16
tersebut. Terutama kelompok publik sendiri, publik internal, dan pers. Suatu organisasi mempunyai kewajiban adanya usaha untuk pelayanan
sosial yang harus menjadi tanggung jawab, “pintu terbuka”. 5. Komunikasi. PR mempunyai bentuk komunikasi yang khusus, komunikasi
timbal balik, maka, pengetahuan komunikasi menjadi modalnya. Dalam fungsinya, komunikasi itu sentral. Perlu juga untuk dimiliki adalah
pengetahuan manajemen dan kepemimpinan, struktur organisasi. Manajemen tidak dapat berjalan sebagaimana seharusnya tanpa adanya
PR. Manajemen sangat berperan dalam kehidupan manusia sehari-hari, apalagi dalam kehidupan masyarakat modern seperti sekarang ini. Dalam
prakteknya, Marketing PR memiliki dua fungsi utama yaitu Brand Image dan Corporate Social Responsibility.
Menurut Cutlip, Scott M Center Allen H Prentice–Hall, Inc. 1994:139 bahwa upaya pemecahan persoalan program kerja dan kegiatan riset dalam public
relations PR dikenal melalui ‘Proses 4 Empat Tahapan Utama,’ sebagai
landasan pedoman melaksanakan penelitian untuk merancang program kerja PR selanjutnya, dan langkah-langkahnya dijabarkan sebagai berikut :
1. Research and Listening Riset dan Memperhatikan
Dalam tahapan ini melalui riset untuk menemukan fakta fact finding di lapangan atau suatu hal yang berkaitan dari opini, sikap dan reaksi publik
dengan kebijaksanaan
pihak organisasiperusahaan
bersangkutan. Kemudian melakukan pengevaluasian penilaian dari fakta, data dan
informasi yang diperoleh tersebut sebagai acuan pedoman untuk menentukan keputusan diambil berikutnya. Pada tahap ini biasanya, pihak
PRO Pejabat Humas harus memiliki kemampuan ‘mendengar dan menemukan’ fakta lapangan yang ada di dalam masyarakat publik dan
berkaitan langsung dengan kepentingan organisasiperusahaan atau sebaliknya.
17
2. Planning and Decision Perencanaan dan Pengambilan Keputusan
Pada tahap ini, pihak PR bersangkutan merancang suatu perencanaan dan upaya pengambilan keputusan yang berkaitan dengan kebijaksanaan dan
menetapkan program kerja organisasiperusahaan yang sejalan dengan kepentingan pihak lainnya publik sebagai khalayak sasaran yang
memiliki sikap, opini dan ide-ide dan reaksi tertentu terhadap kebijaksanaan keputusan yang telah ditetapkan oleh pihak organisasi.
3. Communication and Action Komunikasi dan Pelaksanaan
Tahapan ini, adalah bagaimana PR mampu menjelaskan dan sekaligus mendramatisirkan informasi mengenai ‘pelaksanaan’ yang akan dilakukan,
sehingga menimbulkan pesan-pesan yang efektif untuk mempengaruhi opini publik atau pihak lain yang dianggap penting, berpotensi dalam
upaya memberikan dukungan penuh.
4. Evaluating Penilaian
Pada langkah ini, pihak public relations mengadakan penilaian evaluasi terhadap hasil-hasil dari riset dan hingga perencanaan program kerja
aktivitas PR, serta efektivitas dari proses manajemen dan bentuk atau model komunikasi yang dipergunakan. Setiap tahapan-tahapan dari empat
langkah proses PR tersebut diatas, adalah sama pentingnya dengan efektivitas dalam riset PR yang berkaitan dengan strategi program kerja
public relations . Jadi keempat langkah proses kerja PR tersebut harus
berjalan ‘seirama dan harmonis’ antara tahapan-tahapan satu sama lainnya Wheel Spining Programming Model.
18
1.2.3 Brand Image Citra Merek
