51 sifatnya yang efisien. Suatu pesan nonverbal dapat disampaikan tanpa harus
berfikir panjang, dan pihak audiens juga dapat menangkap artinya dengan cepat Purwanto, 2011.
2.1.7. Kredibilitas Endroser dengan Komunikasi Pemasaran
Kredibilitas endorser menjadi salah satu faktor yang dipertimbangkan oleh responden untuk mempercayai kebenaran isi pesan yang disampaikan oleh
pengiklan. Studi memberi kesimpulan bahwa semakin besar tingkat penerimaan kredibilitas endorser, semakin besar kemungkinan receiver menerima iklan
Assael, dalam Kussudyarsana, 2004.Penggunaan nara sumber source sebagai figur penarik perhatian dalam iklan merupakan salah satu cara kreatif untuk
menyampaikan pesan Kotler dan Keller, 2006. Pesan yang disampaikan oleh nara sumber yang menarik akan lebih mudah dan menarik perhatian konsumen.
Iklan dengan menggunakan endorser banyak digunakan untuk menarik perhatian konsumen. Penggunaan endorser sebagai model iklan bertujuan untuk
menumbuhkan citra yang baik bagi merek itu sendiri. Target utamanya adalah meningkatkan kepercayaan. Diharapkan dengan adanya endorser tersebut
konsumen percaya pada produk dan perusahaan yang memproduksinya sehingga mendorong masyarakat untuk membelinya. Fungsi selebriti dari sisi lain adalah
selebriti menjadi idola bagi orang awam. Apa yang menjadi impian masyarakat umum mampu digambarkan selebriti. Masyarakat terkadang mengidentikkan
dirinya dengan figur yang dikaguminya. Perusahaan menggunakan selebriti
52 sebagai bintang iklan karena melalui mereka suatu produk akan lebih mudah
diterima di pasar dan mendapatkan perhatian di pasar Kusyudarsana, 2004. Menurut Kotler 2005 dalam Mugiono 2012 kredibilitas endorser iklan
dapat dilihat dari pengetahuan khusus yang dimiliki komunikator expertise, objektivitas dan kejujuran endorser yang dapat diterima trustworthiness, serta
daya tarik endorser itu sendiri likability. Penggunaan nara sumber source sebagai figur penarik perhatian dalam
iklan merupakan salah satu cara kreatif untuk menyampaikan pesan Kotler dan Keller, 2006. Pesan yang disampaikan oleh nara sumber yang menarik akan lebih
mudah dan menarik perhatian konsumen. Menurut Royan 2004 bahwa penggunaan endorser dalam iklan perlu
dievaluasi dengan empat indikator yaitu visibility popularitas, credibility kredibilitas, attraction daya tarik dan power kekuatan untuk “menggerakkan”
target. Salah satu indikator tersebut yaitu visibility memiliki dimensi seberapa jauh popularitas selebriti. Dari segi keefektifan, visibility banyak berguna bila
tujuan komunikasi tersebut adalah penyadaran akan merek. Melalui penyadaran merek ini diharapkan masyarakat akan mengenal nama merek dan terus
mengingatnya seiring dengan mereka mengingat siapa endorser-nya. Maka dari itu, adanya popularitas endorser akan mampu meningkatkan efektivitas iklan
produk tersebut. Berdasarkan uraian di atas maka hipotesis yang dapat dirumuskan dalam
penelitian ini adalah :
53
H1 : Kredibilitas celebrity endorser berpengaruh positif terhadap brand awareness. Semakin tinggi kredibilitas dari celebrity endorser, maka
akan semakin tinggi Efektivitas Komunikasi Pemasaran suatu produk.
2.1.8. Product Knowledge dengan Komunikasi Pemasaran
