commit to user
II-6 Proses pembelian yang dilakukan konsumen ada beberapa tahap Kotler,
2008, yaitu: 1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian muncul ketika pembeli mengenal suatu masalah atau kebutuhan. Munculnya pengenalan kebutuhan dipengaruhi oleh rangsangan
internal ataupun eksternal. 2. Pencarian Informasi
Seorang konsumen akan mulai mencari informasi sebanyak-banyaknya tentang suatu produk yang akan dibelinya.
3. Evaluasi Alternatif Setelah tahap pengenalan dan pencarian informasi tahap selanjutnya adalah
evaluasi alternatif. Konsumen melihat suatu produk dengan karakteristik dan kemampuan yang berbeda-beda. Konsumen akan mencari alternatif-alternatif
yang ada tetapi dengan harga yang lebih murah dan kualitas yang sebanding. 4. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi antara merek merek yang ada. Terdapat dua faktor yang menjadi pengaruh utama dalam
keputusan pembelian. Faktor pertama adalah situasi, yaitu dimana pembelian yang dilakukan bersifat spontanitas. Faktor kedua adalah sikap orang lain, pembelian
dilakukan karena terpengaruh sikap pihak lain terhadap suatu produk.
2.5 Qualitative Choice Model QCM
Qualitative Choice adalah situasi dimana pengambil keputusan menghadapi beberapa alternative pilihan berbeda dan harus memilih salah satu dari pilihan
tersebut. Pilihan apa yang terpilih tergantung pada permasalahan yang dihadapi pengambil keputusan. Konsumen selalu memaksimalkan utilitasnya. Konsumen
akan memilih produk yang mempunyai utilitas paling tinggi diantara semua alternatif pilihan.
Konsumen selalu memaksimumkan utilitas produk yang dibelinya. Konsumen memilih produk yang menurutnya memiliki utilitas yang paling tinggi
diantara alternatif yang ditawarkan. Alternatif yang terpilih tergantung dari karakteristik individu, yang dipengruhi oleh pengalaman, opini, keterbatasan
commit to user
II-7 lingkungan, perilaku, dll. Terkait dengan tiap alternatif terpilih terdapat
probabilitas terpilih yang dapat digambarkan dalam fungsi parametrik sebagai berikut:
…..2.1
dimana, x
in
= vektor karakteristik dari alternatif i yang diamati oleh pengambil keputusan n,
Jn = kumpulan dari alternatif Sn = karakteristik yang diobservasi oleh pengambil keputusan n, misalnya
pendapatan, umur, dll. ȕ = vektor dari parameter.
QCM misalnya logit diperoleh dengan fungsi f yang spesifik. Multinomial Logit merupakan sebuah pilihan model logit yang jumlah pilihannya lebih dari
dua. QCM dapat digunakan dalam beberapa situasi misalnya pemilihan rute pergi ke kantor, pemilihan moda transportasi dan keputusan pembelian produk tertentu.
Alternatif yang dihadapi pengambil keputusan biasanya harus memenuhi beberapa batasan yaitu:
1. Jumlah pilihan terbatas 2. Alternatif bersifat mutually exclusive.
2.6 Revealed Choice Survey vs Stated Choice Survey
Qualitative Choice Model telah digunakan oleh periset marketing untuk membuat fungsi nilai untuk membuat model deskriptif perilaku konsumen.
Correa, 2008. Parameter pada model tersebut dapat diestimasi dengan Revealed Choice atau Stated Choice.
Revealed Choice menggunakan data historis pembelian untuk mengestimasi parameter. Salah satu cara revealed choice survey adalah dengan bertanya pada
responden mengenai merek dan harga mobil yang baru dibelinya. Dengan menggunakan revealed choice survey, data mempunyai validitas eksternal yang
baik, karena data berasal dari data pembelian yang sebenarnya. Tetapi ada beberapa kekurangan metode revealed choice misalnya harga pada dunia nyata
commit to user
II-8 bervariasi pada kisaran yang sempit. Karena itu hasil dari
revealed choice tidak baik digunakan untuk memprediksi perilaku konsumen untuk harga diluar kisaran
harga yang ada di pasaran Correa, 2008. Revealed choice model juga tidak bisa digunakan untuk mengestimasi parameter dari atribut produk yang belum ada di
pasaran. Stated choice menggunakan survey untuk bertanya pada responden mengenai
pilihan yang mungkin dipilih dari beberapa alternatif. Responden akan ditanya mengenai pilihan apa yang mereka inginkan untuk melakukan sesuatu atau
bagaimana membuat rangking atau pilihan tertentu dalam satu atau berbagai situasi dugaan. Teknik stated choice didasari oleh konsep bahwa individu akan
memilih alternatif yang memaksimumkan utilitasnya. Kelebihan metode stated choice yaitu peneliti bebas melakukan desain pertanyaan untuk berbagai situasi
sesuai dengan kebutuhan penelitian. Selain itu metode stated choice bisa digunakan sebagai instrumen pengumpulan data untuk membangun model
perilaku konsumen dengan kisaran harga yang lebih luas dan atribut produk yang lebih inovatif Wissmann Cook, 2007.
2.7 Model Multinomial Logit MNL
