14
Pada dasarnya, landasan citra berawal dari nilai-nilai kepercayaan masing-masing individu terhadap pelayanan dan kinerja organisasi
terhadap pengguna produk atau jasa milik organisasi tersebut. Citra humas yang ideal adalah impresi atau kesan yang benar, yakni sepenuhnya
berdasarkan pengalaman, pengetahuan serta pemahaman atas kenyataan yang sesungguhnya Jefkins, 1995:20. Mengutip dari buku Manajemen
Humas dan Manajemen Komunikasi milik Ruslan 1999, dapat ditarik kesimpulan bahwa kepercayaan masing-masing individu tersebut
merupakan persepsi atau pandangan yang melalui proses akumulasi baik secara cepat atau lambat hingga membentuk suatu opini publik yang lebih
luas di masyarakat yang kemudian disebut sebagai citra atau image.
3. Agenda Setting
Media massa sebagai media komunikasi adalah salah satu pembentuk opini publik. Macnamara dalam ’How to handle the media’ 1996:18
menyatakan bahwa media adalah suara dari opini publik, refleksi atau cermin opini publik, bagian dari opini publik, pengontrol opini publik,
pengatur opini publik, atau pembuat opini publik. Tidak bisa disangkal bahwa media massa jelas memiliki efek terhadap perilaku publik dan juga
persepsi publik. Denis McQuail Macnamara, 1996:19 mengemukakan bahwa media massa lewat presentasi yang dipilih dan penekanan tema
tertentu, menciptakan impresi di antara audiens sehingga audiens tersebut terlibat dalam topik yang dipilih media massa.
terhadap pengguna pr p
od od
uk uk atau jasa
m m
il il
ik organisasi tersebut. Citra humas yang ideal
a a
d dalah impresi atau kesan yang
be be
nar, yakni sepenuhnya berdas
asarkan pengalaman an
, pe pe
ng ng
et et
ah ah
ua u
n n
serta pemahama man atas kenyataan
yang sesungg g
uh uhny
ny a
a Jefkins, 1995 :2
. Me
Meng ngut
utip dari buku u Manajemen
Hu u
ma ma
s s
da da
n Ma a
na na
j jeme
n Komu ni
kasi m
ilik ik R
R uslan
n 1
1 99
99 9
9 , dapa
t t
ditarik ke
ke si
si mpul
ul a
an b ahwa keperca
ya an masing-
ma si
ng g ind
d iv
iv id
id u
u ters
s eb
e ut
meru ru
pakan persep si
atau pand an
gan yang m
elalui pro se
e s
s akum
um ul
ul asi baik
ik se
se cara cepat atau lambat hingg
a memb
en tu
k suatu opini pu bl
blik y yan
ang g
le l
bih h
lu as di ma
sy ar
ak at yang
ke mu
di an d
iseb ut seb
ag ai citra atau
im mage.
3. Agenda Setting
Me di
a ma
a ss
ss a
a se
se ba
ba ga
ga i media komu
mu ni
ni ka
ka si
si a
a da
da lah
sa la
h sa
tu u
p pembent
nt uk
uk opini publik. Macnamara
da dala
la m
m ’How to handle the media’
1996 96:1
:1 8
8 menyatakan bahwa media adalah suara dari opini publik, r
r ef
ef l
leks ksi
i at
at au
cerm i
in o pi
pi ni
ni p p
ub ub
li li
k, bag
g ia
ian n da
da ri
ri o
o i
pini p ub
ub li
li k,
k, p
p engo
t nt
ro l
l opin in
i i
pu publik,
pe pe
ng g
atur ur
o opini publik, ata
tau pemb b
u uat opini publ
ik ik.
Ti T
dak bi bi
sa sa disangkal
bahwa media massa jelas s
memiliki e efek terhadap perilaku publik dan juga
persepsi publik. Denis M McQuail
M Macnamara, 1996:19 mengemukakan
bahwa media massa lewat pr
p es
e entasi yang dipilih dan penekanan tema
tertentu menciptakan impresi d
di antara audiens sehingga audiens tersebut
15
Bernard Cohen Lattimore et al, 2010:61, mencatat bahwa walaupun media tidak bisa mengatakan tentang what to think apa yang harus
dipikirkan, namun media sangat sukses menyampaikan kepada orang what to think about
tentang apa yang harus dipikirkan. Media massa memiliki kapabilitas untuk mengatur agenda apa saja yang diinginkan
media untuk dibicarakan dan dipikirkan oleh publik. Pengaturan agenda atau agenda setting tersebut tentu sejalan dengan kepentingan media
ketika agenda tersebut dibuat. Teori Agenda Setting memiliki kesamaan dengan Teori Peluru yang menganggap media mempunyai kekuatan
mempengaruhi khalayak Kriyantono, 2009:222. Bedanya, Teori Peluru memfokuskan pada sikap afektif, pendapat atau bahkan perilaku,
sementara Agenda Setting memfokuskan pada kesadaran dan pengetahuan kognitif.
Teori Agenda Setting dari efek komunikasi massa ini dibangun berdasarkan gagasan Lippman tentang dampak media dengan cara
membedakan antara apa yang kita pikirkan tentang sesuatu dan apa yang kita pikirkan
Cutlip, Center, dan Broom, 2009:234. Lippman menggagas bahwa agenda setting menunjukkan media massa dapat memberikan
pengaruh yang substansial dan penting terhadap tingkat kognitif tanpa mempengaruhi predisposisi. Griffin Kriyantono, 2009:222 menyatakan
bahwa khalayak akan menganggap sebuah isu penting karena media menganggap isu itu penting juga.
dipikirkan, namun m m
ed ed
i ia sangat su
suks ks
es menyampaikan kepada orang what to thin
in k
k about tentang apa yang harus
di di
pi p
kirkan. Media massa memi
mi li
liki kapabilitas unt nt
uk uk
m m
en en
ga ga
tu tu
r a
agenda apa saj ja
a yang diinginkan
media untuk di d
bi bi
ca ca
rakan dan dipikirk k
an n
o ole
le h
h p
publik. Pengat atur
u an agenda
atau au
ag agen
en da set
et ti
ti ng
te rsebut tentu sej
al l
an an
denga an
n ke ke
p pentingan
n media ke
ke ti
tik ka a
a g
ge nd
a te
rsebut dibuat. Teori Agenda S
etti ng
ng mem
m il
il ik
ik i
i ke
k sam
maan g
deng ng
an Teori Peluru yang
m engangga
p media me
mp mpunya
a i
i ke k
kuatan an
m me
mp engaruhi khala
ya k Kri
ya ntono,
200 9:222. Bedany
a, ,
Teo o
ri ri
P P
el e
uru me
mfokus ka
n pada s
ikap af ekti
f , pendapat
a tau bahk
a an perilak
ku u,
sementara Agenda Setting
memfoku sk
an p
ada kesadaran dan p
pengetah ahua
n n
g kogni
ti f
. Teori Agenda Setting d
d ar
ar i
i efek komunikasi massa ini di i
ba bang
ng u
un g
be b rd
rd as
as ar
ar ka
ka n
n ga
ga ga
ga sa
sa n
n Li
L pp
p man tent
nt an
an g
g da
da mp
mp ak
ak m
m ed
ed ia
ia den en
ga gan
n c
cara me
m mbed
d ak
akan an ant
nt ar
ar a
a ap
ap a
a yang
ng k
kit ita piki
ki rk
rk an
an t
t en
e ta
tang ng s
s es
e uatu
da da
n n
ap apa yang
kita pikirkan Cutlip, Cent
t e
er, dan B
Broom, 2009:234. Li i
ppman menggagas bahwa agenda setting
m menunjukk
k a
an media massa dapat memberikan g
pengaruh yang substansia a
l l
dan pe penting terhadap tingkat kognitif tanpa
mempengaruhi predisposisi. G
G ri
riffin Kriyantono, 2009:222 menyatakan
16
Teori Agenda Setting ditemukan oleh McComb dan Shaw pada tahun 1968 ini berasumsi bahwa media mempunyai kemampuan untuk
mentransfer isu untuk memengaruhi agenda publik Kriyantono, 2009:222. Walter Lippman dalam Tamburaka, 2012:22 memberikan
pernyataan bahwa media berperan sebagai mediator antara “the world outside and the pictures in our heads”
. Media massa hanya mengangkat isu-isu tertentu yang menurutnya lebih penting daripada isu-isu lain. Hal
ini menjadikan masyarakat berpikir bahwa apa yang disajikan oleh media adalah fokus dari seluruh atensi. McCombs dan Shaw menyatakan bahwa
masyarakat menganggap penting tentang apa yang dianggap penting oleh media Griffin, 2003:390.
Masyarakat memiliki kecenderungan untuk menyaring informasi tertentu yang disajikan oleh media massa. Lippman Littlejohn dan Foss,
2009:415 mengambil pandangan bahwa masyarakat tidak merespons pada kejadian sebenarnya dalam lingkungan, tetapi pada “gambaran dalam
kepala kita” yang disebut Lippman dengan pseudoenvironment. Pandangan Lippman tersebut menyatakan karena lingkungan yang
sebenarnya terlalu besar dan kompleks, kita harus bertindak dalam lingkungan dan menyusunnya kembali dalam sebuah model yang lebih
sederhana. Media memberikan model yang lebih sederhana dalam menyusun agenda bagi kita Littlejohn dan Foss, 2009:415.
McComb dan Shaw dalam Lattimore et al, 2010:61 yakin bahwa media yang mengatur agenda, media bisa mengatur agenda terkait topik
mentransfer isu un n
tu tu
k k memengar
aruh uh
i agenda publik Kriyantono, 2009:222. W
Walter Lippman dalam Tambura ka
ka ,
, 2012:22 memberikan
pernya yataan bahwa med
di ia b
b er
er pe
pe ra
ra n
n se
e ba
b gai mediator
a a
ntara “the world outside and th
th e
pi pi
c ctures in our heads”
” . Me
Me di
dia a massa hanya
a me m
ngangkat isu-
u- is
is u
u te
ter rtentu
y y
a ang
menurutnya lebih p en
n ti
ti ng
ng darip
ipad ad
a a
is i
u-isu la lain. Hal
in in
i i
m menj
nj ad
adik an masyarakat be
rp ikir bahwa apa yan
g g
disa ji
jika kan
n ol ol
eh e
m m
ed e
ia adal
al a
ah fokus dari
se luruh aten
si . McComb
s da
n Shaw m
m en
e yata
ta ka
kan n bahw
wa m
ma sy
arakat mengang ga
p pent in
g tentan g
ap a yang diangga
p p pent
nt in
in g
g oleh
h me
dia Gri ffin,
2003:390 .
Masyarakat mem iliki kecenderun
ga n untuk menyarin
g g info
formas si
te rten
tu u
y y
an an
g g
di di
sa sa
ji ji
ka ka
n ol ol
eh eh
media a
m as
s sa
sa .
. Li
Li pp
pp ma
ma n
n L
L ittlejoh
n dan Fo Fo
ss ss
, 2009:415 mengambil pandanga
ga n bahwa masyarakat tidak merespo
o n
ns p
pad ad
a ke
k ja ja
di di
an an
s s
eb eb
en en
ar ar
ny ny
a a
da da
la l
m lingkung ng
an an
, te
te ta
ta pi
pi p
p ad
ad a
a “g
“g am
ba a
ra ran
n da
dal lam
ke k
pala k
k it
ita” a”
y y
an an
g g
disebu bu
t t L
Lipp p
ma ma
n n
de d
ng ng
an an
ps p
eudo o
en en
vi vi
ro ro
nm ent
. Pa
d ndangan Lippman ters
rsebut m menyatakan karena
l l
i ingkungan yang
sebenarnya terlalu besa ar dan kom
mpleks, kita harus bertindak dalam lingkungan dan menyusun
nnya kem mbali dalam sebuah model yang lebih
sederhana. Media memberi i
ka ka
n n model yang lebih sederhana dalam
17
apa yang kita bicarakan dan kita pikirkan. McComb dan Shaw dalam Littlejohn dan Foss 2009:415-416, menyatakan bahwa ada bukti besar
bahwa penyunting dan penyiar memainkan bagian yang penting dalam membentuk realitas sosial kita, media massa mempunyai kemampuan
untuk memengaruhi perubahan kognitif antarindividu untuk menyusun pemikiran mereka yang disebut dengan fungsi agenda setting. Di sini
terletak pengaruh paling penting dari komunikasi massa, media massa mungkin tidak dapat memberitahu kita apa yang harus dipikirkan, tetapi
media massa berhasil dalam memberitahu kita tentang apa yang harus dipikirkan. Dengan kata lain, agenda setting membentuk gambaran atau
isu penting dalam pikiran masyarakat Littlejohn dan Foss, 2009:416. Agenda setting
terjadi oleh karena media harus selektif dalam melaporkan berita. Saluran berita sebagai penjaga gerbang informasi gate
keeper membuat pilihan tentang apa yang harus dilaporkan dan
bagaimana melaporkannya. Apa yang masyarakat ketahui tentang situasi pada waktu tertentu merupakan hasil gatekeeping yang dilakukan oleh
media Littlejohn dan Foss, 2009:416. Agenda setting
yang diciptakan oleh media massa dapat berpengaruh besar bagi perusahaan, terutama jika berita yang dipublikasikan pada
khalayak menyangkut perusahaan tersebut. Media massa diyakini memiliki kekuatan yang besar dan merupakan sarana dalam membentuk
citra perusahaan di mata publik. Rakhmat dalam Rissi, 2013:39-40 bahwa penyunting dan
an penyiar mem mai
ai nkan bagian yang penting dalam
membentuk k
r realitas sosial kita, media massa
a me
m mpunyai kemampuan
untuk k
memengaruhi pe er
ruba ba
ha h
n n
ko ko
gn g
it it
if i
antarindividu u untuk menyusun
pemikiran me me
re reka
ka yang disebut dengan n
f fun
ungs gsi
i agenda set t
ti ti
ng . Di sini
terl l
et etak
ak p p
engaru ru
h h
pa ling penti
ng dari
ko mu
munikasi m
m as
as sa
sa, medi i
a a massa
mu mun
ngkin n
tida k dapat member
it ahu kita apa y
an g
ha haru
r s di
d pi
pi ki
ki rk
rk an
a , te
etapi medi
di a
massa be rh
asil dalam m
emberitahu k
ita tentan g
g apa ya
yang n
haru us
di di
pi ki
rkan. Dengan kat
a lain, ag
enda set
ti ng
membentuk g
g amba
ba ra
ra n
n atau
g is
u penting da
lam pikira n ma
sy ar
akat Littlejo
hn d
an Foss, 2
00 09:41
6 6.
Agenda setting te
rjadi oleh kar ena media harus se
le ektif
f d
alam m
me la
po o
rk rk
an an
b b
er er
it it
a a.
S S
al al
ur ur
an n
berita se seba
a ga
ga i
i pe
pe nj
nj ag
ag a
a ge
ge rb
rb ang in
formasi ga
gate e
keeper membuat pilihan te
te nt
n ang apa yang harus dilaporka
a n
n da
da n
ba ba
ga g
im im
an an
a a
m me
l lapo
po rk
rk an
an ny
ny a.
a Apa y
y an
an g
g ma
masy sy
ar ak
ak at
at k
k et
et ah
ah i
ui ten en
ta ta
ng ng s
s it
it u
uasi pa
pa da w
w ak
ak tu
tu ter
er te
te nt
ntu me
me rupa
a ka
ka n
n hasi si
l l ga
te te
ke ke
ep in
in g
g ya
ya ng
g d
d il
il ak
akuk uk
a an oleh
media Littlejohn dan Foss s
, 2009:4 4
16 1
. Agenda setting
yang d
diciptakan n
oleh media massa dapat berpengaruh besar bagi perusahaan, ter
r ut
u am
a a jika berita yang dipublikasikan pada
khalayak menyangkut perusa s
haan tersebut. Media massa diyakini
18
menyatakan bahwa ada tiga peranan media massa dalam pembentukan citra, yaitu:
a Menampilkan realitas kedua. Informasi atau realitas yang ditampilkan oleh media massa pada dasarnya telah diseleksi oleh
lembaga media sehingga menghasilkan realitas kedua. Hal ini mengakibatkan khalayak membentuk citra tentang lingkungannya
berdasarkan realitas kedua yang ditampilkan media massa. b Memberikan status. Media juga memberikan status status
conferral . Segala sesuatu dapat mendadak menjadi besar atau
terkenal karena diliput oleh media massa. c Menciptakan stereotip. Adanya proses seleksi informasi dalam
media, maka media massa turut mempengaruhi pembentukan citra yang bias dan tidak cermat sehingga dapat menimbulkan stereotip.
Menurut McCombs dan Shaw dalam Rissi, 2013:40-41, ada lima hal yang menunjukan pengaruh efek agenda setting terhadap reputasi
perusahaan, yaitu: a Jumlah pemberitaan tentang perusahaan di media massa
berhubungan positif dengan awareness publik terhadap
perusahaan. b Jumlah pemberitaan yang setia terhadap atribut-atribut tertentu dari
sebuah perusahaan berhubungan positif dengan publik yang mengartikan perusahaan berdasarkan atribut tersebut.
a Menampilkan re
realitas ked d
ua ua
. .
Informasi atau realitas yang ditamp
mp i
ilkan oleh media massa pada dasa sarn
r ya telah diseleksi oleh
lembaga media se e
hi hi
ng n
ga ga
m m
en n
gh g
asilkan realit t
as as kedua. Hal ini
meng ak
akib ib
at t
ka k
n khalayak mem be
be nt
ntuk uk
c c
it it
ra tentang lin ingk
g ungannya
be be
rdasar r
ka ka
n re
alitas ked ua
yang di ta
mp mpilkan
me me
di di
a a
massa. b
b Me Memb
erikan status. M
edia juga memb b
er erikan s
s ta
ta tu
tu s
s st
tat a
us conferral
. Segala se suat
u dapat me
ndadak m en
enjadi i
b b
es e
ar ata a
u u
terkenal karen a
diliput ol
eh med ia
massa. c Me
ncip takan st
er eo
ti p.
Ada ny
a proses sel
eksi inf or
rmasi dalam am
media, mak a
me di
a massa tu
ru t me
mpengaruhi pemben ntukan
n citra a
ya ng
g b
b ia
ia s
s da
da n
n ti
ti da
d k cermat seh
h in
in gg
gg a
a da
da pa
pa t
me ni
mb ulka
a n
n stereoti
i p
p. Menurut McCombs dan Sh
Sh aw
a dalam Rissi, 2013:40-41, ada li
li ma
ma h
ha al
ya y
ng ng
m m
en en
un un
ju ju
ka ka
n n
pe pe
ng ng
aruh efek ag
ag en
en da
da s
s et
et ti
ti ng
ng te
te r
r h
hada a
p p re
re pu
pu t
tasi pe
pe rusaha
ha an
an ,
ya yait
t u:
u: a Jumlah pemberita
a a
an ten nta
t ng perusahaan
di di media massa
berhubungan po
ositif den ngan
awareness publik terhadap
perusahaan. b Jumlah pemberitaan y
y an
a g
g setia terhadap atribut-atribut tertentu dari
19
c Semakin positif pemberitaan media untuk atribut tertentu, semakin positif pula publik menerima atribut tersebut. Sebaliknya, apabila
semakin negatif atribut tersebut, semakin negatif pula publik menerima atribut tersebut.
d Agenda dari atribut nyata dan pengaruh substantive and affective attributes
yang diasosiasikan dengan perusahaan dalam pemberitaan bisnis, terutama atribut yang secara spesifik
dihubungkan dengan perusahaan akan mempengaruhi sikap dan opini publik tentang perusahaan.
e Usaha yang terorganisir oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan agenda perusahaan akan memberikan dampak
yang signifikan terhadap kesesuaian antara atribut agenda perusahaan dan berita media.
Persepsi publik dapat terbentuk dari agenda media. Apa yang sedang menjadi sorotan media dapat dengan mudah terlihat dari berita-berita di
media massa. Penting bagi perusahaan untuk mengetahui isu apa yang sedang menjadi perhatian dari media massa, terutama yang bersinggungan
dengan perusahaan itu sendiri, oleh karena berita yang menyangkut perusahaan tersebut dapat mempengaruhi persepsi publik terhadap
perusahaan. Adanya persepsi publik yang positif, dapat membentuk citra yang positif bagi perusahaan, begitu juga sebaliknya. Isu-isu yang sedang
menjadi perhatian media dapat terlihat dengan meneliti dan menganilisis berita-berita yang ada di media massa. Seorang PR dapat meneliti dan
semakin nega ga
ti ti
f f
at ribut ters
rs eb
eb ut, semakin negatif pula publik
mene ne
ri rima atribut tersebut.
d d Agenda dari atri
i b
but t
ny ny
at at
a a
da da
n n
pe pe
ngaruh substa ant
n ive and affective
attrib b
ut ut
es es
yang diasosiasik k
an n
d d
en eng
gan perusa ha
ha an dalam
pe pe
mberit it
aa aa
n bisnis,
te rutama
a tr
tr ib
ib ut
y yan
ang g
se s
cara s
s pesifik
di di
h hu
bu ng
kan dengan p er
usahaan akan m em
m pe
p ngar
r uh
uh i
i si
s kap
dan opini publ
ik tentang per
us ahaan.
e Usaha ya
ng ter
or ganisir oleh perus
ah haan
un u
tuk k
meng ko
munikasi ka
n ag
en da
per us
ahaa n
ak an
membe ri
ikan da d
mp p
ak ak
yang sig ni
fikan terhadap k
eses ua
ia n antara atr
ib but ag
genda a
peru sa
a ha
ha an
an d
d an
an b
b erita media.
Persepsi publik dapat terb b
en en
tuk dari agenda media. Apa yang se
seda da
n ng
me e
nj nj
ad ad
i i
so so
ro ro
ta ta
n n
me me
di di
a a
da d
pat deng g
an an
m m
ud ud
ah ah
t t
er er
li li
ha ha
t t
da da
ri ri
b berit
it a-
a- be
be ri
ri ta
a di me
m dia ma
ma ss
ss a
a. P P
en en
ti ti
ng ng
bagi i
pe pe
ru rusaha
a an
an u
u nt
nt uk
u m
m en
enge ge
tahui is is
u u ap
ap a
a yang se
d dang menjadi perhatian d
dari medi dia massa, terutama yang bersinggungan
dengan perusahaan itu sendiri, ol
leh karena berita yang menyangkut perusahaan tersebut dapa
pat mem mpengaruhi persepsi publik terhadap
perusahaan. Adanya persepsi i
pu ublik yang positif, dapat membentuk citra
20
menganalisis muatan media lewat riset dan dapat mengetahui pembentukan citra dalam pemberitaan media. Riset yang digunakan untuk
mengetahui isi berita dalam surat kabar yaitu dengan menggunakan metode analisis isi. Dengan metode analisis isi nantinya akan terlihat
pembentukan citra dalam pemberitaan media massa.
4. Berita dan Pemberitaan
