PENGARUH AKTIVITAS PEMASARAN MELALUI MEDIA SOSIAL TERHADAP PENINGKATAN EKUITAS PELANGGAN DAN INTENSI PEMBELIAN PADA PRODUK FASHION MEREK RABBANI (Studi Pada Mahasiswi Universitas Muhammadiyah Yogyakarta)

PENGARUH AKTIVITAS PEMASARAN MELALUI MEDIA SOSIAL TERHADAP PENINGKATAN EKUITAS PELANGGAN DAN INTENSI

PEMBELIAN PADA PRODUK FASHION MEREK RABBANI (Studi Pada Mahasiswi Universitas Muhammadiyah Yogyakarta)

THE IMPACT OF SOCIAL MEDIA MARKETING ACTIVITY TOWARD THE INCREASE OF CONSUMER’S EQUITY AND PURCHASING INTENTION TO THE PRODUCT OF BRAND FASHION RABBANI (Research Toward Female Student of Muhammadiyah University of Yogyakarta)

Disusun oleh: Fariz Lesmana

20130410130

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH YOGYAKARTA 2017

PENGARUH AKTIVITAS PEMASARAN MELALUI MEDIA SOSIAL TERHADAP PENINGKATAN EKUITAS PELANGGAN DAN INTENSI

PEMBELIAN PADA PRODUK FASHION MEREK RABBANI (Studi Pada Mahasiswi Universitas Muhammadiyah Yogyakarta)

THE IMPACT OF SOCIAL MEDIA MARKETING ACTIVITY TOWARD THE INCREASE OF CONSUMER’S EQUITY AND PURCHASING INTENTION TO THE PRODUCT OF BRAND FASHION RABBANI (Research Toward Female Student of Muhammadiyah University of Yogyakarta)

Oleh

FARIZ LESMANA 20130410130

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH YOGYAKARTA 2017

i

PENGARUH AKTIVITAS PEMASARAN MELALUI MEDIA SOSIAL TERHADAP PENINGKATAN EKUITAS PELANGGAN DAN INTENSI

PEMBELIAN PADA PRODUK FASHION MEREK RABBANI (Studi Pada Mahasiswi Universitas Muhammadiyah Yogyakarta)

THE IMPACT OF SOCIAL MEDIA MARKETING ACTIVITY TOWARD THE INCREASE OF CONSUMER’S EQUITY AND PURCHASING INTENTION TO THE PRODUCT OF BRAND FASHION RABBANI (Research Toward Female Student of Muhammadiyah University of Yogyakarta)

SKRIPSI

Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan untuk Memperoleh Gelar Sarjana pada Fakultas Ekonomi Program Studi Manajemen

Universitas Muhammadiyah Yogyakarta

Oleh:

FARIZ LESMANA 20130410130

FAKULTAS EKONOMI PROGRAM STUDI MANAJEMEN UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH YOGYAKARTA

ii

HALAMAN PERNYATAAN Dengan ini saya,

Nama : Fariz Lesmana Nomor mahasiswa : 20130410130

Menyatakan bahwa skripsi ini dengan judul: “PENGARUH AKTIFITAS PEMASARAN MELALUI MEDIA SOSIAL TERHADAP PENINGKATAN EKUITAS PELANGGAN DAN INTENSI PEMBELIAN PADA PRODUK FASHION MEREK RABBANI” tidak terdapat karya yang pernah diajukan untuk memperoleh gelar kesarjanaan di suatu Perguruan Tinggi, dan sepanjang pengetahuan saya juga tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali yang secara tertulis diacu dalam naskah ini disebutkan dalam Daftar Pustaka. Apabila ternyata dalam skripsi ini diketahui terdapat karya orang atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain maka saya bersedia karya tersebut dibatalkan.

Yogyakarta,

iii

MOTTO DAN PERSEMBAHAN MOTTO

“Life’s not about who is the best, but who can do good”

iv

HALAMAN PERSEMBAHAN

Sembah sujud serta syukur kepada Allah SWT. Atas rahmat dan kasih sayangnya telah memberikanku kekuatan, atas karunia serta kemudahan yang engkau berikan akhirnya skripsi yang sederhana ini dapat terselasaikan. Sholawat serta salam selalu terlimpahkan kehariban rasullah nabi Muhammad SAW. Kurpersembahkan karya kecil ini untuk cahaya hidup yang senantiasa ada saat suka maupun duka, selalu setia mendampingi meskipun kalian jauh disana. Saat kulemah tak berdaya kalian selalu menjadi energi positif bagi penulis, selalu dengan ikhlas memanjatkan doa untuk putra tercinta dalam setiap sujudnya.

Marsudi S.E, Terimakasih sudah menjadi guru yang menuntunku menjadi pribadi yang bermental baja untuk tidak mengeluh dalam menjalani kehidupan sehari-hari serta tidak hentinya mendukung saya baik secara moril dan materi. untuk ibuku Mamah Salamah, Kelembutan, Kesabaran dan Kesederhanaanmu membuatku selalu bangga telah terlahir dari rahimmu. Engkau akan selalu menjadi wanita terhebat untukku. Terimakasih untuk semuanya ibu.

Serta kalian…

1. Serta untuk kakaku Mega Lestari yang telah memberikanku semangat, finansial dan motivasi..

2. Irfan Budi Lestiadi adiku dengan hadirnya dia membuat hari hariku termotivasi untuk bisa menjadi kakak yang bertanggung jawab serta menyayanginya.

3. Terimakasih untuk nenek dan keluarga besar Alm. Bpk. Ismail karena atas dorongan semangat kalian saya bisa menyelesaikan skripsi ini.

v

KATA PENGANTAR

Segala puji bagi Allah SWT yang telah memberikan kemudahan, karunia dan rahmat dalam penulisan skripsi dengan judul “Pengaruh Aktifitas Pemasaran Melalui Media Sosial Terhadap Peningkatan Ekuitas Pelanggan dan Intensi Prmbelian Pada Produk Fashion Merek Rabbani”.

Skripsi ini disusun untuk memenuhi salah satu persyaratan dalam memperoleh gelar Sarjana pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Yogyakarta. Penulis mengambil topik ini dengan harapan dapat memberikan masukan bagi organisasi dalam penggunaan taktik mempengaruhi dalam pengambilan keputusan organisasional dan memberikan ide pengembangan bagi penelitian selanjutnya.

Penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari bimbingan dan dukungan berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini penulis mengucapkan terimakasih yang sebanyak-banyaknya kepada:

1. Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Yogyakarta yang telah memberikan petunjuk, bimbingan dan kemudahan selama penulis menyelesaikan studi.

2. Ibu Retno Widowati PA., M.Si., Ph.D selaku Kepala Program Studi Manajemen Universitas Muhammadiyah Yogyakarta.

3. Ibu Siti Dyah Handayani, Dr.,SE.,MM. yang dengan penuh kesabaran telah memberikan masukan dan bimbingan selama proses penyelesaian karya tulis ini.

vi

4. Bapak dan Ibu serta saudara-saudaraku yang senantiasa memberikan dorongan dan perhatian kepada penulis hingga dapat menyelesaikan studi Sebagai kata akhir, tiada gading yang tak retak, penulis menyadari masih banyak kekurangan dalam skripsi ini. Oleh karena itu, kritik, saran, dan pengembangan penelitian selanjutnya sangat diperlukan untuk kedalaman karya tulis dengan topik ini.

Yogyakarta, 24 Februari 2017 Penulis

vii DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ... i

HALAMAN PERSETUJUAN DOSEN PEMBIMBING ... ii

HALAMAN PENGESAHAN ... iii

HALAMAN PERNYATAAN ... iv

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... v

INTISARI ... viii

ABSTRAK ... xi

KATA PENGANTAR ... x

DAFTAR ISI ... xii

DAFTAR TABEL ... xiv

DAFTAR GAMBAR ... xv

BAB I PENDAHULUAN ... 1

A. Latar Belakang Penelitian... 1

B. Batasan Masalah ... 4

C. Rumusan Masalah... 5

D. Tujuan Penelitian ... 5

E. Manfaat Penelitian ... 6

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 7

A. Landasan Teori ... 7

B. Hasil Penelitian Terdahulu ... 12

C. Hipotesis ... 15

D. Model Penelitian ... 19

BAB III METODE PENELITIAN ... 20

A. Objek dan Subjek Penelitian ... 20

B. Jenis Data... 20

C. Teknik Pengambilan sampel... 20

D. Teknik Pengambilann Data ... 22

E. Definisi Operasional Variabel ... 22

F. Uji Kualitas Instrumen ... 26

viii

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 33

A. Gambaran Umum Objek dan Subjek Penelitian ... 33

B. Uji Kualitas Instrumen ... 36

C. Karakteristik Responden ... 38

D. Analisis Data dan Uji Hipotesis ... 40

E. Pembahasan ... 48

BAB V PENUTUP ... 55

A. Kesimpulan ... 55

B. Keterbatasan Penelitian ... 57

C. Saran ... 58

DAFTAR PUSTAKA ... 60

ix

DAFTAR TABEL

3.1. Definisi Operasional Variabel Penelitian ... 26

4.1. Penyebaran Kuesioner Penelitian ... 36

4.2. Hasil Uji Validitas ... 37

4.3. Hasil Uji Reliabilitas... 38

4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Asal Fakultas ... 39

4.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Tahun Angkatan Responden ... 40

4.6. Pengujian Goodness of Fit ... 43

xiv

DAFTAR GAMBAR

2.1. Model Penelitian ... 19 4.1. Diagram Jalur... 41 4.2 Persamaan Struktural ... 42

xiv

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 ... 63

Lampiran 2 ... 67

Lampiran 3 ... 68

Lampiran 4 ... 71

the product fashion brand Rabbani which is mediated by equity value, equity relation and equity brand. This research is conducted in University of Muhammadiyah Yogyakarta.

Sampling method used in this research is nonprobability sampling particulary the purposive sampling. The total in this research is 131 people who have been seen the marketing of Rabbani product through social media. The data are collected using questionnaire. The analysis technique used in this research is Structural Equation Modeling (SEM) with the assistance of AMOS software.

The results show that marketing activity through social media perception has a positve and significant impact toward the equity value, marketing activity through social media perception has a positive and significant impact toward the equity relation, marketing activity through social media perception has a positive and significant impact towards the equity brand. Equity value gives positive and significant impact to the purchasing intention. Equity relation gives a positive and significant impact to the purchasing intention. Equity brand gives positive and significant impact to the purchasing intention

Keywords: Marketing Through Social Media Activities perceived, Equity Value, Equity Relation, Brand Equity, Purchase Intention.

1

A. Latar Belakang Penelitian

Dunia usaha saat ini merupakan dunia usaha yang selalu berkembang dari waktu ke waktu, setiap individu saat ini telah banyak yang menjalankannya, senantiasa dapat memberikan kontribusi bagi pelaku bisnis usaha yang dijalani agar lebih berkembang dan lebih baik dari sebelumnya. Dalam membangun sebuah usaha yang solid perusahaan harus memahami tingkat kebutuhan, keinginan, dan permintaan pasar yang ada, menurut Kotler & Keller (2009) mengutarakan tiga hal tersebut dengan definisi sebagai berikut:

1. Kebutuhan adalah syarat hidup manusia. Orang membutuhkan udara, makan, pakaian dan juga tempat tinggal untuk dapat bertahan hidup. 2. Keinginan akan timbul jika sebuah kebutuhan tersebut telah terealisasi

dalam hidup manusia.

3. Permintaan adalah keinginan akan produk-produk tertentu yang didukung oleh kemampuan untuk membayar.

Kemajuan industri fashion yang semakin pesat keinginan konsumen menginginkan produk fashion terbaru. Sayangnya, saat ini produk fashion khususnya produk fashion bermerek ekslusif mengalami berbagai peniruan. Di Indonesia, kasus pemalsuan atau pemiripan merek dagang cenderung meningkat dari tahun ke tahun dan para remaja menjadi konsumen yang banyak membeli produk fashion tiruan bermerek eklusif.

Seiring dengan perkembangan jaman aspek fashion semakin menyentuh kehidupan sehari-hari setiap orang. Fashion mempengaruhi apa yang kita kenakan, kita makan bagaimana kita hidup dan bagaimana kita memandang diri kita sendiri.

Fashion juga memicu pasar dunia untuk terus berkembang. Produsen untuk berproduksi, pemasar untuk menjual dan konsumen untuk membeli. Cara berpakaian yang mengikuti fashion juga memperlihatkan kepribadian dan idealisme kita.

Berkembang pesatnya industri fashion muslimah di Indonesia di respon dengan baik oleh perusahaan yang bergerak di bidang fashion muslimah yaitu dengan semakin kompetitifnya dan variatifnya produk yang mereka tawarkan berbagai tipe fashion muslimah dari kerudung, busana muslim, mukena, peci dan tas. Hal ini tentu merespon konsumen untuk melihat dan membeli produk yang ditawarkan oleh perusahaan.

Fenomena persaingan yang sangat kompetitif membuat perusahaan semakin menyadari pentingnya memaksimalkan aset-aset perusahaan, khususnya merek, untuk menjaga kelangsungan hidup dari perusahaan itu sendiri. Merek bukanlah sekedar nama atau simbol yang tidak mempunyai arti. American Marketing Association dalam Kotler dan Keller (2009) mendefinisikan sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan yang membedakanya dari persaingan.

Pesatnya perkembangan teknologi komunikasi yang semakin canggih, saat ini penggunaan internet sudah tidak asing lagi dalam memasarkan suatu produk.

Suatu usaha yang dilakukan untuk pemasaran produk barang atau jasa dengan menggunakan media internet dapat disebut juga dengan e-marketing. Hal ini membuat biaya komunikasi pemasaran menjadi lebih efisien atau bahkan sama sekali tanpa biaya. Salah satu media e-marketing yang tengah menjadi trend adalah

social media (jejaring sosial).

Sosial media mengacu pada sarana interaksi antara orang-orang yang mereka ciptakan, berbagi, dan pertukaran informasi ide-ide dalam komunitas virtual dan jaringan. Andreas kaplan dan michael haenlein mendefenisikan media sosial sebagai sekelompok internet berbasis aplikasi yang dibangun di atas fondasi ideologi dan teknologi web 2.0 dan yang memungkinkan penciptaan dan pengguna konten generasi. Selanjutnya, media sosial tergantung pada ponsel dan web teknologi berbasis untuk menjadi sangat interaktif (Kaplan & Haenlein, 2012).

Sosial media marketing memberi dampak positif bagi pemasaran produk fashion muslimah dengan menggunakan media sosial yang ada, distribusi produk

fashion muslimah akan lebih cepat dan terintegrasi secara tepat. Dengan itu konsumen yang konsumtif terhadap produk fashion muslimah proses belanjanya konsumen lebih efisien memilih barang yang konsumen inginkan dan efektif karena layanan pemasaran melalui media sosial bisa dilihat dimana saja tanpa adanya batasan waktu.

Salah satu upaya perusahaan untuk mempertahankan pelanggan dan menarik konsumen perusahaan yang bergerak di bidang fashion muslimah bersaing dengan kompetitif yaitu dengan membuat akun di sosial media untuk memfasilitasi pelanggan yang ingin melihat dan membeli produk tanpa terbatas ruang dan waktu.

pelanggan berbelanja hanya dengan menggunakan ponsel saja sudah bisa melihat dan membeli produk yang ditawarkan oleh perusahaan.

Mahasiswi atau remaja produk fashion muslimah Rabbani sudah sangat dikenal, khususnya di Universitas Muhammadiyah Yogyakarta. Penulis menjumpai mahasiswi yang pernah dan menggunakan sosial media untuk melihat atau membeli produk merek Rabbani tersebut. Sehingga membuat penulis ingin melihat pengaruh pemasaran melalui media sosial ekuitas pelanggan dan intensi pembelian pada produk merek Rabbani tersebut.

Penelitian ini adalah replikasi dari penelitian yang dilakukan oleh Kim dan Ko (2012) yang meneliti louis vuitton di Korea Selatan. Perbedaan dari penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Kim dan Ko (2012) yaitu dengan mengambil objek pada produk fashion muslimah merek Rabbani di Universitas Muhammadiyah Yogyakarta.

B. Batasan Masalah

Dalam penelitian ini, hanya dibatasi untuk satu produk fashion muslimah yaitu produk merek Rabbani. Responden yang akan diteliti adalah mahasiswi Universitas Muhammadiyah Yogyakarta. Mahasiswi adalah segmen masyarakat yang menjadikan pakaiansebagai kebutuhan mereka sehari-hari pergi ke kampus, mahasiswi masih suka berganti ganti tipe dalam pembelian. Dalam penelitian ini menggunakan elemen sosial media Marketing persepsian, ekuitas nilai, ekuitas hubungan, ekuitas nilai dan ekuitas pelanggan untuk mengukur seberapa besar mempengaruhi respon konsumen pada produk fashion muslimah merek Rabbani.

C. Rumusan Masalah

Menurut latar belakang penelitian di atas dapat diketahui rumusan masalah sebagai berikut:

1. Apakah aktivitas pemasaran melalui media sosial persepsian berpengaruh terhadap ekuitas nilai?

2. Apakah aktivitas pemasaran melalui media sosial persepsian berpengaruh terhadap ekuitas hubungan?

3. Apakah aktivitas pemasaran melalui media sosial persepsian berpengaruh terhadap ekuitas merek?

4. Apakah ekuitas nilai berpengaruh terhadap intensi pembelian? 5. Apakah ekuitas hubungan berpengaruh terhadap intensi pembelian? 6. Apakah ekuitas merek berpengaruh terhadap intensi pembelian? D. Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah dapat diketahui tujuan penelitian ini sebagai berikut:

1. Menganalisis dan menjelaskan pengaruh aktivitaspemasaran melalui media sosial persepsian terhadap ekuitas nilai.

2. Menganalisis dan menjelaskan pengaruh aktivitas pemasaran melalui media sosial persepsian terhadap ekuitas hubungan.

3. Menganalisis dan menjelaskan pengaruh aktivitas pemasaran melalui media sosial persepsian terhadap ekuitas merek.

4. Menganalisis dan menjelaskan pengaruh ekuitas nilai terhadap intensi pembelian.

5. Menganalisis dan menjelaskan pengaruh ekuitas hubungan terhadap intensi pembelian.

6. Menganalisis dan menjelaskan pengaruh ekuitas merek terhadap intensi pembelian.

E. Manfaat Penelitian 1. Manfaat Teoritis

Penelitian ini diharapkan masukan kepada kalangan praktis (khususnya untuk perusahaan fashion muslimah merek Rabbani), maupun masyarakat umum mengenai respon konsumen terhadap produk kerudung merek Rabbani dengan melakukan pengukuran aktifitas pemasaran melalui media sosial persepsian, ekuitas pelanggan: (ekuitas nilai, ekuitas hubungan, ekuitas merek) dan intensi pembelian.

2. Manfaat praktis

Penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi atau bahan masukan bagi penelitian selanjutnya mengenai pengaruh sosial media mareketing, ekuitas pelanggan: (ekuitas nilai, ekuitas hubungan, ekuitas merek) dan intensi pembelian

7 A. Landasan Teori

1. Aktivitas Pemasaran Melalui Media Sosial Persepsian

Sosial media marketing merupakan tambahan terbaru dalam dunia

marketing di mana digunakan untuk menjalin komunikasi pada rencana pemasaran terpadu. Komunikasi terpadu merupakan prinsip organisasi yang terhubung dengan pasar sasaran mereka. komunikasi pemasaran terpadu mencakup promosi, periklanan, penjualan pribadi, hubungan masyarakat, pemasaran langsung dan promosi penjualan (Glynn dan David, 2009).

Teknologi-teknologi web baru memudahkan semua orang untuk membuat dan yang terpenting menyebarluaskan konten mereka sendiri. Post di blog, tweet, atau video di YouTube dapat direproduksi dan dilihat oleh jutaan orang secara gratis. Pemasang iklan tidak harus membayar banyak uang kepada penerbit atau distributor untuk memasang iklannya. Sekarang pemasang iklan dapat membuat konten sendiri yang menarik dan dilihat banyak orang (Zarrella, 2010).

Selain iklan online, para pemasar juga menggunakan social communityyang terdiri dari berbagai bentuk interaksi mulai dari forum (Kaskus atau Fashiones daily), situs jejaring sosial (Facebook atau Multiply), dunia virtual (Second Life, There, atau Kaneva), games, situs berbagi (Flickr atau YouTube), hingga mikroblogging (Twitter) Wenats (2012) pemasaran melalui media sosial adalah salah satu bentuk periklanan yang menggunakan media social community dimana

pengiklan (produsen atau pemilikmerek) dapat langsung berinteraksi dan membangun dialog dengan para konsumennya. Menurut Gurnelius (2011) tujuan paling umum penggunaan social media adalah sebagai berikut:

1. Membangun hubungan

Manfaat utama dari pemasaran media sosial adalah kemampuan untuk membangun dengan konsumen secara aktif.

2. Membangun Merek

Percakapan melalui media sosial menyajikan cara sempurna untuk meningkatkan brand awareness, meningkatkan pengenalan dan ingatan akan merek dan meningkatkan loyalitas merek.

3. Publisitas

Pemasran melalui media sosial menyediakan outlet dimana perusahaan dapat berbagi informasi penting dan memodifikasi persepsi negatif.

4. Promosi

Melalui pemasran media sosial, memberikan diskon eklusif dan peluang untuk audiens membuat orang-orang merasa di hargai dengan khusus, serta untuk memenuhi tujuan jangka pendek.

5. Riset Pasar

Menggunkan alat-alat dari web sosial untuk belajar tentang pelanggan, membuat profil demografi dan perilaku pelanggan, belajar tentang keinginan dan kebutuhan konsumen, serta belajar tentang pesaing.

2. Ekuitas Pelanggan

Pendorong utama ekuitas pelanggan ada tiga jenis yaitu ekuitas nilai, ekuitas

hubungan dan ekuitas merek. Ekuitas hubungan sebagai pendorong utama ekuitas

pelanggan secara keseluruhan.

Pertama ekuitas nilai adalah penilaian obyektif pelanggan utilitas dari

merek, berdasarkan persepsi apa yang diberikan untuk kembali mendapat perangkat

Vogel et al (2008). pengaruh kunci pada ekuitas nilai adalah kualitas, harga, dan

kenyamanan Lemon et al (2001) dalam (Kim dan Ko, 2012). Kedua, ekuitas

hubungan mengungkapkan kecenderungan pelanggan untuk tetap menjalin

hubungan dengan sebuah merek, melampaui penilaian objektif dan subjektif.

Ketiga, ekuitas merek adalah pelanggan subjektif dan tidak berwujud

sebagai pengkajian dari merek atas dan di atas nilai Lemon et al (2001) dalam (Kim

dan Ko, 2012). Merek adalah yang terbaik dalam membangun gambar yang

membuat pelanggan mengidentifikasi khusus Keller (1998). Kunci dari ekuitas

merek yang kesadaran merek, sikap terhadap merek, dan etika perusahaan Lemon

et al ( 2001) dalam (Kim dan Ko, 2012).

a. Ekuitas Nilai

Ekuitas Nilai adalah penilaian objektif pelanggan utilitas dari merek berdasarkan persepsi apa yang diberikan untuk apa diterima. ekuitas merek lebih subjektif dan emosional. Ini adalah penilaian intangible dari merek, di luar nilai obyektif dirasakan. Akhirnya, termasuk model ekuitas hubungan, yang mengekspresikan kecenderungan pelanggan untuk tetap menjalin hubungan dengan merek, di luar penilaian objektif dan subjektif dari merek ini merupakan

dasar untuk perhitungan nilai seumur hidup pelanggan Blattberg dan Deighton (1996) dalam Kabiry (2013). Ekuitas nilai adalah penilaian objektif pelanggan utilitas dari merek,berdasarkan persepsi apa yang diberikan untuk kembali

Perangkat ini dapatkan Vogel et al (2008). Tiga pengaruh kunci pada ekuitas

nilai adalah kualitas, harga, dan kenyamanan Lemon et al (2001) dalam (Kim

dan Ko, 2012).

b. Ekuitas Hubungan

Ekuitas hubungan melibatkan unsur-unsur yang menghubungkan pelanggan untuk merek atau perusahaan Rust, Lemon, dan Zeithaml (2001) dalam Vogel et al (2008). Jika dirasakan ekuitas hubungan yang tinggi, pelanggan percaya bahwa mereka diperlakukan dengan baik dan ditangani dengan penanganan khusus. Selain itu, konsumen merasa akrab dengan merek, toko, atau karyawan toko. Mereka percaya kualitas produk atau pengiriman akurat dari layanan. Sebuah pengalaman positif dengan pelanggan lain juga menunjukkan Ekuitas Hubungan Hennig-Thurau, Gwinner, dan Gremler (2002) dalam Vogel et al (2008). Ekuitas Hubungan menawarkan nilai tambah bagi pelanggan. Sejalan dengan paradigma konfirmasi, konsumen yang membandingkan harapan mereka dengan pengalaman mereka dan percaya bahwa mereka diperlakukan lebih baik daripada yang lain cenderung puas dengan korban, merek, atau toko dan karena itu akan menjadi lebih setia (Gwinner, Gremler, dan Bitner,1998).

c. Ekuitas Merek

Ekuitas merek adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan ataupun pada pelanggan Aaker (1997). Ekuitas merek adalah nilai merek yang menggambarkan keseluruhan kekuatan merek mendukung pernyataan ini dengan menyatakan bahwa sebuah merek yang kuat sebenarnya mewakali sekelompok pelanggan yang setia, aktiva dasar mendasari ekuitas merek adalah ekuitas pelanggan Simamora (2003). ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa (Kotler dan Keller, 2009).

Jika pelanggan tidak tertarik pada suatu merek dan membeli karena karakteristik produk, harga, kenyamanan, dan dengan hanya sedikit memperdulikan merek, kemungkinan ekuitas mereknya rendah. Sedangkan jika para pelanggan cenderung membeli suatu merek walaupun dihadapkan pada pesaing yang menawarkan produk yang lebih unggul, misalnya dalam hal harga dan kepraktisan, maka merek tersebut memiliki nilai ekuitas yang tinggi (Astuti dan Cahyadi, 2007).

3. Intensi Pembelian

Intensi membeli atau niat beli merupakan suatu proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen sebelum mengadakan pembelian atas produk yang ditawarkan atau yang dibutuhkan oleh konsumen tersebut Anoraga (2000). Sebagai kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan

tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian Assael dalam Yudhiartika dan Haryanto (2012). Sedangkan intensi membeli menurut Howard dalam Yudhiartika dan Haryanto (2012) adalah sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Dapat dikatakan bahwa niat beli merupakan pernyataan mental dari konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu.

B. Hasil Penelitian Terdahulu

Menurut penelitian yang dilakukan oleh Kim dan Ko (2012). Berdasarkan penelitian yang diperoleh hasil bahwa aktifitas sosial media marketing pada merek fashion mewah terdiri lima konstruksi; hiburan, interaksi, trendiness, kustomisasi,

dan dari mulut ke mulut. Kegiatan pemasaran di media sosial merek dirasakan oleh

konsumen mencakup nilai tertentu dibandingkan dengan pasar tradisional.

Kedua, aktivitas sosial media marketing dirasakan oleh pelanggan

berpengaruh untuk semua pengantar ekuitas pelanggan. Sejak aktifitas ini untuk

merek fashion mewah berhubungan signifikan terhadap semua pengantar, mereka

cukup efektif. Sebagai media pemasaran terpadu, aktifitas sosial media marketing

efektif menambah nilai ekuitas dengan memberikan nilai baru untuk pelanggan

bahwa media pemasaran tradisional biasanya tidak menyediakan. Sosial media

menawarkan merek tempat bagi pelanggan untuk terlibat dalam komunikasi yang

tulus dan ramah dengan pengguna lainnya, sehingga tindakan yang dimaksudkan

merek di komunikasi sosial yang positif mempengaruhi ekuitas hubungan dan

Menurut penelitian yang dilakukan oleh Rina et al (2014). Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan diperoleh hasil bahwa keenam hipotesis yang diteliti, diterima. Hipotesis pertama yaitu social media marketing berpengaruh secara signifikan terhadap value equity diterima. Hipotesis kedua, yaitu social media marketing berpengaruh secara signifikan terhadap relationship equity

diterima. Hipotesis ketiga, yaitu social media marketing berpengaruh secara signifikan terhadap brand equity diterima. Hipotesis keempat, yaitu value equity

berpengaruh secara signifikan terhadap purchase intention diterima. Hipotesis kelima yaitu relathionship equity Berpengaruh secara signifikan terhadap purchase intention diterima. Hipotesis keenam yaitu brand equity Berpengaruh secara signifikan terhadap purchase intention diterima.

Menurutpenelitian yang dilakukan oleh Setyaningsih et al (2007). Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan diperoleh hasil ekuitas merek dapat dicapai melalui peningkatan country of origin perception dan promosi penjualan, yang pada akhirnya ekuitas merek tersebut dapat mendorong minat beli ulang.

Hasil penelitian yang dilakukan oleh Fitrahdini et al (2010). Berdasarkan penelitian yang dilakukan diperoleh hasil dimensi kesan ekuitas merek memiliki kontribusi terendah dan bentuk hubungan yang negatif terhadap ekuitas merek. Hal tersebut dipengaruhi oleh variabel harga yang memiliki kontribusi terndah terhadap kualitas merek. Harga yang tinggi pada produk tersebut ternya akan membuat kesan kualitas yang negatif terhadap produk tersebut. Hal tersebut menunjukan bahwa harga yang tinggi belum tentu dikaitkan dengan produk dikaitkan dengan produk yang mempunyai kesan kualitas yang baik. Harga yang terlalu tinggi bahkan

menjadikan kesan kualitas secara keseluruhan akan negatif dan bahkan menurunkan ekuitas merek.

Hasil penelitian yang dilakukan oleh Yudhiartika dan Haryanto (2012) Berdasarkan penelitian yang dilakukan diperoleh hasil. Berdasarkan analisis dan hasil analisis yang telah dibahas, maka dapat disimpulkan sebagai berikut:

1. Personal selling tidak berpengaruh secara signifikanterhadap kesadaran merek produk kecantikan Pond’s. Hasil ini tidakmendukung hipotesis awal yang di ajukan dalam penelitan ini.

2. Display tidak berpengaruh secara signifikan terhadap kesadaran merek produk kecantikan Pond’s. Hasil ini tidak mendukung awal yang diajukan dalam penelitan ini,

3. Promosi penjualan berpengaruh positif signifikan terhadap merek produk kecantikan Pond’s. Hasil ini mendukung hipotesis awal yang diajukan dalam penelitan ini,

4. Personal selling berpengaruh positf signifikan terhadap intensi membeli konsumen produk kecantikan Pond Hasil ini mendukung hipotesis awal yang diajukan dalam penelitan ini

5. Promosi tidak berpengaruh secara signifikan terhadap intensi membeli konsumen produk kecantikan Pond’s. Hasil ini tidak mendukung hipotesis awal yang diajukan dalam penelitan ini.

6. Kesadaran merek berpengaruh positif signifikan terhadap intensi membeli produk kecantikan Pond’s. Hasil ini mendukung hipotesis awal yang diajukan dalam penelitan ini.

C. Hipotesis

Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan permasalahan penelitian. Dikatakan sementara karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan dan belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data. Jadi hipotesis juga dapat dinyatakan sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian belum menjadi jawaban empiris (Sugiyono, 2000).

1. Pengaruh aktivitas pemasaran melalui media sosial persepsian terhadap ekuitas nilai

Dugaan sementara aktivitas pemasaran melalui media sosial persepsian berpengaruh positif terhadap ekuitas nilai. Penelitian sebelumnya dengan topik yang sama dilakukan oleh Kim dan Ko (2012) yang menemukan bahwa aktivitas pemasaran melalui media sosial persepsian positif terhadap ekuitas nilai. Serta Srivastava et al dalam Kim dan Ko (2012). Menemukan bahwa aktivitas pemasaran melalui media sosial persepsian memiliki pengaruh secara postif dan signifikan terhadap ekuitas nilai. Maka dapat dirumuskan hipotesis dari pengaruh aktivitas pemasaran melalui media sosial persepsian terhadap ekuitas nilai sebagai berikut:

H1 : Aktivitas pemasaran melalui media sosial persepsian berpengaruh positif terhdap ekuitas nilai.

2. Pengaruh aktivitas pemasaran melalui media sosial persepsian terhadap ekuitas hubungan

Penelitian sebelumnya dengan topik yang sama dilakukan oleh Kim dan Ko (2012) yang menemukan bahwa aktivitas pemasaran melalui media sosial persepsian berpengaruh positif terhadap ekuitas hubungan. Serta Srivastava et al dalam Kim dan Ko (2012). Menemukan bahwa aktivitas pemasaran melalui media sosial persepsian memiliki pengaruh secara postif dan signifikan terhadap ekuitas hubungan Maka dapat dirumuskan hipotesis dari pengaruh aktivitas pemasaran melalui media sosial persepsian terhadap ekuitas hubungan sebagai berikut:

H 2 : Aktivitas pemasaran melalui media sosial persepsian berpengaruh positif terhadap ekuitas hubungan.

3. Pengaruh aktivitas pemasaran media sosial persepsian terhadap ekuitas merek

Dugaan sementara aktivitas pemasaran melalui media sosial persepsian berpengaruh positif terhadap ekuitas merek. Penelitian sebelumnya dengan topik yang sama dilakukan oleh Rina et al (2014) yang menemukan bahwa aktivitas pemasaran melalui media sosial persepsian positif terhadap ekuitas merek. Serta Srivastava et al dalam Kim dan Ko (2012). Menemukan bahwa aktivitas pemasaran melalui media sosial persepsian memiliki pengaruh secara postif dan signifikan terhadap ekuitas merek. Maka dapat dirumuskan hipotesis dari pengaruh aktivitas

pemasaran melalui media sosial persepsian terhadap ekuitas nilai sebagai berikut:

H3 : Aktivitas pemasaran melalui media sosial persepsian berpengaruh positif terhadap ekuitas merek.

4. Pengaruh Ekuitas Nilai terhadap Intensi Pembelian

Dugaan sementara ekuitas nilai berpengaruh positif terhadap intensi pembelian. Penelitian sebelumnya dengan topik yang sama dilakukan oleh Rina et al (2014) yang menemukan bahwa aktivitas pemasaran melalui media sosial persepsian positif terhadap intensi pembelian. Serta Srivastava

et al dalam Kim dan Ko (2012). Menemukan bahwa ekuitas nilai memiliki pengaruh secara postif terhadap intensi pembelian. Maka dapat dirumuskan hipotesis dari pengaruh ekuitas nilai terhadap intensi pembelian sebagai berikut:

H4 : Ekuitas nilai berpengaruh positif pada intensi pembelian 5. Pengaruh Ekuitas Hubungan terhadap Intensi Pembelian

Dugaan sementara ekuitas hubungan berpengaruh positif terhadap intensi pembelian. Penelitian sebelumnya dengan topik yang sama dilakukan oleh Kim dan Ko (2012). yang menemukan bahwa ekuitas hubungan berhubungan positif terhadap intensi pembelian. Serta vogel et al dalam Rina et al (2014). Menemukan bahwa ekuitas hubungan memiliki pengaruh secara postif terhadap intensi pembelian. Maka dapat dirumuskan hipotesis dari pengaruh ekuitas hubungan terhadap intensi pembelian sebagai berikut:

H5 : Ekuitas hubungan berpengaruh positif terhadap intensi pembelian. 6. Pengaruh Ekuitas Merek terhadap Intensi pembelian

Dugaan sementara ekuitas hubungan berpengaruh positif terhadap intensi pembelian. Penelitian sebelumnya dengan topik yang sama dilakukan oleh Kim dan Ko (2012). yang menemukan bahwa ekuitas hubungan berhubungan positif terhadap intensi pembelian. Serta Yoshida dan Gordon dalam Rina et al (2014). Menyatakan bahwa dapat memperkuat niat membeli serta mempengaruhi secara positif. Maka dapat dirumuskan hipotesis dari pengaruh ekuitas hubungan terhadap intensi pembelian sebagai berikut:

D. Model Penelitian

Berdasarkan logika pemikiran dan penurunan hipotesis, maka dapat digambarkan model pada gambar 2.1 :

Gambar 2.1. Model Penelitian

Dalam model penelitian diatas terdapat lima jenis variabel yang digunakan yaitu variabel eksogen terdiri dari aktifitas pemasaran melalui media Sosial Persepsian, variabel endogen/mediating ekuitas hubungan, ekuitas nilai dan ekuitas merek, sedangkan variabel endogen murni yaitu intensi pembelian.

Ekuitas Pelanggan

Aktivitas Pemasaran melalui Media

sosial Persepsian

Ekuitas Nilai

Ekuitas Hubungan

Ekuitas Merek

Intensi Pembelian H1

H2

H3

H4

H5

20

Bab ini akan menjelaskan mengenai paradigma penelitian, objek/subjek penelitian, teknik pengambilan sampel, jenis data, metode pengumpulan data, identifikasi variabel, definisi operasional, pengujian kualitas instrumen dan metode analisis data.

A. Objek dan Subjek Penelitian

Objek pada penelitian ini adalah produk Fashion muslimah merek Rabbani. Subjeknya adalah mahasiswi UMY yang pernah melihat pemasaran produk Rabbani melalui media sosial.

B. Jenis Data

Jenis data yang digunakan oleh peneliti yaitu menggunakan data primer. Data primer adalah data yang diperoleh langsung dari responden berupa kuesioner yang disebarkan dan berisi daftar pertanyaan yang terstruktur. Jenis data pada penelitian ini adalah data yang dikumpulkan langsung oleh peneliti untuk tujuan spesifik yaitu menjawab permasalahan penelitian (Maholtra, 2007).

C. Teknik Pengambilan Sampel

Teknik pengambilan sampel yang dipilih secara cermat dengan mengambil objek penelitian yang selektif dan mempunyai ciri- ciri yang spesifik. Pelaksanaan pengambilan sampel secara non-probability sampling yaitu teknik sampling dimana setiap responden yang telah memenuhi kriteria populasi tidak memiliki kesempatan

atau peluang yang sama untuk dipilih menjadi sampel. Sebalikny amereka bergantung pada penelitian pribadi dari penelitian (Maholtra, 2007). Peneliti memilih menggunakan metode ini karena peneliti tidak memiliki data pasti tentang ukuran populasi dan informasi lengkap tentang setiap elemen populasi.

Dalam penelitian ini metode non probability sampling yang digunakan adalah purposive sampling, menurut Sugiyono (2008) yaitu teknik pengambilan sampel dengan pertimbangan tertentu. sehingga data yang diperoleh lebih representatif dengan mlakukan proses penelitian yg kompeten dibidangnya. Misalnya akan melakukan penelitian tentang kualitas produk fashion, maka sampel sumber datanya adalah orang yang ahli fashion Malhotra (2007). Dengan menggunakan teknik ini peneliti dapat membuat penelitian lebih efektif dan efisien, dalam hal waktu dan biaya (Sekaran, 2003). Kriteria sampel dalam penelitian ini adalah konsumen yang membeli dengan kriteria sebagai berikut:

1. Mahasiswi aktif angkatan (2013, 2014, 2015, 2016).

2. Mahasiswi yang pernah melihat produk Rabbani melalui media sosial Instagram.

Jumlah sampel ditetapkan dengan merujuk pada pendapat Santoso (2012), besarnya sampel bila terlalu besar akan menyulitkan untuk mendapat model yang cocok, dan disarankan ukuran sampel yang sesuai antara 100-200 responden agar dapat digunakan estimasi interpretasi dengan SEM. Ferdinand (2006) menyatakan bahwa bila ukuran sampel terlalu besar maka model menjadi sangat sensitif sehingga sulit untuk mendapatkan goodness of fit yang baik. Untuk itu disarankan ukuran sampel adalah 5-10 kali jumlah variabel manifest (indikator) dari

keseluruhan variabel laten. Dalam penelitian ini, jumlah indikator penelitian sebanyak 13 item, sehingga jumlah sampel minimum adalah 5 kali jumlah indikator atau sebanyak 5 x 13 = 65 dan sampel maksimum adalah 10 x 13 = 130, untuk itu

penelitian ini menggunakan jumlah sampel sebanyak 130 responden. D. Teknik Pengumpulan data

Pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner, yaitu daftar pertanyaan diberikan langsung kepada orang yang dimintai keterangan tentang dirinya (bagaimana keadannya, pendapatnya dan keyakinannya). Jenis kuesioner yang digunakan adalah close ended dengan skala likert. Close ended

yaitu kuesioner yang berisi pertanyaan yang sudah disediakan jawabannya oleh peneliti.

E. Definisi Operasional Variabel Penelitian 1. Variabel Penelitian

1) Variabel Eksogen

Variabel eksogen merupakan variabel yang mempengaruhi variabel endogen, entah secara positif atau negatif, yaitu jika terdapat variabel eksogen, variabel endogen juga hadir dan dengan setiap unit kenaikan dalam variabel eksogen, terdapat pula kenaikan atau penurunan dalam variabel endogen. Dengan kata lain, varians variabel endogen ditentukan oleh variabel eksogen. Untuk membangun hubungan sebab-akibat Sekaran (2011). Variabel eksogen dalam penelitian ini adalah aktifitas pemasaran melalui media sosial persepsian.

2) Variabel Endogen/Mediating

Variabel endogen/mediating adalah variabel yang mengemukakan antara waktu variabel bebas mulai bekerja mempengaruhi variabel endogen murni, dan waktu pengaruh variabel bebas terasa pada variabel endogen murni. Variabel endogen/mediating dalam penelitian ini adalah ekuitas nilai, ekuitas hubungan dan ekuitas merek.

3) Variabel Endogen Murni

Variabel endogen murni merupakan variabel yang menjadi perhatian utama peneliti. Tujuan peneliti adalah memahami dan membuat variabel endogen murni, menjelaskan variabilitasnya atau memprediksinya. Dengan kata lain variabel endogen merupakan variabel utama yang menjadi faktor yang berlaku dalam investigasi (Sekaran, 2011). Variabel endogen murni dalam penelitian ini adalah intensi pembelian.

2. Definisi Operasional Variabel Penelitian

Aktifitas pemasaran melalui media sosial merupakan tambahan terbaru dalam dunia marketing diamana digunakan untuk menjalin komunikasi pada rencana pemasaran terpadu. Komunikasi terpadu merupakan prinsip organisasi yang terhubung dengan pasar sasaran mereka. komunikasi pemasaran terpadu mencakup promosi, periklanan, penjualan pribadi, hubungan masyarakat, pemasaran langsung dan promosi penjualan (Glynn dan David, 2009).

Variabel ekuitas pelanggan memiliki 3 dimensi, yaitu ekuitas nilai, ekuitas merek dan ekuitas hubungan. Ketiga dimensi tersebut akan diturunkan lagi,

sehingga diperoleh indikator-indikator yang selanjutnya akan digunakan lagi sebagai pertanyaan dalam instrumen penelitian ini.

Ekuitas pelanggan paradigma yang mengusulkan bahwa perusahaan dapat mencapai kinerja yang unggul dengan mengubah fokus mereka dari memberikan produk yang kompetitif untuk membangun hubungan yang baik dengan pelanggan Blattberg et al, (2001) dalam (Kabiry, 2008)

Ekuitas nilai adalah penilaian obyektif pelanggan utilitas dari merek,

berdasarkan persepsi apa yang diberikan untuk apa yang kembali Perangkat ini

dapatkan (Vogel et al, 2008).

Ekuitas Hubungan menawarkan nilai tambah bagi pelanggan. Sejalan dengan paradigma konfirmasi, konsumen yang membandingkan harapan mereka denganpengalaman mereka dan percaya bahwa mereka diperlakukan lebih baik daripada yang lain cenderung puas dengan korban, merek, atau toko dan karena itu akan menjadi lebih setia (Gwinner, Gremler, dan Bitner, 1998).

Ekuitas merek adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan ataupun pada pelanggan (Aaker, 1997).

Intensi pembelian atau niat beli merupakan suatu proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen sebelum mengadakan pembelian atas produk yang ditawarkan atau yang dibutuhkan oleh konsumen tersebut (Anoraga, 2000).

Rincian tentang variabel-variabel tersebut akan diukur dengan menggunakan Skala pengukuran berupa skala Likert, yaitu memberikan skor 1-5. Penjelasan penetapan skor adalah sebagai berikut :

a. Skor 1 mengidentifikasikan Sangat Tidak Setuju (STS) b. Skor 2 mengidentifikasikan Tidak Setuju (TS)

c. Skor 3 mengidentifikasikan Kurang Setuju (KS) d. Skor 4 mengidentifikasikan Setuju (S)

e. Skor 5 mengidentifikasikan Sangat Setuju (SS)

Skala likert merupakan skala yang dipakai untuk mengukur sikap pendapat dan persepsi seseorang / sekelompok orang tentang fenomena sosial Sugiyono (2004). Skala ini banyak digunakan karena mudah dibuat, bebas memasukan pernyataan relevan, realibilitas yang tinggi dan aplikatif pada berbagai aplikasi. Penelitian ini menggunakan statement dengan skala 5, skala ini mudah dipakai untuk penelitian yang terfokus pada responden dan objek.

Tabel 3.1

Definisi Operasional Variabel Penelitian

Jenis Variabel Variabel Indikator Sumber

Eksogen

Aktivitas Pemasaran Melalui Media Sosial Persepsian

1. Hiburan 2. Trendi 3. Kustomisasi 4. Interaksi

5. Layanan dari mulut ke mulut

Kim dan Ko (2012)

Endogen/Mediating Ekuitas Nilai 1. Kualitas 2. Nilai Sosial

Kim dan Ko (2012) Endogen/Mediating Ekuitas Hubungan

1. Afinitas

2. Perlakuan khusus

Kim dan Ko (2012)

Endogen/Mediating Ekuitas Merek

1. Keunikan

2. Kekhasan Kim dan Ko (2012) Endogen Murni Intensi Pembelian

1. Saya ingin membeli 2. Saya ingin merekomendasikan

Kim dan Ko (2012)

F. Uji Kualitas Instrumen dan Data 1. Uji Validitas

Uji validitas ini dilakukan untuk mengetahui apakah semua pertanyaan dan pernyataan dalam instrument penelitian yang diajukan untuk mengukur variabel penelitian adalah merupakan pertanyaan atau pernyataan yang seharusnya diajukan. Uji validitas berkaitan dengan akurasi atau ketepatan dari alat ukur penelitian Ghozali (2008).

Menurut Sujarweni (2015) uji validitas sebaiknya dilakukan pada setiap butir pertanyaan di uji validitasnya. Hasil r hitung di bandingkan dengan r table dimana df=n-2 dengan sig 5%. Jika r table > r hitung maka valid. Suatu

pertanyan dikatakan valid apabila nilai signifikansi < 5% atau < 0,05. Uji validitas menggunakan teknik korelasi Product Moment.

2. Uji Reliabilitas

Reliabilitas merupakan pengujian yang menunjukkan sejauh mana stabilitas dan konsistensi dari alat pengukur yang digunakan, sehingga memberikan hasil yang relatif konsisten jika pengkuran tersebut diulangi. Pengukuran realibilitas didasarkan pada indeks numerik yang disebut koefisien. Dalam penelitian pengujian kualitas data yang sering dilakukan adalah uji reliabilitas untuk reliabilitas konsistensi internal. Dikatakan reliabilitas jika nilai korelasi (Cronbach’s Alpha)>0,7 untuk Confirmatory Research namun >0.6 masih dapat diterima untuk Exploratory Research. Chin dalam (Ghozali, 2008). G. Uji Hipotesis Dan Analisis Data

1. Metode Analisis Data

Analisis data adalah interprestasi untuk penelitian yang ditujukan untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan penelitian dalam rangka mengungkap fenomena sosial tertentu Santoso(2012). Analisis data adalah proses penyederhanaan data ke dalam bentuk yang lebih mudah dibaca dan diimplementasikan Santoso (2012). Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis Structural Equation Modeling (SEM) dengan software AMOS.

2. Kriteria Uji Hipotesis

Signifikansi hubungan dapat ditentukan berdasarkan nilai CR atau nilai probabilitas (p) dalam program AMOS. Hubungan dikatakan signifikansi apabila nilai CR > 2 atau p < 0,05 Ferdinand (2006).

Teknik analisis data menggunakan tahapan pemodelan dan analisis persamaan struktural dibagi menjadi 7 langkah yaitu :

a. Pengembangan model berbasis konsep dan teori b. Menyusun diagram jalur (path diagram)

c. Mengubah diagram jalur menjadi persamaan struktural d. Memilih matrik input untuk analisis data

e. Menilai identifikasi model struktural f. Evaluasi kriteria Goodness Of Fit

g. Interpretasi dan modifikasi model

Berikut ini penjelasan secara detail mengenai masing-masing tahapan: a. Langkah 1: Pengembangan model berbasis konsep dan teori

Prinsip di dalam SEM adalah ingin menganalisis hubungan kausal antar variabel eksogen dan endogen, serta sekaligus memeriksa validitas dan reliabilitas instrumen penelitian. Hubungan kausal adalah apabila terjadi perubahan nilai di dalam suatu variabel akan menghasilkan perubahan dalam variabel lain. Dalam langkah awal ini adalah pengembangan model, yang merupakan suatu model yang mempunyai justifikasi teori dan atau konsep. Selain itu model tersebut di verifikasi berdasarkan data empiris melalui SEM.

b. Langkah 2 dan 3: Menyusun diagram jalur menjadi persamaan struktural Langkah berikutnya adalah menyusun hubungan kausalitas dengan diagram jalur dan menyusun persamaan struktural. Ada dua hal yang perlu dilakukan yaitu menyusun model struktural dengan menghubungkan antar konstruk laten eksogen dan endogen serta menyusunmeasurement model(model pengukuran)yaitu menghubungkan konstruk laten eksogen atau endogen dengan variabel indikator atau manifest.

c. Langkah 4 memilih matrik input untuk analisis data

Dalam SEM input data berupa matriks kovarians bilamana tujuan dari analisis adalah pengujian suatu model yang telah mendapatkan justifikasi teori, sehingga tidak dilakukan interpretasi terhadap besar kecilnya pengaruh kausalitas pada jalur-jalur yang ada di dalam model.

d. Langkah 5: Menilai identifikasi model struktural

Selama proses estimasi berlangsung dengan program komputer, sering didapat hasil estimasi yang tidak logis dan hal ini berkaitan dengan masalah identifikasi model struktural. Cara melihat ada tidaknya problem identifikasi adalah dengan melihat hasil estimasi yang meliputi:

1) Adanya nilai standar error yang besar untuk satu atau lebih koefisien. 2) Program tidak mampu menghasilkan matriks informasi.

3) Nilai estimasi yang tidak mungkin error variance yang negatif. 4) Adanya nilai korelasi yang tinggi (> 0,90) antar koefisien estimasi.

Jika diketahui ada problem identifikasi maka ada tiga hal yang harus dilihat:

1) Besarnya jumlah koefisien yang diestimasi relatif terhadap jumlah kovarian.

2) Korelasi yang diindikasikan dengan nilai degree of freedom yang kecil. 3) Digunakannya pengaruh timbal balik antar konstruk (model

nonrecursive) atau kegagalan dalam menetapkan nilai tetap (fix) pada skala konstruk.

e. Langkah 6: Evaluasi Kriteria Goodness of Fit

Pada langkah ini dilakukan evaluasi terhadap kesesuaian model melalui telaah terhadap terhadap berbagai kriteria Goodness-of-Fit, urutannya adalah sebagai berikut:

1) Normalitas data 2) Outliers

3) Multicollinearity dan singularity.

Uji kesesuaian dan statistikuntuk menguji apakah sebuah model dapat diterima atau ditolak adalah:

1) Likelihood Ratio Chi square statistic (ᵪ2), Ukuran fundamental dari

overall fit adalah likelihood ratio chi square (x2). Tujannya adalah untuk menghasilkan probablititas (p) dari tingkat signifikansi (q). Semakin kecil nilai x2 semakin baik model itu, dan diterima berdasarkan probabilitas dengan cut-off value sebesar p> 0,05.

2) RMSEA (The Root Mean Square Error of Approximation), merupakan ukuran yang mencoba memperbaiki kecenderungan statistik chi square

yang menolak model dengan jumlah sampel besar. Nilai RMSEA antara 0.05 sampai 0.08 merupakan ukuran yang dapat diterima. Hasil uji empiris RMSEA cocok untuk menguji model strategi dengan jumlah sampel besar.

3) GFI (Goodness of Fit Index), merupakan ukuran non statistik yang nilainya berkisar dari nilai 0 (poor fit) sampai 1.0 (perfect fit). Nilai yang tinggi (disarankan diatas 90%) dalam indeks ini menunjukkan sebuah “better fit”.

4) AGFI (Adjusted Goodness of Fit Index), merupakan kriteria yang memperhitungkan proporsi tertimbang dari varian dalam sebuah matrik kovarian sampel. Nilai yang direkomendasikan adalah sama atau > 0.90. 5) CMIN/DF, Adalah nilai chi square dibagi dengan degree of freedom

sehingga disebut x2 relative. Nilai ratio ini < 2 merupakan ukuran Fit. 2) TLI (Tucker Lewis Index), merupakan ukuran yang menggabungkan ukuran persimary kedalam indek komposisi antara proposed model dan

null model dan nilai TLI berkisar dari 0 sampai 1.0. Nilai TLI yang direkomendasikan adalah sama atau > 0.90.

6) CFI (Comparative Fit Index), besar indeks tidak dipengaruhi ukuran sampel karena sangat baik untuk mengukur tingkat penerimaan model. Rentang nilai sebesar 0-1, dimana semakin mendekati 1, mengindikasikan tingkat fit yang lebih baik.

Langkah berikutnya adalah pengukuran setiap konstruk untuk menilai uji dimensionalitas dan reliabilitas dari konstruk. Uni dimensiolitas adalah asumsi yang melandasi perhitungan realibilitas dan ditunjukkan ketika indikator suatu konstruk memiliki acceptable fit satu single factor (one dimensional) model.Pendekatan untuk menilai measurement model adalah untuk mengukur

construct reliability dengan cut off value yang dapat diterima< 0.70 dan ukuran reliabilitas yang lainnya adalah Varianceextracted dengan cut of value yang dapat diterima > 0.50.

f. Langkah 7: Interpretasi dan modifikasi model

Pada tahap selanjutnya model diinterpretasikan dan dimodifikasi. Bagi model yang tidak memenuhi syarat pengujian yang dilakukan. Setelah model diestimasi, residual kovariansnya haruslah kecil atau mendekati nol dan distribusi frekuensi dari kovarians residual harus bersifat simetrik. Batas keamanan untuk jumlah residual yang dihasilkan oleh model adalah 1%. Nilai residual values yang lebih besar atau sama dengan 2,58 diinterpretasikan sebagai signifikan secara statis pada tingkat 1% dan residual yang signifikan ini menunjukkan adanya prediction error yang substansial untuk sepasang indikator.

33

A. Gambaran Umum Objek dan Subjek Penelitian 1. Objek Penelitian

a. Profil Objek Penelitian

Rabbani bergerak di bidang industri secara defacto berdiri sejak tahun 1991 dan Secara dejure tahun 2001. Saat ini Rabbani merupakan salah satu perusahaan kerudung terbesar di Indonesia yang senantiasa dinamis dengan pertumbuhan dan perkembangan yang progresif. Inti bisnisnya berupa kerudung instan yaitu kerudung yang mengikuti zaman dan menjadi kerudung unggulan Indonesia. Produk-produk yang dihasilkan merupakan produk yang bergaya dan tetap syar’i dengan mengedepankan trend dan model terkini, sehingga diminati dari anak-anak, remaja, orangtua hingga manula dengan segmentasi pasar yang beragam.

Pada tahun 2000, Rabbani memiliki potensi yang besar untuk dapat berkembang dan maju, karena waktu itu toko yang khusus menjual kerudung masih jarang, sehingga belum ada pesaing dan persaingan yang tinggi. Seiring dengan berjalannya waktu, dari tahun ke tahun, karena rancangannya yang senantiasa inovasi dan berbeda dari yang lain, Rabbani mengalami perkembangan yang pesat

Pada tahun 2010, Rabbani mulai membuka cabangnya di Yogyakarta tepatnya pada tanggal 8 Mei 2010 yang berlokasi di Jl. KH Ahmad Dahlan No. 39. Outlet pertama Rabbani di Yogyakarta ini juga berfungsi sebagai distributor produk Rabbani

untuk wilayah kota Yogyakarta. Rabbani mulai diterima oleh masyarakat Yogyakarta dan mulai memiliki pelanggan yang semakin banyak, hal ini ditunjukkan dengan bertambahnya jumlah pembeli dan agen serta meningkatnya volume penjualan jilbab Rabbani dari tahun ke tahun berdasarkan data yang dihimpun dari perusahaan, sehingga outlet yang berada di Jalan Tuanku Tambusai tidak mampu lagi menampung konsumen dan pelanggan yang meningkat, akhirnya pada tahun 2013 Rabbani menambah lagi satu outletnya, yaitu di jalan Affandi No. 20 Caturtunggal, Depok, Sleman Yogyakarta. Rabbani senantiasa mengembangkan strategi pemasarannya. dan beradaptasi dengan perkembangan zaman, selain pindah toko ke tempat yang lebih luas, Rabbani merubah nama dan tagline dengan nama yang lebih mudah diingat dan diterima oleh masyarakat luas, yaitu "Rabbani Kerudung Instant" dengan tagline "trend Setter Kerudung Instant". Melalui tagline dan spirit diatas, Rabbani senantiasa bermetamorfosis kearah yang lebih baik untuk menjadi unggulan kerudung instan dan ikon mode shari’ah terbaik didunia. Namun saat ini tagline Rabbani dengan “Profesor kerudung Indonesia”.

Dalam penjualan Rabbani mulai fokus dalam segmentasi pasarnya, Rabbani memfokuskan pasar untuk kalangan menengah. Sedangkan perkembangan dari aspek pemasarannya, Rabbani mengembangkan strategi pemasarannya, selain pemasaran langsung ke konsumen, Rabbani membina jaringan pemasaran yaitu membuka mitra dealer atau distributor tunggal perkota/ kabupaten dan mengembangkan jaringan pengembangan toko/ reshare (retail toko shariah) Rabbani. Sebagai upaya untuk mendukung kesuksesan pengembangan strategi pemasaran yang telah dibina serta

untuk mengakomodasi permintaan pasar yang semakin besar, Rabbani mengembangkan dan menambah kapasitas produksinya dengan mendirikan lima buah pabrik industri yang menyuplai seluruh produk Rabbani, seperti kerudung sebagai produk utama, busana muslim seperti gamis, tunik, T-shirt muslimah, koko, kasko, manset, dan lain-lain. Kelima pabrik tersebut bertempat di Bandung dengan kemampuan produksi 1 pcs kerudung per dua detik.

b. Visi dan Misi 1) Visi

Menjadi perusahaan kerudung terbaik dan terbesar di dunia tahun 2020 2) Misi

Menshibhoh fashion dunia dengan syariah, core value JIHAD (Jujur, Independen, Heroik, Akuntabel, Disiplin)

2. Subjek Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Universitas Muhammadiyah Yogyakarta (UMY), di mana penelitian ditujukan kepada mahasiswi UMY. Mahasiswi UMY yang digunakan sebagai subjek penelitian adalah mahasiswi yang pernah meilhat pemasaran produk Rabbani melalui sosial media. Penelitian ini dilakukan pada tanggal 1 sampai dengan 16 Desember 2016. Pengambilan data dilakukan secara langsung kepada responden dan melalui aplikasi digital google form yang disebarkan melalui messenger, tabel 4.1 berikut menjelaskan mengenai distribusi responden dalam penelitian ini:

Tabel 4.1

Penyebaran Kuesioner Penelitian Kuesioner yang

Disebar Kembali Dianalisis

Secara Langsung 70 70 61

Melalui Google Form/ Messenger

70 70 70

Total 140 140 131

Sumber: Lampiran 2

Dari tabel 4.1 di atas dapat diketahui bahwa dalam penelitian ini peneliti menyebarkan data total sebanyak 140 kuesioner, total kuesioner yang kembali adalah 140, namun total kuesioner yang dianalisis sebanyak 131. Terdapat 9 kuesioner yang tidak diikut sertakan pada analisis berikutnya karena responden tersebut tidak sesuai kriteria dalam penelitian ini, diantaranya adalah responden merupakan mahasiswi UMY angkatan 2012 dan 3 kuesioner tidak diisi secara lengkap.

B. Uji Kualitas Instrumen

Uji kualitas instrument dilakukan untuk mengetahui apakah instrumen penelitian sudah memenuhi kriteria validitas dan reliabilitas. Berikut disajikan hasil pengujian validitas dan reliabilitas.

1. Uji Validitas

Berdasarkan hasil survei dengan 40 responden ditemukan bahwa seluruh komponen dalam variabel penelitian ini valid.Tabel berikut menyajikan hasil uji validitas:

Tabel 4.2 Hasil Uji Validitas

Variabel Indikator Sig. α Keterangan Aktifitas

Pemasaran Melalui Sosial Media Persepian

SMM_1 0,002 0,05 Valid

SMM_2 0,000 0,05 Valid

SMM_3 0,000 0,05 Valid

SMM_4 0,000 0,05 Valid

SMM_5 0,000 0,05 Valid

Ekuitas Nilai EN_1 0,000 0,05 Valid

EN_2 0,000 0,05 Valid

Ekuitas Hubungan

EH_1 0,000 0,05 Valid

EH_2 0,000 0,05 Valid

Ekuitas Merek EM_1 0,000 0,05 Valid

EM_2 0,000 0,05 Valid

Intensi Pembelian

IP_1 0,000 0,05 Valid

IP_2 0,000 0,05 Valid

Sumber: Lampiran 3

Berdasarkan Tabel 4.4 diatas dapat dilihat bahwa semua indikator yang digunakan untuk mengukur variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini mempunyai nilai signifikansi ≤ 0,05 (5%). Sehingga semua indikator dari variabel penelitian ini adalah valid.

2. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari variabel atau konstruk. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu (Ghozali, 2008).

Berdasarkan hasil survei dengan 40 responden ditemukan bahwa seluruh komponen dalam variabel penelitian ini adalah reliabel. Tabel berikut menyajikan hasil uji reliabilitas:

Tabel 4.3 Hasil Uji Reliabilitas

Variabel Cronbach Alpha Keterangan Aktifitas Pemasaran Melalui

Sosial Media Persepian

0,785

Reliabel Ekuitas Nilai 0,778 Reliabel Ekuaitas Hubungan 0,739 Reliabel Ekuitas Merek 0,648 Reliabel Intensi Pembelian 0,797 Reliabel Sumber: Lampiran 3

Hasil pengujian reliabilitas dalam Tabel 4.6 menunjukkan bahwa semua variabel dalam penelitian mempunyai koefesien Alpha (α) yang cukup besar dari 0,6

sehingga dapat dikatakan semua konsep pengukuran masing-masing variabel dari kuesioner adalah reliabel yang berarti bahwa kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini merupakan kuesioner yang handal, uji Reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan Cronbach Alpha.

C. Karakteristik Responden

Sebelum membahas lebih jauh mengenai hasil penelitian ini, terlebih dahulu akan dibahas mengenai gambaran dari responden yang berisi tentang fakultas dan tahun angkatan dari responden. Berikut adalah gamaran dari responden:

a. Asal Fakultas Responden

Untuk melihat karakteristik responden berdasarkan asal fakultas responden, dapat dilihat pada tabel 4.2 berikut ini:

Tabel 4.4

Karakteristik Responden Berdasarkan Asal Fakultas

No Jumlah Persentase (%)

1 FPB 5 3,8

2 FH 26 12,2

3 FISIPOL 23 17,6

4 FE 39 29,8

5 FKIK 14 10,7

6 FP 9 6,9

7 FT 7 5,3

8 FAI 18 13,7

Total 131 100

Sumber: Lampiran 2

Berdasarkan tabel 4.2 di atas menunjukkan bahwa dari 131 responden yang merupakan mahasiswi UMY responden yang berasal dari fakultas pendidikan bahasa yaitu sebanyak 5 dengan persentase 3,8%, responden yang berasal dari fakultas hukum yaitu sebanyak 16 dengan persentase 12,2%, responden yang berasal dari fakultas ilmu sosial dan ilmu politik yaitu sebanyak 23 dengan persentase 17,6%, responden yang bersalah dari fakultas ekonomi yaitu sebanyak 39 dengan persentase 29,8%, responden yang berasal dari fakultas kesehatan dan ilmu keperawatan yaitu sebanyak 14 dengan persentase 10,7%, responden yang berasal dari fakultas pertanian yaitu sebanyak 9

dengan persentase 6,9%, responden yang berasal dari fakultas teknik yaitu sebanyak 7 dengan persentase 5,3%, responden yang berasal dari fakultas agama islam yaitu sebanyak 18 dengan persentase 13,7%.

b. Tahun Angkatan Responden

Untuk melihat karakteristik responden berdasarkan tahun angkatan responden dapat dilihat pada tabel 4.2 berikut:

Tabel 4.5

Karakteristik Responden Berdasarkan Tahun Angkatan Responden

No Angkatan Jumlah Persentase (%)

1 2013 63 48,1

2 2014 35 26,7

3 2015 19 `4,5

4 2016 14 10,7

Total 131 100

Sumber: Lampiran 2

Berdasarkan tabel 4.3 di atas menunjukkan responden yang berasal dari angkatan 2013 yaitu sebanyak 63 dengan persentase 48,1%, reponden yang berasal dari angkatan 2014, yaitu sebanyak 35 dengan persentase 26,7%, reponden yang berasal dari angkatan 2015, yaitu sebanyak 19 dengan persentase 14,5%, dan reponden yang berasal dari angkatan 2016, yaitu sebanyak 14 dengan persentase 10,7%.

D. Analisis Data dan Uji Hipotesis

Proses analisis data dan hasil penelitian (uji hipotesis) akan menjelaskan langkah-langkah analisis yang digunakan dalam penelitian ini. Langkah-langkah

tersebut mengacu pada 7 langkah proses analisis SEM menurut Hair et.al (1998) dalam Ghozali (2008). Adapun urutan dan pembahasan sebagai berikut:

1. Pengembangan model berdasarkan teori

Pengembangan model dalam penelitian ini didasarkan atas konsep analisis data yang telah dijelaskan pada Bab III. Secara umum model tersebut terdiri dari dua variabel independen (eksogen) yaitu Aktifitas Pemasaran Melalui Sosial Persepian dan empat variabel dependen (endogen) yaitu ekuitas nilai, ekuitas hubungan ekuitas merek, dan intensi pembelian.

2. Menyusun diagram alur (path diagram)

Setelah pengembangan model berbasis teori dilakukan maka langkah selanjutnya adalah menyusun model tersebut dalam bentuk diagram alur yang akan memudahkan untuk melihat hubungan-hubungan kausalitas yang ingin diuji.

Sumber: Lampiran 4

Gambar 4.1 Diagram Jalur Ekuitas Pelanggan Aktifitas Pemasaran melalui Sosial Media Persepsian Ekuitas Nilai Ekuitas Hubunga Ekuitas Merek Intensi Pembelian H1 H2 H3 H4 H5 H6

3. Konversi diagram alur ke dalam persamaan struktural

Model yang telah dinyatakan dalam diagram alur pada langkah 2 tersebut, selanjutnya dinyatakan ke dalam persamaan struktural.

Sumber: Lampiran 4

Gambar 4.2 Persamaan Struktural 4. Menilai kriteria goodness of fit

Sebelum melakukan pengujian hipotesis, maka diperlukan langkah dalam menilai kesesuaian goodness of fit. Hasil pengujian goodness of fit dari model persamaan skruktural yang dilakukan dapat dilihat dalam tabel berikut ini:

Tabel 4.6

Pengujian Goodness of Fit Goodness-of-fit

Indices Cut of value

Hasil

Model Keterangan X2-Chi-Square

Diharapkan kecil ≤ 81.381

70,794 Fit Probability ≥ 0,050 0,208 Fit CMIN/ DF ≤ 2,000 1,142 Fit

GFI ≥ 0,900 0,923 Fit

RMSEA ≤ 0,080 0,033 Fit

AGFI ≥ 0,900 0,887 Marginal Fit

TLI ≥ 0,900 0,894 Marginal Fit

CFI ≥ 0,900 0,915 Fit

Sumber: Lampiran 4

Berdasarkan tabel 4.6 menunjukkan pengujian model menghasilkan tingkat nilai Chi-Square nya memiliki nilai 70,794 lebih kecil dari nilai formula dengan

degree of freedom (df) 62. Kemudian, nilai probability memiliki nilai lebih dari 0,05 maka chi-square dan probabilitynya dapat dikatakan fit.

CMIN/DF merupakan indeks kesesuaian parsiomonious yang mengukur hubungan goodness of fit model dengan jumlah koefisien-koefisien estimasi yang diharapkan untuk mencapai tingkat kesesuaian. Nilai CMIN/DF pada model ini adalah 1,142 menunjukkan bahwa model penelitian ini fit

Goodness of Fit Index (GFI) menunjukkan tingkat kesesuaian model secara keseluruhan yang dihitung dari residual kuadrat dari model yang diprediksi dibandingkan data sebenarnya. Nilai GFI pada model ini adalah 0,923. Nilai yang mendekati dengan tingkat penerimaan yang direkomendasikan ≥ 0,900 menunjukkan model penelitian ini fit.

RMSEA adalah indeks yag digunakan untuk mengkompensasi nilai chi-square dalam sampel yang besar. Nilai RMSEA pada model ini adalah 0,033 dengan nilai penerimaan yang dirokemendasikan ≤ 0,080 hal ini menunjukkan model penelitian ini fit.

AGFI adalah GFI yang disesuaikan dengan rasio antara degree of freedom

dari model yang diusulkan dan degree of freedom dari null model. Nilai AGFI dalam model ini adalah 0,887 dengan nilai penerimaan yang direkomendasikan > 0,9 hal ini menunjukkan tingkat kesesuaian yang marginal fit.

TLI merupakan indeks kesesuaian yang kurang dipengaruhi ukuran sampel. Nilai TLI pada model ini adalah 0,894 dengan nilai penerimaan yang direkomendasikan ≥ 0,900, hal ini menunjukkan model penelitian ini dengan tingkat kesesuaian yang marginal fit.

CFI merupakan indeks yang realtif tidak sensitif terhadap besarnya sampel dan kerumitan model. Nilai CFI pada model ini adalah 0,915 dengan nilai penerimaan yang direkomendasikan ≥ 0,9 hal ini menunjukkan model penelitian ini dengan tingkat kesesuaian yang fit.

Berdasarkan keseluruhan Hasil pengujian Goodness of fit secara keseluruhan dapat disimpulkan bahwa kelayakan model SEM sudah cukup memenuhi syarat penerimaan.

5. Pengujian Hipotesis

Pengujian hipotesis yang dilakukan adalah untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan dalam penelitian ini atau menganalisis hubungan-hubungan struktural model. Analisis data dalam hipotesis dapat dilihat dari nilai standardized regression weight yang menunjukkan koefisien pengaruh antar variabel dalam tabel berikut ini.

Tabel 4.7

Standardized Regression Weight

No. Hipotesis H C.R. P Keterangan 1 Aktivitas SMM  Ekuitas

Nilai H1 2,035 0,044

Positif Signifikan 2 Aktivitas SMM  Ekuitas

Hubungan H2 4,751 0,000

Positif Signifikan 3 Aktivitas SMM  Ekuitas

Merek H3 3,145 0,002

Positif Signifikan 4 Ekuitas Nilai Intensi

Pembelian H4 0,992 0,323

Tidak Signifikan 5 Ekuitas Hubungan  Intensi

Pembelian H5 4,508 0,000

Positif Signifikan 6 Ekuitas Merek  Intensi

Pembelian H6 1,390 0,107

Tidak Signifikan Sumber: Lampiran 5

Berdasarkan tabel 4.7 di atas dapat dijelaskan pengaruh antar variabel, berikut ini:

a. Pengujian Hipotesis 1 (H1)

Hipotesis 1 (H1) pada penelitian ini adalah aktivitas pemasaran melalui

sosial media persepsian berpengaruh positif dan signifikan terhadap Ekuitas Nilai, yang artinya semakin tinggi aktivitas pemasaran melalui sosial media persepsian maka semakin tinggi juga Ekuitas Nilai. Berdasarkan dari pengolahan data pada tabel 4.7 diketahui bahwa nilai Critical Ratio (CR) pengaruh Aktivitas Pemasaran melalui sosial media persepsian terhadap Ekuitas Nilai sebesar 2,035, sedangkan untuk nilai Probability (P) sebesar 0,044. Maka, dapat dijelaskan bahwa hipotesis 1 penelitian ini diterima.

b. Pengujian Hipotesis 2 (H2)

Hipotesis 2 (H2) pada penelitian ini adalah aktivitas pemasaran melalui

sosial media persepsian berpengaruh positif dan signifikan terhadap Ekuitas Hubungan, yang artinya semakin tinggi aktivitas pemasaran melalui sosial media persepsian maka semakin tinggi juga Ekuitas Hubungan. Berdasarkan dari pengolahan data pada tabel 4.7 diketahui bahwa nilai Critical Ratio (CR) pengaruh aktivitas pemasaran melalui sosial media persepsian terhadap Ekuitas Hubungan sebesar 4,751, sedangkan untuk nilai Probability (P) sebesar 0,000. Maka, dapat dijelaskan bahwa hipotesis 2 penelitian ini diterima.

c. Pengujian Hipotesis 3 (H3)

Hipotesis 3 (H3) pada penelitian ini adalah aktivitas pemasaran melalui sosial media persepsian berpengaruh positif dan signifikan terhadap ekuitas merek, yang artinya semakin tinggi aktivitas pemasaran melalui sosial media persepsian maka semakin tinggi juga ekuitas merek. Berdasarkan dari pengolahan data pada tabel 4.7 diketahui bahwa nilai Critical Ratio (CR) pengaruh Aktivitas Pemasaran melalui sosial media persepsian terhadap Ekuitas Merek sebesar 3,145, sedangkan untuk nilai Probability (P) sebesar 0,002. Maka, dapat dijelaskan bahwa hipotesis 3 penelitian ini diterima.

d. Pengujian Hipotesis 4 (H4)

Hipotesis 4 (H4) pada penelitian ini adalah Ekuitas Nilai berpengaruh positif dan signifikan terhadap Intensi Pembelian, yang artinya semakin tinggi Ekuitas Nilai maka semakin tinggi juga Intensi Pembelian. Berdasarkan dari pengolahan data pada tabel 4.7 diketahui bahwa nilai Critical Ratio (CR) pengaruh Ekuitas Nilai terhadap Intensi Pembelian sebesar 0,992, sedangkan untuk nilai Probability (P) sebesar 0,323. Maka, dapat dijelaskan bahwa hipotesis 4 penelitian ini ditolak.

e. Pengujian Hipotesis 5 (H5)

Hipotesis 5 (H5) pada penelitian ini adalah Ekuitas Hubungan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Intensi Pembelian, yang artinya semakin tinggi ekuitas hubungan maka semakin tinggi juga intensi pembeliannya. Berdasarkan dari pengolahan data pada tabel 4.7 diketahui bahwa nilai Critical Ratio (CR) pengaruh ekuitas hubungan terhadap intensi pembelian sebesar 4,508, sedangkan untuk nilai Probability (P) sebesar 0,000. Maka, dapat dijelaskan bahwa hipotesis 5 penelitian ini di terima

f. Pengujian Hipotesis 6 (H6)

Hipotesis 6 (H6) pada penelitian ini adalah Ekuitas Merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap Intensi Pembelian, yang artinya semakin tinggi Ekuitas Merek maka semakin tinggi juga Intensi Pembeliannya. Berdasarkan dari pengolahan data pada tabel 4.7 diketahui bahwa nilai Critical Ratio (CR) pengaruh ekuitas merek terhadap intensi pembelian sebesar 1,390, sedangkan untuk nilai Probability (P) sebesar 0,107. Maka, dapat dijelaskan bahwa hipotesis 6 penelitian ini ditolak.

Pembahasan

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui Aktivitas Pemasaran Melalui Sosial Media Persepsian terhadap Intensi Pembelian yang dimediasi oleh ekuitas nilai, ekuitas hubungan, dan ekuitas merek pada produk merek Rabbani.

a. Pengaruh Aktivitas pemasaran melalui sosial media persepsian terhadap ekuitas nilai Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa aktivitas pemasaran melalui sosial media persepsian berpengaruh positif dan signifikan terhadap ekuitas nilai pada produk merek Rabbani di Yogyakarta. Artinya semakin tinggi aktivitas pemasaran melalui sosial media persepsian, maka semakin tinggi juga ekuitas nilai produk Rabbani.

b. Pengaruh Aktivitas pemasaran melalui sosial media persepsian terhadap ekuitas hubungan.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa aktivitas pemasaran melalui sosial media persepsian berpengaruh positif dan signifikan terhadap ekuitas hubungan pada produk merek Rabbani di Yogyakarta. Artinya semakin tinggi aktivitas pemasaran melalui sosial media persepsian, maka semakin tinggi juga ekuitas hubungan produk Rabbani. Hasil penelitian ini menemukan bahwa konsumen merasa Rabbani memiliki kualitas yang baik dengan adanya media sosial yang dimiliki. Selain itu, peneliti tersebut juga menemukan, bahwa kosumen merasa adanya peningkatan nilai sosial dengan menggunakan media sosial produk Rabbani.

c. Pengaruh Aktivitas pemasaran melalui sosial media persepsian terhadap ekuitas merek. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa aktivitas pemasaran melalui sosial media persepsian berpengaruh positif dan signifikan terhadap ekuitas merek pada produk merek Rabbani di Yogyakarta. Artinya semakin tinggi aktivitas pemasaran melalui sosial media persepsian, maka semakin tinggi juga ekuitas merek produk Rabbani. d. Pengaruh Ekuitas nilai terhadap intensi pembelian

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa ekuitas nilai tidak berpengaruh signifikan terhadap intensi pembelian pada produk merek Rabbani di Yogyakarta. Hasil ini juga sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Prihandini (2014) yang menyatakan ekuitas nilai (value equity) tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap keinginan membeli (purchase intention).

e. Pengaruh Ekuitas hubungan terhadap intensi pembelian

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa ekuitas hubungan berpengaruh positif dan signifikan terhadap intensi pembelian pada produk merek Rabbani di Yogyakarta. Artinya semakin tinggi ekuitas hubungan, maka semakin tinggi juga intensi pembelian produk Rabbani.

f. Pengaruh Ekuitas merek terhadap intensi pembelian

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa ekuitas merek tidak berpengaruh signifikan terhadap intensi pembelian pada produk merek Rabbani di Yogyakarta. Penelitian yang berkaitan dengan ekuitas merek dilakukan oleh Pratiwi (2012) mengenai “Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Minat Pembelian Parfum AXE (Survei Pada Pria Pengguna Parfum AXE di Kota Malang)” dengan hasil Ekuitas merek tidak berpengaruh terhadap minat pembelian produk parfume AXE/

7. Kesimpulan

Berdasarkan permasalahan dan pembahasan mengenai hubungan aktivitas pemasaran melalui media sosial persepsian terhadap intensi pembelian yang dimediasi oleh ekuitas nilai, ekuitas hubungan dan ekuitas merek pada konsumen produk Rabbani di

Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:

1. Pengaruh aktivitas pemasaran melalui sosial media persepsian terhadap ekuitas nilai pada konsumen produk Rabbani di UMY memiliki hubungan yang positif dan signifikan. Hal tersebut karena nilai-nilai yang disampaikan Rabbani melalui sosial media dapat diterima konsumen sehingga dapat meningkatkan ekuitas nilai pada konsumen Rabbani

2. Pengaruh aktivitas pemasaran melalui sosial media persepsian terhadap ekuitas hubungan pada konsumen produk Rabbani di UMY memiliki hubungan yang diterima dan signifikan. Hal tersebut karena melalui sosial media, Rabbani dapat menjaga hubungan yang dibangun berdasarkan keterikatan antara konsumen dengan Rabbani.

3. Pengaruh aktivitas pemasaran melalui sosial media persepsian terhadap ekuitas merek pada konsumen produk Rabbani di UMY memiliki hubungan yang positif dan signifikan. Hal tersebut karena dengan melakukan pemasaran positif dan signifikan. Hal tersebut karena dengan melakukan pemasaran.

4. melalui sosial media Rabbani dapat meningkatkan kecenderungan kepada sebuah merek yang berupa nama dan simbol/ logo.

5. Pengaruh ekuitas nilai terhadap intensi pembelian pada konsumen produk Rabbani di UMY tidak signifikan. Hal tersebut karena nilai-nilai yang disampaikan oleh Rabbani belum dapat meningkatkan intensi pembelian, karena terdapat faktor lain salah satunya adalah iklan dari pesaing yang lebih menarik.

6. Pengaruh ekuitas hubungan terhadap intensi pembelian pada konsumen produk Rabbani di UMY memiliki hubungan yang positif dan signifikan. Hal ini karena hubungan yang dibangun berdsarkan keterikatan konsumen dengan Rabbani cukup baik, sehingga dapat menigkatkan intensi pembeliannya.

7. Pengaruh ekuitas nilai terhadap intensi pembelian pada konsumen produk Rabbani di UMY tidak signifikan. Hal tersebut karena nama dan simbol yang digunakan sebagai merek oleh Rabbani belum mampu meningkatkan intensi pembelian 8. Saran

Berdasarkan kesimpulan diatas, maka saran dari penelitian ini adalah : 1. Bagi Rabbani

a. Rabbani diharapkan dapat mencari dan mengembangkan konten-konten dan strategi dalam menyampaikan nilai-nilai Rabbani melalui sosial media. Karena perkembangan pemasarana digital terus berkembang jika Rabbani tidak meningkatkannya, maka akan kalah saing oleh aktivitas pemasaran sosial media pesaing.

b. Melalui aktivitas pemasaran sosial media, Rabbani harus terus mengembangkan hubungan antara konsumen dan produk melalui komunikasi, diskusi, dan strategi lain. Agar bukan hanya dapat meningkatkan loyalitas saja, selain itu dapat membuka konsumen baru dan mengalihkan konsumen pesaing menjadi konsumen Rabbani.

c. Melalui aktivitas pemasaran sosial media tentunya itu akan mempermudah untuk sebuah merek agar lebih dikenal. Namun selain itu, Rabbani juga harus terus mengembangkan strategi agar bukan saja dikenal tapi merek Rabbani telah memiliki positioning yang sesuai dengan harapan Rabbani.

d. Untuk meningkatkan intensi pembelian tentunya penyampaian nilai-nilai harus diperjelas pangsa pasarnya sehingga apa yang disampaikan dapat diterima konsumen dan memberikan dampak terhadap intensi pemeblian produk.

e. Komunikasi dengan konsumen harus dikembangkan sehingga setiap hubungan yang terjalin dapat menjaga dan meningkatkan pembelian terhadap produk-produk Rabbani.

f. Banyaknya produk pesaing yang sama-sama melakukan aktivitas pemasaran sosial media membuat strategi yang diterapkan oleh Rabbani harus ditingkatkan lagi agar mereknya lebih dikenal dan dapat mempsosisikan dibenak konsumen, sehingga dapat terus meningkatkan intensi pembeliannya.

2. Bagi penelitian selanjutnya

Untuk penelitian yang akan datang disarankan untuk menambah variabel independen lainnya selain aktivitas pemasaran melalui sosial media persepsian, yang tentunya dapat mempengaruhi variabel intensi pembelian pada produk Rabbani. Selain itu, subjek yang digunakan dapat diperluas bukan hanya terfokus di satu kampus namun di suatu kota atau kabupaten. Sehingga dapat memberikan hasil penelitian yang lebih akurat mengenai permasalahan Rabbani.

9. Daftar Pustaka

Aaker, David, 1997, Manajemen Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai dari Suatu Merek, Mitra Utama, Jakarta

Adhitama, Addiansyah, 2014, “Analisis Pengaruh Ekuitas Merek terhadap Keputusan Pembelian Pada Shampoo Clear (studi pada pemakai shampoo clear di kalangan Mahasiswa Program Sarjana S1 Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Dipenogoro)”, Skripsi Unviersitas Dipenogoro (Tidak Dipublikasikan)

Astuti, SW dan I Gde Cahyadi, 2007. Pengaruh Elemen Ekuitas Merek Terhadap Rasa Percaya Diri Pelanggan di Surabaya Atas Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda. Majalah Ekonomi, TH XVII, No.2

Eka Wenats AG, Kurniawaty Yusuf, Leonita Syarief, Putut Widjanarko, Rini Sudarmanti, Surya, Tri Wahyuti, Wahyutama, Ratno Suprapto, 2012. Integrated Marketing Communication, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta

Ferdinand, Augusty. 2006. Metode Penelitian Manajemen: Pedoman Penelitian untuk Penulisan Skripsi, Tesis, dan Disertasi Ilmu Manajemen, Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang.

Fitahdini, Sumarwan dan Nurmalina. 2010 Analisis Persepsi Konsumen Terhadap Ekuitas Merek Produk Es Krim Jur. Ilm. Kel. Dan Kons., Vol. 3, No. 1, Januari 2010.

Fred R. David. 2009. Manajemen Strategis. Salemba Empat Jakarta.

Ghozali, Imam, (2008), Model Persamaan Struktural Konsep dan Aplikasi dengan Program Amos 16.0, Badan Penerbit UNDIP, Semarang.

Gurnelius, Susan, 2011, 30-minute Sosial Media Marketing, McGraw-Hill Companies, United States.

Gwinner, Kevin P., Dwayne D. Gremler, and Mary J. Bitner (1998), “Relational Benefits in Services Industries: The Cus-tomer’s Perspective,” Journal of the Academy of Marketing Sci-ence, 26 (2), 101–114.

Kaplan dan haeinlein. 2012. Social media: back to the roots and backs to the future journal of system and information technology, vol. 14 No. 2, 2012.

Kim dan Ko. 2012, “do social media marketing activities enchance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand” Journal of Research, vol. 65. 2012.

Kim J, Kim JE, Johnson KKP. (2010) ," The customer-salesperson relationship and sales effectiveness in luxury fashion stores: the role of self monitoring ", J Glob Fashion Mark ;1(4), pp.230–9.

Kotler, Philip, dan Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran Jilid 1, edisi 13, Terjemahan Bob Sabran, MM. Jakarta: Penerbit Erlangga.

Lemon KN, Rust RT, Zeithaml VA. What drives customer equity? Mark Manage 2001;10(1):20– 5.

Lovelock, C. and Wirtz, J. (2007), Services Marketing: People, Technology, Strategy, Pearson, Upper Saddle River, NJ.

Malhotra, Naresh, 2007. Marketing Research : an applied orientation, pearson education, inc., fifth edition. New Jearsey : USA

Nastaran Kabiry (2013). Analyzing the Effect of Customer Equity on Satisfaction. International journal of Academic Research in Business an Social science. May 2013, Vol. 3, No 5. Nurgraha, Agung, 2014, “Pengaruh Ekuitas Merek terhadap Keputusan Pembelian Produk Mie

Instan (Studi pada Mie Sedap)” Skripsi Universitas Negeri Yogyakarta, (Tidak dipublikasikan)

Prihandini, Fadiah, 2014, Analisis Pengaruh Media Sosial terhadap Ekuitas Konsumen Produk Sepatu Adorable” Jurnal Universitas Indonesia

Rina, Ayu, Amelia. 2014, Analis faktor-faktor yang mempengaruhi Purchase Intentionmelalui Social Media Marketing terhadap produk frozen yogurtsour sallydi(Surabaya) junal GEMA AKTUALITA, vol. 3 No. 2, Desember 2014.

Risa Angel Marisa B, 2013, “ Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Pada Pemilik Mobil Toyota Di Kota Medan” Jurna Ilmu Manajemen, Vol. 1. No 5 hlm. 51-61. Santoso, Singgih. 2012. Panduan Lengkap SPSS Versi 20. Jakarta: PT Elex Media Komputindo. Sekaran, Uma. (2011). Research Methods for business Edisi I and 2. Jakarta: Salemba Empat Setyaningsih, Mangunwiharjo dan Soesanto. 2007 Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi

Ekuitas Merek Untuk Meningkatkan Minat Beli Ulang ejournal.udnip.ac.id Vol. 4 No. 2, Juli 2007

Simamora, Henry, 2004, panduan riset perilaku konsumen. PT Gramedia Alfabeta, Bandung. Sugioyono. 2000, Metode Penelitian Bisnis,Bandung: Alfabeta.

Sujarweni, V. W. (2015). Statistik untuk Bisnis & Ekonomi. Yogyakarta: Penerbit Pustaka Baru Press.

Verena Vogel, Heiner Evanschitzky & B Ramaseshan. Customer equity drivers and future sales. J Mark 2008;72(6):98-108.

W. Glynn Mangold dan David J. Fauld (2009). Social media: the new hybrid elemen of the promotion mix Business Horizons (2009) 52, 357-365.

Zarrella, 2010. The Social Media Marketing Book. PT. Serambi Ilmu Semesta : Jakarta

Yudhiartika dan Haryanto (2012). “Pengaruh Personal Selling, Display,Promosi Penjualan Terhadap Kesadaran Merek dan Intensi Membeli Pada Produk Kecantikan Pond’s” Vol 17, No. 2, Agustus 2012.