Cognitiv dissonance disebabkan oleh ketidak konsistenan pengamatan
cognition, yang mengungkapkan perhatian manusia dengan telah sedang mengambil keputusan yang salah. Menurut teori dissonance Festinger 1957, 2 sumber utama dari
ketidakkonsistenan pengamatan muncul; dissonance setelah baru menerima informasi dan keputusan akhir dissonance. Dalam konteks yang sekarang, bentuk terakhir dari
dissonance adalah ketertarikan interest karena gagasan utama disini adalah
postswitching negative WOM . Cognitive dissonance menurut definisi dialami sebagai
ketidaksenangan, manusia berjuang untuk menguranginya. Penelitian pada strategi dissonance reduction menjadi tradisi panjang dalam
psikologi dan penelitian konsumen. Untuk mereduksi cognitive dissonance, individu menerapkan beberapa strategi Festinger 1957. Sebagai contoh, penelitian telah
menunjukkan bahwa konsumen mengurangi disonansi pembelian akhir postpurchase dissonance
dengan perubahan sikap attitude changes, pengungkapan selektif selective exposure
, dan menyebarkan WOM. Attitude change menunjukkan pada fakta bahwa setelah keputusan dibuat, alternatif terpilih dinilai lebih tinggi dan alternatif dinilai lebih
rendah Hunt 1970. Selective exposure pada informasi baru maksudnya bahwa keputusan yang mengkonfirmasikan informasi tercari, sedangkan keputusan yang tidak
mengkonfirmasi informasi melalaikan Ehrlich et al. 1957. Penyebaran WOM mengindikasikan bahwa konsumen mencoba untuk meyakinkan mereka sendiri tentang
kepututsan mereka dengan meyakinkan orang lain, yang mana menurut Festinger 1957, satu dari yang sering dipekerjakan oleh individu untuk mereduksi postdecision
dissonance .
D. Involvement
1. Pengertian keterlibatan Involvement
Involvement adalah tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan dan atau minat
yang dibangkitkan oleh stimulus di dalam situasi spesifik hingga jangkauan kehadirannya. konsumen bertindak dengan sengaja untuk meminimumkan resiko dan
memaksimumkan manfaat yang diperoleh dari pembelian dan pemakaian. Konsumen yang melihat bahwa produk yang memiliki konsekuensi relevan secara pribadi
dikatakan terlibat dengan produk dan memiliki hubungan dengan produk tersebut Setiadi,2003
Tingkat keterlibatan konsumen dalam pembelian meliputi high involvement dan low involvement. Pada kondisi high involvement, pembelian dilakukan secara
teliti yang dikaitkan dengan ego konsumen dan self image serta melibatkan resiko keuangan, sosial. dan personal. Konsumen juga mempertimbangkan berbagai
alternatif produk dengan hati-hati. Sedangkan pada kondisi low involvement, tidak begitu penting bagi konsumen dan resiko keuangan, sosial serta psikologi tidak
diperhatikan. Bagi konsumen, mungkin tidak bernilai ketika mencari informasi tentang merek atau dalam mempertimbangkan berbagai alternatif Assael, 1998.
2. Tipe Involvement
Involvement dikategorikan ke dalam dua tipe Assael, 1998 yaitu :
a. Situational Involvement Situational involvement
terjadi hanya pada situasi tertentu dan sementara atau ketika keputusan pembelian diperlukan.
b. Enduring Involvement Enduring involvement
sifatnya kontinyu dan lebih permanen serta memerlukan perhatian terus-menerus pada suatu kategori produk, baik saat pembelian
diperlukan maupun tidak.
3. Teori Involvement
Teori-teori yang berkaitan dengan involvement antara lain Assael, 1998; a. Krugmans theory of Passive Learning
Dalam teori ini dikatakan bahwa dalam kondisi low involvement, konsumen tidak mengbubungkan pesan dengan kcbutuhan mereka, kepercayaan terhadap merek,
dan pengalaman masa lalu. Krugman juga memprediksi bahwa iklan di televisi lebih efektif untuk kondisi low involvement dan iklan di media cetak untuk
kondisi high involvement. b.
Sherif’s Theory of Social judgement Teori ini menyatakan bahwa dalam kondisi low involvement, konsumen akan
mempertimbangkan banyak merek kemudian mereka hanya menggunakan sedikit atribut untuk mengevaluasi merek tersebut.
c. Elaboration Likelihood Model
Dalam teori ELM, konsumen yang tidak terlibat mungkin akan bereaksi terhadap rangsangan nonmessage dalam komunikasi daripada terhadap pesan itu sendiri.
E. Market Mavenisme
