimensi keterlibatan sayuran organik yang di pertimbangan oleh konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Pertama, dimensi penting yang meliputi harga sayuran organik. Kedua, dimensi menarik yang meliputi kemasan dan kesegaran fisik. Ketiga, dimensi sesuai kebutuhan yang meliputi kandungan gizi. Keempat, dimensi berguna yang meliputi manfaat. Kelima dimensi kebutuhan mendasar terkait dengan posisi sayuran organik dalam kebutuhan konsumen. Keenam, dimensi diperlukan yang meliputi aman, sehat dan distribusi. Pada Tabel 21. dapat dilihat keterlibatan konsumen dalam pembelian sayuran organik di pasar swalayan Kabupaten Sidoarjo. Tabel 21. Perhitungan Keterlibatan Konsumen dalam Proses Pengambilan

Keputusan Pembelian Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo, 2012

Dimensi Keterlibatan Rata- rata Skor Berguna

5,21 Sesuai Kebutuhan

5,21 Menarik perhatian

5,01 Penting

4,98 Diperlukan

4,53 Kebutuhan Mendasar

3,79 Jumlah

28,73 Sumber : Analisis Data Primer, 2012 diadopsi dari lampiran 3.

commit to user

Berdasarkan tabel 21 dapat dilihat bahwa yang mempunyai keterlibatan tinggi adalah dimensi berguna dan dimensi sesuai kebutuhan yaitu dengan skor 5,21 dimana dimensi ini berkaitan dengan manfaat dari sayuran organik itu sendiri serta kandungan gizi yang ada. Responden lebih menginginkan sayuran organik karena manfaat yang ada pada sayuran organik. Sayuran organik yang dalam budidayannya sama sekali tidak menggunakan zat kimia dianggat sangat bermanfaat untuk menjaga kesehatan dan kondisi tubuh dan dalam mengkonsumsinya tidak berisiko apapun.

Dimensi yang memiliki keterlibatan terendah adalah dimensi kebutuhan mendasar yang memiliki skor 3,79. Dimensi kebutuhan mendasar terkait dengan posisi sayuran organik dalam kebutuhan konsumen. Menurut responden, sayuran organik memang memiliki kegunaan yang sangat baik namun sayuran organik belum menjadi kebutuhan mendasar dikarenakan sayuran organik merupakan produk baru dan belum banyak dikenal selain itu harga sayuran organik yang relatif mahal membuat konsumen belum menjadikan sayuran organik sebagai kebutuhan mendasar.

4. Perbedaan Antar Merek (Different Among Brands) Sayuran Organik Menurut Konsumen di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo

Produk sayuran organik yang ditawarkan di pasar swalayan sekarang ini semakin beragam dikarenakan semakin banyaknya konsumen yang mengerti akan manfaat dari sayuran organik. Setiap produsen dalam memasarkan produknya selalu berusaha mengunggulkan produknya dengan meninjolkan keunggulan atribut pada sayuran organik. Atribut- atribut yang digunakan pada penelitian ini meliputi harga, kesegaran, kemasan produk, manfaat produk, kebersihan produk, dan distribusinya. Perbedaan antar merek sayuran organik dapat diketahui melalui penilaian persepsi kualitas dari masing- masing merek dan kemudian dilakukan uji anova satu arah (One Way Analysis of varian).

commit to user

Dalam penelitian ini terdapat 6 merek sayuran organik yaitu Kaliandra, Kusuma, JJ Agro, Amazing, Green Harvest, dan Baby’o. Keenam merek tersebut dipilih karena merek tersebut selalu mendistribusikan produknya secara kontinyu di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo. Nilai persepsi kualitas merek- merek sayuran organik dapat dilihat pada tabel 22. Tabel 22. Perhitungan Persepsi Kualitas Merek- merek Sayuran Organik

Menurut Konsumen di Pasar Swakayan Kabupaten Sidoarjo, 2012

No

Merek Sayuran Organik yang Dibeli

Jumlah Konsumen

yang membeli

Total Skor Penilaian Atribut Sayuran Organik

4 Green Harvest

13 273

5 JJ Agro

Sumber : Analisis Data Primer, 2012 diadopsi dari lampiran 2.

Hasil dari perhitungan persepsi kualitas merek pada tabel 21 merupakan dasar untuk menganalisis beda antara merek sayuran organik yang ada di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo. Pada tabel 21 dapat dilihat bahwa merek yang paling banyak dibeli oleh responden adalah merek Kusuma, hal tersebut dikarenakan distribusinya yang kontinyu sehingga dapat ditemukan kapanpun di seluruh pasar swalayan di Kabupaten Sidoarjo dan merek Kusuma juga menjual sayuran organik dengan ragam jenis yang lebih banyak sehingga Kusuma banyak dipilih oleh konsumen sayuran organik. Alasan lain dari pemilihan merek Kusuma dikarenakan distribusi merek- merek sayuran organik tidak kontinyu dan ada beberapa merek yang hanya dipasarkan di pasar swalayan tertentu seperti sayuran organik merek Baby’o. Pada mean plots yang ada pada SPSS diketahui bahwa rata- rata penilaian bobot atribut antar merek yang memiliki skor paling tinggi adalah Kusuma, lalu Kaliandra, Green Harvest, Amazing, JJ Agro dan rata- rata bobot atribut

commit to user

terendah adalah merk Baby’o. Beda antar merek sayuran organik dianalisi dengan uji Anova satu arah (One Way Analysis of varian) menggunakan software SPSS (Statistical Product and Service Solution). Hasil Uji Anova Satu Arah dapat dilihat pada tabel 23. Tabel 23. Perhitungan Beda Antar Merek Sayuran Organik di Pasar

Swalayan Kabupaten Sidoarjo, 2012

Sum of Squares

df

Mean Square

F tabel

F Hitung

Sig Between Groups

19.197

5 3.839 2.315

1.747 0.132 Within Groups

Sumber : Analisis Data Primer, diadopsi dari lampiran .

Hasil uji Anova satu arah yang ada pada tabel 22 diatas menunjukkan bahwa nilai F hitung < F tabel yaitu sebesar 1,747 < 2.315 dengan signifikansi sebesar 0,132 (>0,05) maka terima Ho, artinya beda antar merek tidak signifikan. Berarti konsumen sayuran organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo menyadari hanya sedikit perbedaan antar berbagai merek.

5. Tipe Perilaku Konsumen (Consumer Behaviour) Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo

Penelitian tipe perilaku sayuran organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo menggunakan model tipe perilaku konsumen yang dikembangkan oleh Henry Assael dengan mengembangkan dua faktor yaitu keterlibatan konsumen dan beda antar merek. Hasil penelitian menunjukkan bahwa keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian sayuran organik tergolong tinggi yaitu 29,70 (>24) dengan beda antar merek yang tidak signifikan, sehingga tipe perilaku konsumen sayuran organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo merupakan tipe perilaku mengurangi keragu- raguan.

commit to user

KETERLIBATAN Tinggi

Rendah

Perbedaan Antar Merk

Signifikan

Perilaku Pembelian Komplek (complex buying behaviour )

Perilaku pembelian mencari keragaman (variety seeking buying behaviour )

Tidak Signifikan

Perilaku pembelian mengurangi keraguan (dissonance- reducing buying behaviour)

Perilaku pembelian kebiasaan (habitual buying behaviour )

Gambar 4. Tipe Perilaku Konsumen Menurut Henry Assael

(Simamora, 2003: 25)

Berdasarkan Gambar 4 dapat dilihat bahwa tipe perilaku konsumen sayuran organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo termasuk dalam perilaku pembelian mengurangi keraguan (dissonance- reducing buying behaviour ). Dalam hal ini konsumen dalam membeli sayuran organik memiliki keterlibatan yang tinggi dalam mengevalusi atribut namun tidak melakukan perbandingan dengan merek lain dikarenakan konsumen menyadari hanya sedikit perbedaan antar berbagai merek sayuran organik yang ada di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo.

B. Pembahasan

1. Keterlibatan Konsumen (Consumer Involvement ) dalam Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo

Keterlibatan konsumen adalah tingkat kepentingan yang dirasakan oleh konsumen dalam membeli suatu produk. Untuk mengukur tingkat keterlibatan konsumen, maka dilakukan analisis inventaris menggunakan skala numerik. Berdasarkan hasil analisis keterlibatan konsumen diketahui bahwa keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan keputusan

commit to user

pembelian sayuran organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo tergolong tinggi yaitu dengan skor 28,73 (>24), hal ini sesuai dengan hipotesa dari penelitian ini yaitu :

H1 : Tingkat keterlibatan Konsumen Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo tergolong tinggi (high-involvement consumer ) dalam prroses pengambilan keputusan pembelian.

Dalam keputusan pembelian sayuran organik, konsumen memiliki keterlibatan yang tinggi dikarenakan menurut responden sayuran organik memiliki manfaat lebih dibandingkan dengan sayuran yang dibudidayakan menggunakan sistem pertanian non organik. Manfaat sayuran organik merupakan hal utama yang diperhatikan oleh konsumen karena menurut konsumen, manfaat sayuran organik lah yang menjadi pembeda sayuran organik dengan sayuran organik. Hal tersebut dapat dilihat dari dimensi berguna yang memiliki rata- rata skor keterlibatan tertinggi yaitu 5,42. Dimensi berguna ini terkait dengan manfaat yang dimiliki oleh sayuran organik seperti salah satunya yaitu sayuran organik mampu mengurangi resiko penyakit yang disebabkan adanya residu pestisida yang terkandung dalam sayur- sayuran, sebab sayuran organik sendiri bermanfaat sebagai alternatif untuk menjalankan gaya hidup sehat dan kembali ke alam sebab dalam budidayanya sayuran organik terbebas dari zat- zat kimia.

Selain manfaat dari sayuran organik, konsumen juga sudah banyak mengerti akan kandungan gizi yang terkandung dalam sayuran organik. Sayuran organik yang dalam budidayanya ditanam dengan waktu yang lebih lama menjadikan kandungan gizi pada sayuran organik lebih baik dibandingkan dengan sayur non- organik. Berdasarkan kandungan gizi yang terkandung pada sayuran organik, maka produk sayuran organik menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih makanan yang memiliki kandungan gizi yang baik, sehingga keterlibatan konsumen untuk pengambilan keputusan dalam membeli sayuran organik tergolong tinggi terkait dengan pentingnya kandungan gizi dan manfaat produk sayuran

commit to user

organik . Hal tersebut dapat dilihat dari dimensi sesuai kebutuhan yang menduduki urutan kedua yaitu 5,40.

Dimensi yang menempati urutan ketiga adalah dimensi menarik perhatian dengan skor 5,19. Dimensi menarik perhatian meliputi kemasan dan kesegaran fisik. Bagi konsumen, kesegaran fisik sayuran organik sudah menarik perhatian konsumen sebab sayur organik yang dipasarkan di pasar swalayan memiliki tingkat kesegaran yang baik. Selain itu kemasan juga termasuk dalam dimensi menarik perhatian. Dimensi menarik perhatian ini terkait dengan desain kemasan sayuran organik yang menarik yaitu terdiri atas gambar dan warna kemasan sayuran organik, diharapkan dapat menarik perhatian konsumen yang akan membeli produk sayuran organik. Maka sebaiknya produsen tetap memperhatikan atribut desain kemasan dan kesegaran fisik produk agar lebih memuaskan dan meyakinkan konsumen dalam membeli produk sayuran organik.

Harga produk sayuran organik juga menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli produk tersebut. Harga produk sayuran organik yang tergolong tinggi dapat membuat konsumen mengukur kepentingan suatu produk. Dimensi penting menduduki peringkat keeempat dalam rata- rata skor keterlibatan yaitu dengan skor 5,11.

Alasan selanjutnya yang menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli sayuran organik adalah sehat, aman dan distribusinya yang lancar. Alasan tersebut terkait dengan dimensi diperlukan, dimana konsumen merasa produk tersebut perlu jika produk tersebut sehat, aman untuk dikonsumsi dan distribusinya yang lancar sehingga mudah ditemukan. Bagi konsumen khususnya sayuran organik mereka akan cenderung memilih merek yang selalu tersedia atau memiliki distribusi yang baik untuk memenuhi kebutuhan mereka.

Bagi konsumen sayuran organik, sayuran organik sudah termasuk dalam kebutuhan mereka namun belum menjadi kebutuhan mendasar. Hal tersebut dapat dikarenakan oleh harga sayuran organik yang tergolong mahal seperti contohnya untuk sawi caisim organik berharga Rp.6990,-/

commit to user

kantong dengan berat 250 gr namun sawu caisim non organik di pasar swalayan memiliki harga Rp. 1700,-/ 100gr sehingga membuat konsumen belum menjadikan sayuran organik menjadi kebutuhan dasar mereka. Dimensi kebutuhan mendasar memperolah skor 3,90 dalam rata- rata keterlibatan konsumen sayuran organik.

Secara umum konsumen memiliki keterlibatan yang tinggi dalam setiap tahap pengambilan keputusan pembelian. Menurut Boyd et al (2000: 121) mengemukakan bahwa ketika konsumen membeli produk dengan keterlibatan tinggi, maka konsumen tersebut melalui lima tahapan dalam pemecahan masalahnya yaitu identifikasi kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan evaluasi pasca pembelian.

Petama, konsumen menyadari adanya kebutuhan akan suatu produk. Kebutuhan konsumen akan konsumsi sayuran organik muncul karena adanya keinginan untuk memulai hidup sehat sebab sayuran organik merupakan sayuran yang aman untuk dikonsumsi. Konsumen cenderung ingin memperbaiki pola konsumsinya menjadi lebih baik dan konsumen akhirnya termotivasi untuk memeuhi kebutuhannya. Sayuran organik dianggap dapat memenuhi tuntutan konsumen yang ingin memperbaiki pola pangan sehat dengan mengkonsumsi sayuran bebas zat kimia dan aman untuk dikonsumsi.

Kedua, konsumen yang memiliki kebutuhan terhadap sayuran organik terdorong untuk mencari informasi. Informasi tersebut dapat berupa manfaat produk ataupun keunggulan produk sayuran organik dibandingkan dengan produk sayuran lainnya yang dipasarkan di Pasar Swalayan. Informasi tentang sayuran organik biasanya diperoleh dari teman, kerabat maupun keluarga dan ada juga yang mencari di internet atau langsung datang ketempat budidayanya untuk meyakinkan tentang keamanan produk sayuran organik.

Ketiga, sebelum membuat keputusan dalam pembelian konsumen akan mengevaluasi produk melalui atribut- atribut produk. Simamora (2003:45) mengatakan bahwa pada tahapan ini konsumen mengolah

commit to user

informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan akhir. Dalam peneltian ini, keterlibatan konsumen sayuran organik tergolong tinggi sehingga konsumen mempertimbangkan secara seksama mengenai atribut sayuran organik yang menurut konsumen dapat memenuhi kebutuhan mereka. Setelah konsumen mempertimbangkan atribut- atribut sayuran organik, maka konsumen akan menciptakan suatu kepercayaan terhadap suatu produk sayuran organik.

Keempat, konsumen akan melakukan pembelian produk sayuran organik yang telah dievaluasi sebelumnya yaitu produk yang sudah melewati tahapan ketiga atau evaluasi produk melalui atribut- atributnya. Pada proses pembelian, konsumen akan memutuskan suatu merek yang lebih dipilih dibandingkan dengan merek lainnya. Keputusan pembelian produk terkait juga dengan pemilihan tempat pembelian.

Terakhir, konsumen akan melakukan evaluasi pasca pembelian. Evaluasi pasca pembelian dilakukan konsumen dengan cara mengevaluasi apakah produk yang dibeli sudah benar atau belum. Jika konsumen memperoleh kepuasan, maka konsumen akan menjadi loyal dan akan melakukan pembelian ulang. Dengan melihat gejala pembelian produk, dimana konsumen sayuran organik cenderung membeli sayuran organik dengan merek yang sudah biasa dibeli. Hal ini menggambarkan bahwa konsumen yang benar- benar membutuhkan sayuran organik akan sangat terlibat dalam tahapan proses pengambilan keputusan pembelian.

Engel et al (1995) dalam Simamora (2003) menyoroti tiga faktor keterlibatan. Yang pertama yaitu faktor pribadi. Tanpa aktivitas kebutuhan dan dorongan maka tidak akan menimbulkan suatu keterlibatan. Keterlibatan paling kuat bila produk dipandang mencerminkan citra diri. Kalau itu terjadi, keterlibatan cenderung berlangsung dalam jangka panjang, tidak situasional dan temporer. Faktor- faktor pribadi pada responden sayuran organik dapat dilihat dari cara responden memperoleh informasi tentang sayuran organik dari teman kerabat maupun informasi dari internet, hal tersebut memperlihatkan

commit to user

antusiasme yang tinggi sehingga mempenagruhi keterlibatan responden dalam pengambilan keputusan pembelian.

Faktor produk memberikan pengaruh dalam keterlibatan konsumen dengan melihat cara konsumen merespon produk. Namun, ada karakteristik produk yang mempengaruhi cara orang merespon, pada poin inilah dipandang adanya peran produk pada keterlibatan. Keterlibatan meningkat jika produk semakin terdiferensiasi. Aspek terakhir dari produk adalah hedonis, dimana nilai emosional lebih tinggi dibandingkan nilai objektif. Hal tersebut dapat dilihat bahwa prestige juga termasuk dalam alasan pembelian konsumen produk sayuran organik. Jadi semakin tinggi nilai emosional suatu produk, maka keterlibatan juga semakin tinggi termasuk dalam pembelian sayuran organik.

Faktor situasi merupakan faktor yang mempengaruhi keterlibatan namun sifatnya berubah sepanjang waktu dan disebabkan oleh adanya tekanan sosial. Hal ini kerap terjadi pada produk musiman atau pembelian produk untuk hadiah. Untuk produk sayuran organik, faktor situsi kurang mempengaruhi keterlibatan konsumen karena konsumen membeli sayuran organik tanpa adanya tekanan sosial darimana pun.

2. Perbedaan antar Merek Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo

Berdasarkan uji ANOVA diketahui bahwa beda antar merek sayuran organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo tidak signifikan dengan signifikansi 0,132 (>0,05) artinya konsumen menyadari hanya sedikit perbedaan antara berbagai merek sayuran organik yang tersedia di pasar swalayan di Kabupaten Sidoarjo. Hal ini sesuai dengan hiotesis yang ada yaitu :

H2 : Konsumen Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo menyadari hanya sedikit perbedaan antara berbagai merek sayuran organik. Perbedaan yang tidak signifikan antara merek sayuran organik yang

satu dengan yang lain disebabkan karena belum ada keunggulan yang

commit to user

berarti antara merek yang satu dengan yang lainnya seperti dalam hal kwalitas. Produsen sayuran organik seharusnya mencoba untuk menonjilkan kelebihan dari sayuran organik dalam hal kemasan ataupun sampai kualitas produk agar konsumen sadar akan banyaknya perbedaan antara merek satu dengan merek lainnya.

Kemasan produk merupakan atribut yang paling dipertimbangkan konsumen dalam mengkonsumsi sayuran organik. Hal tersebut dapat dilihat bahwa kemasan produk memiliki skor rata-rata tertinggi dalam penilaian atribut produk yaitu 4,31. Kemasan berfungsi untuk memuat, melindungi produk, dan memudahkan penyimpanan. Menurut konsumen, kemasan merupakan atribut yang menjadi pembeda antara merek satu dengan merek lain. Selain itu kemasan juga sangat diperhatikan oleh konsumen karena dianggap menarik perhatian dan hygienis sehingga kemasan produk sayuran organik penting dalam pertimbangan konsumen untuk mengambil keputusan dalam pembelian produk sayuran organik. Produsen harusnya mampu menonjolkan atribut sayuran organik dengan berbagai informasi agar konsumen lebih tertarik untuk membelinya. Namun kemasan produk sayuran organik belum mampu menonjolkan ciri khas masing- masing, oleh karena itu konsumen menyadari hanya sedikit perbedaan antara berbagai merek sayuran organik.

Atribut kesegaran merupakan atribut kedua yang menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli sayuran organik, namun karena kesegaran fisik sayuran organik yang dipasar swalayan relatif sama maka tidak terdapat perbedaan antara merek satu dengan yang lain. Manfaat produk merupakan atribut ketiga yang menjadi pertimbangan konsumen dalam keputusan pembelian sayuran organik, namun antar merek sayuran organik memiliki manfaat yang sama. Hal tersebut menyebabkan konsumen menyadari hanya sedikit perbedaan antara berbagai merek sayuran organik. Kebersihan produk sayuran organik yang dipasarkan juga menjadi atribut yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam memilih sayuran organik. Kebersihan poduk merupakan atribut keempat yang

commit to user

menjadi pertimbangan konsumen, namun kebersihan produk sayuran organik antar merek dianggap tidak berbeda jauh maka konsumen menyadari hanya sedikit perbedaan antara berbagai merek sayuran organik.

Atribut harga dan ditribusi produk sayuran organik juga menjadi atribut yang dipertimbangkan oleh konsumen. Namun harga dan distribusi sayuran organik antar merek tidak terdapat perbedaan yang signifikan karena hampir seluruh pasar swalayan menjual produk sayuran organik dengan merek yang sama dengan harga yang relatif mahal. Perbedaan yang tidak signifikan dalam atribut harga dan distribusi menyebabkan konsumen menyadari hanya sedikit perbedaan antara berbagai merek sayuran organik.

3. Tipe Perilaku Konsumen Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo

Dalam penelitian ini ditarik hipotesa mengenai tipe perilaku konsumen sayuran organik yaitu : H3 : Tipe perilaku kosumen sayuran organik memiliki tingkat keterlibatan konsumen tinggi (high-involvement consumer), namun terdapat perbedaan antar merek (Differentes among brands) yang tidak signifikan Sehingga konsumen sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo masuk dalam kategori tipe pembelian mengurangi keragu- raguan (dissonance- reducing buying behaviour).

Hal ini sama dengan hasil penelitian yang menunjukkan bahwa konsumen sayuran organik masuk dalam kategori tipe pembelian mengurangi keragu- raguan. Tipe pembelian mengurangi keragu- raguan menurut Simamora (2003:26) biasanya terjadi untuk pembelian produk mahal, tidak sering dilakukan, beresiko dan membeli secara relatif cepat karena hanya sedikit beda antar merek yang disadari konsumen. Pembeli biasanya mempunyai respon terhadap harga atau faktor kenyamanan, konsumen juga akan memperhatikan informasi untuk mempengaruhi keputusan pembelian.

commit to user

Dalam hal ini, konsumen sayuran organik sangat memperhatikan informasi tentang sayuran organik. Informasi tersebut tidak hanya diperoleh dari kemasan sayuran organik, namun juga diperoleh dari teman, keluarga, media internet, maupun pengalaman melihat langsung budidaya sayuran organik. Konsumen memiliki keterlibatan tinggi karena dalam proses pembeliannya, konsumen cenderung mempertimbangkan atribut- atribut produk secara kompleks. Berbagai atribut pada sayuran organik dapat mempengaruhi penilaian konsumen dan mengurangi keragu- raguannya. Selain itu konsumen sayuran organik berakhir pada penilaian bahwa keputusan pembelian mereka adalah tepat.

Tipe perilaku pembelian untuk mengurangi keragu-raguan yang ada pada tipe perilaku konsumen sayuran organik, memberikan implikasi kepada produsen bahwa produsen harus meningkatkan fungsi merek untuk membedakan antara merek satu dengan yang lainnya. Perilaku konsumen adalah kunci produsen untuk merencanakan dan mengelola pemasaran dalam lingkungan yang selalu berubah. Penerapan strategi pemasaran sayuran organik yang sesuai dapat dilakukan dengan memahami perilaku pembelian konsumen sayuran organik. Pada perilaku konsumen mengurangi keragu-raguan, strategi pemasaran dapat dilakukan dengan pemberian leaflet atau brosur di dekat gerai sayuran organik atau bahkan mengedepankan konumikasi menggunakan internet agar konumikasi pemasaran dan membantu konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian.

commit to user