10
macam publik, serta bagaimana opini publik tersebut terbentuk. Makna dari opini publik itu sendiri menurut Cutlip dalam Olii dan Erlita,
2011:132 adalah sekumpulan pandangan individu terhadap isu yang sama, yang berhubungan dengan arah opini, pengukuran intensitas,
stabilitas, dukungan informasi, dan dukungan sosial. Publik dari PR bukan publik umum yang dibagi berdasarkan etnis, ras,
agama, atau geografis, namun publik dari PR adalah publik strategis sasaran yang berkaitan secara langsung dengan perusahaan. Seorang PR
yang dapat membedakan publik strategisnya juga dapat menggunakan opini publik tersebut untuk kemajuan dan perkembangan perusahaan.
2. Citra
Dalam sub-bab sebelumnya, telah dijelaskan bahwa seorang PR menjalankan fungsinya dengan maksud untuk dapat menciptakan citra
positif bagi organisasi. Citra positif sebuah perusahaan di mata publik merupakan hal yang penting bagi perusahaan tersebut, terutama bagi
seorang Public Relations. Citra merupakan tujuan utama dan sekaligus merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai bagi dunia humas
atau public relations Ruslan, 1999:62. Masing-masing individu memiliki persepsi yang berbeda akan citra yang ditampilkan oleh sebuah
perusahaan. Sebuah citra dapat diumpamakan sebuah potongan gambar yang ada dalam pikiran masing-masing individu, dimana gambar tersebut
diartikan berbeda-beda antara individu satu dengan yang lainnya. Penilaian terhadapat citra perusahaan oleh masyarakat memberikan pengaruh yang
2011:132 adalah sek ek
um umpulan pa
nd nd
an an
ga g
n individu terhadap isu yang sama, yang
g b
berhubungan dengan arah opini ni
, ,
pengukuran intensitas, stabil
il it
itas, dukungan infor or
ma ma
si si
, da da
n n
du du
ku ku
ngan sosial. Publ
bl ik dar
r i
i PR P
bukan p p
ub ub
li li
k k
um um
um yang di
dibagi b b
erdasarkan an etnis, ras,
ag ag
am am
a, a,
atau u ge
ografis, namun publik dari P
P R
R adal
lah ah p
p ub
u lik st
t ra
r tegis
s sasaran
an yang b
er kaitan secar
a langsung den
ga n pe
ru u
sa s
haan an
. .
Se Se
orang PR
P ya
n ng
dapat membe da
kan pu bl
ik strateg
is ny
a juga dap at
at m m
en engg
gg un
un akan
n o
op in
i pu
blik tersebut un tu
k ke ma
juan d
an perkemban
ga n
pe ru
usaha a
an an
. .
2. Citra
Da la
m su b-ba
b sebelumnya, telah dije
lask an
bah wa
s seo
o ra
rang P P
R R
menjalankan fungsinya de
de ng
ngan m mak
aksud untuk dapat menciptakan ci c
tr tr
a a
positif bagi organisasi. Citra positif sebuah perusahaan di ma a
ta ta p
pub ub
l lik
me me
ru ru
pa pa
ka ka
n n
ha ha
l l ya
ya ng
ng p
p en
en ti
ti ng
ng b
b ag
agi i pe
pe ru
ru sa
s ha
haan an
t t
er er
se se
bu bu
t, t,
t ter
er ut
utam m
a a
b bagi
se se
or or
an an
g g
Pu Publ
bl ic
ic Relations ns. Citra me
e r
rupakan tu tu
ju ju
an u
u ta
ta ma
ma d
da an
s sekaligus
merupakan reputasi dan p
prestasi ya ang hendak dicapai bagi dunia humas
atau public relations Rus slan, 1999:6
62. Masing-masing individu memiliki persepsi yang berbeda a
akan c
citra yang ditampilkan oleh sebuah perusahaan. Sebuah citra dap
p a
at diumpamakan sebuah potongan gambar
11
signifikan bagi jalannya perusahaan. Penilaian atau tanggapan masyarakat terhadap citra perusahaan berkaitan dengan adanya rasa hormat yang
muncul, kesan yang positif, dan kepercayaan yang diberikan oleh masyarakat terhadap produk atau jasa organisasi atau perusahaan.
Tentunya para ahli di dunia humas ataupun periklanan memiliki definisi masing-masing terkait citra. Dalam buku Principles of Corporate
Communications Riel, 1995:73-74, Dowling 1986 mendefinisikan citra sebagai berikut:
An image is the set of meanings by which an object is known and through which people describe, remember, and relate to it. That is
the result of the interaction of a person’s beliefs, ideas, feelings, and impressions about an object.
Citra adalah satu set arti yang diketahui khalayak mengenai suatu objek, melalui apa yang dideskripsikan, diingat, dan diasosiasikan oleh
khalayak terhadap objek tersebut. Hal ini merupakan hasil interaksi dari keyakinan, ide, persaan dan impresi tiap individu terhadap sebuah objek.
Chajet Riel, 1995:76 menyatakan bahwa a good image helps a company attract the people necessary for its success. Sebuah citra yang
baik dapat menarik perhatian khalayak yang dapat turut membantu kesuksesan perusahaan. Citra yang baik merupakan salah satu bagian yang
penting dalam perusahaan atau organisasi. Menurut Bernstein 1986 dalam Principles of Corporate Communications Riel, 1995:76:
Image is a representation in mind. It affects attitudes which in turn affect behavior. No company can afford to ignore image. The
impression it creates – consciously or unconsciously, whether it wishes to or not – inevitably affects who do business with it.
muncul, kesan yang ng
p p
os itif, dan
ke ke
pe p
rcayaan yang diberikan oleh masyarakat t
t e
er h
hadap produk atau jasa organisas i
i at
at au perusahaan.
Te Tentunya para ahli
i d
d i
i du
du ni
ni a
a hu
h ma
m s ataupun pe
e ri
ri klanan memiliki
d definisi masin
in g-
g- ma
masing terkait citra. Da D
la la
m m
bu bu
ku k
Principles o
o f
f Corporate
Co o
mm mm
un uni
ications ns
R Riel
, 1995:7 3-
74, Dow li
ling ng
1986 6
me me
nd nd
efinisik kan citra
se se
ba ba
gai be be
ri kut:
An image
is the set of
m eanings by
w hich an ob
je ject is
s kn
kno own an
n d
d through wh
ic h
people des
cribe, rem
ember, and r el
a ate to
t i
i t.
t. T
T h
hat is s
the result of th
e intera ct
ion of a
p erson’s beliefs, i
de d
as s
, fe fe
el el
in i
gs, an
d impression
s abou
t an
obj ec
t. Citra
ad al
ah satu se
t arti
y ang
di ketahu
i kh
al ayak m
en ngena
i i suat
atu u
objek, melalui apa yang dideskrips
ik an
, di
in gat, dan diaso
si asikan
n oleh
h kh
al ay
ak t
er ha
ha da
da p
p ob
ob je
je k
k tersebut. Ha
a l
l in
in i
i me
me ru
ru pa
p ka
n ha
si l
in nte
teraksi da da
ri ri
keyakinan, ide, persaan dan im
impr pre
esi tiap individu terhadap sebuah obje je
k. k.
Chajet Riel, 1995:76 menyatakan bahwa a good ima a
ge ge h
h el
elps ps
a company
at at
tr trac
act t
th the peop
p le
le n nec
eces essa
sary for i
i ts
ts s
s uc
uc cess.
S Se
b buah c
c it
it ra
ra yang
ba b
ik dap ap
at at menarik per
r ha
h tian k
k h
halayak yang d
d ap
ap at
t urut
ut membantu
kesuksesan perusahaan. C Citra yang b
baik merupakan salah satu bagian yang penting dalam perusahaa
an atau o organisasi. Menurut Bernstein 1986
dalam Principles of Corpora ate Co
Communications Riel, 1995:76: Image is a representatio
io n in mind It affects attitudes which in turn
12
Bernstein menuliskan bahwa citra adalah representasi dari pikiran. Citra mempengaruhi sikap yang juga nantinya mempengaruhi perilaku.
Tidak ada perusahaan yang mampu mengabaikan citra. Impresi yang diciptakan oleh citra – baik secara sadar maupun tidak sadar, diinginkan
atau tidak diinginkan – pasti akan mempengaruhi orang yang berurusan dengan citra tersebut.
Jefkins dalam buku Public Relations 1995:17-20, membagi image atau citra ke dalam 5 lima jenis citra yakni citra bayangan mirror
image, citra yang berlaku current image, citra yang diharapkan wish image, citra perusahaan corporate image, serta citra majemuk multiple
image. Masing-masing memiliki penjelasan tersendiri, yaitu: a Citra bayangan mirror image, adalah citra yang melekat pada
orang-orang anggota organisasi – biasanya adalah pemimpinnya – mengenai anggapan pihak luar tentang organisasi miliknya. Citra
bayangan adalah citra yang dianut oleh orang dalam organisasi mengenai pandang luar terhadap organisasinya. Citra ini sering kali
tidak tepat dan hanya sekedar ilusi, sebagai akibat kurangnya infomarsi yang memadai oleh orang dalam oraganisasi mengenai
pandangan atau pendapat pihak-pihak luar organisasi sehingga citra ini cenderung positif.
b Citra yang berlaku current image, adalah suatu citra yang melekat pada pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi. Citra
yang berlaku tidak selamanya, bahkan jarang, sesuai dengan Tidak ada perusahaan
an y
ang mamp u
u me
m ngabaikan citra. Impresi yang
diciptakan o o
le le
h h citra – baik secara sadar maupu
pun n
tidak sadar, diinginkan –
atau t t
id idak diinginkan –
– pas
a ti
ti a
a ka
ka n
n me
me mp
m engaruhi ora
a ng
ng yang berurusan –
d dengan citra t
te erse
se bu
bu t.
Je Je
fk fk
in in
s dala a
m m
b bu
ku Public Relatio ns
1 1
99 9
5:17 7
-2 -2
0, , me
m mbag
gi i
image at
at au
au cit
ra ra
k e
da lam 5 lima jenis citra yak
ni c
it itra
r b
b ay
y an
an ga
ga n
n m
ir ir
ror imag
ag e
, citra yang berlaku c ur
rent image , citra yang
d d
ihar rap
apka ka
n wis sh
im m
age ,
citra perusaha an
cor po
rate ima ge
, serta citra ma je
e mu
m k
k m
m ul
ul tiple
im age. Ma
sing -masing
me mi
liki pen
je lasan ters
endi ri, yaitu:
a Citra bayang an
m irror im
ag e
, ad alah citra yang
m elekat
pa d
da oran
g- g
or or
an an
g g
an an
gg gg
ota organisa a
si si
– b
b ia
ia sa
sa ny
ny a
adal ah
p em
mim impinnya
ya –
– –
mengenai anggapan pi
piha ha
k k luar tentang organisasi miliknya. Ci
Ci tr
tr a
bayangan adalah citra yang dianut oleh orang dalam m
o rg
rg an
an is
is a
asi meng
ng en
en ai
ai pandang
ng l
l ua
uar r
te terh
rhad adap org
an an
is is
as asin
inya. Ci
Ci t
tra ini se se
ri ri
ng ng kali
ti ti
da da
k k tepat dan ha
hanya seke kedar ilusi, seb
ebag ag
ai ai
aki ba
bat t
k kurangnya
infomarsi yang m memadai ole
eh orang dalam oraganisasi mengenai pandangan atau pen
endapat pi h
hak-pihak luar organisasi sehingga citra ini cenderung positif.
f b Citra yang berlaku c
c urrent image
adalah suatu citra yang
13
kenyataan karena semata-mata terbentuk dari pengalaman atau pengetahuan pihak-pihak luar yang tidak memadai, sehingga
biasanya citra yang berlaku ini cenderung negatif. c Citra harapan wish image, adalah citra yang diinginkan untuk
dicapai oleh pihak manajemen terhadap perusahaan agar lebih dikenal good awareness, menyenangkan dan diterima dengan
kesan yang selalu positif oleh publiknya. d Citra perusahaan corporate image, adalah citra dari suatu
organisasi secara keseluruhan, jadi bukan citra atas produk atau pelayanannya. Citra perusahaan terbentuk dari banyak hal. Jenis
citra ini adalah yang berkaitan dengan sosok perusahaan sebagai tujuan utamanya. Bagaimana menciptakan citra perusahaan
corporate image yang positif, lebih dikenal serta diterima oleh
publik, kualitas pelayanan, hingga berkaitan dengan tanggung jawab sosial perusahaan.
e Citra majemuk multiple image, citra ini merupakan pelengkap dari citra perusahaan, misalkan bagaimana seorang PR akan
menampilkan pengenalan awareness identitas, logo, brand, seragam, gedung kantor, dan penampilan para profesionalnya,
kemudian diidentikan ke dalam suatu citra majemuk multiple image
yang diintegrasikan terhadap citra perusahaan corporate image.
biasanya citra y y
an ang berlaku
in in
i i
ce ce
nderung negatif. c Citra
a h
harapan wish image, adalah cit it
ra ra
yang diinginkan untuk dicapai oleh pih
h ak
k m
m an
an aj
aj em
em en
n terhadap peru
u sa
sa haan agar lebih
dikena a
l l
g goo
o d awareness
, meny ny
en en
an an
gk gk
an dan diter er
im i
a dengan ke
ke san ya
ya ng
ng s
el alu positif oleh pub
li i
kn kn
ya ya
. d
d Ci Ci
tr a
pe rusahaan c
or po
rate image ,
ad al
alah a
cit t
ra ra
d d
ar a
i su suatu
organisasi s
ecara kese lu
ruhan, jad i
bukan citr a
at a
as p p
ro rod
duk atau au
pelayanannya .
Ci tra pe
ru sahaan
t erbentuk dari ba
ny yak
h hal
al. . Je
J nis
ci tra
in i adalah
yan g
be rkai
tan dengan
sos ok
perus ah
haan sebaga ga
i tujuan utama
nya. Bagaimana menciptakan citra
perusah ahaa
n n
c or
po po
ra ra
te te
i i
ma ma
ge ge
yang positi ti
f f,
l l
eb eb
ih ih
d d
ik i
en al
ser ta
d d
it ite
erima ol ol
eh eh
publik, kualitas pel el
ay ayan
an a
an, hingga berkaitan dengan tang ggu
gung ng
jawab sosial perusahaan. e
Ci Ci
t tra
a ma
maje jemuk
m m
ul ulti
tipl pl
e e im
im age,
c it
it ra
ra i
i ni
ni mer up
k akan p
p el
el en
engkap da
da ri
ri citra perusah ahaan, mis
isalkan bagaim an
an a
a seoran
an g
g PR akan menampilkan pe
e ngenalan
awareness s
identitas, logo, brand, seragam, gedung
kantor, d
dan penampilan para profesionalnya, kemudian diidentika
an ke e dalam suatu citra majemuk multiple
image yang diintegras
s ikan terhadap citra perusahaan corporate
14
Pada dasarnya, landasan citra berawal dari nilai-nilai kepercayaan masing-masing individu terhadap pelayanan dan kinerja organisasi
terhadap pengguna produk atau jasa milik organisasi tersebut. Citra humas yang ideal adalah impresi atau kesan yang benar, yakni sepenuhnya
berdasarkan pengalaman, pengetahuan serta pemahaman atas kenyataan yang sesungguhnya Jefkins, 1995:20. Mengutip dari buku Manajemen
Humas dan Manajemen Komunikasi milik Ruslan 1999, dapat ditarik kesimpulan bahwa kepercayaan masing-masing individu tersebut
merupakan persepsi atau pandangan yang melalui proses akumulasi baik secara cepat atau lambat hingga membentuk suatu opini publik yang lebih
luas di masyarakat yang kemudian disebut sebagai citra atau image.
3. Agenda Setting
