sesuatu dari iklan yang dibacanya, ditonton dan didengarnya hal tersebut yang menjadikan periklanan memiliki fungsi pendidikan.
Selain itu iklan mengakibatkan orang semakin tahu tentang produk tertentu, pelayanan jasa maupun kebutuhan serta memperluas ide yang
mendatangkan keuntungan financial, tentunya hal ini pula yang menyebabkan dalam periklanan mencangkup fungsi ekonomi. Sifat manusia yang ingin terus
maju dan menjadi lebih baik dalam iklan juga memiliki fungsi sosial yang membantu menggerakan sesuatu perubahan standar hidup yang ditentukan
oleh kebutuhan manusia di seluruh dunia. Jika fungsi periklanan ditinjau dari segi komunikator dan komunikan terdiri dari menambah frekuensi
penggunaanya, menambah frekuensi penggantian benda yang sama, menambah volume pembelian dari barang atau jasa yang dianjurkan,
menambah dan memperluas musim penggunaan barang atau jasa.
2.1.1.3. Tujuan Kegiatan Periklanan
Tujuan periklanan dapat digolongkan menurut sasarannya. Menurut Kotler, 2002:659, mengatakan bahwasannya iklan itu untuk membujuk,
menginformasikan, atau mengingatkan. Periklanan informatve biasanya dilakukan secara besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk.
Tujuannya adalah membentuk permintaan pertama. Periklanan persuasive penting dilakukan pada tahap kompetitif tujuannya adalah membentuk
permintaan selektif untuk suatu merek tertentu.
Beberapa periklanan persuasive telah beralih ke jenis periklanan perbandingan Comparative Advertising, yang berusaha untuk membentuk
keunggulan suatu merek melalui perbandingan atribut spesifik dengan satu atau beberapa merek lain di jenis produk yang sama. Iklan pengingat sangat
penting untuk produk yang sudah mapan. Bentuk iklan ini adalah iklan penguat Reinforcement Advertising, yang bertujuan meyakinkan pembeli.
2.1.1.4. Strategi Kreatif Pesan Iklan
Strategi kreatif pesan iklan diuraikan oleh Durianto, Sugiarto, Widjaja dan Supratikno 2003:25-30 dengan menjawab pertanyaan “How to Say?”,
yaitu: 1.
Directed Creativity Ada 14 teknik visual untuk membuat naskah iklan yang dramatis:
a. Spokes Person
Suatu teknik dimana seseorang langsung berhadapan dengan kamera yang menampilkan pandangan atau pendapatnya tentang suatu produk
kepada pemirsa televisi. b.
Testimonial Teknik ini menggunakan artis untuk memberikan kesaksiannya setelah
menggunakan suatu produk.
c. Demonstrasi
Periklanan yang memakai teknik ini menggambarkan dengan jelas bagaimana suatu produk bekerja.
d. Close-ups
Teknik ini membuat gambar menjadi lebih hidup. Contohnya adalah foto-foto
gambar makanan
yang ada
di restoran-restoran,
menggambarkan kelezatan makanan yang ada dalam foto tersebut, sehingga terlihat lebih indah dan lebih menyentuh jika dibandingkan
dengan aslinya. e.
Story line Iklan yang menggunakan teknik ini dibuat dalam bentuk cerita yang
pendek untuk menggambarkan merek yang di iklankan. f.
Direct Product Comparison Teknik ini langsung membandingkan merek suatu produk dengan
merek pesaingnya. Di Indonesia, teknik ini tidak bisa dibandingkan langsung antara dua merek yang sedang bertarung di pasaran.
Biasanya, pemasar menyiasatinya dengan membuat perbandingan tidak langsung, seperti dengan menutup merek dari pesaing yang akan
dibandingkan. g.
Humor Banyak iklan yang menggunakan teknik humor karena biasanya lebih
diingat oleh konsumen.
h. Slice of Life
Iklan dengan teknik ini menggambarkan penggalan kehidupan sehari- hari yang dimulai dengan adanya masalah, pemecahan masalah, dan
diakhiri dengan happy ending. i.
Customer Interview Iklan dengan teknik ini berisi wawancara langsung dengan konsumen
yang telah mengkonsumsi produk yang telah di iklankan. Biasanya konsumen akan menceritakan pengalaman dan pendapatnya tentang
produk tersebut. j.
Vignettesa and Situations Dalam iklan dengan teknik ini digambarkan seseorang yang sedang
menikmati suatu produk diiringi dengan iringan musik. k.
Animation Iklan yang menggunakan teknik animasi biasanya ditujukan kepada
konsumen anak-anak. l.
Stop Motion Jika teknik story line berisi sebuah cerita pendek, maka stop motion
berisi rangkaian cerita bersambung. m.
Rotoscope Teknik ini menggabungkan animasi dengan gambar nyata.
n. Combination
Gabungan dari teknik-teknik diatas.
2. Brand Name Exposure
Brand name exposure terdiri dari individual brand name dan company
brand name. Brand name exposure dianggap penting karena bertujuan
untuk mendapatkan brand awareness. Bila terlalu mementingkan kreativitas iklan dan mengabaikan brand name exposure maka akan
mengalami kegagalan karena konsumen hanya mengingat kreativitas iklannya misal, slogannya saja tanpa mengingat mereknya.
3. Positive Uniquness
Iklan yang efektif harus mampu menciptakan asosiasi yang positif. Jangan sampai setelah melihat iklan, konsumen justru memiliki asosiasi yang
salah atau bahkan melenceng. Pertama-tama iklan harus efektif, kemudian kreatif, karena akan sia-sia bila iklan dibuat sekreatif mungkin namun
tidak efektif mencapai konsumen sasarannya. 4.
Selectivity Berkaitan dengan:
a. Message sources, yaitu pembawa pesan product endorser yang
terbagi menjadi: expertise ahli, trustworthness dipercaya, dan likability
disukai. Karakter product endorser harus disesuaikan dengan jenis produk yang akan diiklankan.
b. Message structure
Yang perlu diperhatikan, antara lain:
1. Conclusion maksudnya: apakah perusahaan yang akan membuat
kesimpulan sendiri atau menyerahkan langsung kepada konsumen untuk menarik kesimpulan.
2. Argumentation ,
maksudnya: menjelaskan
argumen yang
mendukung pesan perusahaan. Umumnya, jenis iklan argumentasi hanya one side, artinya mendukung dengan argumentasi yang baik.
Tetapi, ada juga yang mendukung dengan two side, artinya mendukung sisi yang baik.
3. Climax , maksudnya: apakah suatu iklan akan menampilkan
klimaks di depan atau di akhir iklan. Pada umumnya, iklan yang banyak dibuat memunculkan klimaks di akhir.
c. Message content
Isi pesan dalam iklan biasanya terdiri dari: 1. Rational,
untuk industry goods. 2.
Emotional, untuk consumer goods. 3.
Moral, untuk iklan layanan masyarakat.
2.1.2 Periklanan sebagai Bentuk Komunikasi Massa
