19
Philip Kotler dan Nancy Lee juga mengatakan bahwa Corporate Social Responsibility
memiliki kemampuan untuk meningkatkan citra perusahaan karena jika perusahaan menjalankan tata kelola bisnisnya dengan baik dan mengikuti
peraturan yang telah ditetapkan oleh pemerintah maka pemerintah dan masyarakat akan memberikan keleluasaan bagi perusahaan tersebut untuk beroperasi di
wilayah mereka. Citra positif ini akan menjadi aset yang sangat berharga bagi perusahaan dalam menjaga keberlangsungan hidupnya saat mengalami krisis
1
.
1.2.5 Brand Community Komunitas Merek Brand Community
adalah suatu komunitas yang disusun atas dasar kedekatan dengan suatu produk atau merek. Komunitas adalah sekelompok
orang yang saling peduli satu sama lain lebih dari yang seharusnya, dimana dalam sebuah komunitas terjadi relasi pribadi yang erat antar para anggota
komunitas tersebut karena adanya kesamaan interest atau values Hermawan Kertajaya, 2008:16. Proses pembentukannya bersifat horisontal
karena dilakukan oleh individu-individu yang kedudukannya setara. Salah satu contoh brand community adalah Komunitas Transmania
yang dibentuk melalui strategi yang dijalankan oleh Marketing PR sebagai wadah para pemirsa setia yang loyal terhadap Trans TV sebagai perusahaan
bukan hanya terhadap program-programnya saja. Komunitas adalah “Kelompok sosial yang ditandai dengan tindakan hidup bersama, memiliki
kepentingan dan tujuan bersama”. Pemikiran tentang komunitas menyiratkan berkumpulnya tujuan demi kemakmuran bersama, eksistensi
norma-norma dan bentuk solidaritas tertentu pada anggota-anggotanya. Konseptor utama istilah komunitas ini adalah sosiolog dari Jerman bernama
Tonnies. Dominique Wolton, 2007:315.
1
http:jurnal-sdm.blogspot.com200907corporate-social-responsibility-csr.html, 2 Mey 2012, pk. 22.15 http:www.csrindonesia.com, 2 Mey 2012, pk. 22.16 WIB
20
Pada tahun 2001 artikel berjudul “brand community” dipublikasikan dalam jurnal penelitian konsumen SSCI, mereka menjelaskan konsep
brand community sebagai suatu bentuk komunitas yang terspesialisasi,
komunitas yang memiliki ikatan yang tidak berbasis pada ikatan secara geografis, namun lebih didasarkan pada seperangkat struktur hubungan
sosial di antara penggemar merek tertentu. Komunikasi dalam komunitas adalah pengiriman dan penerimaan berbagai pesan di dalam komunitas
tersebut baik formal maupun informal De Vito, 1997 : 340. •
Karakteristik yang Mendorong Terbentuknya Brand Community
Sebuah penelitian tentang komunitas merek dalam industri majalah di New Zeeland Davidson et.al, 2007 menemukan terdapat 5 karakteristik yang
mendorong terbentuknya komunitas merek, yaitu : a.
Brand Image Citra Merek
Citra merek yang terdefinisi dengan baik akan membentuk komunitas merek.
b. Aspek Hedonis
Komunitas merek umumnya lebih cepat pada produk yang kaya akan kualitas daya ekspresim pengalaman, dan hedonis.
c. Sejarah
Merek yang memiliki sejarah hidup yang panjang akan lebih memungkinkan terciptanya komunitas merek secara alamiah.
d. Konsumsi Publik
Produk-produk yang dikonsumsi secara publik mampu menciptakan komunitas mereknya. Produk yang dikonsumsi publik akan melahirkan
konsumen yang saling berbagi apresiasi dengan sesamanya, hal ini menjadikan kesempatan untuk menciptakan komunitas merek lebih tinggi.
21
e. Persaingan yang tinggi
Tingginya persaingan produk mendorong konsumen setianya untuk bersatu dan membentuk komunitas merek terhadap merek yang disukai.
1.2.6 Brand Loyalty Loyalitas Merek
