6
analisis isi, yang dapat digunakan sebagai peringatan dini atau evaluasi bagi PT. PLN terhadap potensi opini publik lewat media massa.
E. KERANGKA TEORI
Dalam sub bab ini, peneliti ingin menerangkan mengenai kerangka berpikir berkaitan dengan penelitian yang dilaksanakan. Peneliti akan
menjabarkan tentang konsep-konsep yang berkaitan dengan Public Relations, Citra, Opini Publik, Agenda Setting, dan Pemberitaan.
1. Public Relations
Pemikiran para ahli mendefinisikan bahwa Public Relations PR adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan
hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang memengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut Cutlip,
Center dan Broom, 2009:6. Definisi ini menyatakan bahwa organisasi perlu untuk memperhatikan PR dalam membantu berkembangnya sebuah
organisasi. Definisi ini juga menyatakan bahwa tugas PR yang esensial adalah membangun dan mempertahankan hubungan yang baik yang saling
menguntungkan antara organisasi dengan publik. Definisi PR menurut Institute of Public Relations IPR menyatakan
PR atau praktek humas adalah keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan
memelihara niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya Jefkins, 1995:8.
E. KERANGKA TEO EO
R RI
Dalam su su
b b bab ini, p
p eneliti ingin menerangka
kan n
mengenai kerangka berpik
k ir
ir berkait t
an a
d d
engan n
pe pe
ne n
li li
ti ian
an y yan
an g
g dilaksanakan n
. Peneliti akan
m menjabarka
ka n
n tentan
an g konsep
p -k
k on
on se
se p
p ya
ya ng
g berkait
it a
an den n
ga ga
n Public c Relations,
Citra, a,
O O
pi pi
ni n
Pub b
li li
k k,
Ag enda Setting
, dan Pemberit
aa a
n n
.
1. Pu Pu
blic Relations
Pe mikiran para
a hl
i me nd
efinisikan bahwa Public R
Relatio io
ns ns
P R
ad alah
fun gs
i manaje me
n ya
ng m
em bangun
d an
m em
mpert tah
ahan an
ka an
n hubungan yang ba
ik dan
bermanfaat anta
ra o rganisasi dengan
p publik y
yang g
me me
ngar uh
i ke suksesan atau kegagalan orga
ni sa
si t er
se bu
but t
Cutli l
p, p,
Center dan Broom, 20 09
09 :6
:6. .
Def efin
in is
is i
i ini menyatakan bahwa organ n
is is
as as
i perlu untuk memperhatikan PR dalam membantu berkembangny
ny a
a se sebu
bu a
ah or
or ga
gani ni
sa sa
si si.
De De
fi fi
i ni
si si i
i ni
ni j j
ug uga
a me
e ny
nyat at
ak akan
an b b
ah ahwa
wa t
t ug
ug as
as P
P R
R ya ya
ng ng
e e
se se
n nsial
ad adal
al ah
ah m mem
m ba
bangun dan m
m empertahan
an ka
n hubu ng
ng an
a y
yan an
g g ba
ba ik
ik y
y an
ang saling menguntungkan antara org
rganisasi de engan publik.
Definisi PR menurut In
I stitute
o of Public Relations IPR menyatakan
PR atau praktek humas ad d
al a
ah h
keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan
7
Sementara menurut Jefkins 1995:9 dalam bukunya Public Relations mengutarakan bahwa, PR adalah sesuatu yang merangkum keseluruhan
komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun keluar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-
tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. Dalam buku Public Relations: Profesi dan Praktik, Public Relations adalah sebuah
fungsi kepemimpinan dan manajemen yang membantu pencapaian tujuan sebuah organisasi, membantu mendefinisikan filosofi, serta memfasilitasi
perubahan organisasi Lattimore, 2010:4. Penjabaran beberapa definisi di atas dapat ditarik sebuah kesimpulan
bahwa pada hakekatnya Public Relations adalah sebuah fungsi kepemimpinan dan fungsi manajemen yang mengemban tugas untuk
membangun komunikasi yang baik antara organisasi dengan publik untuk mencapai tujuan-tujuan dari organisasi. Keberhasilan atau kegagalan
sebuah organisasi bergantung pada komunikasi yang dibangun oleh Public Relations antara organisasi dengan publiknya. Ciri khas kegiatan PR
adalah seorang PR wajib mampu mengidentifikasi segala sesuatu yang berkaitan dengan opini, persepsi, dan tanggapan masyarakat terhadap
badanorganisasi yang diwakilinya, ataupun sebaliknya. Selain itu, melayani keinginan publik dan memberikan masukan saran kepada
pimpinan manajemen demi tujuan dan manfaat bersama. Hal ini dimaksudkan agar seorang PR dapat mengakomodasi komunikasi dua arah
yang timbal balik, dapat mengatur sumber informasi, publikasi, serta pesan komunikasi yang terenc
nc an
ana, baik itu ke
ke dalam maupun keluar, antara suatu
organisasi d d
e engan semua khalayaknya dalam
ra ra
ngka mencapai tujuan- tujuan
an spesifik yang ber er
la a
nd nd
as s
ka ka
n n
pa pa
da d
saling penger rti
t an. Dalam buku
P Public Relat
t io
ions ns
: Pr P
ofesi dan Prakti i
k k, Pu
Pu bl
blic ic Relations a
da d
lah sebuah fung
ng si
si k
k ep
ep emim
m pi
pi na
n da n manajemen ya
ng g
m m
emba a
nt nt
u u
pe pe
ncapaian n tujuan
se se
bu bu
ah o
o r
rg anis
as i, membantu
me ndefinisikan
f ilos
of ofi, serta
a m mem
em fasi
li li
tasi peru
u b
ba han organisasi Lattim
or e,
2010:4 .
Pe nj
abaran beber ap
a defi
ni si
di at as
dapat ditarik seb
ua h
h ke
si simp
mp ulan
bahwa pada h
ak ekat
ny a Pu
bl ic
Relat io
ns adalah s
eb b
u uah fung
ngs si
kepemimpinan dan f un
gsi manajeme n
yang mengemban t
t u
ugas s
untuk k
me mb
an an
gu gu
n n
ko ko
mu mu
ni ni
kasi y y
an a
g baik k antar
a a
a or
or ga
ga ni
ni sa
sa si
si d
d enga
n publik unt
n uk
uk mencapai tujuan-tujuan dari
i organisasi. Keberhasilan atau kega
gaga gala
la n
se bu
bu ah
ah o
o rg
rg an
an is
is as
as i
i be
be rg
rg an
an tung pada ko
ko mu
mu ni
ni ka
ka si
si y
y an
an g
g di
di ba
ba n
ngun o o
le le
h h Pu
Pub blic
Re R
lation n
s s an
an t
tara ra
o o
rg rg
an an
isas i
i de den
ngan p p
ub ub
li li
kn kn
ya y
. C C
ir ir
i i
khas k k
eg egia
ia ta
tan PR ad
d l
al h
ah seorang PR wajib b
mampu u mengidentifikasi seg
l ala sesuatu yang
berkaitan dengan opini, persepsi,
dan tanggapan masyarakat terhadap badanorganisasi yang di
diwakilin nya, ataupun sebaliknya. Selain itu,
melayani keinginan publik da
an memberikan masukan saran kepada
8
dari organisasi ke publik, atau sebaliknya dari publik kepada organisasi. Seorang PR menjalankan fungsi ini dengan maksud agar dapat
menciptakan citra positif baik di dalam organisasi, terlebih di luar organisasi.
Opini publik terhadap organisasi atau perusahaan terbentuk dari persepsi masyarakat akan organisasi tersebut. Seorang PR harus dapat
memahami secara berkala tentang opini publik yang tengah ada di masyarakat. Opini dapat dinyatakan secara aktif dan pasif. Secara jelas,
opini dapat disampaikan melalui verbal atau kata-kata yang dapat diartikan secara jelas, ataupun non-verbal misalkan bahasa tubuh, isyarat, gambar,
atau simbol-simbol. Apabila seorang praktisi humas dapat membentuk opini publik di dalam benak masyarakat, tentunya praktisi humas tersebut
dapat dengan mudah melihat citra yang dia inginkan untuk dilihat masyarakat. Pembahasan mengenai PR dan citra tidak lepas kaitannya
dengan opini publik. Opini publik terbentuk dari persepsi atau impresi publik atau khalayak. Setiap organisasi melalui praktisi PR memiliki
publik atau khalayak yang telah dibagi dan ditentukan sendiri secara spesifik dan khusus segmented. Artinya, kegiatan-kegiatan yang
dilakukan oleh PR sebuah perusahaan tidak ditargetkan untuk masyarakat umum secara luas, namun diarahkan kepada khalayak terbatas atau pihak-
pihak tertentu yang berbeda-beda, dan dengan cara yang berlainan satu sama lain.
menciptakan citra po po
si si
ti ti
f f baik d
d i
i da
da lam organisasi, terlebih di luar
organisasi. O
Opini pu u
blik ik
terha d
da p
p or
orga ga
ni n
sa sa
si si
a a
ta ta
u u
perusahaan n
terbentuk dari persepsi
si masya
ya rakat akan
an o
o rg
rg an
an is
is asi tersebut
ut . Seor
r an
a g
g PR h
har a
us dapat me
me ma
ma ha
h mi s
s e
ec ara berkala te
nt ang opin
i pu bl
bl ik yan
an g
g te
te ngah a
ada di m
masyar ar
ak at. Op
in i
dapat diny at
akan secara ak
tif da n
n pa
p si
i f
f. S Sec
ecara je la
l s,
op p
in in
i dapat disamp ai
ka n mela
lu i
verbal a
ta u
kata-kata ya ng
g dap p
a at d
d ia
ia rt
r ikan
n s
se cara
j el
as , ataupun
no n-verb
al misal
ka n bahasa tubuh,
is ya
yarat, gam am
bar, atau simbol-
si mb
ol .
Ap ab
il a
se or
an g
prak ti
si hum
as dapat membent
ntuk k
opini publik di dalam benak masyarakat
, tentunya praktisi hu m
mas te te
rs ebu
ut da
pat de
de ng
ng an
an m
m ud
ud ah
a m
m el
e ihat c
c it
it r
ra y y
an an
g g
di di
a a
in in
gi gi
nk n
an untuk dil
l ih
ihat at
masyarakat. Pembahasan men n
ge g
nai PR dan citra tidak lepas kai ai
ta tann
nn y
ya de
d ng
ngan an
o o
pi pi
ni ni
p p
ub ub
li li
k k.
O O
pi pi
ni publik te te
rb rb
en en
tu tu
k k
da da
ri ri
p p
er er
se se
p ps
i i at
t au
au i imp
mp r
resi pu
pu blik a
a ta
tau u
kh khal
al ay
ay ak
ak. Seti
i ap
ap o organis
is as
as i
i me
me la
lu lu
i i
pr pr
aktisi P P
R R
me me
mi liki
pu bl
bl ik
ik atau khalayak yan n
g g telah
h dibagi dan ditentu
k kan sendiri secara
spesifik dan khusus segmented
. Artinya, kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh PR sebuah
h p
p erusah
h aa
n tidak ditargetkan untuk masyarakat umum secara luas, namun dia
arah ahkan kepada khalayak terbatas atau pihak-
9
Pembentukan opini publik di benak publik atau khalayak yang berbeda-beda latar belakang akan melalui proses yang panjang dan tidak
sederhana. Persepsi, opini, nilai-nilai, pengetahuan dan sikap merupakan faktor-faktor pembentuk opini publik. Opini-opini yang beragam baru
akan dapat berubah menjadi opini publik setelah melewati sejumlah dimensi antara lain waktu, cakupan publik, pengalaman masa lalu
audience, tokoh, serta media massa Kasali, 1994:21. Akar dari opini adalah persepsi yang ditentukan oleh faktor-faktor
seperti latar belakang budaya, pengalaman masa lalu, nilai-nilai yang dianut, serta berita-berita yang berkembang. Persepsi kemudian
membentuk pendirian atau sikap attitude yang memiliki tiga komponen pembentuk lainnya yang disebut ABC’s of Attitude, yakni Affection atau
perasaan atau emosi, Behaviour atau perilaku, serta Cognition atau pengetahuan Kasali, 1994: 26. Lewat opini-opini, persepsi, serta sikap
dari masing-masing individu di masyarakat yang memiliki kesamaan kemudian berkembang menjadi konsensus. Konsensus yang mengalami
proses yang panjang ini apabila sudah matang dan menyatu dalam khalayak akan terbentuk menjadi apa yang dinamakan opini publik.
Semua jenis organisasi harus menghadapi opini publik yang riil dan yang dibayangkan perceived saat mereka membangun dan
mempertahankan hubungan dengan publik internal dan eksternal Cutlip, Center dan Broom, 2009:239. Seorang Public Relations harus paham apa
yang dimaksud dengan opini publik, proses pembentukan opini, macam- sederhana. Persepsi, o
o pi
pi i
ni, nilai-ni la
la i
i, p
p engetahuan dan sikap merupakan
faktor-fakto o
r r
pembentuk opini publik. Opini-op opini yang beragam baru
akan n
d dapat berubah m
m en
en ja
ja di
d o
o pi
pi ni
ni p
p ub
u lik setelah m
melewati sejumlah d
dimensi anta a
ra r
lai a
n waktu, cakupan p p
ub ubli
li k
k, pengalaman n
masa lalu audi
di en
ence ce
, tokoh, h,
s s
er ta
m edia m
as sa Kasa
li i
, 19
19 94:21
. Ak
k a
ar dari opini adalah p
er sepsi yang
d it
en tuka
n n oleh
eh f
f ak
ak tor-fak
ktor se
p pert
i latar belaka ng
buday a,
pengalaman masa lalu, n
n ilai
ai -nil
l ai
ai yang
g d
di anut
, serta berita
-b erita
ya ng
b erkembang. P
er se
ps si ke
ke mu
mu dian
membentuk pe nd
ir ian
at au
sik ap
a tt
it ude
yan g me
miliki tig a
a kompon nen
n pembentuk lainnya ya
ng disebut ABC’
s of Attitude, yakni
Af f
f fectio
io n
ata au
pe rasa
an an
a a
ta ta
u u
em em
os os
i, ,
Be Beha
h viour
r at
au u
p p
er er
il il
ak ak
u, u,
s s
er er
ta Co
gnition a
a ta
au u
pengetahuan Kasali, 1994: 2 2
6 6
. Lewat opini-opini, persepsi, serta ta s
sik k
a ap
da d ri
ri m
m as
as in
in g
g- ma
ma si
si ng
ng i
i nd
nd ividu di m
m as
as ya
ya ra
ra ka
ka t
t ya
ya ng
ng m
m em
em il
il i
iki i
ke kesa
sa ma
m an
ke k
mudi i
an an
b b
e er
e kemb
mb an
an g
g menj
njad adi
i kons
s en
en su
su s
s. Kon
onse sens
ns us
u yang
g me
m ng
ngalami proses yang panjang ini
i apabil
l a
a sudah matang dan menyatu dalam khalayak akan terbentuk m
menjadi apa a yang dinamakan opini publik.
Semua jenis organisasi i
harus s
menghadapi opini publik yang riil dan yang dibayangkan percei
ei v
ved saat mereka membangun dan
d d
10
macam publik, serta bagaimana opini publik tersebut terbentuk. Makna dari opini publik itu sendiri menurut Cutlip dalam Olii dan Erlita,
2011:132 adalah sekumpulan pandangan individu terhadap isu yang sama, yang berhubungan dengan arah opini, pengukuran intensitas,
stabilitas, dukungan informasi, dan dukungan sosial. Publik dari PR bukan publik umum yang dibagi berdasarkan etnis, ras,
agama, atau geografis, namun publik dari PR adalah publik strategis sasaran yang berkaitan secara langsung dengan perusahaan. Seorang PR
yang dapat membedakan publik strategisnya juga dapat menggunakan opini publik tersebut untuk kemajuan dan perkembangan perusahaan.
2. Citra
