Menurut John C. Mowen, evaluasi alternatif terjadi apabila konsumen membuat penilaian menyeluruh untuk membandingkan pilihan atau opsi.
Ketika mengevaluasi alternatif, konsumen melakukan dua jenis penilaian yaitu: 1 mengestimasi kemungkinan bahwa sesuatu akan terjadi danatau
2 menilai kebaikan atau keburukan sesuatu. Pada tahap evaluasi alternatif dari proses perolehan, konsumen
membandingkan pilihan yang diidentifikasi sebagai cara yang potensial mampu memecahkan masalah yang mengawali proses keputusan. Ketika
membandingkan pilihan ini, konsumen membentuk keyakinan, sikap, dan tujuan mengenai alternatif yang dipertimbangkan. Evaluasi alternatif dapat
dianalisis dari sudut pandang ketiga perspektif mengenai perilaku konsumen
yaitu perspektif
pengambilan keputusan,
perspektif pengalaman, dan perspektif perilaku Mowen, 2002.
4. Post-decision Stage
Selama dan setelah konsumsi serta pemakaian produk atau jasa, konsumen mengembangkan rasa puas atau tidak puas Mowen, 2002.
Segera sesudah produk dibeli, konsumen akan mengevaluasi performa dalam proses konsumsi Assael, 2001. Sesudah pembelian terhadap suatu
produk yang dilakukan, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen tersebut juga akan terlibat dalam
tindakan-tindakan sesudah pembelian dan penggunaan produk Setiadi, 2003. Kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi
ulang produk tersebut. Sebaliknya, perasaan yang tidak puas akan
menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembelian kembali dan konsumsi produk tersebut Ujang Sumarwan, 2003.
Post decision stage didefinisikan sebagai tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu ketika konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah
membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak puas Kotler, 1997. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen pada suatu produk akan
mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Jika konsumen merasa puas, maka ia akan memperlihatkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli
produk itu lagi Setiadi, 2003. Mengacu pada definisi tersebut, disimpulkan bahwa post-decision stage merupakan tindakan lebih lanjut
oleh konsumen setelah membeli berdasarkan rasa puas dan tidak puas, yang akan mempengaruhi perilaku selanjutnya.
Menurut Ujang Sumarwan 2003, teori yang menjelaskan bagaimana kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terbentuk adalah the expectancy
disconfirmation model, yang mengemukakan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara
harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut. Ketika konsumen
membeli suatu produk, maka ia memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi product performance. Produk akan berfungsi
sebagai berikut:
a. Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai diskonfirmasi positif positive discorfirmation. Jika ini terjadi,
maka konsumen akan merasa puas. b. Produk berfungsi seperti yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai
konfirmasi sederhana simple confirmation. Produk tersebut tidak memberikan rasa puas, dan produk tersebut pun tidak mengecewakan
konsumen. Konsumen akan memiliki perasaan netral. c. Produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan, inilah yang disebut
sebagai diskonfirmasi negatif negative confirmation. Produk yang berfungsi buruk, tidak sesuai dengan harapan konsumen akan
menyebabkan kekecewaan, sehingga konsumen merasa tidak puas.
5. Impulse Buying
