46
4.4. Iklan Berak di Instagram dalam Konteks Ekonomi Politik
Gambar-gambar yang ditampilkan sebelumnya membuktikan jika tubuh perempuan masih dianggap sebagai magnet sehingga dikomodifikasi oleh
pelaku bisnis terutama yang bergerak dibidang fashion seperti Berak untuk mempromosikan atau menjual produk. Tubuh perempuan masih dianggap
sebagai sesuatu yang menarik sehingga bisa dimanfaatkan untuk menjual hal lain. Dalam konteks ini yang dimaksud adalah produk fashion.
Pernyataan ini sesuai dengan wawancara yang penulis lakukan terhadap 5 responden konsumen loyal Berak. Berdasarkan hasil wawancara, 4 dari 5
responden tersebut menyatakan jika iklan Berak_ menjadi lebih menarik menggunakan model perempuan dibandingkan dengan model laki-laki. Hal
itu pula yang mempengaruhi keputusan beli mereka terhadap produk. Sedangkan 1 responden menjawab sama saja antara model laki-laki atau
perempuan karena yang utama adalah produknya. Lisdianto, pemilik Berak menegaskan jika Berak sengaja menggunakan model perempuan untuk
menarik perhatian konsumen terutama konsumen laki-laki. Dicki, general manager Berak juga menyatakan hal yang sama yaitu model perempuan lebih
sering digunakan karena lebih menarik dibandingkan dengan model laki-laki. Ia bahkan menjelaskan jika penggunaan model laki-laki hanya sebagai
selingan supaya audiens tidak bosan. Pada pendekatan ekonomi politik, ada tiga konsep yaitu komodifikasi,
spasialisasi dan struktirasi. Komodifikasi adalah upaya mengubah apapun menjadi komoditas sebagai alat untuk mendapatkan keuntungan. Pada kasus
ini yang menjadi komoditas adalah tubuh perempuan dalam iklan. Tubuh perempuan dalam iklan-iklan produk Berak_ diubah menjadi komoditas
sebagai alat untuk mencari keuntungan yaitu peningkatan kuantitas penjualan. Tubuh perempuan yang menjadi model dalam iklan Berak_
digunakan sebagai magnet untuk menarik calon konsumen. Hal ini terbukti dari jumlah iklan yang diunggah dalam akun Instagram Berak_ yang
sebagian besar menggunakan model perempuan. Terutama model perempuan yang bagian tubuh privatnya diekspos seperti dada, paha atau kaki, perut,
47
punggung, dan pinggul. Sehingga komodifikasi tubuh perempuan juga bisa terjadi karena adanya sentuhan seksualitas pada iklan yang diunggah Berak
melalui akun Instagram Berak_. Sedangkan spasialisasi adalah cara-cara yang ditempuh untuk mengatasi
hambatan jarak dan waktu dalam kehidupan sosial. Spasialisasi berhubungan dengan proses transformasi batasan ruang dan waktu dalam kehidupan sosial.
Dengan kata lain, spasialisasi juga merupakan proses perpanjangan institusional media melalui bentuk korporasi dan besarnya badan usaha
media. Dan spasialisasi dalam hal ini adalah media yang digunakan oleh perusahaan Berak dalam mempromosikan dan menjual produknya yaitu akun
Instagram. Alasan pemilihan media Instagram sebagai media bisnis online perusahaan ini karena popularitas Instagram dalam masyarakat Indonesia.
Selain itu, online shopping juga telah menjadi bagian dari masyarakat Indonesia karena berbagai kemudahan yang ditawarkan.
Bagian terakhir dari pendekatan ekonomi politik adalah strukturasi. Komodifikasi dan spasialisasi dalam media massa menghasilkan strukturasi
atau penyeragaman ideologi secara terstruktur. Hal ini terjadi apabila beberapa media merupakan milik dari satu orang atau perusahaan. Maka
ideologi yang terbentuk pada media tersebut akan mengikuti ideologi pemiliknya. Seperti yang terjadi pada Berak yang memiliki beberapa akun di
Instagram yaitu Berak_, Berakmedia, dan Berak9420. Akun Berak_ adalah akun yang digunakan untuk mempromosikan produk-produk dan
kegiatan Berak. Akun Berakmedia adalah katalog produk Berak. Sedangkan akun Berak9420 adalah akun yang mendokumentasikan
sebagian aktifitas foto-foto kru, model, dan konsumen Berak. Ketiganya digunakan oleh perusahaan sebagai media untuk menunjang jalannya bisnis
online shop. Ketiganya memiliki ideologi yang sama yaitu counter culture, hal ini terlihat dari unggahan foto diketiga akun yang sama-sama
menunjukkan identitas dan ciri Berak.
48
4.5.Tubuh Perempuan sebagai Komoditas
Penggunaan perempuan sebagai magnet dalam sebuah iklan bukan hal yang tabu dalam dunia periklanan. Perempuan yang dipakai sebagai model
dalam iklan lazimnya adalah model yang mampu mencerminkan citra produk tersebut. Atau perempuan yang dianggap memiliki daya tarik tersendiri
sehingga mampu menarik perhatian calon konsumen. Daya tarik terbesar perempuan terletak pada tubuhnya. Maka tidak jarang para pelaku bisnis
memanfaatkan tubuh perempuan untuk menaikkan kuantitas penjualan produk. Tubuh perempuan diperlakukan sebagai komoditas dengan cara
menonjolkan sisi sensualitas perempuan dan menggunakannya untuk menjual produk yang lain. Demikian pula dengan Berak yang menganggap tubuh
perempuan memiliki nilai ekonomis sehingga bisa menghasilan keuntungan. Penggunan tubuh perempuan untuk menarik perhatian calon konsumen dan
menaikkan kuantitas penjualan diakui oleh Lisdianto, pemilik Berak. “Karena yang bisa narik laki-laki ya perempuan. Makanya aku pakai perempuan buat
narik perhatian konsumen,” ungkapnya. Tubuh perempan dianggap memiliki nilai jual tersendiri, sehingga
terjadilah transaksi antara pemilik tubuh dengan klien. Dalam kasus ini, yang memiliki tubuh adalah model perempuan dan klien adalah Berak. Tubuh
perempuan yang digunakan sebagai model dalam iklan Berak memiliki nilai ekonomis tersendiri. Dari sudut pandang pemilik produk, tubuh model
tersebut mampu menjadi panarik perhatian calon konsumen sehingga berujung pada kenaikan kuantitas penjualan produk. Pemilik produk pun
tidak segan untuk mengeluarkan sejumlah uang untuk menyewa model agar mau menjadi model iklan produknya. Baginya, tidak masalah mengeluarkan
uang untuk menyewa model karena keuntungan yang diperoleh dari penjualan produk jauh lebih besar.
Sedangkan nilai ekonomis tubuh perempuan dari sudut pandang pemilik tubuh atau model perempuan adalah cara pandang model tersebut terhadap
tubuhnya. Model produk Berak menganggap jika tubunya memiliki nilai eknomis yang bisa diperjualbelikan. Buktinya adalah terjadi transaksi antara
49
model dengan pemilik produk. Nilai ekonomis pada tubuh perempuan yang dijadikan model Berak terletak pada jumlah uang yag dibayarkan oleh Berak.
Model-model tersebut sepakat pada harga tertentu untuk sebuah sesi pemotretan produk Berak.
Perbedaan jumlah uang yang dibayarkan pada masing-masing model menunjukkan adanya perbedaan nilai pada tubuh model tersebut. Perbedaan
nilai rupiah yang dibayarkan oleh Berak kepada modelnya tergantung seberapa menarik tubuh model, dan tingkat popularitasnya. Semakin menarik
dan terkenal model tersebut, maka semakin mahal pula bayaran yang diperoleh model. Misalnya ketika Berak mengeluarkan uang Rp 5 juta untuk
menggunakan jasa Supanaree, model asal Thailand, dan Rp 500 ribu untuk Whitney, model asal Bandung. Perbedan harga antara model satu dengan
yang lain ini yang membuktikan jika tubuh perempuan diperlakukan sebagai komoditas yang memiliki nilai ekonomi sehingga bisa dihargai dengan uang.
4.6. Iklan Berak di Instagram dalam Konteks Etika Pariwara Indonesia
Kategori