T1 [362008055] BAB II

10 BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

1 Kajian Teoritik

1.1 Integrated Marketing Communications (IMC)

Pemasaran di era ini yang lebih dikenal sebagai era “Knowledge based society” telah mengubah posisi komunikasi sebagai jantungnya kegiatan pemasaran, orkestrasi elemen-elemen pemasaran memerlukan analisis yang terintegrasi. Proses pengintegrasian telah melahirkan suatu konsep IMC (Integrated Marketing Communications) yang berkembang secara kontinu dan selalu melakukan revisi terhadap seluruh pemikiran dari berbagai pendekatan komunikasi dalam aktivitas pemasaran. (Estaswara, 2008:13). Era pemasaran modern saat ini, menuntut para produsen melakukan strategi-strategi pemasaran yang menitik beratkan kepada konsep-konsep komunikatif, yang berarti bahwa pemasaran tidak hanya bagaimana memasarkan barang kepada khalayak namun juga melakukan pendekatan-pendekatan komunikatif kepada khalayak selaku konsumen, hal ini dapat diperjelas dengan adanya konsep IMC atau Komunikasi Pemasaran Terpadu. Alasan mendasar dari komunikasi pemasaran terpadu ini adalah bahwa komunikasi pemasaran akan menjadi satu-satunya keunggulan kompetitif yang terus berlanjut dari suatu organisasi pemasaran di tahun 1990-an memasuki abad 21. (Terence A, Shimp. 2000:24).

IMC adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan. Tujuan IMC adalah mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada perilaku khalayak sasaran yang dimilikinya. Lebih jauh lagi, IMC menggunakan semua bentuk komunikasi yang relevan serta yang dapat diterima oleh pelanggan dan calon pelanggan. (Terence A, Shimp. 2000:15).

11

Dengan kata lain, proses IMC berawal dari pelanggan atau calon pelanggan, kemudian berbalik kepada perusahaan untuk menentukan dan mendefinisikan bentuk dan metode yang perlu dikembangkan bagi program komunikasi yang persuasif. IMC adalah usaha terpadu dan terkoordinasi untuk mempromosikan konsep merek melalui penggunaan berbagai alat komunikasi yang “berbicara dengan satu bahasa.” Salah satu dari beberapa ciri utama IMC adalah penggunaan semua sumber hubungan/kontak merek atau perusahaan sebagai jalur penyampaian pesan yang potensial. (Terence A, Shimp. 2000:15).

Menurut Estaswara (2008:214) dalam masyarakat informasi, pemasaran adalah komunikasi dan komunikasi adalah pemasaran, di mana keduanya tidak dapat dipisahkan. Menurut Harold Lasswell dalam karya klasiknya, The Structure and Function of Communication in Society (1972) mengatakan bahwa cara yang baik dalam menjelaskan komunikasi ialah dengan menjawab pertanyaan berikut: Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect?. Definisi Lasswell ini juga menunjukan bahwa komunikasi itu adalah suatu upaya yang disengaja serta mempunyai tujuan.

Riswandi (2009:3) menjelaskan berdasarkan definisi Lasswell ini dapat diturunkan 5 unsur dalam komunikasi yang saling bergantung, yaitu pertama; sumber (source). Sumber adalah pihak yang berinisiatif atau mempunyai kebutuhan untuk berkomunikasi. Sumber boleh jadi seorang individu, kelompok, organisasi, perusahaan atau negara. Kedua; Pesan, yaitu apa yang dikomunikasikan oleh sumber kepada penerima. Ketiga; Saluran atau media, yaitu alat atau wahana yang digunakan sumber untuk menyampaikan pesannya kepada penerima. Keempat; Penerima (receiver) sering juga disebut sasaran atau tujuan, yaitu orang yang menerima dari sumber. Berdasarkan pengalaman masa lalu, persepsi, pola pikir, dan perasaan, penerima pesan menafsirkan seperangkat simbol verbal atau nonverbal yang ia terima. Kelima; Efek, yaitu apa yang terjadi pada penerima setelah ia menerima pesan tersebut, misalnya terhibur, menambah pengetahuan, perubahan sikap, atau bahkan perubahan perilaku.

12

Dalam dekade terakhir ini, komponen dalam komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi sangat penting. Bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix/promotion mix) merupakan ramuan sekaligus penerapan lima alat promosi utama perusahaan untuk mencapai tujuan-tujuan pemasaran. Yang termasuk lima alat promosi itu sendiri adalah :

• Advertising (iklan)

Semua bentuk presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu. Setiap bentuk presentasi dan promosi non personal yang memerlukan biaya tentang gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas. Bisa melalui iklan media massa yang ada atau iklan luar ruangan seperti pemasangan billboard, spanduk dan poster. Adapun iklannya itu sendiri biasanya dibuat atas pesanan si pemasang iklan itu, oleh sebuah agen atau biro iklan atau bisa saja oleh bagian Humas (Public Relations) lembaga pemasang iklan itu sendiri.

• Publicity (publisitas)

Seperti halnya iklan, publisitas menggambarkan komunikasi massa, namun juga tidak seperti iklan, perusahaan sponsor tidak mengeluarkan biaya untuk waktu dan ruang beriklan. Bentuk-bentuk ini dimuat dalam media cetak atau televisi secara gratis karena perwakilan media menganggap informasi tersebut penting dan layak disampaikan kepada khalayak mereka.

• Personal Selling (penjualan perorangan)

Bentuk komunikasi antar individu dimana tenaga penjual menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan. Presentasi personal oleh tenaga penjualan sebuah perusahaan dengan tujuan menghasilkan transaksi penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. Mencakup presentasi penjualan, pameran dagang dan promosi insentif.

13

• Sales Promotion (promosi penjualan)

Terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu singkat. Sebagai bahan perbandingan, ada iklan yang didesain untuk mencapai tujuan lain yaitu menciptakan kesadaran pada merek dan mempengaruhi sikap pelanggan. Promosi penjualan diarahkan baik untuk perdagangan (kepada pedagang besar dan pengecer) maupun kepada konsumen.

• Public Relations (hubungan masyarakat)

Public relations (PR) atau Hubungan masyarakat (Humas) adalah salah satu alat manajemen. Dengan itu, perusahaan dapat mengevaluasi sikap publik dan mengidentifikasi kebijakan dan prosedur yang menjadi minat atau perhatian publik.

Secara keseluruhan, aktivitas-aktivitas yang disebutkan diatas merupakan komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran (marketing mix). Komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. Tahapan-tahapan komunikasi dan strategi pesan disusun berdasarkan pencapaian kesadaran atas keberadaan sebuah produk atau jasa, menumbuhkan sebuah keinginan untuk memiliki atau mendapatkan produk, sampai dengan mempertahankan loyalitas pelanggan. Secara ringkas, manajer komunikasi pemasaran mempunyai berbagai alat komunikasi yang dapat mereka gunakan. Pentingnya alat-alat ini dan aplikasinya secara spesifik tergantung kepada situasi yang harus dihadapi oleh sebuah merek dalam suatu waktu.

14 1.2 Marketing Public Relations 1.2.1 Definisi

Public Relations adalah profesi yang sangat menarik sekaligus juga menantang. Menurut John D. Bergen dalam artikelnya Public Relations Careers: “Daya tarik profesi PR adalah karena sebagai wakil organisasi ia berkomunikasi dengan publik yang beragam termasuk mereka yang mempengaruhi publik yaitu karyawan, investor, konsumen, mitra usaha, media, masyarakat, pemerintah dan kebijakannya. (Hardiman Ima, 2007:6).

Tanggung jawab besar yang diemban oleh seorang professional PR adalah membangun dan memelihara citra positif perusahaan. Membangun citra positif perusahaan adalah pekerjaan yang berkesinambungan dan menuntut sinergi yang baik dari seluruh unit perusahaan. Dalam membangun citra positif perusahaan, professional PR harus dapat menganalisis dengan jitu bagaimana memposisikan perusahaan dibenak publik. Pilihan bisa beragam sesuai dengan arahan strategi dari perusahaan itu sendiri. Membangun hubungan baik dengan berbagai institusi, komunitas maupun perseorangan atau tokoh masyarakat. Hubungan baik adalah pekerjaan yang terus berkesinambungan tiada henti. Menjaga hubungan baik dapat membantu kelancaran akses komunikasi. (R.F Sylvia dan A Widodo, 2009:8).

Assumpta Maria (2002:12) menjelaskan definisi kerja PR yang resmi dari IPRA adalah sebagai berikut : Public Relations merupakan fungsi manajemen yang khas yang mendukung pembinaan dan pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya mengenai komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerja sama, melibatkan manajemen dalam permasalahan dan persoalan, membantu manajemen memberikan penerangan dan tanggapan dalam hubungan dengan opini publik, menetapkan dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan umum, dan menggunakan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama.

15

Definisi kerja IPRA menunjukan bahwa PR adalah fungsi manajemen, menegaskan bahwa komunikasi dalam kegiatan PR itu sangat penting. Komunikasi yang dimaksud ialah komunikasi dua arah dari organisasi ke publiknya, dari publik ke organisasi secara timbal balik, dengan memperhatikan opini publik sebagai efeknya, baik yang terdapat pada publik internal maupun publik eksternal. Komunikasi yang sehat dan etis didasarkan atas penelitian yang seksama. Assumpta Maria (2002:13).

1.2.2 Tugas Marketing Public Relations

Lima pokok tugas Public Relations menurut Assumpta Maria (2002:39) sehari-hari sebagai berikut :

1. Menyelenggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian informasi secara lisan, tertulis, melalui gambar (visual) kepada publik, supaya publik mempunyai pengertian yang benar tentang organisasi atau perusahaan, tujuan, serta kegiatan yang dilakukan. Semua itu disesuaikan dengan kebutuhan, keinginan dan harapan publik internal atau eksternal dan memperhatikan, mengolah, mengintegrasikan pengaruh lingkungan yang masuk demi perbaikan dan perkembangan organisasi.

2. Memonitor, merekam, dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat umum atau masyarakat.

3. Memperbaiki citra organisasi. Bagi PR, menyadari citra yang baik tidak hanya terletak pada bentuk gedung, presentasi, publikasi, dan seterusnya, tetapi terletak pada (1) bagaimana organisasi bisa mencerminkan organisasi yang dipercayai, memiliki kekuatan, mengadakan perkembangan secara berkesinambungan yang selalu terbuka untuk dikontrol, dievaluasi. (2). Dapat dikatakan bahwa citra tersebut merupakan gambaran komponen yang kompleks.

4. Tanggung jawab sosial. PR merupakan instrumen untuk bertanggung jawab terhadap semua kelompok yang berhak terhadap tanggung jawab

16

tersebut. Terutama kelompok publik sendiri, publik internal, dan pers. Suatu organisasi mempunyai kewajiban adanya usaha untuk pelayanan sosial yang harus menjadi tanggung jawab, “pintu terbuka”.

5. Komunikasi. PR mempunyai bentuk komunikasi yang khusus, komunikasi timbal balik, maka, pengetahuan komunikasi menjadi modalnya. Dalam fungsinya, komunikasi itu sentral. Perlu juga untuk dimiliki adalah pengetahuan manajemen dan kepemimpinan, struktur organisasi. Manajemen tidak dapat berjalan sebagaimana seharusnya tanpa adanya PR. Manajemen sangat berperan dalam kehidupan manusia sehari-hari, apalagi dalam kehidupan masyarakat modern seperti sekarang ini. Dalam prakteknya, Marketing PR memiliki dua fungsi utama yaitu Brand Image dan Corporate Social Responsibility.

Menurut Cutlip, Scott M & Center Allen H (Prentice–Hall), Inc. 1994:139) bahwa upaya pemecahan persoalan program kerja dan kegiatan riset dalam public relations (PR) dikenal melalui ‘Proses (4) Empat Tahapan Utama,’ sebagai landasan pedoman melaksanakan penelitian untuk merancang program kerja PR selanjutnya, dan langkah-langkahnya dijabarkan sebagai berikut :

1. Research and Listening (Riset dan Memperhatikan)

Dalam tahapan ini melalui riset untuk menemukan fakta (fact finding) di lapangan atau suatu hal yang berkaitan dari opini, sikap dan reaksi publik dengan kebijaksanaan pihak organisasi/perusahaan bersangkutan. Kemudian melakukan pengevaluasian (penilaian) dari fakta, data dan informasi yang diperoleh tersebut sebagai acuan pedoman untuk menentukan keputusan diambil berikutnya. Pada tahap ini biasanya, pihak PRO (Pejabat Humas) harus memiliki kemampuan ‘mendengar dan menemukan’ fakta lapangan yang ada di dalam masyarakat (publik) dan berkaitan langsung dengan kepentingan organisasi/perusahaan atau sebaliknya.

17

2. Planning and Decision (Perencanaan dan Pengambilan Keputusan) Pada tahap ini, pihak PR bersangkutan merancang suatu perencanaan dan upaya pengambilan keputusan yang berkaitan dengan kebijaksanaan dan menetapkan program kerja organisasi/perusahaan yang sejalan dengan kepentingan pihak lainnya (publik) sebagai khalayak sasaran yang memiliki sikap, opini dan ide-ide dan reaksi tertentu terhadap kebijaksanaan (keputusan) yang telah ditetapkan oleh pihak organisasi. 3. Communication and Action (Komunikasi dan Pelaksanaan)

Tahapan ini, adalah bagaimana PR mampu menjelaskan dan sekaligus mendramatisirkan informasi mengenai ‘pelaksanaan’ yang akan dilakukan, sehingga menimbulkan pesan-pesan yang efektif untuk mempengaruhi opini publik atau pihak lain yang dianggap penting, berpotensi dalam upaya memberikan dukungan penuh.

4. Evaluating (Penilaian)

Pada langkah ini, pihak public relations mengadakan penilaian (evaluasi) terhadap hasil-hasil dari riset dan hingga perencanaan program kerja (aktivitas PR), serta efektivitas dari proses manajemen dan bentuk atau model komunikasi yang dipergunakan. Setiap tahapan-tahapan dari empat langkah proses PR tersebut diatas, adalah sama pentingnya dengan efektivitas dalam riset PR yang berkaitan dengan strategi program kerja public relations. Jadi keempat langkah proses kerja PR tersebut harus berjalan ‘seirama dan harmonis’ antara tahapan-tahapan satu sama lainnya (Wheel Spining Programming Model).

18 1.2.3 Brand Image (Citra Merek)

Brand image adalah kumpulan gagasan-gagasan, perasaan dan sikap yang dimiliki oleh konsumen mengenai merek, dan kesan yang dibentuk oleh pesan dan pengalaman tentang merek, sehingga menimbulkan citra yang ada dalam benak konsumen, dan mencerminkan apa yang mereka pikirkan dan rasakan tentang produk, dan bagaimana mereka menilainya. Citra merek (brand image) dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul dibenak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan kepada suatu merek, sama halnya ketika kita berpikir mengenai orang lain. Sebagai contoh, pemikiran atau citra apakah yang segera muncul dalam benak anda ketika anda sedang mengingat sahabat anda? Anda pasti akan mengasosiasikan teman anda dengan karakteristik fisik, ciri-ciri, kekuatan, dan bahkan kelemahan tertentu. Demikian pula dengan merek, ia dihubungkan dengan pemikiran atau asosiasi tertentu dalam memori kita. (Terence A, Shimp. 2000:7).

1.2.4 Corporate Social Responsibility (Tanggung Jawab Sosial Perusahaan)

Saat ini masih banyak perdebatan mengenai kepentingan sebuah perusahaan untuk melaksanakan program CSR. Perusahaan mulai dituntut untuk memiliki rasa tanggung jawab terhadap kelangsungan lingkungan sekelilingnya. Tidak hanya lingkungan tempat perusahaan beroperasi, namun juga diberbagai wilayah yang memang membutuhkan perhatian kita sebagai manusia yang memiliki rasa kemanusiaan. Program CSR yang dikelola dan dikomunikasikan dengan baik akan memberikan manfaat bagi masyarakat sekitar dan juga meningkatkan reputasi perusahaan. CSR penting karena membangun ikatan emosional masyarakat dengan perusahaan. Tidak hanya sekedar hubungan industrialis, tapi juga hubungan antarmanusia. Reputasi perusahaan lebih mudah terjaga ketika banyak pihak memiliki keterikatan emosi yang positif dengan perusahaan. (R.F Silvia dan A Widodo, 2009:34).

19

Philip Kotler dan Nancy Lee juga mengatakan bahwa Corporate Social Responsibility memiliki kemampuan untuk meningkatkan citra perusahaan karena jika perusahaan menjalankan tata kelola bisnisnya dengan baik dan mengikuti peraturan yang telah ditetapkan oleh pemerintah maka pemerintah dan masyarakat akan memberikan keleluasaan bagi perusahaan tersebut untuk beroperasi di wilayah mereka. Citra positif ini akan menjadi aset yang sangat berharga bagi perusahaan dalam menjaga keberlangsungan hidupnya saat mengalami krisis1. 1.2.5 Brand Community (Komunitas Merek)

Brand Community adalah suatu komunitas yang disusun atas dasar kedekatan dengan suatu produk atau merek. Komunitas adalah sekelompok orang yang saling peduli satu sama lain lebih dari yang seharusnya, dimana dalam sebuah komunitas terjadi relasi pribadi yang erat antar para anggota komunitas tersebut karena adanya kesamaan interest atau values (Hermawan Kertajaya, 2008:16). Proses pembentukannya bersifat horisontal karena dilakukan oleh individu-individu yang kedudukannya setara.

Salah satu contoh brand community adalah Komunitas Transmania yang dibentuk melalui strategi yang dijalankan oleh Marketing PR sebagai wadah para pemirsa setia yang loyal terhadap Trans TV sebagai perusahaan bukan hanya terhadap program-programnya saja. Komunitas adalah “Kelompok sosial yang ditandai dengan tindakan hidup bersama, memiliki kepentingan dan tujuan bersama”. Pemikiran tentang komunitas menyiratkan berkumpulnya tujuan demi kemakmuran bersama, eksistensi norma-norma dan bentuk solidaritas tertentu pada anggota-anggotanya. Konseptor utama istilah komunitas ini adalah sosiolog dari Jerman bernama Tonnies. (Dominique Wolton, 2007:315).

1

http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/07/corporate-social-responsibility-csr.html, 2 Mey 2012, pk. 22.15 http://www.csrindonesia.com/, 2 Mey 2012, pk. 22.16 WIB

20

Pada tahun 2001 artikel berjudul “brand community” dipublikasikan dalam jurnal penelitian konsumen (SSCI), mereka menjelaskan konsep brand community sebagai suatu bentuk komunitas yang terspesialisasi, komunitas yang memiliki ikatan yang tidak berbasis pada ikatan secara geografis, namun lebih didasarkan pada seperangkat struktur hubungan sosial di antara penggemar merek tertentu. Komunikasi dalam komunitas adalah pengiriman dan penerimaan berbagai pesan di dalam komunitas tersebut baik formal maupun informal (De Vito, 1997 : 340).

• Karakteristik yang Mendorong Terbentuknya Brand Community Sebuah penelitian tentang komunitas merek dalam industri majalah di New Zeeland (Davidson et.al, 2007) menemukan terdapat 5 karakteristik yang mendorong terbentuknya komunitas merek, yaitu :

a. Brand Image (Citra Merek)

Citra merek yang terdefinisi dengan baik akan membentuk komunitas merek.

b. Aspek Hedonis

Komunitas merek umumnya lebih cepat pada produk yang kaya akan kualitas daya ekspresim pengalaman, dan hedonis.

c. Sejarah

Merek yang memiliki sejarah hidup yang panjang akan lebih memungkinkan terciptanya komunitas merek secara alamiah.

d. Konsumsi Publik

Produk-produk yang dikonsumsi secara publik mampu menciptakan komunitas mereknya. Produk yang dikonsumsi publik akan melahirkan konsumen yang saling berbagi apresiasi dengan sesamanya, hal ini menjadikan kesempatan untuk menciptakan komunitas merek lebih tinggi.

21 e. Persaingan yang tinggi

Tingginya persaingan produk mendorong konsumen setianya untuk bersatu dan membentuk komunitas merek terhadap merek yang disukai. 1.2.6 Brand Loyalty (Loyalitas Merek)

Loyalitas pelanggan memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan, mempertahankan mereka berarti meningkatkan kinerja dan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, hal ini menjadi alasan utama bagi sebuah perusahaan untuk menarik dan mempertahankan mereka. Griffin (2002: 4) menyatakan bahwa “loyalty is defined as non random purchase expressed over time by some decision making unit”. Berdasarkan definisi tersebut terlihat bahwa loyalitas lebih ditujukan kepada suatu perilaku, yang ditunjukan dengan pembelian rutin, didasarkan pada unit pengambilan keputusan. 2Guna sampai pada tahap loyal terhadap suatu merek, tahap awal dari proses tersebut adalah tahap pembelajaran, yaitu konsumen belajar dari pengalaman terdahulu. Perilaku mereka dimasa depan hampir sama dengan pengalaman tersebut. Menurut Dharmmesta (1999: 77) loyalitas berkembang mengikuti tiga tahap yaitu kognitif, afektif, dan konatif. Tinjauan ini memperkirakan bahwa konsumen menjadi loyal lebih dulu pada aspek kognitifnya, kemudian afektif dan akhirnya pada aspek konatif. Dalam hal ini ketiga aspek tersebut harus selaras, meskipun dalam literatur tentang disonansi memperlihatkan tidak semua kasus mengalami hal yang sama (Dharmmesta, 1999: 77 yang dikutif dari Oskamp, 1991). Usaha untuk memperoleh pelanggan yang loyal tidak bisa dilakukan sekaligus, tetapi melalui beberapa tahapan, mulai dari mencari pelanggan potensial sampai memperoleh partners. (Ratih Hurriyati, 2008:129).

2

http://sandy-adisutiyono.blogspot.com/2010/03/konsep-loyalitas-merek.html, 3 Mey 2012, pk.18.00 WIB

22 • Karakteristik Loyalitas

Pelanggan yang loyal merupakan aset penting bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya, sebagaimana diungkapkan Griffin (2002:31), pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut: Melakukan pembelian secara teratur (Makes regular repeat purchase); Membeli diluar lini produk/jasa (Purchase across product and service lines); Merekomendasikan produk lain (Refers other); Menunjukan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing (Demonstrates an immunity to the full of the competition).

2. Penelitian Yang Relevan

Ada banyak penelitian dari berbagai universitas di Indonesia yang membahas mengenai Brand Community baik lokal maupun nasional. Antara lain adalah :

• Pengaruh Community Development PR Trans TV dalam meningkatkan kesadaran merek terhadap Trans TV (Studi Kasus Transmania Jakarta) oleh Boandra Maulady, mahasiswi angkatan 2008 jurusan marketing communication. Universitas Binus Jakarta. Penelitian ini membahas mengenai kajian tentang brand awareness dengan menggunakan metode kuantitatif (menyebar kuisioner kepada 75 peserta komunitas Transmania). • Penelitian mengenai “Peranan Public Relations PT. Televisi Transformasi

Indonesia (Trans TV) Pada Komunitas Transmania”. Penulis: Desrina Rahmi. Dengan menggunakan konsep dan penerapan teori PENCILS. Penelitian ini adalah penelitian deskriptif kualitatif. Metode ini menggunakan metode wawancara berstruktur kepada empat narasumber yaitu, public relations departement Marketing Public Relations TRANS

TV unit Community Development dan seluruh pengurus komunitas

23

• Penelitian mengenai Komunitas Transmania Jakarta yang merupakan salah satu program dari Marketing PR Trans TV. Berkaitan dengan hal ini, penelitian sebelumnya yang telah dilakukan adalah “Strategi Public Relations Trans TV Dalam Membina Hubungan Baik Dengan Transmania (Community Relations)” oleh Indhira Ratna K, Fisip UNDIP tahun 2010. Penelitian tersebut adalah penelitian pada studi kajian ilmu Public

Relations. Dalam penyusunannya Public Relations mempelajari target

audience terlebih dahulu yaitu Transmania, agar strategi yang disusun tersebut dapat sesuai dengan tujuan perusahaan dan dapat memenuhi kepentingan komunitas dan perusahaan.

• Penelitian lain mengenai “Building Brand Ambassadorship Throught Brand Community” oleh Vincentia, Binus International tahun 2011. Tujuan utama dari penelitian ini adalah untuk mengetahui seberapa besar keinginan anggota komunitas untuk menjadi duta merek (Brand Ambassadorship) melalui aktifitas brand community.

Penelitian ini berbeda dengan penelitian sebelumnya, yang menjadi pembeda dalam penelitian ini adalah peneliti ingin memberikan sajian hasil penelitian Transmania sebagai komunitas pemirsa setia pertama yang dibentuk oleh Marketing Public Relations TRANS TV dilihat dari sudut pandang bauran komunikasi pemasaran (IMC) yaitu public relations yang bertanggung jawab untuk membentuk brand image perusahaan melalui brand community dan tanggung jawab sosial melalui program CSR untuk membangun loyalitas komunitas terhadap Trans TV. Peneliti akan menjabarkan strategi Marketing PR Trans TV dalam membangun brand loyalty komunitas melalui program kerja yang telah dan akan direncanakan demi terciptanya Transmania yang loyal terhadap Trans TV, tidak hanya program acaranya saja.

24 3. Kerangka Pikir Peneliti

Trans TV sebagai perusahaan penyiaran televisi non pemerintah atau swasta memiliki kepentingan terhadap keberlangsungan perusahaan dan memerlukan sumber daya baik secara financial maupun non financial. Untuk memenuhi kepentingan tersebut, Trans TV melakukan rangkaian strategi pemasaran dan pengenalan program-program yang diproduksinya melalui suatu divisi dibawah perusahaan tersebut yang dinamakan Marketing PR.

Trans TV

CSR & Brand Image

Kegiatan Internal

- Bakti Sosial - Bakti

Lingkungan - Jambore - Sanggar Tari - Dsb.

Marketing PR

Kegiatan Eksternal

- Syuting on/off air

- Press Conference - HUT

- Para Merdeka - Dsb.

Brand Community

Transmania

Brand Loyalty

Advertising Sales Promotion Personal

selling Publicity

IMC

25

Marketing PR sebagai divisi yang membidangi perihal pencitraan perusahaan serta upaya-upaya untuk mendekatkan produk, perusahaan dengan konsumen memiliki tugas membuat program-program untuk mendukung pencitraan melalui strategi pemasaran yang komunikatif. Diantaranya melakukan apa yang disebut dengan brand image yaitu membangun image atau citra perusahaan dimata khalayak. Selain itu untuk kepentingan keberlangsungan perusahaan dalam jangka panjang, Trans TV melalui Marketing PR membuat program-program sosial dilingkungan luar perusahaan atau biasa disebut CSR (Corporate Social Responsibility).

Brand image dan CSR merupakan bentuk dari menyatunya dua strategi pemasaran yang disatukan dalam satu bauran strategi komunikatif yang bertujuan untuk melekatkan citra perusahaan kepada khalayak yang disebut dengan IMC. Untuk memberikan ruang terhadap keberlangsungan kedua program tersebut, MPR membentuk dan membina komunitas pemirsa setia Transmania (Brand

Community). Brand community ini memiliki kegiatan-kegiatan baik kegiatan

yang menyangkut eksternal perusahaan misalnya syuting on/off air, press conference, HUT Trans TV, para merdeka dan kegiatan internal dari komunitas misalnya bakti sosial, bakti lingkungan, jambore, sanggar tari, dsb. Dari kesemua strategi yang dijalankan melalui Brand Community ini, harapan yang ingin dicapai adalah terbentuknya citra perusahaan dan menciptakan loyalitas pemirsa yang tergabung dalam komunitas Transmania terhadap stasiun TV bukan hanya terhadap suatu program.

20

Pada tahun 2001 artikel berjudul “brand community” dipublikasikan dalam jurnal penelitian konsumen (SSCI), mereka menjelaskan konsep brand community sebagai suatu bentuk komunitas yang terspesialisasi, komunitas yang memiliki ikatan yang tidak berbasis pada ikatan secara geografis, namun lebih didasarkan pada seperangkat struktur hubungan sosial di antara penggemar merek tertentu. Komunikasi dalam komunitas adalah pengiriman dan penerimaan berbagai pesan di dalam komunitas tersebut baik formal maupun informal (De Vito, 1997 : 340).

• Karakteristik yang Mendorong Terbentuknya Brand Community Sebuah penelitian tentang komunitas merek dalam industri majalah di New Zeeland (Davidson et.al, 2007) menemukan terdapat 5 karakteristik yang mendorong terbentuknya komunitas merek, yaitu :

a. Brand Image (Citra Merek)

Citra merek yang terdefinisi dengan baik akan membentuk komunitas merek.

b. Aspek Hedonis

Komunitas merek umumnya lebih cepat pada produk yang kaya akan kualitas daya ekspresim pengalaman, dan hedonis.

c. Sejarah

Merek yang memiliki sejarah hidup yang panjang akan lebih memungkinkan terciptanya komunitas merek secara alamiah.

d. Konsumsi Publik

Produk-produk yang dikonsumsi secara publik mampu menciptakan komunitas mereknya. Produk yang dikonsumsi publik akan melahirkan konsumen yang saling berbagi apresiasi dengan sesamanya, hal ini menjadikan kesempatan untuk menciptakan komunitas merek lebih tinggi.

21 e. Persaingan yang tinggi

Tingginya persaingan produk mendorong konsumen setianya untuk bersatu dan membentuk komunitas merek terhadap merek yang disukai. 1.2.6 Brand Loyalty (Loyalitas Merek)

Loyalitas pelanggan memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan, mempertahankan mereka berarti meningkatkan kinerja dan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, hal ini menjadi alasan utama bagi sebuah perusahaan untuk menarik dan mempertahankan mereka. Griffin (2002: 4) menyatakan bahwa “loyalty is defined as non random purchase expressed over time by some decision making unit”. Berdasarkan definisi tersebut terlihat bahwa loyalitas lebih ditujukan kepada suatu perilaku, yang ditunjukan dengan pembelian rutin, didasarkan pada unit pengambilan keputusan. 2Guna sampai pada tahap loyal terhadap suatu merek, tahap awal dari proses tersebut adalah tahap pembelajaran, yaitu konsumen belajar dari pengalaman terdahulu. Perilaku mereka dimasa depan hampir sama dengan pengalaman tersebut. Menurut Dharmmesta (1999: 77) loyalitas berkembang mengikuti tiga tahap yaitu kognitif, afektif, dan konatif. Tinjauan ini memperkirakan bahwa konsumen menjadi loyal lebih dulu pada aspek kognitifnya, kemudian afektif dan akhirnya pada aspek konatif. Dalam hal ini ketiga aspek tersebut harus selaras, meskipun dalam literatur tentang disonansi memperlihatkan tidak semua kasus mengalami hal yang sama (Dharmmesta, 1999: 77 yang dikutif dari Oskamp, 1991). Usaha untuk memperoleh pelanggan yang loyal tidak bisa dilakukan sekaligus, tetapi melalui beberapa tahapan, mulai dari mencari pelanggan potensial sampai memperoleh partners. (Ratih Hurriyati, 2008:129).

2

http://sandy-adisutiyono.blogspot.com/2010/03/konsep-loyalitas-merek.html, 3 Mey 2012, pk.18.00 WIB

22 • Karakteristik Loyalitas

Pelanggan yang loyal merupakan aset penting bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya, sebagaimana diungkapkan Griffin (2002:31), pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut: Melakukan pembelian secara teratur (Makes regular repeat purchase); Membeli diluar lini produk/jasa (Purchase across product and service lines); Merekomendasikan produk lain (Refers other); Menunjukan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing (Demonstrates an immunity to the full of the competition).

2. Penelitian Yang Relevan

Ada banyak penelitian dari berbagai universitas di Indonesia yang membahas mengenai Brand Community baik lokal maupun nasional. Antara lain adalah :

• Pengaruh Community Development PR Trans TV dalam meningkatkan kesadaran merek terhadap Trans TV (Studi Kasus Transmania Jakarta) oleh Boandra Maulady, mahasiswi angkatan 2008 jurusan marketing communication. Universitas Binus Jakarta. Penelitian ini membahas mengenai kajian tentang brand awareness dengan menggunakan metode kuantitatif (menyebar kuisioner kepada 75 peserta komunitas Transmania). • Penelitian mengenai “Peranan Public Relations PT. Televisi Transformasi

Indonesia (Trans TV) Pada Komunitas Transmania”. Penulis: Desrina Rahmi. Dengan menggunakan konsep dan penerapan teori PENCILS. Penelitian ini adalah penelitian deskriptif kualitatif. Metode ini menggunakan metode wawancara berstruktur kepada empat narasumber yaitu, public relations departement Marketing Public Relations TRANS TV unit Community Development dan seluruh pengurus komunitas TRANSMANIA.

23

• Penelitian mengenai Komunitas Transmania Jakarta yang merupakan salah satu program dari Marketing PR Trans TV. Berkaitan dengan hal ini, penelitian sebelumnya yang telah dilakukan adalah “Strategi Public Relations Trans TV Dalam Membina Hubungan Baik Dengan Transmania (Community Relations)” oleh Indhira Ratna K, Fisip UNDIP tahun 2010. Penelitian tersebut adalah penelitian pada studi kajian ilmu Public Relations. Dalam penyusunannya Public Relations mempelajari target audience terlebih dahulu yaitu Transmania, agar strategi yang disusun tersebut dapat sesuai dengan tujuan perusahaan dan dapat memenuhi kepentingan komunitas dan perusahaan.

• Penelitian lain mengenai “Building Brand Ambassadorship Throught Brand Community” oleh Vincentia, Binus International tahun 2011. Tujuan utama dari penelitian ini adalah untuk mengetahui seberapa besar keinginan anggota komunitas untuk menjadi duta merek (Brand Ambassadorship)melalui aktifitas brand community.

Penelitian ini berbeda dengan penelitian sebelumnya, yang menjadi pembeda dalam penelitian ini adalah peneliti ingin memberikan sajian hasil penelitian Transmania sebagai komunitas pemirsa setia pertama yang dibentuk oleh Marketing Public Relations TRANS TV dilihat dari sudut pandang bauran komunikasi pemasaran (IMC) yaitu public relations yang bertanggung jawab untuk membentuk brand image perusahaan melalui brand community dan tanggung jawab sosial melalui program CSR untuk membangun loyalitas komunitas terhadap Trans TV. Peneliti akan menjabarkan strategi Marketing PR Trans TV dalam membangun brand loyalty komunitas melalui program kerja yang telah dan akan direncanakan demi terciptanya Transmania yang loyal terhadap Trans TV, tidak hanya program acaranya saja.

24 3. Kerangka Pikir Peneliti

Trans TV sebagai perusahaan penyiaran televisi non pemerintah atau swasta memiliki kepentingan terhadap keberlangsungan perusahaan dan memerlukan sumber daya baik secara financial maupun non financial. Untuk memenuhi kepentingan tersebut, Trans TV melakukan rangkaian strategi pemasaran dan pengenalan program-program yang diproduksinya melalui suatu divisi dibawah perusahaan tersebut yang dinamakan Marketing PR.

Trans TV

CSR & Brand Image

Kegiatan Internal

- Bakti Sosial - Bakti

Lingkungan - Jambore - Sanggar Tari - Dsb.

Marketing PR

Kegiatan Eksternal

- Syuting on/off air

- Press Conference - HUT

- Para Merdeka - Dsb.

Brand Community

Transmania

Brand Loyalty

Advertising Sales Promotion

Personal selling Publicity

IMC

25

Marketing PR sebagai divisi yang membidangi perihal pencitraan perusahaan serta upaya-upaya untuk mendekatkan produk, perusahaan dengan konsumen memiliki tugas membuat program-program untuk mendukung pencitraan melalui strategi pemasaran yang komunikatif. Diantaranya melakukan apa yang disebut dengan brand image yaitu membangun image atau citra perusahaan dimata khalayak. Selain itu untuk kepentingan keberlangsungan perusahaan dalam jangka panjang, Trans TV melalui Marketing PR membuat program-program sosial dilingkungan luar perusahaan atau biasa disebut CSR (Corporate Social Responsibility).

Brand image dan CSR merupakan bentuk dari menyatunya dua strategi pemasaran yang disatukan dalam satu bauran strategi komunikatif yang bertujuan untuk melekatkan citra perusahaan kepada khalayak yang disebut dengan IMC. Untuk memberikan ruang terhadap keberlangsungan kedua program tersebut, MPR membentuk dan membina komunitas pemirsa setia Transmania (Brand Community). Brand community ini memiliki kegiatan-kegiatan baik kegiatan yang menyangkut eksternal perusahaan misalnya syuting on/off air, press conference, HUT Trans TV, para merdeka dan kegiatan internal dari komunitas misalnya bakti sosial, bakti lingkungan, jambore, sanggar tari, dsb. Dari kesemua strategi yang dijalankan melalui Brand Community ini, harapan yang ingin dicapai adalah terbentuknya citra perusahaan dan menciptakan loyalitas pemirsa yang tergabung dalam komunitas Transmania terhadap stasiun TV bukan hanya terhadap suatu program.