Pengertian Harga Strategi Penentuan Harga

commit to user II-1

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Bab ini membahas mengenai konsep dan teori yang digunakan dalam penelitian, sebagai landasan dan dasar pemikiran untuk membahas serta menganalisa permasalahan yang ada.

2.1 Pengertian Harga

Pada teori ekonomi, harga, nilai dan utilitas adalah konsep yang saling berhubungan Stanton, 1975. Utilitas adalah atribut dari sebuah benda yang membuatnya mampu memuaskan konsumen. Nilai adalah ekspresi kualitatif dari kekuatan produk yang membuatnya menarik untuk dipertukarkan dengan produk lain. Harga adalah nilai yang diekspresikan dalam bentuk uang. Harga adalah jumlah uang atau barang yang harus dibayar oleh pembeli sebagai pengganti barang atau jasa atau harga adalah rasio antara jumlah uang, barang atau jasa yang diterima penjual dengan jumlah barang atau jasa yang diterima pembeli Monroe, 1990. Sedangkan menurut Kottler 2008, harga dalam arti sempit adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa, arti luasnya yaitu jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa.

2.2 Strategi Penentuan Harga

Harga yang diajukan oleh perusahaan akan gagal bila berada terlalu tinggi untuk dapat menghasilkan permintaan dan bila terlalu rendah untuk menghasilkan keuntungan. Gambar 2.1 berikut ini menunjukkan pertimbangan-pertimbangan utama perusahaan dalam penetapan harga menurut Kottler 2008. Gambar 2.1 Hal-hal yang dipertimbangkan dalam penetapan harga Sumber: Kottler, 2008 commit to user II-2 Persepsi pelanggan terhadap nilai-nilai dari produk menjadi batas atas dari harga. Pelanggan tidak akan membeli produk jika menganggap harga yang ditawarkan lebih tinggi dari nilai produk. Biaya produksi menetapkan batas bawah bagi harga. Perusahaan akan mengalami kerugian bila menetapkan harga yang lebih rendah dari biaya produksi. Dalam penetapan harga diantara dua keadaan ekstrem ini, perusahaan harus mempertimbangkan faktor internal dan eksternal lainnya termasuk strategi dan bauran pemasaran secara keseluruhan, kondisi pasar dan permintaan, dan strategi serta harga dari pesaing. Apapun yang menjadi pertimbangan penjual dalam penentuan harga, pada akhirnya konsumen yang akan menentukan apakah harga produk tepat atau tidak, sehingga sewaktu menetukan harga perusahaan harus mempertimbangkan persepsi konsumen tentang harga dan bagaimana persepsi tersebut mempengaruhi keputusan membeli para konsumen. Konsumen dalam membeli suatu produk, mempertukarkan sesuatu yang memiliki nilai harga untuk mencapai sesuatu yang bernilai keuntungan atau manfaat memiliki atau menggunakan produk. Penetapan harga yang berorientasi pada pembeli secara efektif, meliputi pemahaman tentang nilai apa yang diberikan para konsumen atas keuntungan yang diterima dari produk yang bersangkutan dan menetapkan suatu harga yang cocok dengan nilai tersebut. Pandangan atau persepsi konsumen tentang kepantasan suatu harga produk yang mempengaruhi konsumen dalam mengevaluasi produk yang akan dibeli disebut dengan persepsi penerimaan harga. Untuk itu perusahaan harus mampu menciptakan strategi harga secara bijaksana untuk mendapatkan persepsi konsumen yang tepat berkaitan dengan harga suatu produk. Harga produk yang terlalu tinggi, akan berpengaruh negatif terhadap persepsi nilai konsumen pada suatu produk. Apabila harga terlalu tinggi, konsumen akan membandingkan dengan produk lain yang memiliki harga lebih terjangkau berdasarkan referensi reference price yang dimilikinya. Makin banyak perusahaan, dewasa ini menetapkan harga atas apa yang dinamakan perceived value nilai produk menurut persepsi para pembeli. Kunci penetapan harga ini yaitu berdasarkan persepsi nilai para pembeli dan bukanlah biaya-biaya penjual. Pada perceived value pricing digunakan variabel-variabel commit to user II-3 untuk menimbulkan nilai yang dipersepsikan dalam pikiran konsumen. Harga ditetapkan untuk mendapatkan nilai yang dipersepsikan Winardi, 1992. Gambar 2.2 Penetapan harga berdasarkan nilai vs penetapan harga berdasarkan biaya Sumber: Kottler, 2008 Gambar 2.2 membandingkan penetapan harga berdasarkan nilai dengan penetapan harga berdasarkan biaya menurut Kottler 2008. Penetapan harga berdasarkan biaya digerakkan oleh produk. Perusahaan mendesain sesuatu yang dianggap merupakan produk yang bagus, menjumlahkan biaya untuk membuat produk tersebut, dan kemudian menetapkan harga yang dapat menutupi biaya dan ditambahkan dengan target laba. Bagian pemasaran kemudian harus meyakinkan pembeli nilai suatu produk pada harga tersebut dapat membenarkan pembelian tersebut. Bila ternyata harganya terlalu tinggi, perusahaan harus menerima keuntungan yang rendah atau penjualan yang lebih rendah, keduanya menghasilkan laba yang mengecewakan. Penetapan harga berdasarkan nilai membalik proses ini. Perusahaan menetapkan harga target berdasarkan pada persepsi pelanggan atas nilai produk. Nilai dan harga yang ditargetkan kemudian mendorong keputusan mengenai desain produk dan biaya apa yang dapat ditanggung. Sebagai hasilnya penetapan harga dimulai dengan menganalisis kebutuhan konsumen dan persepsi nilai mereka, harga kemudian ditetapkan untuk menyamai nilai anggapan percieved value konsumen. Penentuan harga memiliki berbagai macam strategi sesuai dengan tahap yang dilalui oleh sebuah produk atau jasa. Kotler dan Armstrong 2008 diantaranya mengelompokkan strategi penentuan harga menjadi empat. Pertama, strategi penetapan harga produk baru, yakni penetapan harga untuk meraup pasar dan penetapan harga untuk penetrasi pasar. Kedua, strategi penetapan harga bauran produk, yakni penetapan harga lini produk, penetapan harga produk pilihan, commit to user II-4 penetapan harga produk terkait, penetapan harga produk sampingan, dan penetapan harga paket produk. Ketiga, strategi penyesuaian harga, yang terdiri dari penetapan harga diskon dan pengurangan harga, penetapan harga tersegmentasi, penetapan harga psikologis, penetapan harga untuk promosi, penetapan harga murah dan penetapan harga berdasarkan geografik. Keempat, strategi menghadapai perubahan harga, yaitu memelopori perubahan harga, bagaimana bereaksi terhadap perubahan harga. Perusahaan biasanya mengembangkan lini produk. Dalam penetapan harga lini produk produk line pricing, manajemen harus memutuskan jenjang harga yang ditetapkan antara berbagai produk dalam lini. Menurut Kottler 2008, Jenjang harga harus memperhatikan memperhatikan perbedaan biaya antara produk dalam lini, evaluasi pelanggan tentang berbagai fitur yang berbeda, dan harga pesaing. Tugas penjual adalah untuk menetapkan perbedaan fitur atau kualitas anggapan yang mendukung perbedaan harga tersebut. Menurut Winardi 1992, jika perbedaan harga antara dua buah produk dalam lini kecil, pembeli cenderung membeli produk yang lebih unggul. Sedangkan jika perbedaan harga besar, pembeli cenderung membeli produk yang lebih inferior.

2.3 Penetapan Harga Optimum