3. To communication untuk berkomunikasi
Penyampaian ide – ide melalui periklanan, personal selling, promosi penjualan dan publisitas adalah aktivitas utama dari pada promosi. Hal ini
adalah sebagian dari prinsip – prinsip yang mendasari komunikasi. Secara nyata, sebagian pemasaran adalah komunikasi dan sebagian besar
komunikasi pemasaran adalah kegiatan yang berkaitan dengan promosi. Dalam hal ini telah tercakup komunikasi sebagai tujuan sasaran kegiatan –
kegiatan yang berkaitan dengan promosi. Berdasarkan pendapat tersebut diketahui bahwa tujuan promosi mempunyai
banyak ragam, namun jelas bahwa tujuan pokok promosi haruslah memudahkan penjualan produk maupun jasa dari suatu perusahaan.
2.3.2. Pengertian Bauran Promosi
Bauran promosi menurut Kotler 2001 adalah tatanan alat –alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar
sasaran. Bauran promosi sebagai kombinasi perencanaan elemen – elemen kegiatan promosi yang terdiri dari Adverstising periklanan, Sales promotion
promosi penjualan, Personal selling penjualan pribadi, Publicity hubungan masyarakat dan pemasaran langsung.
a. Periklanan Sebagian orang masih sering menyamakan iklan dengan promosi.
Pandangan tersebut adalah keliru, sebab dengan menyamakan pengertian kedua
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
hal tersebut justru akan menimbulkan kerancuan berpikir. Iklan menurut Kasali 1999 merupakan bagian dari bauran pemasaran marketing mix.
Pengertian iklan menurut Kasali 1999 adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Namun
demikian untuk membedakannya dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang khalayak untuk membeli. Sedangkan
periklanan menurut Kasali 1999 adalah keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan
tersebut. Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa iklan adalah semua
bentuk persentase non personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapatkan bayaran
b. Promosi Penjualan Promosi penjualan menurut Kasali 1999 terdiri dari kumpulan kiat intensif
yang berbeda–beda yang kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian yang lebih cepat dan atau lebih besar dari suatu produk
atau jasa tertentu oleh konsumen. Berdasarkan pendapat tersebut, dapat dikemukakan bahwa promosi
penjualan menghubungkan periklanan, penjualan pribadi dan kegiatan promosi yang lain dan juga melengkapi dan mengkoordinir berbagai bidang tersebut.
c. Penjualan Pribadi Penjualan pribadi merupakan bentuk komunikasi tatap muka antara
wiraniaga dengan konsumen, dalam hal ini seorang wiraniaga mewakili suatu
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
perusahaan. Dengan adanya komunikasi tatap muka ini diharapkan dapat menciptakan, memperbaiki, mengawasi atau mempertahankan hubungan yang
saling menguntungkan kedua belah pihak. Penjualan pribadi tentunya lebih bersifat fleksibel dibanding dengan kegiatan promosi lainnya, sebab kegiatan ini
dapat dilakukan secara khusus sesuai dengan keinginan, waktu dan tempat yang dikehendaki oleh konsumen.
Pengertian penjualan pribadi menurut Kotler 2001 adalah komunikasi langsung tatap muka antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan
suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya
Dari pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa inti dari kegiatan penjualan pribadi adalah komunikasi tatap muka secara lansung. Cara ini sangat efektif
dalam membantu perusahaan dalam memasarkan produknya secara pribadi antara penjualan dan pembeli. Dengan adanya hubungan langsung tersebut
dimungkinkan terjadi penyesuaian terhadap kebutuhan – kebutuhan konsumen karena wiraniaga akan segera mengetahui reaksi konsumen terhadap penawaran
suatu produk pemasaran langsung juga dapat dilakukan dengan penggunaan surat, telepon dan alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi untuk
mendapatkan respons dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu. d. Hubungan Masyarakat
Hubungan masyarakat merupakan bagian dari fungsi yang lebih luas yaitu hubungan masyarakat dengan perusahaan yang meliputi usaha – usaha untuk
menciptakan dan mempertahankan hubungan yang menguntungkan antara
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
anggota organisasi dengan masyarakat termasuk pemilik perusahaan, karyawan, lembaga pemerintah, penyalur , serikat buruh, serta calon konsumen.
Publisitas menurut Kotler 2001 adalah meliputi berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau produk
individualnya. Jelas bahwa komunikasi dengan masyarakat luas melalui hubungan masyarakat ini dapat mempengaruhi kesan terhadap sebuah perusahaan atau
organisasi maupun produk atau jasa yang ditawarkan. e. Pemasaran Langsung
Menurut Kotler 2001, pemasaran langsung adalah suatu sistem pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau lebih media periklanan untuk respos yang
terukir atau transaksi di lokasi manapun. Berdasarkan uraian diatas, dapat dikemukakan bauran promosi penting
artinya bagi perusahaan untuk menciptakan kesadaran konsumen terhadap eksistensi dan karakteristik suatu produk. Selanjutnya secara psikologis, bauran
promosi dapat menciptakan kesan positif yang dapat meningkatkan pertambahan kwantitas konsumen akan suatu produk maupun jasa tertentu.
Menurut Kotler 2001, untuk menentukan alat promosi yang mana akan di gunakan sebaiknya mengenal ciri – ciri masing – masing alat promosi ini, yaitu :
a. Periklanan, karena banyak bentuk dan penggunaan periklanan sulit untuk
membuat generalisasi yang mencakup kualitasnya yang berbeda sebagai komponen bauran, promosi, akan tetapi ada beberapa hal yang perlu
diperhatikan :
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
1. Penampilan publik : sifat publik menghasilkan suatu pengesahan produk
yang di iklankan. Karena tiap orang menerima pesan yang sama, pembeli tahu bahwa mereka dapat dimengerti oleh masyarakat.
2. Daya serap : Iklan adalah media yang dapat meresap karena penjual bisa
mengulang–ulang pesan mereka, sehingga memungkinkan pembeli membandingkan pesan dari pesaing lain.
3. Ungkapan perasaan yang jelas : Iklan mampu mendramatisir suatu
perusahaan beserta produknya melalui berbagai alat seperti lukisan, bunyi dan sebagainya.
4. Tidak terjadi tatap muka : Iklan tidak memaksa seperti penjual, sehingga
massa tidak merasa wajib memperhatikan dan memberikan tanggap. b.
Promosi penjualan. Ciri–ciri yang dimiliki promosi penjualan adalah sebagai berikut :
1. Komunikasi : Massa mendapat perhatian dan biasanya memperkenalkan
pembeli pada suatu produk. 2.
Insentif. Cara ini memberikan kesan rangsangan bagi pembeli. 3.
Undangan : Mencakup undangan khusus untuk segera terlibat dalam transaksi.
c. Penjualan pribadi. Merupakan cara yang paling efektif untuk menanamkan
pilihan, keyakinan, dan tindakan pembeli pada tingkat tertentu dalam proses pembelian. Tiga kualitas khusus yang dimiliki penjualan personal adalah :
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
1. Berhadapan langsung secara pribadi : penjualan pribadi melibatkan
hubungan sesuatu yang hidup, langsung, dan interaktif antara dua orang atau lebih.
2. Keakraban : Ada kemungkinan untuk berkembangnya hubungan dari
sekedar hubungan penjual ke suatu hubungan pribadi, karena penjual yang abik harus menghendaki hubungan itu langsung.
3. Tanggapan : Pembeli mempunyai kebutuhan besar untuk lebih
memperhatikan dan menanggapi, karena itu pembeli merasa wajib mendengarkan pembicaraan.
d. Publisitas Hubungan Masyarakat. Daya penarik hubungan masyarakat
didasarkan pada tiga kualitas yang berbeda : 3.
Kredibilitas atau nilai kepercayaan yang tinggi : Artikel dan berita terlihat lebih otentik dan lebih dipercaya dari pada iklan.
4. Dorongan keluar : bisa menjangkau banyak pihak yang menghindari
penjualan atau iklan. 5.
Dramatisi : hubungan masyarakat seperti juga iklan berpotensi mendramatisir perusahaan atau produk..
e. Pemasaran langsung. Meski alat ini mempunyai beberapa bentuk seperti surat,
pemasaran jarak jauh, pemasaran melalui media elektronik, tapi yang menjadi ciri – ciri adalah sebagai berikut :
1. Tidak untuk umum : pesan hanya dialamatkan pada orang – orang tertentu.
2. Kebiasaan : pesan dapat disampaikan secara berkala untuk merangsang
pembeli orang – orang yang dituju.
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
3. Terbaru : pesan harus dapat disiapkan dengan cepat dan segera kepada
orang yang dituju. Akan tetapi menentukan bauran promosi yang paling efektif adalah tugas
yang sulit bagi pemasar. Sebab harus diketahui bahwa pemasar tidak tahu pasti sejauh mana periklanan, promosi penjualan dan kegiatan promosi lainnya akan
dapat mendukung perusahaan dalam proses pencapaian tujuan pemasarannya. Untuk itulah harusnya bauran promosi dirancang secara cermat agar dapat
memberikan nilai tambah bagi perusahaan. Menurut Kasali 1999 perusahaan dalam menjalankan bauran promosi
harus memperhatikan beberapa hal, agar program bauran promosi dapat terlaksana dengan efektif, antara lain :
1. Ketersediaan Dana Jumlah dana yang tersedia merupakan faktor yang paling penting dalam
mempengaruhi kegiatan promosi perusahaan yang mempunyai dana yang lebih besar, kegiatan promosi akan lebih efektif dibandingkan perusahaan
yang mempunyai sumner dana terbatas. Jumlah dana atau uang yang tersedia juga merupakan faktor penentu dalam memilih kegiatan promosi yang akan
dilakukan oleh perusahaan. 2. Sifat Pasar
Beberapa sifat pasar yang mempengaruhi kegiatan promosi, meliputi : Luas pasar secara geografis
Luas pasar secara geografis menentukan media atau kegiatan promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan. Perusahaan yang memiliki ruang gerak lingkup
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
pasar yang kecil akan memilih kegiatan atau media promosi yang berbeda dengan perusahaan yang memiliki ruang lingkup yang besar.
Konsentrasi Pasar Konsentrasi pasar dapat mempengaruhi perusahaan dalam menetapkan
kegiatan promosi yang dilakukan. Perusahaan yang hanya memusatkan penjulannya pada satu kelompok pembeli, kegiatan promosi yang dilakukan akan
berbeda dengan perusahaan yang menjual pada semua kelompok pembeli. Macam macam Pembeli
Kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan juga dipengaruhi oleh faktor pembeli, yaitu pembeli industri, konsumen rumah tangga atau perantara
pedagang. 1. Jenis produk
Pemilihan kegiatan promosi yang di lakukan oleh perusahaan juga di pengaruhi oleh jenis produk yang dihasilkan, apakah itu barang konsumsi atau barang
industri. 2. Tingkat daur hidup produk
Tahap - tahap dalam daur hidup produk dapat dipengaruhi oleh strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan.
3. Organisasi pemasaran Para anggota organisasi pemasaran seringkali mempertahankan bebagai
pendapatnya mengenai proporsi yang tepat bagi pendanaan promosi pada keiatan promosi secara teknis. Banyak perusahaan menyerahkan pengambilan
keputusan mengenai bauran promosi kepada para menejer. Hasilnya seringkali
Achiruddin Siregar : Pengaruh Bauran Promosi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih…, 2007 USU e-Repository © 2008
menunjukkan pengaruh yang baik pada filosofi pribadi maupun kekuatan dari induvidu pengambil keputusan tersebut. Misalnya, seorang manajer yang
sangat menyukai personal selling, maka akan timbul sedikit keraguaan seperti apakah bauran promosi yang akan dilakukan. Atau jika periklanan sebelumnya
telah memenangkan penghargaan dan mendapat sambutan dari publik, maka hal ini cukup memberi dukungan untuk kelajutan pelaksanaan program
promosi yang di tekankan pada periklanannya. Agar hal - hal tersebut tidak terjadi, hendaknya ada pendekatan terintegrasi antara pengambil keputusan
dengan para anggota organisasi pemasaran, sehingga keputusan yang diambil akan mendatangkan keuntungan bagi perusahaan. Integrasi organisasi
pemasaran tersebut hendaknya cendrung menghasilkan lebih banyak mempergunakan logika dan bauran promosi yang stabil.
2.4. Teori Perilaku Konsumen
