commit to user
II-4 penetapan harga produk terkait, penetapan harga produk sampingan, dan
penetapan harga paket produk. Ketiga, strategi penyesuaian harga, yang terdiri dari penetapan harga diskon dan pengurangan harga, penetapan harga
tersegmentasi, penetapan harga psikologis, penetapan harga untuk promosi, penetapan harga murah dan penetapan harga berdasarkan geografik. Keempat,
strategi menghadapai perubahan harga, yaitu memelopori perubahan harga, bagaimana bereaksi terhadap perubahan harga.
Perusahaan biasanya mengembangkan lini produk. Dalam penetapan harga lini produk
produk line pricing, manajemen harus memutuskan jenjang harga yang ditetapkan antara berbagai produk dalam lini. Menurut Kottler 2008,
Jenjang harga harus memperhatikan memperhatikan perbedaan biaya antara produk dalam lini, evaluasi pelanggan tentang berbagai fitur yang berbeda, dan
harga pesaing. Tugas penjual adalah untuk menetapkan perbedaan fitur atau kualitas anggapan yang mendukung perbedaan harga tersebut. Menurut Winardi
1992, jika perbedaan harga antara dua buah produk dalam lini kecil, pembeli cenderung membeli produk yang lebih unggul. Sedangkan jika perbedaan harga
besar, pembeli cenderung membeli produk yang lebih inferior.
2.3 Penetapan Harga Optimum
Harga akan mempengaruhi kesediaan konsumen untuk membeli. Apabila harga penjualan diubah, maka akan terjadi pergeseran pada titik keseimbangan.
Apabila harga dinaikkan, maka kesediaan konsumen untuk membeli menjadi turun. Sedangkan apabila harga diturunkan maka kesediaan konsumen untuk
membeli jadi naik Winardi, 1992. Pengaruh harga terhadap kesediaan konsumen dijelaskan pada Tabel 2.1 berikut ini.
Tabel 2.1 Pengaruh harga terhadap kesediaan membeli Harga
Kesediaan membeli Harga dinaikkan
menurun
Harga diturunkan
meningkat
Sumber: Winardi, 1992
Penentuan harga optimal dapat dilakukan dengan pendekatan lain yaitu, analisis marjinal Winardi, 1992. Analisis marjinal merupakan metode untuk
commit to user
II-5 mencari harga yang menghasilkan laba maksimum. Analisis marjinal meliputi
tindakan mempelajari apa yang akan terjadi apabila produksi diubah dengan satu kesatuan. Hasil analisis marjinal adalah perubahan dalam hasil total yang timbul
apabila perusahaan menjual tambahan sebuah produk. Contoh hasil optimisasi harga dengan analisis marjinal ditunjukkan pada Tabel 2.2 berikut ini. Hasilnya
yaitu harga 3750 terpilih sebagai harga terbaik karena menghasilkan laba maksimum yaitu 6000.
Tabel 2.2 Analisis Marginal
1 2
3 4
5 6
7 Harga
Jumlah yang
dijual Hasil
Total 1x2
Hasil Marjinal
Biaya Marjinal
Biaya Total
Laba 3-6
5700 1
5700 5700
6000 -300
5500 2
11000 5300
1000 7000
4000 4000
3 12000
1000 500
7500 4500
3750
a
4 15000
1500 1500
9000 6000
b
3240 5
16200 1200
2000 11000
5200 2780
6 16700
500 3000
14000 3700
2340 7
16400 300
4000 18000
2400 a=harga terbaik
b= laba maksimum
Sumber: Winardi, 1992
2.4 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Menurut Monroe 1990, konsumen membuat keputusan pembelian dalam dua proses. Pertama pembeli menksir nilai dari produk yang ditawarkan,
kemudian pembeli memutuskan untuk membeli atau tidak. Sedangkan menurut Kottler 2008, perilaku konsumen adalah salah satu
faktor yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian oleh seseorang. Model proses pengambilan keputusan pembelian digambarkan pada
Gambar 2.3 berikut ini.
Gambar 2.3 Proses Keputusan Pembelian
Sumber: Kotler, 2008
commit to user
II-6 Proses pembelian yang dilakukan konsumen ada beberapa tahap Kotler,
2008, yaitu: 1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian muncul ketika pembeli mengenal suatu masalah atau kebutuhan. Munculnya pengenalan kebutuhan dipengaruhi oleh rangsangan
internal ataupun eksternal. 2. Pencarian Informasi
Seorang konsumen akan mulai mencari informasi sebanyak-banyaknya tentang suatu produk yang akan dibelinya.
3. Evaluasi Alternatif Setelah tahap pengenalan dan pencarian informasi tahap selanjutnya adalah
evaluasi alternatif. Konsumen melihat suatu produk dengan karakteristik dan kemampuan yang berbeda-beda. Konsumen akan mencari alternatif-alternatif
yang ada tetapi dengan harga yang lebih murah dan kualitas yang sebanding. 4. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi antara merek merek yang ada. Terdapat dua faktor yang menjadi pengaruh utama dalam
keputusan pembelian. Faktor pertama adalah situasi, yaitu dimana pembelian yang dilakukan bersifat spontanitas. Faktor kedua adalah sikap orang lain, pembelian
dilakukan karena terpengaruh sikap pihak lain terhadap suatu produk.
2.5 Qualitative Choice Model QCM
