Analisis Strategi Pemasaran Makam Pada PT San Diego Hills
I.
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Pada era globalisasi ini, perkembangan kota meningkat pesat. Hal ini menyebabkan semakin tingginya pertumbuhan penduduk di wilayah perkotaan. Pertumbuhan penduduk ini biasanya disebabkan angka kelahiran masyarakat yang cukup tinggi, serta tingginya arus urbanisasi dari desa ke kota. Hal ini semakin meningkatkan jumlah orang yang tinggal di daerah perkotaan. Banyak lahan di daerah perkotaan dialihfungsikan menjadi daerah pemukiman, perkantoran, pabrik serta daerah industri lainnya. Tanpa disadari, jumlah penduduk yang besar ini juga mengurangi ketersediaan areal ruang terbuka hijau di daerah perkotaan.
Ruang terbuka hijau (RTH) merupakan bagian ruang terbuka (open space).
RTH umumnya berupa ruang terbuka yang secara sengaja ditanami pepohonan atau tanaman, sebagai penutup permukaan tanah. Implikasi dari berkurangnya jumlah RTH ini terhadap lingkungan adalah terjadinya penurunan kualitas lingkungan. Selain itu, berkurangnya RTH ini mengurangi keindahan kota dan mengurangi kenyaman kota.
Dalam undang-undang No. 26 Tahun 2007 tentang penataan ruang, perencanaan tata ruang wilayah kota harus memuat rencana penyediaan dan pemanfaatan ruang terbuka hijau dengan luas minimal 30% dari luas wilayah kota yaitu terdiri dari 20% ruang terbuka hijau publik dan 10% terdiri dari ruang terbuka hijau privat. Ruang terbuka hijau sendiri dapat berupa taman kota, jalur hijau dan tempat pemakaman umum.
Pemakaman merupakan alternatif untuk menciptakan lahan terbuka hijau. Ruang terbuka hijau berupa pemakaman umum, sebagaimana pemanfaatan utamanya sebagai kuburan dengan kegiatan didalamnya seperti berziarah, diharapkan masih memiliki fungsi lain. Misalnya sebagai taman kota sekaligus sebagai pusat orientasi kawasan yang bernilai religius (Purwaningsih, 2009).
Pemakaman sendiri sangat erat kaitannya dengan kematian seseorang. Kematian bagi seseorang membutuhkan jasa pelayananan pemakaman. Kematian ini pula menuntut tersedianya lahan petak pemakaman. Pemakaman juga
(2)
berkaitan dengan penyediaan lahan dimana saat ini pertumbuhan ekonomi yang
sangat cepat dan jumlah penduduk kota yang cenderung meningkat
mengakibatkan terjadinya pembangunan sarana dan prasarana ekonomi
masyarakat sehingga luas lahan yang diperuntukkan sebagai areal pemakaman semakin kritis (Arifin, 2003). Hal ini menyebabkan ketersediaan lahan petak
pemakaman yang ada tidak sebanding dengan laju pertumbuhan dan
pembangunan yang ada di daerah perkotaan.
Secara umum terdapat kesan yang sama terhadap pemakaman yang ada di Indonesia, yaitu: tempat terlalu padat dan tidak teratur serta kebersihan kurang terjaga sehingga terkesan kotor, sarana dan prasarana yang kurang baik, pemakaman tidak dikelola secara profesional, pemakaman tidak terawat atau kumuh, keamanan tidak terjamin. Kesan-kesan inilah yang membuat makam
memiliki image sebagai tempat yang seram dan angker, sehingga orang yang telah
meninggal dan dimakamkan di makam tersebut menjadi mudah dilupakan oleh kerabat dan sanak saudaranya.
Pada saat ini muncul fenomena konsep pemakaman baru pada masyarakat. Konsep ini muncul untuk mengubah citra tentang pemakaman menjadi tempat yang lebih menyenangkan untuk diziarahi. Pemakaman bukan hanya berfungsi sebagai tempat peristirahatan terakhir bagi orang yang meninggal tetapi juga menyediakan fasilitas lainnya. Kebanyakan makam ini menggabungkan dua
konsep, yaitu: Memorial Park (taman kenangan) dan Funeral Homes (makam).
Keberadaan pemakaman dengan konsep memorial park di sebuah
perkotaan akan menjadi image tersendiri bagi kota tersebut. Maka dari itu, untuk
mewujudkan pemakaman dengan suasana yang bersih, aman, menyenangkan dan mampu menampung kegiatan masyarakat umum, perlu dibuat sebuah pemakaman
umum sebagai taman kota dengan konsep memorial park. Diharapkan dengan
adanya konsepan baru terhadap makam ini, kesan seram dan angker terhadap makam dapat dikikis secara perlahan sehingga orang tidak takut lagi menghadapi kematiannya karena makam dianggap sebagai tempat teratur dan indah. Pada akhirnya masyarakat diharapkan memiliki hasrat untuk memiliki pemakaman seperti yang digambarkan pada konsep pemakaman tersebut.
(3)
Belakangan ini terdapat pula tren baru bagi pemakaman, dimana pemakaman dianggap sebagai lahan baru untuk melakukan investasi. Hal ini sangat dimungkinkan karena adanya media informasi, dimana media informasi berperan memberikan suatu citra baru pemakaman dari citra sebelumnya. Oleh karena itu, banyak orang mulai tertarik untuk memiliki lahan makam sebagai bentuk investasi mereka. Karena pemakaman dianggap suatu lahan investasi, cukup banyak perusahaan mulai melirik bisnis pemakaman ini sebagai kegiatan bisnis mereka.
Di beberapa daerah, mulai banyak bermunculan perusahaan-perusahaan
pengelola pemakaman yang menawarkan konsep memorial park dan funeral
homes. Kondisi ini menuntut perusahaan untuk selalu bersikap aktif dalam
mencari, menarik, dan mempertahankan konsumen, baik yang lama maupun yang baru. Karena itu pula, pengelola pemakaman perlu merumuskan strategi pemasaran. Strategi pemasaran yang diterapkan suatu perusahaan dalam menawarkan produk atau jasanya, sangat menentukan keberhasilan sebuah perusahaan dalam bersaing, berkembang dan bertahan hidup.
Perusahaan juga harus dapat merencanakan, merancang, dan
melaksanakan strategi pemasaran yang baik dan sesuai dengan pedoman yang berlaku bagi para produsen sehingga dapat secara efektif mengkomunikasikan, menawarkan, serta menjual produknya pada konsumen. Guna mempertahankan kelangsungan hidup dalam suatu persaingan bisnis di zaman modern yang semakin lama semakin ketat ini, maka setiap perusahaan harus menjalankan strategi pemasaran yang dianggap paling sesuai dengan jenis dan kondisi perusahaan masing-masing, sehingga formulasi strategi pemasaran yang efektif dan efesien menjadi suatu kegiatan yang harus dilakukan oleh perusahaan.
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian diatas permasalahan yang diangkat dalam penelitian ini adalah:
1. Bagaimana kegiatan pemasaran yang telah dilakukan oleh San Diego Hills?
2. Bagaimana formulasi strategi pemasaran yang paling tepat untuk dijalankan San Diego Hills?
(4)
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan pemaparan permasalahan sebelumnya maka dapat
diidentifikasi tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Mengidentifikasikan dan menganalisa atribut pemasaran jasa pada San Diego Hills.
2. Mengidentifikasi Faktor, Aktor, dan Tujuan yang berpengaruh dalam penyusunan strategi pemasaran saat ini.
3. Merumuskan dan menganalisa strategi pemasaran yang paling tepat bagi San Diego Hills.
1.4. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan memberikan manfaat sebagai berikut: 1. Memberikan informasi dan pertimbangan bagi perusahaan dalam
menciptakan formulasi strategi pemasaran bagi pengembangan San Diego Hills.
2. Sebagai bahan rujukan dan referensi bagi pihak lain dalam melakukan penelitian lanjutan atau kegiatan yang berkaitan lainnya.
(5)
II.
TINJAUAN
PUSTAKA
2.1. Konsep Pemasaran
Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Dalam konteks bisnis yang sempit, pemasaran mencakup menciptakan hubungan pertukaran muatan nilai
dengan pelanggan yang menguntungkan. Pemasaran (marketing) diartikan juga
sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap
nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Manajemen pemasaran (marketing
management) diartikan sebagai seni dan ilmu memilih target pasar (Kotler dan Amstrong, 2008). Model konsep pemasaran Kotler dan Amstrong ini ditunjukkan pada Gambar 1. Pasar Kebutuhan pelanggan Pemasaran yang terintegrasi Keuntungan melalui kepuasan pelanggan Nilai dan Ekuitas pelanggan
Gambar 1. Model konsep pemasaran (Kotler dan Amstrong, 2008) Rangkuti (2005) mendefenisikan pemasaran sebagai suatu proses kegiatan yang dipengaruhi berbagai faktor sosial, politik, ekonomi, dan manajerial. Dalam melakukan suatu kegiatan pemasaran perlu dilakukan suatu kegiatan manajemen pemasaran. Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran individu dan organisasi.
(6)
2.2. Konsep Strategi Pemasaran
Rangkuti (2005) menyatakan bahwa strategi merupakan tujuan jangka panjang perusahaan, serta rumusan pada pendayagunaan dan semua alokasi sumberdaya yang penting untuk mencapai tujuan tersebut. Tull dan Kahle (1990)
dalam Tjiptono (2008) mendefenisikan strategi pemasaran sebagai alat
fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut.
Dalam konteks penyusunan strategi, pemasaran memiliki dua dimensi, yaitu: dimensi saat ini dan dimensi masa yang akan datang. Dimensi saat ini
berkaitan dengan hubungan yang telah ada antar perusahaan dengan
lingkungannya. Sedangkan dimensi masa yang akan datang mencakup hubungan di masa yang akan datang yang diharapkan akan dapat terjalin dan program tindakan yang diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut (Tjiptono, 2008).
Strategi pemasaran terdiri atas lima elemen yang saling berkaitan. Kelima elemen tersebut adalah:
1. Pemilihan pasar, yaitu: memilih pasar yang akan dilayani. Keputusan ini
didasarkan pada faktor-faktor:
a. Persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokan teknologi yang
dapat diproteksi dan didominasi.
b. Keterbatasan sumber daya internal yang mendorong perlunya
pemusatan (fokus) yang lebih sempit.
c. Pengalaman kuantitatif yang didasarkan pada trial and error di dalam
menanggapi peluang dan tantangan.
d. Kemampuan khusus yang berasal dari akses terhadap sumber daya
langka atau pasar yang terproteksi.
Pemilihan pasar dimulai dengan melakukan segmentasi pasar dan kemudian memilih pasar sasaran yang paling memungkinkan untuk dilayani oleh perusahaan.
2. Perencanaan produk meliputi: produk spesifik yang dijual, pembentukan
(7)
Produk itu sendiri menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh pelanggan dengan melakukan pembelian. Manfaat tersebut meliputi produk itu sendiri, nama merek produk, ketersediaan produk, jaminan atau garansi, jasa reparasi, dan bantuan teknis yang disediakan penjual, serta hubungan personal yang mungkin terbentuk antara pembeli dan penjual.
3. Penetapan harga, yaitu: menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai
kuantitatif dari produk kepada pelanggan.
4. Sistem distribusi, yaitu: saluran perdagangan grosir dan eceran yang dilalui
produk hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan
menggunakannya.
5. Komunikasi pemasaran (promosi) yang meliputi: periklanan, personal
selling, promosi penjualan, direct marketing, dan public relations.
Kotler dan Amstrong (2008) mendefenisikan strategi pemasaran
(marketing strategy) sebagai logika pemasaran dimana perusahaan berharap untuk
menciptakan nilai pelanggan dan mencapai hubungan yang menguntungkan.
Menurut Bennet (1988) dalam Tjiptono (2008), strategi pemasaran merupakan
pernyataan (baik secara implisit maupun eksplisit) mengenai bagaimana suatu merek atau lini produk mencapai tujuannya.
Menurut David (2006), perumusan strategi pemasaran adalah
pengembangan rencana jangka panjang untuk manajemen efektif dari peluang dan ancaman lingkungan, dilihat dari kekuatan dan kelemahan perusahaan. Penyusunan strategi tersebut dibagi menjadi tiga tahap:
1. Formulasi strategi
Formulasi strategi termasuk mengembangkan visi dan misi, mengidentifikasi peluang dan ancaman eksternal perusahaan, menentukan kekuatan dan kelemahan internal perusahaan, menetapkan tujuan jangka panjang, merumuskan alternatif strategi, dan memilih strategi tertentu yang akan dilaksanakan.
2. Implementasi strategi
Implementasi strategi mensyaratkan perusahaan untuk menetapkan
(8)
mengalokasikan sumberdaya sehingga strategi yang telah diformulasikan dapat dijalankan.
3. Evaluasi strategi
Tiga aktivitas dasar dalam evaluasi strategi adalah meninjau ulang faktor eksternal dan internal yang menjadi strategi saat ini, mengukur kinerja atau prestasi, dan mengambil tindakan korektif. Evaluasi strategi merupakan akhir dalam manajemen strategi.
2.3. Segmentation, Targetting, Positioning
Kotler dan Amstrong (2008) mendefenisikan segmentasi pasar sebagai proses pembagian pasar menjadi kelompok pembeli berbeda yang mempunyai kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda, yang mungkin memerlukan produk atau program pemasaran terpisah. Segmen pasar ini terdiri dari konsumen yang merespon dalam cara yang sama terhadap sejumlah usaha pemasaran tertentu. Menurut Tjiptono (2008), segmentasi merupakan proses identifikasi dan membentuk kelompok pembeli yang terpisah-pisah yang mungkin membutuhkan produk dan bauran pemasaran tersendiri
Targetting adalah proses evaluasi setiap daya tarik segmen pasar dan
memilih satu atau lebih segmen yang akan dimasuki. Perusahaan harus menargetkan daya tarik segmen dimana perusahaan dapat menghasilkan nilai pelanggan terbesar dan mempertahankannya sepanjang waktu (Kotler dan
Amstrong, 2008). Menurut Tjiptono (2008), penentuan pasar sasaran (targetting)
sebagai suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki/dilayani.
Kotler dan Amstrong (2008) mendefenisikan positioning sebagai
pengaturan suatu produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda dan diinginkan, relatif terhadap produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran.
Tjiptono (2008) menambahkan bahwa positioning merupakan kegiatan
membangun dan mengkomunikasikan manfaat pokok yang istemewa dari produk
di dalam pasar. Konsep menyeluruh tentang segmentasi, targetting dan
(9)
Penentuan
Mengidentifikasivariabel segmentasi dan segmentasi pasar Mengembangkan bentuk segmen yang
menguntungkan
Pasar
Sasaran
Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen Memilih segmen- segmen sasaran
Mengidentifikasi konsep
positioning yang
memungkinkan bagi masing-masing segmen sasaran
Memilih,
mengembangkan dan mengkomunikasikan konsep positioning yang
di pilih
Segmentasi
Pasar
Positioning
Gambar 2. Segmentasi, Penentuan Pasar Sasaran, dan Positioning (Kotler, 1994 dalam Tjiptono 2008)
Kotler dan Amstrong (2008) membagi kegiatan segmentasi menjadi empat variabel sebagai dasar dalam melakukan segmentasi, yaitu:
1. Segmentasi Geografis (Geographic Segmentation)
Segmentasi geografis membagi pasar menjadi unit geografis yang berbeda seperti negara, wilayah, negara bagian, daerah, kota/kabupaten, atau bahkan lingkungan sekitar. Suatu perusahaan mungkin memutuskan untuk beroperasi di satu atau beberapa wilayah geografis, atau beroperasi di seluruh wilayah tetapi memberi perhatian pada perbedaan geografis dalam kebutuhan dan keinginan.
2. Segmentasi Demografis (Demographic Segmentation)
Segmentasi demografis membagi pasar menjadi kelompok
berdasarkan variabel seperti usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, dan kebangsaan. Faktor demografis adalah dasar paling umum yang digunakan untuk menetapkan segmentasi kelompok dan pelanggan. Salah satu alasannya adalah bahwa tingkat variasi kebutuhan, keinginan, dan penggunaan konsumen sering berhubungan erat dengan variabel demografis. Alasan lainnya adalah variabel demografis lebih mudah diukur daripada kebanyakan tipe variabel lainnya. Sekalipun segmen pasar mula-mula didefenisikan dengan dasar lain, seperti pencarian manfaat dan perilaku,
(10)
karakteristik geografis mereka harus diketahui untuk menilai ukuran pasar sasaran dan mencapai pasar sasaran itu secara efisien.
3. Segmentasi Psikografis (Psychographic Segmentation)
Segmentasi psikografis membagi pembeli menjadi kelompok berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, atau karakteristik kepribadian. Orang-orang dalam kelompok demografis yang sama bisa memiliki komposisi psikografis yang sangat berbeda.
4. Segmentasi Perilaku (Behavioral Segmentation)
Segmentasi perilaku membagi pembeli menjadi kelompok
berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respons terhadap sebuah produk. Banyak pemasar percaya bahwa variabel perilaku adalah titik awal terbaik untuk membangun segmen pasar. Variabel perilaku yang akan
menjadi pertimbangan nantinya adalah: kejadian (occasions), pencarian
manfaat, status pengguna, tingkat penggunaan, status loyalitas.
Terdapat banyak cara untuk melakukan segmentasi pasar, tetapi tidak semua segmentasi itu efektif. Kotler dan Amstrong (2008) menyatakan ada beberapa persyaratan agar segmentasi yang dilakukan efektif, yaitu:
Terukur: ukuran daya beli, dan profil segmen dapat diukur. Variabel segmentasi tertentu sulit diukur.
Aksesibilitas: segmen pasar yang bisa dijangkau atau dilayani dengan efektif.
Substansial: segmen pasar cukup besar atau menguntungkan untuk dilayani. Sebuah segmen harus merupakan kelompok homogen berukuran sebesar mungkin, yang layak dikejar dengan program pemasaran yang disesuaikan.
Dapat didiferensiasi: segmen dapat dibedakan secara konseptual dan direspon secara berbeda terhadap elemen dan program bauran pemasaran yang berbeda.
Dapat ditindaklanjuti: program yang efektif bisa dirancang untuk menarik dan melayani segmen.
(11)
2.4. Bauran Pemasaran
Kotler dan Amstrong (2008) mendefenisikan bauran pemasaran
(marketing mix) sebagai kumpulan alat pemasaran taktis terkendali (produk,
harga, tempat, dan promosi) yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan di pasar sasaran. Menurut Tjiptono (2005), bauran pemasaran jasa adalah seperangkat alat yang digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan. Alat-alat tersebut dapat digunakan untuk menyusun strategi jangka panjang dan merancang program taktik jangka pendek. Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya.
Menurut Kotler (2005), unsur-unsur bauran pemasaran jasa terdiri dari tujuh peubah (7P), yaitu: product (produk), price (harga), promotion (promosi), place (tempat), people (sumberdaya manusia), process (proses), physical evidience (bukti fisik).
1. Product (produk)
Produk adalah sesuatu yang ditawarkan kepada masyarakat untuk dilihat, dipegang, dibeli atau dikonsumsi . Produk dapat terdiri dari ciri, wujud, kemasan, merek, dan kebijakan pelayanan. Tjiptono (1997) mendefenisikan produk sebagai pemahaman subjektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar.
2. Price (harga)
Harga adalah jumlah uang yang harus dibayar konsumen untuk memperoleh suatu produk jasa. Kotler (2005) menyatakan harga sebagai unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, yang
paling mudah disesuaikan, dan sebagai sarana untuk
mengkomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan perusahaan kepada pasar tentang dan mereknya. Sementara itu, dari sudut pandang konsumen harga digunakan sebagai indikator nilai bila harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau
(12)
jasa (Tjiptono, 1997). Untuk mencapai tujuan perusahaan, penentuan tingkat harga harus disesuaikan dengan pandangan konsumen tentang nilainya, sehingga konsumen tidak beralih ke pesaing.
3. Promotion (promosi)
Promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan menyampaikan produknya kepada pasar sasaran. Promosi adalah bentuk komunikasi pemasaran. Menurut Tjiptono (1997), komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran
yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau
membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan
4. Place (tempat/distribusi)
Kotler (2005) menndefenisikan tempat sebagai alat bauran pemasaran yang didalamnya terdapat berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan serta membawa sebagian produk ke pasar agar produsen bekerjasama dengan perantara. Tjiptono (1997) mendefenisikan distribusi sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat, dan saat dibutuhkan).
5. People (sumber daya manusia)
People dapat diartikan sebagai pelanggan dan karyawan yang
terlibat dalam kegiatan memproduksi produk dan layanan (service
production). People berfungsi sebagai penyedia jasa. Banyak
perusahaan mengutamakan interaksi langsung antara pelanggan dengan karyawan perusahaan. Pelanggan cenderung menilai kualitas jasa yang mereka terima berdasarkan penilaian terhadap orang-orang yang menyediakan jasa tersebut.
(13)
6. Process (proses)
Proses adalah serangkaian tindakan yang diperlukan untuk menyajikan produk dan layanan yang baik kepada pelanggan. Proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi konsumen jasa. Proses ini juga merupakan visualisasi kualitas dan konsistensi jasa yang akan diterima konsumen.
7. Physical evidience (bukti fisik)
Bukti fisik adalah perangkat-perangkat yang diperlukan dalam menyajikan secara nyata kualitas produk dan layanan dengan kata lain
physical evidience memberi petunjuk visual atau bewujud lainnya yang
memberi bukti atas kualitas jasa. Bukti fisik ini bisa dalam berbagai bentuk, misalnya: brosur, penampilan staff, seragam karyawan, dekorasi internal dan eksternal bangunan yang atraktif, ruang tunggu yang nyaman, dan lain-lain.
2.5. Proses Hierarki Analitik
Analytical Hierarchy Process (AHP) pertama kali dikembangkan oleh Dr.
Thomas Saaty, seorang ahli matematika dari Wharton School of Business, Amerika Serikat, pada awal tahun 1970-an. AHP adalah metode pengambilan
keputusan yang termasuk dalam kategori complex decision (keputusan yang
pelik/rumit). AHP adalah alat bantu yang telah terbukti kemampuannya, dan
secara efekif dapat digunakan dalam complex decision process. Tidak hanya itu
AHP dapat mengarahkan proses pengambilan keputusan dengan mengidentifkasi dan menimbang kriteria yang dipilih, menganalisis data yang berhasil dikumpulkan dari kriteria tersebut, dan tentunya proses pengambilan keputusan dapat berlangsung lebih cepat dan efesien. AHP merupakan metode yang memodelkan prioritas permasalahan yang tidak terstruktur seperti dalam bidang ekonomi, sosial dan ilmu-ilmu manajemen.
Saaty (1993) menyatakan bahwa terdapat tiga prinsip AHP yaitu:
1. Penyusunan hierarki, yaitu memecahkan persoalan menjadi unsur-unsur yang terpisah.
2. Penetapan prioritas, yaitu menentukan peringkat elemen-elemn menurut kepentingannya.
(14)
3. Konsistesi logis, yaitu menjamin bahwa semua elemen dikelompokkan
secara logis dan diperingkatkan.
Tahapan paling penting dalam analisis adalah penilaian dengan teknik
komparasi berpasangan (pairwise comparison) terhadap elemen-elemen pada
suatu tingkat hierarki. Penilaian dilakukan dengan memberikan bobot numerik dan membandingkan antara satu elemen dengan elemen lain berdasarkan skala komparasi yang telah ditetapkan (Tabel 1). Tahap berikutnya adalah melakukan sintesis terhadap hasil penilaian yang dilakukan untuk menentukan elemen mana yang memiliki prioritas tertinggi dan terendah.
Tabel 1. Skala Komparasi (Saaty, 1993)
Metode AHP juga memberikan pemecahan masalah dengan menguraikan sistem yang komplek sehingga menjadi elemen-elemen yang lebih sederhana. Menurut Saaty (1993), hierarki merupakan abstraksi hubungan dan pengaruh antara elemen-elemen dalam struktur pada keseluruhan sistem yang dipelajari. Abstraksi merupakan bentuk hubungan antara elemen yang menggambarkan sistem secara keseluruhan.
Dalam praktek tidak ada prosedur baku yang digunakan untuk menyusun hierarki. Cara yang paling umum digunakan adalah dengan mempelajari literatur mengenai sistem yang dipelajari atau melakukan diskusi dengan pihak atau orang yang berhubungan dengan sistem. Hierarki dalam metode ini terdiri atas fokus, faktor, aktor, tujuan, dan alternatif yang dapat dilihat dalam gambar 3.
Skala Verbal Bobot Numerik
Sama Penting 1
Sedikit Lebih Penting 3
Jelas Lebih Penting 5
Sangat Lebih Penting 7
Mutlak Lebih Penting 9
(15)
Keuntungan digunakannya hierarki dalam pemecahan masalah menurut Marimin (2004) adalah:
1. Kesatuan
AHP memberi satu model tunggal yang mudah dimengerti, luwes untuk aneka ragam persoalan tidak terstruktur.
2. Kompleksitas
AHP memadukan ancangan deduktif dan ancangan berdasarkan sistem dalam memecahkan persoalan kompleks.
3. Saling ketergantungan
AHP dapat menangani saling ketergantungan elemen-elemen dalam suatu sistem dan tidak memaksakan pemikiran linier.
4. Penyusunan hierarki
AHP mencerminkan kecenderungan alami pikiran untuk memilih elemen-elemen suatu sistem dalam berbagai tingkat berlainan dan mengelompokkan unsur yang serupa dalam setiap tingkat.
5. Pengukuran
AHP memberi suatu skala untuk mengukur hal-hal dan terwujud suatu metode untuk menetapkan prioritas.
6. Konsistensi
AHP melacak konsistensi logis dari pertimbangan yang diinginkan untuk menetapkan prioritas.
7. Sintesis
AHP menuntun pada suatu taksiran menyeluruh tentang kebaikan setiap alternatif.
8. Tawar-menawar
AHP mempertimbangkan prioritas-prioritas relatif dari berbagai faktor sistem dan memungkinkan organisasi memilih alternatif terbaik berdasarkan tujuan-tujuan mereka.
9. Penilaian dan konsensus
AHP tidak memaksakan konsensus tetapi mensintesiskan suatu hasil yang representatif dari berbagai penilaian yang berbeda.
(16)
10. Pengulangan proses
AHP memungkinkan organisasi memperhalus defenisi mereka pada suatu persoalan dan memperbaiki pertimbangan dan pengertian mereka melalui pengulangan.
AHP memasukkan pertimbangan dan nilai-nilai pribadi secara logis. Proses ini tergantung pada imajinasi, pengalaman dan pengetahuan untuk menyusun hierarki suatu masalah, dan tergantung pada logika, intuisi dan pengalaman untuk memberi pertimbangan. Selanjutnya AHP menunjukkan bagaimana menghubungkan elemen-elemen dari bagian lain untuk memperoleh hasil gabungan (Saaty, 1993).
Fokus
Faktor
Aktor
Tujuan
Alternatif
Sasaran Utama
Faktor yang berpengaruh
Pelaku yang terlibat
Tujuan dari pelaku
Alternatif penyelesaian
Gambar 3. Hierarki Metode Proses Hierarki Analitik (Saaty, 1993)
Saaty (1993) mengemukakan juga bahwa tahapan-tahapan proses dalam AHP adalah menyusun hierarki, menetapkan prioritas dan prinsip konsistensi. Penilaian dilakukan dengan teknik komparasi berpasangan terhadap elemen- elemen keputusan pada suatau tingkat hierarki keputusan dengan menggunakan nilai skala pengukuran yang dapat membedakan setiap pendapat serta mempunyai keteraturan, sehingga memudahkan transformasi dalam bentuk pendapat (kualitatif) ke dalam bentuk nilai angka (kuantitatif).
(17)
2.6. Penelitian Terdahulu
Simatupang (2007) melakukan penelitian tentang perancangan strategi pemasaran dengan metode proses hierarki analitik pada RS BMC. Dalam penelitian ini teridentifikasi beberapa pilihan alternatif yang berpengaruh dalam penyusunan strategi pemasaran jasa RS BMC yaitu: strategi mutu (0,465), strategi struktur diskon (0,408), strategi humas (0,376), strategi lokasi (0,773), strategi pelatihan SDM (0,553), strategi pelayanan (0,779), strategi reliabilitas (0,501) dan strategi brosur (0,593).
Gusman (2009) melakukan penelitian tentang perancangan strategi pemasaran dengan metode proses hierarki analitik pada Lido Lakes Resort & Conference (LLRC). Dalam penelitian ini teridentifikasi ada lima pilihan alternatif yang berpengaruh dalam penyusunan strategi pemasaran jasa LLRC yaitu: prioritas utama adalah pembangunan gedung baru untuk penambahan 75-100 kamar baru dan penambahan fasilitas pendukung lainnya (0,257), melakukan renovasi hotel serta peremajaan fasilitas untuk memperbaiki dan meningkatkan pelayanan yang berada pada prioritas kedua dengan bobot (0,244), untuk prioritas ketiga, yaitu: menambah dan mengekplorasi fasilitas yang ada dengan produk/jasa lainnya untuk meningkatkan pendapatan (0,178), menarik
semua korporasi yang menjadi anak perusahaan dari sebuah holding company
(yang telah menjadi pelanggan) agar menjadi pelanggan tetap perusahaan merupakan alternatif keempat yang dapat dilakukan perusahaan dengan bobot (0,178), serta melakukan sertifikasi karyawan sesuai SKKNI menjadi alternaif pilihan terakhir perusahaan dengan bobot (0,149).
Radius (2010) melakukan penelitian tentang strategi pemasaran jasa
freight forwarding pada PT Silkargo Indonesia. Dalam penelitian ini teridentifikasi empat faktor yang berpengaruh pada penyusunan strategi pemasaran pada PT Silkargo Indonesia yaitu: bea cukai (0,072), efesiensi pelabuhan (0,435), regulasi (0,217) dan teknologi informasi dan komunikasi (0,223). Untuk alternatif strategi sendiri diperoleh beberapa pilihan alternatif,
yaitu: meningkatkan brand awareness Silkargo (S1), melakukan ekspansi ke
wilayah baru yang memiliki pertumbuhan industri menjanjikan (S2), mendekati
(18)
pendukung logistik terpadu misalnya pergudangan, trucking, NVOCC (S4),
mengarahkan pembelian pelanggan ke door to door dan logistik terpadu (S5),
mempertahankan hubungan dengan pelanggan yang belum siap ke arah logistik terpadu dengan melestarikan pembelian saat ini (S6). Berdasarkan analisis yang dilakukan dengan metode AHP S3 berada pada prioritas utama alternatif strategi dengan bobot 0,028. Selanjutnya diikuti alternatif S4 (0,208), S2 (0,198), S5 (0,156), S1 (0,135), S6 (0,074) secara berurutan.
(19)
III.
METODE
PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran
San Diego Hills
Visi dan Misi Identifikasi gambaran umum perusahaan dan pasar sasaran Bauran Pemasaran Perusahaan: 1. Produk 2. Harga Segmentation, Targetting, and Positioning 3. Lokasi 4. Promosi 5. SDM 6. Proses 7. Bukti Fisik Identifikasi Fokus, Faktor, Aktor, Tujuan Pemasaran San Diego Hills Alternatif Strategi Pemasaran Metode AHP Strategi Pemasaran Tepilih
(20)
Sebagai sebuah perusahaan yang menawarkan konsep baru yang berusaha merubah pandangan masyarakat terhadap pemakaman tentunya penting bagi perusahaan ini untuk menerapkan suatu strategi pemasaran yang efektif dan efesien agar perusahaan dapat terus bersaing dan mempertahankan kelangsungan bisnisnya.
Gambar 4 memperlihatkan bagan kerangka penelitian ini, perumusan strategi pemasaran didasarkan pada visi dan misi perusahaan. Perumusan strategi
pemasaran ini diawali dengan melakukan identifikasi terhadap STP
(segmentation, targetting, positioning) perusahaan. Setelah itu perumusan
dilanjutkan dengan mengidentifikasi bauran pemasaran perusahaan. Setelah kedua tahap ini selesai lalu dilanjutkan dengan melakukan identifikasi terhadap elemen yang akan mempengaruhi strategi. Elemen-elemen ini kemudian disusun ke dalam suatu struktur hierarki yang akan menggambarkan hubungan setiap faktor, aktor, tujuan, dan alternatif pilihan strategi pemasaran. Pengambilan keputusan strategi pemasaran nantinya merupakan hasil identifikasi bauran pemasaran perusahaan berupa altenatif strategi yang berasal dari pihak perusahaan yang telah
dikonsultasikan sebelumnya. Pengambilan keputusan strategi pemasaran
dilakukan dengan menggunakan alat analisis berupa metode AHP (Analytical
Hierarchy Process). Metode ini akan mengukur elemen dominan dan sejauh mana
suatu elemen berperan dalam pencapaian tujuan pemasaran. Struktur hierarki pemilihan strategi pemasaran makam yang digunakan dalam penelitian disajikan pada lampiran 1.
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di PT San Diego Hills, Kabupaten Karawang, Jawa Barat. Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Mei hingga Juni 2011.
3.3. Jenis dan Sumber Data Penelitian
Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari hasil penggalian informasi langsung dari responden yang dilakukan melalui pengisian kuesioner dan wawancara. Sedangkan data sekunder diperoleh melalui buku, laporan internal perusahaan dan literatur lainnya yang dianggap relevan bagi tujuan penelitian.
(21)
3.4. Pengolahan dan Analisis Data
Pengolahan data dilakukan dengan metode AHP (Analytical Hierarchy
Process). Metode AHP ini memberikan kesempatan bagi perorangan maupun
kelompok untuk membangun gagasan yang mengidentifikasikan persoalan dengan cara membuat asumsi dan membuat pemecahan yang diinginkan secara kuantitatif.
Setiap elemen ini nantinya akan disusun ke dalam suatu struktur hierarki. Analisis dengan metode AHP ini akan menunjukkan tingkat pengaruh kriteria yang satu terhadap kriteria lainnya. Hasil dari AHP ini nantinya akan memberikan alternatif strategi pemasaran yang sesuai dengan visi, misi dan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan.
Kerangka kerja AHP Saaty (1993), yaitu:
1. Mendefenisikan pesoalan dan merinci pemecahan yang dinginkan. Tidak terdapat prosedur yang pasti untuk mendefenisikan elemen- elemen sistem seperti tujuan, kriteria, dan aktifitas-aktifitas yang dilakukan untuk suatu sistem hierarki. Perhatian utama terletak pada pemilihan tujuan, kriteria dan aktifitas yang membentuk sistem hierarki tersebut. Elemen-elemen sistem dapat diidentifikasikan berdasarkan kemampuan analisis untuk menemukan unsur-unsur yang dapat dilibatkan dalam suatu sistem. Identifikasi sistem dilakukan dengan mempelajari literatur dan berdiskusi dengan para pakar untuk memperkaya ide dan konsep yang relevan dengan masalah.
2. Menyusun struktur hierarki dari sudut pandang manajerial secara menyeluruh (dari tingkat puncak sampai ketingkat dimana dimungkinkan campur tangan untuk memecahkan persoalan tersebut).
Hierarki merupakan abstraksi struktur suatu sistem yang
mempelajari fungsi interaksi antar elemen dan dampaknya terhadap sistem. Tidak ada aturan khusus dalam menyusun model dari suatu system hierarki, juga tidak terdapat batasan tertentu mengenai jumlah tingkatan struktur keputusan yang terstratifikasi dan unsur pada setiap tingkat keputusan. Hierarki pada kali ini akan terdiri dari lima tingkatan. Tingkat pertama merupakan fokus (pemilihan strategi pemasaran), tingkat kedua
(22)
merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi, tingkat ketiga adalah aktor- aktor yang berperan, tingkat keempat yaitu tujuan-tujuan yang ingin dicapai, dan tingkat kelima terdiri dari pilihan alternatif strategi yang ditawarkan.
3. Menyusun matriks banding berpasangan
Matriks banding berpasangan dimulai dari puncak hierarki untuk fokus G, yang merupakan dasar untuk melakukan perbandingan antar unsur yang terkait yang ada di tingkatan selanjutnya. Perbandingan berpasangan yang pertama dilakukan pada unsur tingkat kedua (F1, F2,
hierarki (tingkat pertama).
4. Mengumpulkan semua pertimbangan yang diperlukan untuk
mengembangkan perangkat matriks pada langkah 3.
Setelah matriks banding berpasangan antar unsur dibuat, kemudian
dilakukan perbandingan berpasangan antara setiap unsur pada kolom ke-i
dengan setiap unsur pada baris ke-j yang berhubungan dengan fokus G.
untuk mengisi matriks banding berpasangan, digunakan skala banding yang tertera pada tabel 1. Angka-angka tersebut menggambarkan kepentingan relatif suatu unsur terhadap unsur lainnya sehubungan dengan sifat atau kriteria tertentu. Pengisian matriks hanya untuk bagian diatas pada garis diagonal dari kiri atas ke kanan bawah.
5. Memasukkan nilai kebalikannya beserta nilai bilangan 1 sepanjang
diagonal utama, prioritas dicari dan konsistensi diuji.
Angka 1 sampai 9 digunakan bila Fi lebih mendominasi atau
mempengaruhi sifat G dibandingkan dengan Fj. Sedangkan bila Fi kurang
mendominasi atau kurang mempengaruhi sifat G dibandingkan Fj maka
digunakan angka kebalikannya. Matriks dibawah garis diagonal utama diisi dengan nilai-nilai kebalikannya. Contoh: bila unsur F34 memiliki nilai 7 unsur F43 adalah 1/7.
(23)
6. Melaksanakan langkah 3, 4, dan 5 untuk semua tingkat dan gugusan dalam hierarki tersebut. Perbandingan dilanjutkan untuk semua unsur pada setiap tingkat keputusan yang terdapat pada hierarki, berkenaan dengan kriteria unsur diatasnya. Matriks perbandingan dalam metode AHP dibedakan menjadi Matriks Pendapat Individu (MPI) dan Matriks Pendapat Gabungan (MPG). MPI adalah matriks perbandingan yang dilakukan oleh individu. MPI
memiliki unsur yang disimbolkan dengan aij yaitu unsur Matriks pada
baris ke-i dalam kolom ke-j (tabel 6). MPG adalah susunan matriks baru
(tabel 3) yang unsurnya (
g
ij) berasal dari rataan geometrik pendapat-pendapat individu yang rasio inkonsistensinya lebih kecil atau sama dengan 10%, dan setiap unsur pada baris dan kolom yang sama dari MPI yang satu dengan MPI yang lain tidak terjadi konflik. Nilai-nilai pada MPI dapat diubah-ubah individu yang bersangkutan hingga diperoleh hasil yang memuaskan, namun jika ada MPI yang tidak memenuhi persyaratan rasio inkonsistensi maka MPI tersebut tidak diikutkan dalam analisis.
Tabel 2. Matriks Pendapat Individu
Tabel 3. Matriks Pendapat Gabungan
G A1 A2 A3 An
a1 a2 a3 An a11 a21 a31 an1 a12 a22 a32 an2 a13 a23 a33 an3 a1n a2n a3n ann
G G1 G2 G3 Gn
g1 g2 g3 Gn g11 g21 g31 gn1 g12 g22 g32 gn2 g13 g23 g33 gn3 g1n g2n g3n gnn
(24)
7. Mensintesis prioritas untuk melakukan membobotkan vektor-vektor
prioritas.
Menggunakan komposisi secara hierarki (sintesis) untuk
membobotkan vektor-vektor prioritas dengan bobot kriteria-kriteria dan menjumlahkan semua nilai prioritas terbobot yang bersangkutan dengan nilai prioritas dari tingkat bawah berikutnya dan seterusnya. Hasilnya adalah vektor prioritas menyeluruh untuk tingkat hierarki paling bawah. Jika hasilnya ada beberapa buah, boleh diambil nilai rata-rata aritmetriknya.
Pengolahan matriks pendapat terdiri dari dua tahap yaitu pengolahan horizontal dan pengolahan vertikal. Kedua jenis pengolahan tersebut dilakukan untuk MPI dan MPG. Pengolahan vertikal dilakukan setelah MPI dan MPG diolah secara horizontal, dimana MPI dan MPG harus memenuhi persyratan inkonsistensi.
a. Pengolahan horizontal
Pengolahan secara horizontal menunjukkan prioritas suatu elemen dalam satu tingkat terhadap elemen lain pada tingkat diatasnya. Terdiri dari tiga bagian yaitu penentuan vektor prioritas (vektor eigen), uji konsistensi, dan revisi MPI dan MPG yang memiliki rasio inkonsistensi tinggi.
Rumus-rumus yang digunakan adalah: Perkalian baris (Z)
Perhitungan vektor prioritas (VP) atau eigen vektor,
Perhitungan nilai eigen maksimum ( maks),
dengan VA= (Vai)
dengan VB=(Vbi)
(25)
Perhitungan indeks inkonsistensi (CI),
Perhitungan rasio inkonsistensi (CR)
RI= indeks acak (random index) yang dikeluarkan oleh Oak
Ridge Laboratory (Saaty, 1993) dari matriks yang berorde 1-15 yang menggunakan contoh yang berukuran 100 (tabel 4)
Nilai rasio inkonsistensi (CR) yang lebih kecil atau sama dengan 0,1 merupakan nilai yang mempunyai tingkat konsistensi yang baik dan dapat dipertanggungjawabkan. Hal ini disebakan karena CR merupakan tolak ukur bagi konsisten atau tidaknya suatu hasil perbandingan berpasangan dalam suatu matriks pendapat.
Tabel 4.Nilai RI dari Matriks Berorde 1-15 (Saaty, 1993)
b. Pengolahan Vertikal
Pengolahan vertikal menunjukkan prioritas setiap elemen terhadap elemen lainnya dalam satu tingkatan. Pengolahan vertikal dilakukan dengan menyusun prioritas pengaruh setiap unsur pada tingkat hierarki
keputusan tertentu terhadap sasaran utama atau fokus. Bila Cvij
didefenisikan sebagai nilai prioritas pengaruh unsur ke-j pada tingkat
ke-i terhadap sasaran utama, maka:
n RI
1 0.00
2 0.00
3 0.58
4 0.90
5 1.12
6 1.24
7 1.32
8 1.41
9 1.41
(26)
Untuk : i = 1, 2,
keterangan:
Chij(t;i-1) = nilai prioritas yang ke-i terhadap unsur ke-t pada tingkat
diatasnya (i=1), yang diperoleh dari hasil pengolahan
horizontal.
VW(t;i-1) = nilai prioritas pengaruh unsur ke-t pada tingkat ke (i-t) terhadap
sasaran utama, yang diperoleh dari hasil pengolahan
horizontal.
8. Mengevaluasi inkonsistensi untuk seluruh hierarki.
Langkah ini dilakukan dengan mengalikan setiap indeks
konsistensi dengan prioritas-prioritas kriteria yang bersangkutan dan menjumlahkan hasil kalinya. Hasil ini dibagi dengan pernyataan sejenis yang menggunakan indeks konsistensi acak, yang sesuai dengan dimensi masing-masing matriks. Dengan cara yang sama setiap indeks konsistensi acak juga dibobot berdasarkan prioritas kriteria yang bersangkutan dan hasilnya dijumlahkan. Rasio inkonsistensi harus bernilai kurang dari atau sama dengan 10%. Rasio inkonsistensi diperoleh setelah matriks diolah
secara horizontal dengan software komputer Microsoft Excel 2007. Jika
rasio inkonsistensi mempunyai nilai yang lebih besar dari 10%, maka mutu informasi harus ditinjau kembali dan diperbaiki antara lain dengan memperbaiki cara penggunaan pertanyaan saat pengisian ulang kuesioner dan lebih mengarahkan responden yang mengisi kuesioner. Jika tindakan ini gagal memperbaiki konsistensi, ada kemungkinan persoalan ini tak terstruktur secara tepat, yaitu elemen-elemen sejenis tidak dikelompokkan di bawah suatu kriteria yang bermakana. Maka kita perlu balik ke langkah 2, meskipun mungkin hanya bagian-bagian persoalan dari hierarki itu yang perlu diperbaiki. Prosedur Kerja Metode AHP ini dapat dilihat pada gambar 5.
(27)
Mulai
Analisa kebutuhan
Penyusunan hierarki
Penilaian perbandingan setiap
elemen
Hitung CI dan CR
Revisi pendapat
CI dan CR memenuhi?
CI dan CR
Penyusunan matriks gabungan
Hitung vektor prioritas
Pengolahan vertikal
Hitung vektor prioritas sistem
selesai
Gambar 5. Prosedur Kerja Metode AHP (Fewidarto, 1996 dalam
(28)
IV.
HASIL
DAN
PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum PT San Diego Hills
4.1.1. Sejarah Perusahaann
Pemakaman San Diego Hills merupakan salah satu mimpi dari keluarga Taipan Mochtar Riady untuk mempunyai sebuah lahan pemakaman yang indah. Pemakaman yang awalnya hanya diperuntukkan bagi keluarga Riady, kemudian berkembang menjadi pemakaman umum yang mempunyai nilai komersil dan dapat diperjualbelikan. Ide dasar dari bentuk pemakaman San Diego Hills ini mengikuti jenis pemakaman yang terdapat di California, yaitu Forest Lawn. Pemakaman Forest Lawn menggunakan konsep sebuah taman pemakaman yang lebih menunjukkan keindahan sebuah tempat dibandingkan kesan sebuah pemakaman dengan nilai kemistisan yang tinggi.
Salah satu keluarga Riady yang terlibat langsung dengan proyek pemakaman San Diego Hills ialah James Riady yang saat ini menjadi pimpinan dari Lippo Group menggantikan Mochtar Riady. Beliaulah yang memberikan usulan desain dan bentuk dari pemakaman yang lebih banyak mengikuti bentuk di pemakaman Forest Lawn, California.
Pada awalnya pihak Lippo melakukan survey pasar dan menghitung
keuntungan atau value yang akan diperoleh jika membuat sebuah pemakaman
yang diperjualbelikan. Ternyata menurut hasil perhitungan menunjukkan bahwa keuntungan untuk bisnis pemakaman lebih besar dibandingkan bisnis bangunan komersil seperti mall atau perusahaan. Hal inilah yang menjadi pemicu bagi pihak Lippo untuk melakukan bisnis pemakaman dengan mengembangkan lahan pemakaman dari keluarga Riady di Karawang. Proyek pemakaman San Diego Hills ini dimulai pada tahun 2006 dan selesai pada tahun 2007 untuk mulai dipasarkan (Lianita, 2008).
4.1.2. Lokasi Perusahaan
San Diego Hills berlokasi di Exit Barat 2 km 46 Chapel Avenue 7
Karawang Barat. Selain itu terdapat Sales Office untuk wilayah Jakarta Gedung
(29)
4.1.3. Visi dan Misi
Visi dari San Diego Hills adalah:
Merubah pandangan masyarakat terhadap sebuah pemakaman. Misi dari San Diego Hills adalah:
1. Penciptaaan suasana pemakaman yang menyenangkan bagi keluarga yang berkunjung dengan lingkungan dan suasana asri, arsitektur dan hasil karya seni yang indah, dan air mancur sehingga konsep yang mengimani bahwa setelah kehidupan tersedia tempat indah/surga ba
datang bisa tergambarkan.
2. Sensitif dalam merancang konsep memorial park sesuai dengan nilai
kepercayaan yang diyakini oleh berbagai agama dan tradisi di Indonesia.
4.1.4. Struktur Organisasi
PT San Diego Hills merupakan anak perusahaan dari Lippo Group. Pada
Lippo group sendiri San Diego Hills digolongkan ke dalam special product. San
Diego Hills memiliki beberapa orang direksi yang berada pada level Board of
Directions. Dibawah Board of Directions terdapat beberapa General Manager
(GM) antara lain: GM sales and services (at need sales), GM pre need sales, GM
Promotion, GM Development. Setiap GM memiliki beberapa orang manager dan staff yang berada langsung dibawahnya. Gambar struktur organisasi PT San Diego Hills dapat dilihat pada lampiran 3.
4.1.5. Kegiatan Usaha
San Diego Hills memiliki beberapa kegitan usaha antara lain penyediaan
memorial property, burial services dan more services. Memorial property
merupakan kegiatan paling utama San Diego Hills. Memorial property ini
meliputi penyediaan lahan pemakaman (single burial, semi private, private estate, family estate, island estate), Urn burial, columbarium, memorialization wall, dan Mausoleum yang saat ini sedang dalam tahap pembangunan.
Burial services mencakup penyediaan jasa pemakamaan, mojena,
perawatan jenazah, pemindahan makam, penyewaan chapel (sewa ruang dan
(30)
More services merupakan layanan lainnya yang bisa didapat di San Diego
Hills yaitu paket pernikahan, paket photo untuk kegiatan pranikah, paket ulang tahun, serta paket rapat/pertemuan.
4.2. Identifikasi Segmentasi, Targetting, dan Positioning
Banyak cara dilakukan perusahaan untuk melakukan kegiatan
segmentasinya. Pada San Diego Hills terdapat dua hal yang menjadi dasar dalam melakukan segmentasi, yaitu: segmentasi perilaku dan segmentasi geografis. Hal ini dilakukan untuk menyederhanakan pasar pada San Diego Hills itu sendiri. Segmentasi Pasar pada San Diego Hills yang didasarkan perilaku dapat dikelompokkan menjadi dua, yaitu:
1. Pembeli at need
Pembeli at Need adalah pembeli yang membeli makam saat makam
tersebut dibutuhkan/digunakan. Pembeli ini biasanya merupakan pembeli perorangan yang membeli makam saat keluarga atau sanak saudaranya meninggal.
2. Pembeli pre need
Pembeli yang membeli area makam/kavling sebelum makam tersebut
belum dibutuhkan/digunakan. Pembeli pre need biasanya berasal dari
pembeli perorangan ataupun kelompok. Banyak juga orang yang membeli makam ini berasal dari instansi/yayasan tertentu.
Segmentasi geografis San Diego Hills terdiri: 1. Wilayah Jabodetabek
Pembeli/calon pembeli Jabodetabek adalah pembeli/calon pembeli yang membeli makam pada San Diego Hills yang berdomisili di daerah Jakarta, Tangerang, Bogor dan Bekasi.
2. Wilayah luar Jabodetabek
Pembeli/calon pembeli yang berasal dari wilayah luar Jabodetabek.
Targetting San Diego Hills yaitu:
1. Pembeli at Need
2. Pembeli pre need
(31)
Positioning
San Diego Hills sendiri memposisikan diri sebagai perusahaan yang memiliki taman kenangan terindah di Indonesia. Untuk mewujudkan hal ini San Diego Hills telah melengkapi fasilitas yang belum pernah ada di makam-makam seperti kebanyakan makam lainnya. San Diego Hills mengklaim diri sebagai satu-
satunya pemakaman yang memiliki Family Centre didalamnya. San Diego Hills
Memorial Parks and Funeral Homes merupakan kawasan pemakaman pertama di
dunia yang menawarkan kelengkapan fasilitas dan layanan berkualitas (taman pemakaman eksklusif, danau seluas 8 hektar, kapel, musholla, restoran Italia,
jogging track, kolam renang, florist & gift shop, padang rumput asri bagi outdoor
activity, hingga gedung serba guna berkapasitas 250 orang). Hal ini yang
membuat perbedaan antara San Diego Hills dengan pesaing domestik lainnya. Hal ini pula yang dapat mempertahankan posisi San Diego Hills di dalam pasar persaingan.
4.3. Identifikasi Atribut Bauran Pemasaran Pada San Diego Hills
4.3.1. Produk
San Diego Hills menyediakan berbagai paket memorial property yang
sangat bervariatif juga fleksibel, dimana produk yang ditawarkan memiliki
keunikannya masing-masing serta family centre yang ditawarkan oleh San Diego
Hills semakin menguatkan citra produk yang ditawarkan merupakan produk yang terbaik di kelasnya. Keunggulan lainnya adalah adanya dukungan layanan yang diberikan untuk setiap produk. Berpegang pada pandangan semua agama, maka setiap detail layanan dan fasilitas di San Diego Hills dirancang untuk menghormati tata cara penguburan yang sesuai bagi setiap penganut agama dan tradisi yang majemuk di Indonesia, tanpa mengurangi kedalaman nilai-nilai spiritualnya.
Saat ini area pemakaman San Diego Hills terbagi menjadi 3 bagian besar yang sarat makna: Universal Garden, Garden of Prosperity and Joy, dan Five
Pillars Garden. Universal Garden. Ketiga garden inilah nantinya yang akan
(32)
Berikut beberapa produk yang di tawarkan San Diego Hills:
1. Single burial
Ukuran 1,1 x 2,6 m dan 1,5 x 2,6 m , yaitu lahan makam di bawah tanah untuk 1 (satu) orang dengan batu nisan diletakkan di atas tanah. Tidak ada
bangunan di atasnya. Peti jenazah menggunakan concreate vault di
beberapa lokasi tertentu. Model Makam Single Type ini diperlihatkan pada
gambar 6.
Gambar 6. Model Makam Single Type
2. Semi Private
Lahan makam dibawah tanah untuk 2-6 orang dengan tembok pada bagian belakang dan pembatas kiri kanan berupa tanaman pagar, diatasnya berupa tembok. Batu nisan diletakkan rata tanah atau pada tembok. Model Makam
Semi Private ini diperlihatkan pada gambar 7.
(1)
tan
lampiran
4
Tabel 2.4 AKTOR TERHADAP FAKTOR PPT
VE
VP(WF)
VA
CI=
0.002
GPN
GAN
MPF
normalisasi
bobot
N
1.000
0.693
3.271
1.314
0.355
1.067
3.003
N
1.442
1.000
5.593
2.006
0.542
1.628
3.003
F
0.306
0.179
1.000
0.379
0.103
0.308
3.003
3.699
3.003
Tabel 2.5 AKTOR TERHADAP FAKTOR TM
VE
VP(WF)
VA
CI=
0.046
GPN
GAN
MPF
normalisasi
bobot
N
1.000
3.979
6.804
3.003
0.690
2.134
3.091
N
0.251
1.000
4.217
1.020
0.234
0.725
3.091
F
0.147
0.237
1.000
0.327
0.075
0.232
3.091
4.349
3.091
Tabel 3.1 TUJUAN TERHADAP AKTOR GPN
VE
VP(WF)
VA
CI=
0.015
PPP
MPP
MHB
PPR
PP
normalisasi
bobot
1.000
5.593
4.217
2.924
2.759
2.857
0.470
2.392
5.094
P
0.179
1.000
0.333
0.523
0.493
0.434
0.071
0.361
5.060
B
0.237
3.000
1.000
1.000
1.186
0.967
0.159
0.812
5.113
R
0.342
1.913
1.000
1.000
1.000
0.919
0.151
0.756
5.008
0.362
2.027
0.843
1.000
1.000
0.909
0.149
0.749
5.015
6.085
5.058
Tabel 3.2 TUJUAN TERHADAP AKTOR GAN
VE
VP(WF)
VA
CI=
0.011
PPP
MPP
MHB
PPR
PP
normalisasi
bobot
1.000
4.718
3.979
3.271
3.271
2.888
0.477
2.404
5.036
P
0.212
1.000
0.481
0.585
0.585
0.511
0.084
0.428
5.064
B
0.251
2.080
1.000
0.693
1.000
0.816
0.135
0.682
5.055
R
0.306
1.710
1.442
1.000
1.442
1.017
0.168
0.848
5.043
0.306
1.710
1.000
0.693
1.000
0.816
0.135
0.677
5.016
(2)
tan
lampiran
4
Tabel 3.4 TUJUAN TERHADAP AKTOR MPF
VE
VP(WF)
VA
CI=
0.040
PPP
MPP
MHB
PPR
PP
normalisasi
bobot
1.000
3.557
1.913
3.557
0.843
1.828
0.334
1.730
5.176
P
0.281
1.000
0.754
0.481
0.638
0.579
0.106
0.553
5.227
B
0.523
1.326
1.000
1.186
0.585
0.864
0.158
0.792
5.013
R
0.281
2.080
0.843
1.000
0.523
0.763
0.139
0.724
5.192
1.186
1.568
1.710
1.913
1.000
1.435
0.262
1.362
5.189
5.468
5.159
Tabel 4.1 STRATEGI TERHADAP TUJUN PPP
VE
VP(WF)
VA
CI=
S1
S2
S3
S4
S5
S6
normalisasi
bobot
1.000
0.693
0.333
1.710
2.466
3.000
1.196
0.158
0.963
6.114
1.442
1.000
0.843
3.000
3.557
5.000
2.005
0.264
1.599
6.055
3.000
1.186
1.000
4.217
4.217
5.000
2.610
0.344
2.145
6.236
0.585
0.333
0.237
1.000
2.080
5.000
0.885
0.117
0.723
6.200
0.405
0.281
0.237
0.481
1.000
5.000
0.634
0.084
0.530
6.347
0.174
0.212
0.147
0.200
0.281
1.000
0.259
0.034
0.215
6.288
7.589
6.207
Tabel 4.2 STRATEGI TERHADAP TUJUAN MPP
VE
VP(WF)
VA
CI=
S1
S2
S3
S4
S5
S6
normalisasi
bobot
1.000
0.281
0.693
0.189
3.000
4.217
0.881
0.103
0.639
6.197
3.557
1.000
2.080
0.843
5.593
7.000
2.500
0.293
1.783
6.091
1.442
0.481
1.000
0.333
4.217
5.593
1.327
0.155
0.946
6.091
5.278
1.186
3.000
1.000
6.257
8.277
3.147
0.369
2.287
6.206
0.333
0.179
0.237
0.160
1.000
3.000
0.435
0.051
0.321
6.306
0.237
0.143
0.179
0.121
0.333
1.000
0.250
0.029
0.185
6.315
(3)
tan
lampiran
4
Tabel 4.3 STRATEGI TERHADAP TUJUAN MHB
VE
VP(WF)
VA
CI=
0
S1
S2
S3
S4
S5
S6
normalisasi
bobot
1.000
0.405
0.481
1.710
3.557
5.278
1.357
0.172
1.072
6.225
2.466
1.000
1.000
3.557
4.217
6.804
2.513
0.319
1.939
6.084
2.080
1.000
1.000
3.659
4.217
6.240
2.419
0.307
1.861
6.066
0.585
0.281
0.273
1.000
0.693
3.000
0.674
0.085
0.523
6.119
0.281
0.237
0.237
1.442
1.000
3.000
0.640
0.081
0.508
6.264
0.189
0.147
0.160
0.333
0.333
1.000
0.281
0.036
0.220
6.161
7.884
6.153
Tabel 4.4 STRATEGI TERHADAP TUJUAN PPR
VE
VP(WF)
VA
CI=
0
S1
S2
S3
S4
S5
S6
normalisasi
bobot
1.000
0.212
0.693
1.442
0.754
4.718
0.954
0.124
0.759
6.124
4.718
1.000
2.466
5.000
2.027
7.612
3.106
0.403
2.519
6.247
1.442
0.405
1.000
2.466
1.529
5.278
1.505
0.195
1.184
6.056
0.693
0.200
0.405
1.000
1.000
3.557
0.765
0.099
0.611
6.155
1.326
0.493
0.654
1.000
1.000
4.327
1.108
0.144
0.883
6.136
0.212
0.131
0.189
0.281
0.231
1.000
0.265
0.034
0.212
6.166
7.703
6.147
Tabel 4.5 STRATEGI TERHADAP TUJUAN PP
VE
VP(WF)
VA
CI=
0
S1
S2
S3
S4
S5
S6
normalisasi
bobot
1.000
1.710
1.442
4.217
1.710
6.257
2.193
0.301
1.825
6.060
0.585
1.000
0.693
1.913
1.000
4.718
1.241
0.170
1.023
6.004
0.693
1.442
1.000
2.759
1.710
6.082
1.750
0.240
1.447
6.021
0.237
0.523
0.362
1.000
0.493
3.000
0.636
0.087
0.530
6.063
0.585
1.000
0.585
2.027
1.000
3.979
1.184
0.163
0.979
6.021
0.160
0.212
0.164
0.333
0.251
1.000
0.278
0.038
0.232
6.067
(4)
iran 5. TABEL PENGOLAHAN VERTIKAL
BOBOT STRATEGI
PPP
MPP
MHB
PPR
PP
WT
S1
0.158
0.103
0.172
0.124
0.301
0.264
0.293
0.319
0.403
0.170
0.344
0.155
0.307
0.195
0.240
0.117
0.369
0.085
0.099
0.087
0.084
0.051
0.081
0.144
0.163
0.034
0.029
0.036
0.034
0.038
0.454
0.083
0.147
0.158
0.159
S2
S3
S4
S5
S6
BOBOT AKTOR
KLP
MI
RP
PPT
TM
WF
WA
N
N
F
0.210
0.459
0.346
0.355
0.690
0.580
0.459
0.458
0.542
0.234
0.210
0.082
0.197
0.103
0.075
0.377
0.104
0.085
0.241
0.194
0.375
0.481
0.144
BOBOT TUJUAN
GPN
GAN
MPF
WA
WT
PPP
0.470
0.477
0.334
0.071
0.084
0.106
0.159
0.135
0.158
0.151
0.168
0.139
0.149 0.135
0.262
0.375
0.481
0.144
0.454
0.083
0.147
0.158
0.159
MPP
MHB
PPR
PP
OT FAKTOR
UG
P
0.377
0.104
0.085
0.241
0.194
(5)
RINGKASAN
RICO
TALAUS
SIHITE.
H24063425.
Analisis
Strategi
Pemasaran
Makam
pada
PT
San
Diego
Hills.
Di
bawah
bimbingan
ARIF
IMAM
SUROSO
.
Semakin
meningkatnya
jumlah
penduduk
perkotaan
sebagai
implikasi
tingginya
angka
kelahiran
dan
arus
urbanisasi
menyebabkan
banyak
lahan
di
perkotaan
dialihfungsikan
menjadi
pemukiman,
perkantoran,
dan
pabrik
serta
daerah
industri
lainnya
sehingga
ketersediaan
area
ruang
terbuka
hijau
pun
menurun
drastis.
Ruang
terbuka
hijau
yang
dimaksud
dapat
berupa
taman
kota,
jalur
hijau
dan
tempat
pemakaman
umum.
Pemakaman
merupakan
alternatif
untuk
menciptakan
lahan
terbuka
hijau.
Ruang
terbuka
hijau
berupa
pemakaman
umum,
sebagaimana
pemanfaatan
utamanya
sebagai
kuburan
dengan
kegiatan
didalamnya
seperti
berziarah
diharapkan
masih
memiliki
fungsi
lain
pula.
Belakangan
ini
muncul
fenomena
konsep
pemakaman
baru
pada
masyarakat.
Pemakaman
bukan
hanya
berfungsi
sebagai
tempat
peristirahatan
terakhir
bagi
orang
yang
meninggal
tetapi
juga
menyediakan
fasilitas
lainnya.
Kebanyakan
makam
ini
menggabungkan
dua
konsep
yaitu
memorial
park
(taman
kenangan)
dan
funeral
homes
(makam).
Bahkan
belakangan
ini
muncul
tren
bahwa
pemilikan
areal
pemakaman
dianggap
sebagai
salah
satu
bentuk
investasi
keluarga.
Karena
pemakaman
dianggap
sebagai
bentuk
investasi,
cukup
banyak
perusahaan
mulai
melirik
bisnis
pemakaman
ini
sebagai
kegiatan
bisnis
mereka.
Sehingga
formulasi
strategi
pemasaran
yang
efektif
dan
efesien
menjadi
suatu
kegiatan
yang
harus
dilakukan
oleh
perusahaan.
Penelitian
ini
dilakukan
untuk
(1)
mengetahui
bagaimana
kegiatan
pemasaran
yang
telah
dilakukan
oleh
San
Diego
Hills,
(2)
mengetahui
formulasi
strategi
pemasaran
yang
paling
tepat
untuk
dijalankan
San
Diego
Hills,
(3)
mengidentifikasikan
dan
menganalisa
atribut
pemasaran
jasa
pada
San
Diego
Hills,
(4)
mengidentifikasi
Faktor,
Aktor,
dan
Tujuan
yang
berpengaruh
dalam
penyusunan
strategi
pemasaran
saat
ini
serta
(5)
merumuskan
dan
menganalisa
strategi
pemasaran
yang
paling
tepat
bagi
San
Diego
Hills.
Penelitian
ini
diharapkan
memberikan
manfaat
bagi
perusahaan
dalam
pemilihan
strategi
pemasaran.
Penelitian
ini
dilakukan
pada
San
Diego
Hills
mulai
bulan
Mei-Juni
2011.
Dalam
penelitian
ini
digunakan
alat
analisis
berupa
metode
AHP
(
Analytical
Hierarchy
Process
).
Metode
ini
mengukur
elemen
dominan
dan
sejauh
mana
elemen
tersebut
berperan
dalam
pencapaian
tujuan
pemasaran.
Analisis
dengan
metode
AHP
ini
akan
menunjukkan
tingkat
pengaruh
kriteria
yang
satu
terhadap
kriteria
lainnya.
Hasil
dari
AHP
ini
nantinya
akan
memberikan
alternatif
strategi
pemasaran
yang
sesuai
dengan
visi,
misi
dan
tujuan
yang
ingin
dicapai
oleh
perusahaan.
Data
yang
digunakan
adalah
data
primer
dan
data
sekunder.
Data
primer
diperoleh
melalui
pengisian
kuesioner
dan
wawancara
langsung
sedangkan
data
sekunder
diperoleh
dari
literatur
berupa
buku,
jurnal,
skripsi,
tesis,
dan
karya
ilmiah
lainnya
yang
dianggap
relevan
dengan
tujuan
penelitian.
Berdasarkan
hasil
penelitian
yang
dilakukan
diperoleh
ketersediaan
lahan
makam
merupakan
merupakan
prioritas
utama
pada
tingkat
faktor
(0,377),
General
Manager
for
at
need
(GAN)
merupakan
aktor
yang
memiliki
prioritas
(6)