Teori Encoding Decoding Stuart Hall 1973

digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id dan aturan sesuai dengan konteks dimana pembaca berada. Pembacaan ini terjadi ketika ideologi pembacalah yang lebih berperan dalam menafsirkan dan menegosiasikan teksnya. 3. Oppsitional position, yaitu pembaca pesan mengerti makna yang diinginkan oleh produsen, tetapi mereka menolak makna tersebut serta memaknai dengan cara sebaliknya. Pada posisi ini, ideologi pembaca berlawanan dengan pembuat teks. Pembaca oposisi umumnya ditandai dengan rasa ketidaksukaan dan ketidakcocokan terhadap teks wacana yang dikonsumsi 41 . Hall menerima fakta bahwa media membingkai pesan-pesan dengan maksud tersembunyi untuk memengaruhi. Khalayak memilki kapasitas untuk menghindari tertelan dari ideologi yang lebih dominan 42 . Model encoding-decoding terfokus pada hubungan antara media, yang dikonstruksikan oleh produsen dan interpretasi pesan atau decoding oleh khalayak. Kedua proses ini sangat berhubungan karena menyangkut teks media yang sama. Namun hasil dari proses decoding, belum tentu sama dengan apa yang diinginkan oleh produsen pada saat melakukan proses encoding. Produsen dalam proses encoding-decoding menciptakan sebuah teks media encode yang mengandung makna dominan 43 . 41 Meenaskhi Durham dan Douglas Kellner, Media and Cultural Studies, Key Works: Blackwell Publishers, 2002, hlm: 175. 42 West dan Turner, Pengantar Teori Komunikasi Analisis dan Aplikasi, Jakarta: Salemba Humanika, 2008, hlm: 73-74. 43 Stuart Hall, dkk, Culture, Media, Language, London dan New York: Routledge, 2005, hlm: 117. digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id Teks dalam model encoding-decoding diartikan sebagai struktur penanda yang terdiri dari tanda dan kode yang penting bagi komunikasi. struktur ini sangat bervariasi bentuknya mulai dari pembicaraan, tulisan, gambar, video, pakaian, dekorasi mobil, gesture dan lain sebagainya 44 . Maka food capture official account instagram kulinersby dalam penelitian ini disebut dengan teks. Teks media dikatakan bersifat polisemi karena menurut Fiske teks media mengandung berbagai makna 45 . Media dari sudut pandang ini memungkinkan terjadinya keragaman intepretasi, teks terstruktur sedemikian rupa sehingga memungkinkan pemaknaan yang berlawanan dengan keinginan pembuat teks. Namun teks tidak terbuka begitu saja, teks memang terbuka untuk dimaknai namun memiliki batasan intepretasi 46 . Menurut Fergusen Golding dalam Hall batasan intepretasi itu dipengaruhi oleh keikutisertaan audiens dalam suatu kelompok dan faktor-faktor seperti usia, etnis, kelas sosial, pekerjaan, status perkawinan, ras, gender, latar belakang pendidikan dan keyakinan politik yang mana hal ini dapat membatasi dan membentuk intepretasi potensial tentang suatu teks. Beberapa makna akan lebih mudah untuk dikonstruksi karena nilai-nilainya yang tersebar di masyarakat 47 . Sebaliknya pemaknaan lain akan lebih sulit karena jarang disosialisasikan kepada masyarakat. Seperti yang dikatakan oleh Murdock yang dikutip oleh 44 Ibid. 45 John Fiske, Televisi Culture, London: Routledge, 1997 46 David Croteau dan William Hoyner, Media Society: Industries, Images and Audiences, London: Pine Forge Press, 2000, hlm: 266-268. 47 Stuart Hall, dkk., Culture, Media, Language, London dan New York:Routledge, 2005, hlm:92 digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id Fergusen, menyatakan bahwa khalayak harus menghindari pandangan bahwa isi teks sangatlah terbuka untuk diintepretasikan 48 . Para perintis studi resepsi atau studi konsumsi menyatakan bahwa apa pun yang dilakukan analisis makna tekstual sebagai kritik masih jauh dari kepastian tentang makna yang teridentifikasi yang akan diaktifkan oleh pembaca atau audiens konsumen, yang dimaksudkan adalah bahwa audiens merupakan pencipta aktif makna dalam kaitannya dengan teks. Sebelumnya mereka membawa kompetensi budaya yang telah mereka dapatkan untuk dikemukakan dalam teks, sehinngga audiens yang telah terbentuk akan berbeda makna dari yang lainnya 49 . Pengalaman khalayak dengan media massa setiap harinya akan tergantung pada lokasi sosial, umur, budaya, pekerjaan, jenis kelamin dan lainnya. Analisis resepsi dapat melihat mengapa khalayak memaknai sesuatu secara berbeda, faktor-faktor psikologis dan sosial budaya 50 . Oleh Karena itu, walaupun makna dikonstruksikan oleh khalayak, namun hal-hal di atas juga akan membatasi pemaknaan khalayak terhadap teks di media massa. Pada saat khalayak mengkonsumsi media massa, maka ia akan memaknainya sesuai 48 Ibid, hlm: 125. 49 Chris Barker, Cultural Studies Theory Practice, Yogyakarta: Kreasi Wacana, Penerjemah Nurhadi, 2004, hlm: 34. 50 Dimas Narotama, Analissi Resepsi Terhadap Tayangan Republik Mimpi, Skripsi, Semarang: Universitas Diponegoro, 2008, hlm: 4. digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id dengan budaya, agama, pendidikan, kepentingan lingkungan, serta nilai-nilai yang mereka sudah anut sejak dulu 51 . Banyak penelitian komunikasi yang meyakini bahwa khalayak tidak dapat digolongkan sebagai massa yang tidak memiliki susunan. Namun, khalayak terdiri atas banyak komunitas yang sangat berbeda, yang masing-masing memiliki nilai-nilai, gagasan dan ketertarikan sendiri. Isi media ditafsirkan dalam komunitas menurut makna yang dikembangkan secara sosial dalam kelompok tersebut dan individu lebih dipengaruhi oleh rekan-rekan mereka daripada oleh media 52 . Makna sebuah program atau pesan tidak pernah ditentukan sendiri, tetapi bersifat komunal. Ini merupakan bagian dari tradisi sebuah kelompok, komunitas dan budaya. Implikasinya adalah bahwa ketika anda bergabung dalam sebuah komunitas turun-temurun atau keanggotaan. Anda menerima kegiatan dan makna yang terus ada dari komunitas atau kelompok tersebut. Tindakan yang menentukan pemaknaan kelompok untuk isi media dilakukan dalam interaksi antaranggota kelompok. Dengan kata lain, bagaimana kita bertindak terhadap media dan pemaknaan apa yang muncul dari tindakan tersebut disebut interaksi sosial 53 . Pada penelitian ini, peneliti ingin mengetahui bagaimana penerimaan khalyak dalam memaknai gaya hidup kulineran yang 51 Masayu Hanim, Studi Tentang Pornografi, Kekerasan dan Mistik di Televisi Cenderung Memotivasi Perilaku Negatif Studi Tentang Persepsi Masyarakat Makassar dan Bandung, Jurnal Lembaga Ilmu Pengetahuan Indonesia, 2007, hlm: 39. 52 Stephen W. Littlejohn dan Keren E. Foss, Teori Komunikasi Theories Of Human Communication, Jakarta: Salemba Humanika, 2009, hlm: 419. 53 Ibid. digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id ditampilkan melalui food capture dalam official account Instagram kulinersby. Dimana penerimaan tersebut dikategorikan kedalam tiga hipotesis posisi khalayak dalam proses decoding menurut Hall. Kategori dominant hegemonic dilekatkan pada khalayak yang memaknai gaya hidup kulineran sama sebagaimana yang ditampilkan melalui food capture dalam official account Instagram kulinersby. Kategori negotiated dilekatkan pada khalayak yang memaknai gaya hidup kulineran sama seperti nilai-nilai dominan yang ditampilkan melalui food capture namun dalam pemaknaan tersebut mereka juga menyatakan ketidaksetujuannya dengan beberapa aspek yang menurutnya tidak sesuai dengan latar belakang sosial dan budayanya. Sedangkan kategori oppositional dilekatkan pada khalayak yang cenderung melakukan pemaknaan yang berlawanan dengan gaya hidup kulineran yang ditampilkan melalui food capture dalam official account Instagram kulinersby. digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id 74

BAB III PENYAJIAN DATA PENELITIAN INTERPRETASI KHALAYAK

MENGENAI FOOD CAPTURE DALAM OFFICIAL ACCOUNT INSTAGRAM KULINERSBY

A. Tinjauan Umum Tentang Kuliner di Kota Surabaya

Kota Surabaya adalah ibu kota dari Jawa Timur yang merupakan kota terbesar nomor dua di Indonesia setelah Jakarta. Kota Surabaya juga lebih dikenal dengan kota pahlawan. Kota Surabaya berada pada 7° 97° 21 Lintang Selatan dan 112° 36 112° 57 Bujur Timur, sebagian besar wilayahnya merupakan daerah dataran rendah dengan ketinggian 3-6 meter diatas permukaan laut, sebagian lagi pada sebelah selatan merupakan bukit-bukit dengan ketinggian 25-50 meter di atas permukaan laut. Luas wilayah kota Surabaya adalah 52.087 Ha, dengan luas daratan 33.048 Ha atau 63,45 dan selebihnya sekitar 19.039 Ha atau 36,55 merupakan wilayah laut yang dikelola oleh pemerintah kota Surabaya. Batas wilayah Kota Surabaya,sebelah utara berbatasan dengan selat madura, pada sebelah timur berbatasan dengan selat madura, disebelah selatan Kota Surabaya berbatasan dengan Kabupaten Sidoarjo, dan di sebelah barat Kota Surabaya berbatasan dengan Kabupaten Gresik. Kota Surabaya memiliki 31 kecamatan dan memiliki 160 kelurahan 1 . 1 www.surabaya.go.id, diakses Senin 19 Desember 2016 pukul 10.04 WIB. digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id Kota Surabaya, selain dikenal sebagai Kota Pahlawan juga dikenal sebagai salah satu kota dengan lokasi wisata kuliner yang menawarkan bermacam-macam makanan dan minuman dengan bahan dasar, rasa serta penampilan yang unik. Kuliner Surabaya seringkali menghadirkan hidangan-hidangan yang inovatif bahkan seringkali dinilai “ajaib” karena berbeda dari yang lainnya, misalnya saja: rujak cingur, yaitu makanan berbahan dasar cingur red: mulut sapi ditaburi dengan saus kacang dengan campuran bumbu petis yang khas, dipadukan dengan lontong, tauge, kangkung, kentang, mangga muda, tempe, tahu dan sayuran pendukung lainnya. Biasanya lebih mantap jika ditambah dengan gurihnya kerupuk udang. Kota Surabaya mulai dikenal dengan wisata kulinernya ditandai dengan menjamurnya bisnis makanan mulai dari yang berskala kecil yaitu bisnis makanan yang terdapat di tepi jalan, seperti warung- warung dan café tenda; bisnis makanan berskala menengah seperti depot, rumah makan, dan café; sampai dengan bisnis makanan yang berskala besar seperti restoran-restoran di hotel berbintang. Berdasarkan data dari Dinas Pariwisata Kota Surabaya, jumlah rumah makan atau restoran yang resmi terdaftar sampai dengan bulan November 2004 adalah sebanyak 380 rumah makan www.disbudpar.jatimprov.go.id. 19 Desember 2016. Jumlah ini sangatlah kecil apabila dibandingkan dengan jumlah bisnis makanan yang secara nyata terdapat di Surabaya. Terdapat sekitar dari 1.300 digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id bisnis makanan dengan jenis makanan yang ditawarkan sangat bervariasi Disparta Surabaya, Yellow Pages, www.surabaya.go.id. Gambar 3. 1 Jenis dan Prosentase Bisnis Makanan di Surabaya Sumber: Disparta Surabaya, Yellow Pages, www.surabaya.go.id Dari gambar 3.1 tersebut dapat diamati bahwa sedikitnya terdapat lebih dari 10 macam bisnis makanan yang ada di Surabaya, antara lain rumah makan keluarga family restaurant, rumah makan cepat saji fast food restaurant, rumah makan formal atau yang lebih dikenal sebagai fine dining restaurant yang biasanya terdapat di hotel- hotel berbintang, cafe, pastry and bakery house¸ ice cream cafe, coffee shop, pub and bar, steak house and pizza, sampai dengan rumah makan yang menyajikan makanan dengan menu internasional seperti makanan Jepang, Thailand dan Korea. Dari keseluruhan macam bisnis makanan yang ada di Surabaya, hampir 60 bisnis makanan di Surabaya merupakan rumah makan atau restoran keluarga family 1.89 2.55 6.80 0.90 5.10 1.89 14.80 58.90 2.02 2.94 2.16 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 Jenis dan Prosentase Bisnis Makanan di Surabaya digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id restaurant, dimana rumah makan jenis ini menawarkan menu-menu untuk konsumsi keluarga. Gambar 3. 2 Penyebaran Bisnis Makanan di Surabaya Sumber: Disparta Surabaya, Yellow Pages, www.surabaya.go.id Lebih lanjut, ditinjau dari lokasinya, perkembangan kuliner di lima wilayah kota Surabaya, seperti terlihat di gambar 3. 2 dapat dikatakan cukup merata, meskipun sebagian besar masih banyak terpusat di wilayah Surabaya Pusat 22,2 dan Surabaya Barat 21,7. Berbagai macam makanan dapat dijumpai, mulai dari cemilan hingga makanan utama yang beraneka ragam di berbagai sudut kota Surabaya, mulai pagi hingga malam hari. Tempat-tempat makanannya tersebut sangat unik, karena selain berfungsi untuk mengisi perut, biasanya juga berkembang sebagai tempat nongkrong untuk menikmati suasana kota Surabaya di malam hari. Rata-rata Surabaya Utara, 16.90 Surabaya Timur, 18.10 Surabaya Selatan, 21.10 Surabaya Pusat, 22.30 Surabaya Barat, 21.70 digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id pengunjung mulai melakukan aktivitas kuliner malam hari pada pukul 21.00 malam sampai pukul 02.00 dini hari dan mereka akan mencari tempat-tempat yang strategis sebagai ajang gaul dan berkumpul. Bahkan beberapa warung kaki lima atau restoran siap melayani pelanggan hingga 24 jam penuh Indonesia beauty of Asia, 2014 2 . Berkembangnya berbagai jenis dan macam makanan yang tersedia pada jam tengah malam tidak hanya menjadi kebutuhan, namun perlahan juga telah menjadi gaya hidup khalayak Kota Surabaya saat ini. Hasil survei Nielsen Indonesia 2010 pada 894 responden dari 6 kota besar di Indonesia Jakarta, Bandung, Surabaya, Semarang, Makassar dan Medan menunjukkan 44 dari responden suka makan diluar rumah pada malam hari dengan frekuensi 1-3 kali perbulan. Dari survey tersebut juga diperoleh hasil bahwa kegiatan makan tidak hanya sekedar untuk memenuhi kebutuhan akan makanan namun lebih kepada sosialisasi 3 . Menurut Badan Pusat Statistik di Indonesia tahun 2014, sektor perdagangan, hotel dan restoran mengalami pertumbuhan ekonomi sebesar 8,11 dimana angka ini merupakan posisi kedua tertinggi setelah sektor pengangkutan dan komunikasi yang mencapai angka 2 http:www.thetoptens.com127644indonesia-699545.asp, diakses Rabu 30 Nopember 2016 pukul 20.34 WIB. 3 http:www.nielsen.comidenpress-room2014nielsen-konsumsi-media-lebih-tinggi-di-luar- jawa.html, diakses Kamis, 10 Nopember 2016 pukul 10.03 WIB.