Analisis Strategi Pemasaran Konvergensi Terhadap Loyalitas Pelanggan PT. Sriwijaya Air (Studi Kasus Bandara Polonia Medan)

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI

PROGRAM STUDI STRATA -1 MEDAN

ANALISIS STRATEGI PEMASARAN KONVERGENSI TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN PT. SRIWIJAYA AIR

(STUDI KASUS BANDARA POLONIA MEDAN)

DRAFT SKRIPSI OLEH:

MUHAMMAD OKTO ZAINUDDIN SIREGAR 050502171

MANAJEMEN

Guna Memenuhi Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Universitas Sumatera Utara Medan

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI

MEDAN

PENANGGUNG JAWAB SKRIPSI

N A M A : MUHAMMAD OKTO ZAINUDDIN SIREGAR

N I M : 050502171

DEPARTEMEN : MANAJEMEN

JUDUL SKRIPSI : ANALISIS STRATEGI PEMASARAN

KONVERGENSI TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN PT. SRIWIJAYA AIR (STUDI KASUS BANDARA POLONIA MEDAN)

Tanggal : Maret 2010 Pembimbing Penanggung Jawab

Dr.BEBY KARINA FAWZEA, SE. MM. NIP. 1974 1012 200003. 200.3

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI

MEDAN

PERSETUJUAN ADMINISTRASI AKADEMIK

N A M A : MUHAMMAD OKTO ZAINUDDIN SIREGAR

N I M : 050502171

DEPARTEMEN : MANAJEMEN

JUDUL SKRIPSI : ANALISIS STRATEGI PEMASARAN

KONVERGENSI TERHADAP LOYALITAS

PELANGGAN PT. SRIWIJAYA AIR (STUDI KASUS BANDARA POLONIA MEDAN)

Tanggal : Maret 2010 Ketua

Jurusan/Pelaksana

Prof. Dr. RITHA F. DALIMUNTHE, SE, MSi NIP. 131 568 381

Tanggal : Maret 2010 D e k a n

Drs. JHON TAFBU RITONGA, M.Ec NIP. 19550810 198303 1 004

ABSTRAK

Muhammad Okto Zainuddin Siregar (2010). Melakukan Penelitian yang berjudul Analisis Pemasaran Konvergensi Terhadap Loyalitas Pelanggan PT. Sriwijaya Air (Studi Kasus Bandara Polonia Medan) pada tahun 2010. Dosen pembimbing Dr. Baby Karina Fawzea, SE.MM Ketua Departemen Manajemen Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, MSi. Dosen Penguji I; Dr. Yeni Absah, SE, MSi. Dosen Penguji II; Dra. Nisrul Irawati, MBA

Perkembangan bisnis jasa penerbangan di Indonesia sangat berkembang dengan pesat. Banyaknya muncul perusahaan dengan merek yang baru serta dengan kualitas, fitur dan harga yang ditawarkan berbeda-beda membuat konsumen harus cerdas dalam memilih jasa penerbangan yang akan digunakannya. Salah satu yang menjadi fenomena adalah perusahaan penerbangan dengan merek Sriwijaya Air. Sriwijaya Air ini menjadi salah satu pilihan perusahaan penerbangan yang popular bagi masyarakat Indonesia, terutama para pebisnis dan profesional.

Sriwijaya Air menerapkan strategi pemasaran yang berorientasi pada perkembangan perilaku konsumen yang menggunakan cara online dan offline

dalam mendapatkan suatu barang ( Strategi Pemasaran Konvergensi ), terbukti pertumbuhan permintaan jasa penrbangan PT. Sriwijaya Air meningkat dengan bertambahnya armada pesawat terbang dimana pada tahun 2003 hanya satu pesawat terbang menjadi 24 pesawat terbang pada tahun 2009. Oleh sebab itu sangat menarik sekali untuk dicermati dan diteliti fenomena jasa penerbangan dengan PT. Sriwijaya Air.

Metode yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan metode analisis kuantitatif melalui analisis regresi berganda, dan dilengkapi dengan pengujian asumsi klasik. Responden yang diteliti adalah pelanggan PT. Sriwijaya Air yang menggunakan jasa penerbangannya melalui keberangkatan dari bandara polonia Medan. Jumlah responden yang diambil sebanyak 73 responden melalui metode purposive sampling.

Hasil penelitian menunjukkan ada pengaruh yang positif dan signifikan terhadap variabel costumerization dan competitive value serta pengaruh yang negatif dan signifikan untuk variabel channels dan choice tools terhadap loyalitas pelanggan PT. Sriwijaya Air (Y).

Kata kuci: costumerization, channels, competitive value dan choice tools

KATA PENGANTAR

Segala puji bagi Allah SWT, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul “Analisis Strategi Pemasaran Konvergensi Terhadap Loayalitas Pelanggan PT. Sriwijaya Air ( Studi Kasus Bandara Polonia Medan ) ”. Tujuan penulisan skripsi ini adalah sebagai salah satu tugas akhir dan syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen Program studi S1 Fakultas Ekonomi, Universitas Sumatera Utara.

Penulis menyadari skripsi ini masih kurang dari kesempurnaan, karena itu penulis mengharap saran dan kritik dari semua pihak yang dapat membangun untuk menjadikan skipsi ini lebih baik lagi. Penulis berharap skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak.

Penulis mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya kepada semua pihak yang telah banyak membantu dalam penulisan skripsi ini, terutama kepada:

1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, MSi selaku Ketua Departemen Manajemen Universitas Sumatera Utara.

3. Ibu Dra. Nisrul Irawati, MBA selaku Sektaris Departemen Manajemen Universitas Sumatera Utara dan sebagai dosen penguji II yang telah memberikan masukan untuk penyempurnaan penulisan skripsi ini .

4. Ibu Dr. Baby Karina Fawzea, SE, MM selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktunya dalam proses bimbingan serta memberikan arahan dalam penyempurnaan penulisan skripsi ini.

5. Ibu Dr. Yeni Absah, SE, MSi selaku dosen penguji I yang telah memberikan masukan untuk penyempurnaan penulisan skripsi ini.

6. Bapak Syafrizal Helmi Situmorang, SE. Msi. yang mensupport dan memberikan bantuan dalam menyelesaikan skripsi ini.

7. Seluruh dosen dan pegawai di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara untuk semua jasa-jasanya dan memberikan bantuan selama perkuliahan. Dan seluruh karyawan Departemen manajemen.

8. Seluruh karyawan PT. SRIWIJAYA AIR yang telah bersedia meluangkan waktunya untuk membantu dan mau diwawancarai oleh penulis.

9. Kedua orang tuaku tercinta Abdul Maolub Suregar dan Nurleni Purba , atas kasih sayang, doa, kesabaran, motivasi yang tak pernah mengenal lelah. Darah, keringat, dan air mata kalian tak pernah dapat tergantikan dengan apapun. Ayah-Ibuku terima kasih atas semuanya.

10.Adik - adikku, Nur Adha Nina Siregar , Baginda Mulia Hadi Siregar dan Taufiq Ismail Siregar yang telah memberikan semangat, kasih sayang, perhatian, bantuan moril dan material yang tak henti-hentinya.

11.Kekekku dan Nenekku terima kasih atas segala bantuannya.

12.Kepada Tulang Heru Tony, SE yang telah banyak membantu dalam menyelesaikan skripsi ini.

13.All My family di kota Medan, Sumatera Utara.

14.Teman-teman terbaikku yang selalu memberi bantuan dan semangat selama ini, Riza Firdaus, Mara Sinomba Harahap , Bobby Iskandar, Hendra Horas Sinaga, Shela Deshira Daulay, Nila Nurfadilla, Tika Ananda, Dhani, Adinda Abdul Hadi Siregar, Adinda Arifin Saleh Daulay, Adinda Mulki Ulfansyah,

Adinda Mirza Zamzami, Adinda Renaldi, Adinda Oki, Adinda Imam Darmawan, Adinda Gawi, Adinda Cut Dian Afita, Kakanda Salahuddin Dahlian, dan Kakanda Hendri Sofyan (terima kasih kalian selalu ada). Teman-teman sepersaudaraan, Kakanda dan Adinda di Himpunan Mahasiswa Islam Komisariat Ekonomi USU dan Cabang Medan yang tidak dapat disebutkan satu per satu (hanya kasih sayang ini untuk kalian dan tak pernah ku lupakan wahai saudara).

15.Semua teman-teman Departemen Manajemen stambuk 2005 yang tak bisa penulis sebutkan satu persatu.

Akhirnya, semoga kebaikan yang telah diberikan kepada penulis dibalas oleh Allah SWT dengan sebaik-baik balasan.

Medan, Maret 2010 Penulis

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ... i

KATA PENGANTAR ... ii

DAFTAR ISI ... v

DAFTAR TABEL ... viii

DAFTAR GAMBAR ... x

BAB I PENDAHULUAN ... 1

A. Latar Belakang ... 1

B. Perumusan Masalah ... 7

C. Kerangka Konseptual... 7

D. Hipotesis ... 9

E. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 10

1. Tujuan Penelitian ... 10

2. Manfaat Penelitian ... 10

F. Metode Penelitian ... 11

1. Batasan Operasional ... 11

2. Defenisi Operasional Variabel ... 11

3. Skala Pengukuran Variabel ... 14

4. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 15

5. Populasi dan Sampel ... 15

a. Populasi ... 15

b. Sampel ... 16

6. Jenis dan Sumber Data ... 17

a. Data Primer ... 17

b. Data Sekunder ... 17

7. Teknik Pengumpulan Data ... 17

8. Metode Analisis Data ... 18

a. Metode Analisis Deskriptif ... 18

c. Pengujian Hipotesis ... 19

1. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 19

2. Uji Signifikan Simultan (Uji-F) ... 19

3. Uji Signifikan Simultan (Uji-t) ... 20

4. Koefision Determinan (R²) ... 20

d. Pengujian Asumsi Klasik ... 21

1. Uji Normalitas Data ... 21

2. Pengujian Multikolinearitas (Korelasi yang Sempurna) ... 21

3. Pengujian Homoskesdastisitas / Heteroskesdatisitas ... 21

BAB II URAIAN TEORITIS ... 22

A. Penelitian Terdahulu ... 22

B. Pengertian Pemasaran dan Pemasaran Jasa ... 23

C. Perilaku Konsumen ... 25

D. Konsep Loyalitas Pelanggan ... 28

D. Konsep Strategi Pemasaran Konvergensi ... 39

1. Customerization ... ... 39

2. Channels... 41

3. Competitive Value ... ... 42

4. Choice Tools ... 44

BAB III GAMBARAN UMUM BLACKBERRY ... 47

A. Profil Perusahaan ... ... 47

B. Visi, Misi dan Budaya Perusahaan... 48

C. Produk Perusahaan ... ... 49

D. Nilai Kompetitif Produk……… 52

BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN ... 54

A. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 54

B. Deskripsi Responden ... 56

a. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 56

b. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenjang Pendidikan ... ... 57

c. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 57

d. Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Menggunakan Jasa Penerbangan ... 58

e. Karakteristik Responden Berdasarkan Alasan Menggunakan Jasa Penerbangan ... 59

f. Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Menggunakan Jasa PT. Sriwijaya Air ... .. 59

g. Karakteristik Responden Berdasarkan Rute Penerbangan ... ... 60

C. Deskriptif Variabel ... 61

a. Dimensi costumerization sebagai Variabel X1... 62

b. Dimensi channels (X2) ... ... 63

c. Dimensi competitive value (X3) ... 64

d. Dimensi choice tools (X4)... 66

e. Loyalitas Pelanggan (Y) ... 68

D. Pengujian Asumsi Klasik ... 69

a. Pengujian Normalitas ... 69

b. Pengujian Heteroskesdatisitas ... 70

c. Pengujian Multikolinearitas ... 72

E. Analisis Regresi Berganda ... 72

1. Koefisien Determinan (R²) ... 73

2. Uji Signifikan Simultan (Uji-F) ... 74

3. Uji Parsial (Uji-t) ... 76

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 80

A. Kesimpulan ... 80

B. Saran ... 81

DAFTAR PUSTAKA ... 82

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 1.1 Definisi Operasional Variabel ... 03

Tabel 1.2 Penjualan PT. Sriwijaya Air Periode 3 Tahun Terakhir……... 06

Tabel 1.3 Definisi Operasional Variabel ... 12

Tabel 1.4 Instrumen Skala Likert... 15

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu ... 22

Tabel 2.2 Pergeseran Pemasaran Lama Menuju Konvergensi Customerization ... 40

Tabel 3.1 Daftar Travel yang Bekerja Sama Dengan PT. Sriwijaya Air Cabang Medan ………. 52

Tabel 4.1 Item-Total Statistics ……… 55

Tabel 4.2 Reliability Statistics ……… 56

Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ……… 56

Tabel 4.4 Karakteristik Rsponden Berdasarkan Jenjang Pendidikan …………. 57

Tabel 4.5 Karakteristik Rsponden Berdasarkan Pekerjaan ………. 57

Tabel 4.6 Karakteristik Rsponden Berdasarkan Lama Menggunakan Jasa Penerbangan ……….…………. 58

Tabel 4.7 Karakteristik Rsponden Berdasarkan Alasan Menggunakan Jasa Penerbangan ………..…………. 59

Tabel 4.8 Karakteristik Rsponden Berdasarkan Frekuensi Menggunakan Jasa PT. Sriwijaya Air ………..…………. 60

Tabel 4.10 Distribusi Pendapat Responden Terhadap

Dimensi Costumerization (X1) ………... 62

Tabel 4.11 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Dimensi Channels (X2) ………... 63

Tabel 4.12 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Dimensi Competitive Value (X3) ..………... 65

Tabel 4.13 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Dimensi Choice Tools (X4) ………….………... 66

Tabel 4.14 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Dimensi Loyalitas Pelanggan (Y) ………... 68

Tabel 4.15 Coefficients(a) ………... 72

Tabel 4.16 Variabels Entered/Removed(b) …...…………... 73

Tabel 4.17 Variabels Model Summary (b) .…...…………... 73

Tabel 4.18 ANOVA(b) ………..…………... 75

DAFTAR GAMBAR

Halaman Gambar 1.1 Kerangka Konseptual ... 09 Gambar 2.1 Ilustrasi Channels Pemasaran Konvergensi …... 41 Gambar 2.2 Ilustrasi Competitive Value

Pemasaran Konvergensi... 43 Gambar 2.3 Ilustrasi Choice Tools Pemasaran Konvergensi... 44 Gambar 4.1 Histogram ……….…… 69 Gambar 4.2 Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual ……… 70 Gambar 4.3 Scatterplot ………. 71

ABSTRAK

Muhammad Okto Zainuddin Siregar (2010). Melakukan Penelitian yang berjudul Analisis Pemasaran Konvergensi Terhadap Loyalitas Pelanggan PT. Sriwijaya Air (Studi Kasus Bandara Polonia Medan) pada tahun 2010. Dosen pembimbing Dr. Baby Karina Fawzea, SE.MM Ketua Departemen Manajemen Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, MSi. Dosen Penguji I; Dr. Yeni Absah, SE, MSi. Dosen Penguji II; Dra. Nisrul Irawati, MBA

Perkembangan bisnis jasa penerbangan di Indonesia sangat berkembang dengan pesat. Banyaknya muncul perusahaan dengan merek yang baru serta dengan kualitas, fitur dan harga yang ditawarkan berbeda-beda membuat konsumen harus cerdas dalam memilih jasa penerbangan yang akan digunakannya. Salah satu yang menjadi fenomena adalah perusahaan penerbangan dengan merek Sriwijaya Air. Sriwijaya Air ini menjadi salah satu pilihan perusahaan penerbangan yang popular bagi masyarakat Indonesia, terutama para pebisnis dan profesional.

Sriwijaya Air menerapkan strategi pemasaran yang berorientasi pada perkembangan perilaku konsumen yang menggunakan cara online dan offline

dalam mendapatkan suatu barang ( Strategi Pemasaran Konvergensi ), terbukti pertumbuhan permintaan jasa penrbangan PT. Sriwijaya Air meningkat dengan bertambahnya armada pesawat terbang dimana pada tahun 2003 hanya satu pesawat terbang menjadi 24 pesawat terbang pada tahun 2009. Oleh sebab itu sangat menarik sekali untuk dicermati dan diteliti fenomena jasa penerbangan dengan PT. Sriwijaya Air.

Metode yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan metode analisis kuantitatif melalui analisis regresi berganda, dan dilengkapi dengan pengujian asumsi klasik. Responden yang diteliti adalah pelanggan PT. Sriwijaya Air yang menggunakan jasa penerbangannya melalui keberangkatan dari bandara polonia Medan. Jumlah responden yang diambil sebanyak 73 responden melalui metode purposive sampling.

Hasil penelitian menunjukkan ada pengaruh yang positif dan signifikan terhadap variabel costumerization dan competitive value serta pengaruh yang negatif dan signifikan untuk variabel channels dan choice tools terhadap loyalitas pelanggan PT. Sriwijaya Air (Y).

Kata kuci: costumerization, channels, competitive value dan choice tools

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Berkembangnya teknologi dan efek globalisasi pada saat ini menyebabkan munculnya perilaku konsumen baru yang mempengaruhi pada saat melakukan keputusan pembelian dan pemesanan kembali pada suatu barang atau jasa. Pelanggan pada masa globalisasi merupakan perkawinan (hybrid) antara konsumen tradisional dan konsumen modern. Era globalisasi merupakan era para

hybrid consumer ( konsumen yang lahir dari perkawinan antara konsumen

tradisional dan konsumen modern) dimana dalam menentukan keputusan para pelanggan ini menggunakan logika dan emosi.

Pembelian kembali yang dilakukan konsumen menjadi salah satu tantangan yang harus dicapai perusahaan dan mempertahankan konsumen dengan membentuk loyalitas pelanggan, terutama konsumen masa depan yaitu konsumen

hybrid.

Loyalitas pelanggan sendiri terbentuk karena adanya pembelian ulang yang dilakukan oleh konsumen dalam kerangka waktu tertentu sejak pembeliannya yang pertama. Untuk membentuk loyalitas pelanggan banyak perusahaan melakukan investasi besar – besaran, dimulai dari mengenali siapa pelanggan perusahaan sebenarnya sampai pada langkah – langkah atau strategi yang perlu diterapkan untuk mempengaruhi pelanggan tersebut sehingga mereka tetap setia dan bahkan dapat memberikan kontribusi yang lebih besar kepada perusahaan.

Membesarnya efek globalisasi menyebabkan peta persaingan perusahaan menjadi inkonsistensi. Perusahaan-perusahaan harus beradaptasi dan melakukan inovasi besar-besaran untuk mempertahankan pelanggan mereka, tidak sedikit dan hampir semua perusahaan merubah pola sistemikasi dan strategi pemasaran agar dapat mempertahankan konsumennya sehingga dapat bertahan di bisnisnya. Perusahaan terus-menerus melakukan modifikasi di bidang pemasaran

(marketing) yang merupakan baris terdepan dalam penguasaan pasar demi

kelangsungan bisnis dimasa depan. Strategi pemasaran konservatif dan modern yang diaplikasikan secara

terpisah memberikan sedikit kontribusi terhadap pola penguasaan pasar dan branding yang dilakukan oleh perusahan sehingga tidak dapat menjawab kebutuhan dan keinginan pelanggan pada saat ini. Menurut Kotler & Armstrong (1992) mengungkapkan pemasaran sebagai fungsi bisnis yang mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pelanggan, menetapkan pasar sasaran mana yang dapat dilayani secara paling baik oleh organisasi, merancang produk, layanan, dan program yang tepat untuk melayani pasar-pasar ini, dan mengajak setiap orang dalam organisasi untuk “memikirkan dan melayani pelanggan”.

Perspektif konsumen saat ini seperti kualitas, harga, fitur, dan benefit produk, serta keamanan dan kenyamanan adalah sebagai sesuatu yang terintegritas dalam identitas produk. Konsumen yang berpengalaman, memiliki harapan yang tinggi atas pelayanan yang diinginkan. Banyaknya alternatif produk pilihan, kecepatan pelayanan, kenyamanan dan kemudahan dalam mendapatkan produk merupakan yang diinginkan oleh mereka.

Perusahaan saat ini sangat fokus terhadap pencapaian kepuasan konsumen, sehingga dapat menumbuhkan pelanggan bagi perusahaan serta memberikan peningkatan penjualan dengan bertambahnya loyalitas pelanggan sehingga pelanggan yang dimiliki perusahaan tetap bertahan dan selalu melakukan pembelian ulang. Mereka memfokuskan terhadap apa yang diinginkan dan dibutuhkan pelanggan untuk mencapai tingkat kepuasan yang diinginkan konsumen. Sehingga dengan tercapainya kepuasan yang diharapkan konsumen maka konsumen akan tetap menggunakan produk atau jasa tersebut.

Untuk menghadapi persaingan yang begitu ketat pada era globalisasi ini maka perusahaan penting memebentuk strategi pemasaran yang handal untuk meningkatkan loyalitas pelanggan sehingga memperkuat posisi perusahaan dari kompetitor yang ada.

Strategi pemasaran konvergensi berusaha untuk menjadi solusi dengan berupaya menggabungkan strategi pemasaran tradisional dan strategi pemasaran modern tanpa harus menghilangkan salah satu dari konsep strategi tersebut, dimana pemasaran tradisional berbasis pada pasar offline yang berwujud tempat ( marketplace ) dan pemasaran modern yang berbasis pada pasar online yang berwujud ruang ( marketspace ). Hal ini dapat dilihat pada table 1.1 berikut :

Tabel 1.1

Perkembangan Pemasaran

Tahun Konsep Penjabaran Penggagas

1953 Marketing Mix Penyatuan dari seluruh kemampuan promosi

Neil Borden

1960 4 P Product, Price,

Place, Promotion

E. Jerome Mc Carthy

1970 5 P Product, Price,

Place, Promotion, Packaging

Nickels and Jolson

Tabel 1.1

Perkembangan Pemasaran Lanjutan

1980 7 P Product, Price,

Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence

Philip Kotler

1990 4 C Commodity, Cost,

Channel, Communication

Lauterborn, R

1995 7 C Compass Model (C1)Corporation and Competitor, (C2)Commodity, (C3)Cost, (C4)Communication, (C5)Channel, (C6)Consumer, + Compass : N = Needs, W = Wants, S = Security, E = Education (C7)Circumstances + Compass : N = National and International, W=Weather, S = Social and Cultural, E = Economic

Koichi Shimizu

2001 5 C

( Konvergensi )

Costumerization, Community, Channels, Competitive Value, Choice Tools

Yoram ( Jerry ) wind, Vijay Mahajan, Robert E Ghuter Sumber : www.wikipedia.org/wiki/marketingmix dan

www.bussinesspme.com/uk/articles/marketing/21/marketing-mix.html diolah

Konsep Strategi Pemasaran konvergensi ini hadir bermula dari adanya konsep hybrid consumer dan konsep Digital Marketing dimana internet dan saluran – saluran offline sangat mempengaruhi cara pelanggan berbelanja dan apa yang mereka pandang berharga, inilah yang diungkapkan oleh Peter F. Drucker Clarke seorang Professor Claremont Graduate School pada bidang social science. Konsumen sebagai objek yang diperebutkan dimana konsumen tersebut dapat

diarahkan melalui saluran – saluran offline dan online sehingga dalam mengambil sebuah keputusan pembelian terhadap produk berdasarkan dari hasil pengalaman si konsumen terhadap penjajakan produk.

Berdasarkan survei yang dilakukan oleh Jerry Wind terungkap bahwa

hybrid consumer menggabungkan berbagai saluran dan pendekatan, mencari

informasi secara online dan membeli secara offline serta mencari secara offline

dan membelinya secara online dengan melakukan aktivitas lain diantaranya. Salah satu perusahaan yang menerapkan strategi tersebut adalah PT. Sriwijaya Air , perusahaan jasa penerbangan komersil yang memberikan jasa penerbangan rute dalam dan luar negeri.

PT. Sriwijaya Air sebagai salah satu perusahaan penerbangan komersil baru dan sebagai pendatang baru (new comers) di Indonesia saat ini juga terus berusaha untuk memberikan yang terbaik kepada penumpangnya. Sejak beroperasinya perusahaan dari 10 november 2003 memiliki 1 pesawat dan pada saat ini memiliki 24 pesawat diantaranya 3 masih dalam tahap pemesanan. Meningkatnya jumlah pesawat menunjukkan adanya peningkatan pelanggan yang terjadi terhadap jasa yang ditawarkan oleh PT. Sriwijaya Air Hal ini terbukti dengan adanya peningkatan permintaan pada September 2009, Sales Marketing

Sriwijaya Air, James Wahane mengatakan, “ peningkatan penjualan untuk bulan September ini mencapai 20 persen “ ( Antara news September 2009). Selain itu, pada bulan Agustus Majalah Global Asia edisi Agustus 2009 menobatkan Sriwijaya Air berada pada peringkat 68 Top 100 Groups perusahaan teratas di Indonesia, predikat lainnya pada Majalah Internasional Airline Business telah memasukkan kembali Sriwijaya Air dalam peringkat internasional di dunia

penerbangan. Majalah yang bertagline ‘Strategy For Airline Boardrooms

Worldwide’ itu dari ribuan maskapai penerbangan dunia menempatkan peringkat

Sriwijaya Air pada peringkat ke 192 (Top Passenger Operations Ranked by Traffic 2008: 151 to 200 berdasarkan pax traffic, pax number dan fleet size). Sriwijaya naik peringkat dari sebelumnya peringkat 194.

Peningkatan predikat yang terjadi terhadap PT. Sriwijaya Air menunjukkan indikasi adanya peningkatan loyalitas pelanggan dengan bertambahnya jumlah pelanggan yang terjadi. Penambahan maskapai penerbangan juga merupakan indikasi adanya meningkatnya loyalitas pelanggan.

Peneliti memilih PT. Sriwijaya Air cabang Medan sebagai subjek penelitian, karena memiliki banyak rute yang bertambah setiap tahun akibat permintaan dan peningkatan pelanggan yang dipengaruhi oleh perubahan strategi pemasaran. Fasilitas layanan yang diberikan juga bertambah sesuai dengan kebutuhan pelanggan terhadap jasa penerbangan. Berikut ini adalah table penjualan PT. Sriwijaya Air Cabang Medan.

Tabel 1.2

Penjualan PT. Sriwijaya Air Periode 3 Tahun Terakhir

Tahun Jumlah Penjualan

dalam USD $

Persentase Kenaikan dari tahun sebelumnya

2007 76,749,863,350.00  15 %

2008 102,851,979,047.50  25,38 %

2009 106,976,592,704.80  3,86 %

Sumber : Laporan Penjualan bagian accounting PT. Sriwijaya Air Cabang Medan

Berdasarkan uraian tersebut maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Analisis Strategi Pemasaran Konvergensi Terhadap Loyalitas Pelanggan PT. Sriwijaya Air Studi Kasus Bandara Polonia Medan”.

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan sebelumnya, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah:

”Apakah Faktor - Faktor Strategi Pemasaran Konvergensi yang terdiri dari

customerization, channels, competitive value dan choice tools mempunyai pengaruh terhadap loyalitas pelanggan PT. Sriwijaya Air yang menggunakan jasanya melalui keberangkatan Bandara Polonia Medan.”

C. Kerangka Konseptual

Kerangka konseptual adalah kesimpulan yang bersifat sementara dari tinjauan teoritis yang mencerminkan hubungan antar variabel yang sedang diteliti. Menurut Sugiyono (2004 : 49), kerangka konseptual merupakan sintesa tentang hubungan antar variabel yang disusun dari berbagai teori yang telah dideskripsikan. Sedangkan menurut Kuncoro (2003 : 44) kerangka konseptual adalah pondasi utama di mana sepenuhnya proyek penelitian ditujukan, dalam hal ini merupakan jaringan antar variabel yang secara logis diterangkan, dikembangkan, dan dielaborasi dari perumusan masalah yang telah diindentifikasi melalui proses wawancara, observasi, dan survei literatur.

Berdasarkan teori Jerry Wind (2003 : 84), kerangka konseptual dapat dibentuk dengan mengklasifikasikan Strategi Pemasaran Konvergensi kedalam lima sektor :

1. Customerization

Adalah segala aspek dari produk atau jasa yang berhubungan dengan Personalisasi yaitu pemesanan sesuai dengan keinginan dan kebutuhan

pelanggan, standarisasi pilihan yang ditawarkan dari perusahaan serta penyederhanaan self-customized yang di produksi secara mass cutomized.

2. Channels

Adalah saluran – saluran yang dimiliki perusahaan untuk mengakomodasi para pelanggan dalam berhubungan dengan perusahaan dimana saluran ini terdiri dari saluran – saluran offline dan

online.

3. Competitive Value

Adalah persamaan nilai yang dipersepsikan oleh pelanggan dan perusahaan. Variabel ini mencerminkan persamaan nilai konsumen dalam memilih pilihan-pilihan atas sesuatu dengan cara yang berbeda-beda, pilihan gaya hidup, pilihan pola perilaku dan cara berinteraksi.Sumber nilai dari variabel ini antara lain pengalaman dan hiburan, informasi dalam konteks, pendidikan dan perkembangan pribadi, pengawasan, dan sosial atau psikologi konsumen.

4. Choice Tools

Adalah alat – alat keputusan yang berupaya untuk memberikan informasi yang baik kepada konsumen sebagai pertimbangan terhadap keputusan untuk memilih produk yang diinginkan. Alat keputusan ini berupa software ( perangkat lunak atau program ) ataupun saran dari para ahli kepada pelanggan baik itu didapat secara online ataupun

Berdasarkan pemaparan di atas, dapat dibuat suatu skema kerangka konseptual penelitian, adalah :

Costumerization

(X1)

Gambar 1.1. Kerangka Konseptual Sumber : Jerry Wind (2002) diolah D. Hipotesis

Hipotesis merupakan jawaban sementara yang hendak dicari kebenarannya melalui riset. Dikatakan jawaban sementara karena hipotesis pada dasarnya merupakan jawaban dari permasalahan yang telah dirumuskan dalam perumusan masalah, sedangkan kebenaran dari hipotesis perlu diuji terlebih dahulu melalui analisis data (Sulisyanto (2006 : 53). Sedangkan menurut Ginting & Situmorang (2008 : 99), hipotesis adalah kesimpulan yang diperoleh dari penyusunan kerangka pikiran, berupa proposisi deduksi. Merumuskan hipotesis berarti membentuk proposisi yang sesuai dengan kemungkinan-kemungkinannya serta tingkat-tingkat kebenarannya.

Berdasarkan latar belakang masalah dan kerangka konseptual, maka hipotesis penelitian adalah sebagai berikut :

Channels

(X2)

Choice tools

(X4)

Loyalitas

Pelanggan

(Y)

Competitive Value

“Strategi Pemasaran Konvergensi yang terdiri dari costumerization, channels, competitive value dan choice tools berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan PT. Sriwijaya Air”.

E. Tujuan dan Manfaat Penelitian. 1. Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis faktor-faktor Strategi Pemasaran konvergensi yang terdiri dari costumerization,

channels, competitive value dan choice tools terhadap peningkatan

loyalitas pelanggan pada pelanggan PT. Sriwijaya Air yang menggunakan jasa Sriwijaya Air melalui Bandara Polonia Medan dan mengetahui faktor mana yang paling dominan.

2. Manfaat Penelitian a. Bagi Perusahaan

Penelitian ini memberikan bahan masukan pada perusahaan (PT. Sriwijaya Air) dalam menciptakan strategi pemasaran dalam memberikan pengalaman konsumen bagi kepuasan konsumen sehingga dapat menigkatkan loyalitas pelanggan, menambah jumlah pelanggan dan sebagai bahan pertimbangan dalam menentukan kebijakan kedepan.

b. Bagi Peneliti

Penelitian ini merupakan suatu kesempatan untuk menerapkan teori-teori dan literatur yang peneliti peroleh di bangku perkuliahan serta dapat memperdalam dan menambah wawasan pengetahuan peneliti di bidang

pemasaran (marketing), khususnya marketing strategy terutama tentang strategi pemasaran yang mempengaruhi loyalitas pelanggan.

c. Bagi Pihak lain

Penelitian ini dapat digunakan sebagai referensi yang dapat menjadi bahan perbandingan dalam melakukan penelitian di masa yang akan datang.

F. Metode Penelitian 1. Batasan Operasional

Batasan operasional dalam penelitian ini adalah:

1) Variabel Independen, strategi pemasaran konvergensi (X) terdiri dari

costumerization (X1), channels (X2), competitive value (X3) dan choice tools (X4).

2) Variabel dependen (Y) yakni Loylitas Pelanggan.

3) Responden penelitian ialah konsumen yang memilih menggunakan jasa penerbangan PT. Sriwijaya Air melalui Bandara Polonia Medan.

2. Defenisi Operasional Variabel

Dalam penelitian ini terdapat dua variabel yang diteliti, yang terdiri dari:

a. Variabel bebas adalah variabel yang nilainya tidak tergantung pada variabel lain. Adapun yang menjadi variabel bebas pada penelitian ini adalah:

1) Costumerization (X1) yaitu segala aspek dari produk atau jasa yang

berhubungan dengan personalisasi pesanan, standarisasi produk perusahaan dalam membentuk self-costumized menjadi mass-costumized.

2). Channels (X2) yaitu saluran – saluran interaksi konsumen kepada perusahaan sehingga terbentuk suatu ikatan komunikasi yang baik. Saluran ini berbentuk saluran online dan offline.

3) Competitive Value (X3) yaitu persamaan nilai konsumen dengan

perusahaan yang bersumber dari pengalaman dan hiburan, informasi dalam konteks, pendidikan dan perkembangan pribadi, pengawasan, dan sosial atau psikologi konsumen.

4) Choice Tools (X4) yaitu alat – alat keputusan yang berupaya untuk

memberikan informasi yang baik kepada konsumen sebagai pertimbangan terhadap keputusan untuk memilih produk yang diinginkan. Alat keputusan ini berupa software ( perangkat lunak atau program ) ataupun saran dari para ahli kepada pelanggan baik itu didapat secara online

ataupun offline serta saran dari orang – orang terdekat dan konsumen yang pernah memakai produk perusahaan.

b. Variabel terikat adalah variabel yang nilainya dipengaruhi variabel bebas. Adapun yang menjadi variabel terikat adalah loyalitas pelanggan (Y).

Tabel 1.3.

Definisi Operasional Variabel

Variabel Definisi Variabel Indikator Skala

Pengukuran

Costumerization Merupakan sesuatu yang

berhubungan dengan personalisasi,costumized

dari konsumen dalam menentukan rute

perjalanan

- Konsumen bebas memilih rute perjalanan yang diinginkan.dan

diberikan pilihan waktu keberangkatan.

- Pengalaman

berdasarkan kebutuhan dan keinginan

konsumen.

Tabel 1.3.

Definisi Operasional Variabel Lanjutan

Channels Merupakan saluran –

saluran untuk berinteraksi dengan perusahaan dengan

berbagai media.

- Konsumen berinteraksi dengan perusahaan melalui media online. - Konsumen langsung

datang ke counter – counter fisik atau melalui telepon serta biro – biro perjalanan.

Likert

Competitive Value

Merupakan persamaan nilai terhadap produk yang

ditawarkan perusahaan kepada konsumen

- Penawaran produk/jasa melalui fisik dan online.. - Sejak menggunakan jasa

penerbangan dari sriwijaya konsumen memiliki persamaan harga, layanan, dan kecepatan dalam memberikan yang terbaik, pengalaman, informasi dalam

konteks, pendidikan dan perkembangan pribadi, pengawasan serta sosial psikologi yang diterima konsumen setelah menggunakan sriwijaya air bertambah.

- Merek menjadi nilai dan status kepada konsumen.

Likert

Choice Tools Merupakan alat – alat

pilihan yang berupaya untuk menambah pertimbangan dalam

memutuskan menggunakan jasa sriwijaya air melalui software ataupun saran dari para ahli dan krabat

dekat.

- Analisa dari para ahli penerbangan terhadap maskapai sriwijaya. - Analisa harga dari media

online.

- Rekomendasi dari para krabat yang telah menggunakan jasa penerbangan sriwijaya air.

- Informasi dari media cetak tentang

pemberitaan maskapai penerbangan sriwijaya air.

Tabel 1.3.

Definisi Operasional Variabel Lanjutan

Loyalitas Pelanggan

Merupakan prilaku yang ditunjukkan dengan

pembelian rutin, didasarkan pada unit pengambilan keputusan

-Konsumen

menggunakan jasa perusahaan karena jasa yang ditawarkan sesuai kebutuhan dan sesuai dengan keinginan (costumized).

- Konsumen menggunakan jasa perusahaan karena lokasi saluran untuk

berinteraksi kepada perusahaan bermacam macam ( channels ). - Konsumen

menggunakan jasa perusahaan karena persamaan nilai yang dimiliki konsumen sesuai dengan penawaran perusahaan ( competitive value ).

- Konsumen menggunakan jasa perusahaan karena banyaknya alat bantu untuk memutuskan pembelian seperti saran dari orang – orang terdekat (choice tools). .

Likert

Sumber : Jerry Wind (2002) diolah.

3. Skala Pengukuran Variabel

Pengukuran masing-masing variabel dalam penelitian ini menggunakan skala likert. Skala likert digunakan untuk mengukur sikap pendapat dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Dengan skala likert maka variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi indikator variabel. Kemudian indikator tersebut dijadikan titik tolak untuk menyusun item-item instrumen yang

dapat berupa pertanyaan Sugiyono (2004 : 86). Skala likert menggunakan lima tingkatan jawaban dapat dilihat pada Tabel 1.4.

Tabel 1.4. Instrumen skala likert

No Jawaban Skor

1 Sangat Setuju (SS) 5

2 Setuju (S) 4

3 Kurang Setuju (KS) 3

4 Tidak Setuju (TS) 2

5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1 Sumber: Sugiono (2004) diolah.

4. Lokasi dan waktu penelitian

Lokasi penelitian ini dilakukan di Bandara Polonia Medan. Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Desember 2009 sampai dengan Maret 2010.

5. Populasi dan Sampel a. Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya Sugiyono (2004 : 72). Populasi dalam penelitian ini adalah para konsumen pengguna jasa penerbangan PT. Sriwijaya Air yang minimal menggunakan jasa 3 kali atau lebih melalui Bandara Polonia Medan.

b. Sampel

Penentuan sampel pada populasi yang sulit diketahui (unidentified), menurut Supramono (2003 : 63) alternatif formula yang dapat digunakan adalah :

(P) (Q)

n = (Z

²

α

)

d²

Dimana : n = jumlah sampel

Zα = Z tabel dengan tingkat signifikansi tertentu

P = proporsi populasi yang diharapkan melalui karakteristik tertentu

Q = (1-P), proporsi populasi yang diharapkan tidak memiliki karakteristik tertentu

d = Tingkat kesalahan yang dapat ditoleransi.

Berdasarkan hasil riset awal terhadap 20 pengguna jasa penerbangan PT. Sriwijaya Air, diketahui 95% dari pengguna atau 19 orang memiliki karakteristik yang sesuai dengan teknik pengambilan sampel. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive sampling, yaitu mengambil sejumlah pelanggan PT. Sriwijaya Air yang memiliki kriteria-kriteria tertentu untuk dijadikan responden. Kriteria yang ditetapkan yaitu responden dengan usia minimal 17 tahun, karena usia tersebut dianggap peneliti cukup matang dalam proses berfikir untuk memberikan responnya terhadap penelitian ini.

Penetapan jumlah sampel dengan tingkat signifikan 5% dan tingkat kesalahan yang dapat ditoleransi sebesar 5% adalah sebagai berikut :

95 x 5 n = (1,96²)

5² n = 72,9

maka jumlah pengguna yang akan dijadikan sampel dalam penelitian ini adalah 73 orang.

6. Jenis dan Sumber Data

Penelitian ini menggunakan dua jenis sumber data yakni: a. Data Primer

Yaitu data yang diperoleh secara langsung dari responden yang terpilih pada lokasi penelitian serta karyawan / pegawai PT. Sriwijaya Air. Data primer diperoleh dengan memberikan daftar pertayaan / kuesioner dan wawancara dengan responden.

b. Data Sekunder

Yaitu data yang diperoleh melalui studi dokumentasi dengan mempelajari berbagai tulisan melalui buku, jurnal, majalah, informasi dari tempat penelitian ataupun internet untuk mendukung penelitian ini.

7. Teknik Pengumpulan Data a. Daftar pertanyaan / kuesioner

Mengumpulkan data dengan cara mengajukan pertanyaan melalui daftar pertanyaan pada responden yang dijadikan sampel.

b. Observasi

c. Studi dokumentasi

Mengumpulkan data melalui informasi dari buku-buku, tulisan ilmiah, jurnal ataupun artikel dan internet yang memiliki relevansi dengan penelitian.

d. Wawancara

Melakukan wawancara langsung dengan sampel yang diteliti.

8. Metode Analisis Data

a. Metode Analisis Deskriptif

Metode analisis deskriptif adalah merupakan cara merumuskan dan menafsirkan data yang ada melalui pengumpulan, menyusun dan menganalisis data sehingga memberikan gambaran yang jelas mengenai objek penelitian. b. Metode Analisis Regresi Berganda

Analisis regresi berganda dilakukan untuk mengadakan prediksi nilai dari variabel terikat yaitu loyalitas pelanggan (Y) dengan ikut memperhitungkan nilai-nilai variabel bebas yang terdiri dari customerization (X1), channels (X2),

competitive value (X3), dan choics tools (X4) sehingga dapat diketahui

pengaruh terhadap peningkatan loyalitas pelanggan pada pelanggan PT. Sriwijaya Air yang menggunakan jasanya melalui Bandara Polonia Medan. Analisis regresi berganda dalam penelitian ini menggunakan bantuan aplikasi

software SPSS (Statistic Product and Service Solution) 15,0 for Windows. Adapun model persamaan

yang digunakan adalah sebagai berikut: Y= a + b1X1 + b2X2 + b3X3 +b4X4+ e

Dimana: Y = Loyalitas Pelanggan a = Konstanta

b1-b5 = Koefision regresi X1 = Customerization

X2 = Channels

X3 = Competitive Value

X4 = Choice Tools

e = Standard error

c. Pengujian Hipotesis

1. Uji Validitas dan Reliabilitas

Dilakukan untuk menguji apakah suatu kuesioner layak digunakan sebagai instrumen penelitian. Validitas menunjukkan seberapa nyata suatu pengujian mengukur apa yang seharusnya diukur. Validitas berhubungan dengan ketepatan alat ukur melakukan tugasnya mencapai sasaran. Pengukuran dikatakan valid jika mengukur tujuannya dengan nyata dan benar. Reliabilitas menujukkan akurasi dan konsistensi dari pengukurannya. Dikatakan konsistensi jika beberapa pengukuran terhadap subjek yang sama diperoleh hasil yang berbeda-beda Jogiyanto (2004 : 120).

2. Uji Signifikan Simultan (Uji–F)

Uji–F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh bersama-sama terhadap variabel terikat. Ho : b1 = b2 = b3 = b4 = 0, artinya secara bersama-sama tidak terdapat pengaruh dari variabel bebas (X1, X2, X3, X4), yaitu faktor

customerization, channels, competitive value dan choice tools terhadap loyalitas pelanggan, yaitu variabel terikat (Y). Ha : b1 ≠ b2 ≠ b3 ≠ b4 , artinya secara bersama-sama terdapat pengaruh dari (X1, X2, X3, X4), yaitu faktor

customerization, channels, competitive value dan choice tools terhadap peningkatan jumlah pelanggan, yaitu variabel terikat (Y).

Kriteria pengambilan keputusan :

Ho diterima jika Fhitung < Ftabel pada α = 5 % Ha diterima jika Fhitung > Ftabel pada α = 5 % 3. Uji signifikan Parsial (Uji–t)

Uji–t menunjukkan seberapa besar pengaruh variabel secara bebas individual terhadap variabel terikat. Ho : b1 = 0, artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh dari variabel bebas (X1, X2, X3, X4), yaitu faktor

customerization, channels, competitive value dan choice tools terhadap loyalitas pelanggan, yaitu variabel terikat (Y). Ha : b1 ≠ 0, artinya secara parsial terdapat pengaruh dari variabel bebas (X1, X2, X3, X4), yaitu faktor

customerization, channels, competitive value dan choice tools terhadap peningkatan loyalitas pelanggan, yaitu variabel terikat (Y).

Kriteria pengambilan keputusan:

Ho diterima jika thitung < ttabel pada α = 5 % Ha diterima jika thitung > ttabel pada α = 5 % 4. Koefision Determinan (R2)

Koefision determinan (R2) pada intinya mengukur seberapa kemampuan model dalam menerangkan variabel terikat. Jika R2 semakin besar (mendekati satu), maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas (X1, X2, X3, X4,) adalah besar terhadap variabel terikat (Y). Hal ini berarti model yang digunakan semakin kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas yang diteliti terhadap variabel terikat. Sebaliknya jika R2 semakin mengecil

21

(mendekati nol) maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas (X1, X2, X3, X4) terhadap variabel terikat (Y) semakin mengecil. Hal ini berarti model yang digunakan tidak kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas yang diteliti terhadap variabel terikat.

d. Pengujian Asumsi Klasik

Penggunaan model regresi linier berganda dalam menganalisis variabel -variabel, maka terlebih dahulu diuji syarat-syarat yang harus dipenuhi. Dengan kata lain menguji model asumsi klasik, yakni sebagi berikut :

1. Uji Normalitas Data

Pengujian normalitas data dilakukan untuk melihat normal tidaknya sebaran data yang akan dianalisis. Model regresi yang baik adalah distribusi normal atau mendekati normal.

2. Pengujian Multikolinearitas (korelasi yang sempurna)

Pengujian ini untuk melihat apakah pada model regresi ditemukan korelasi antar variabel bebas. Jika terjadi korelasi maka dinamakan telah terdapat problem multikolinearitas pada penelitian ini.

3. Pengujian Homoskesdastisitas / Heteroskesdatisitas

Pengujian homoskesdastisitas / heteroskesdatisitas untuk melihat apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan antara variance dari residual suatu pengamatan kepengamatan lainnya. Jika variance dari residual dari suatu pengamatan kepengamatan lainnya tetap maka akan disebut homoskesdastisitas dan jika variance berbeda disebut heteroskesdatisitas. Model regresi yang baik adalah homoskesdastisitas.

BAB II

URAIAN TEORITIS

A. Penelitian Terdahulu

Penelitian yang berkaitan dengan strategi pemasaran konvergensi dilakukan oleh Jerry Wind (2002) dengan judul ”Pengaruh Revolusioner Internet Terhadap Perilaku Konsumen, Strategi Pemasaran dan Bisnis”. Kesimpulan yang diperoleh dari populasi konsumen Amerika ( konsumen yang paling sadar teknologi yaitu generasi Y, dimana generasi Y adalah yang berusia antara 18 sampai 21 tahun ) dari 600 responden 51 persen melakukan pembelian melalui media online, 40 persen mencari informasi lewat internet dan melakukan pembelian melalui toko - toko fisik dan 9,3 persen memulai dan mengakhiri pencarian produk di internet. Konsumen menggabungkan berbagai saluran dan pendekatan, mencari informasi secara online dan membeli secara offline, mencari secara offline dan membeli secara online.

Tabel 2.1 Peneliti Terdahulu

Peneliti Populasi Responden Hasil Penelitian Jerry

Wind

Konsumen Amerika .

600 responden dengan usia antara 18 sampai 21 tahun

Konsumen menggabungkan berbagai saluran dalam melakukan pembelian terhadap barang atau jasa yang diinginkan .

B. Pengertian Pemasaran dan Pemasaran Jasa 1. Pengertian Pemasaran

Pemasaran adalah kegiatan yang menghubungkan antara perusahaan dengan konsumen. Seperti yang diungkapkan oleh Boyd, Walker, Larreche (2000 : 4) ”pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran”.

Konsep inti pemasaran merubah peran pemasaran seiring dengan kesadaran akan pentingnya pelanggan bagi suatu perusahaan. Menurut Kotler dan Susanto (1999 : 19) Manajemen Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan dari perwujudan, pemberian harga, promosi dan distribusi dari barang-barang, jasa dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran yang mempunyai tujuan pelanggan dan organisasi.

Berdasarkan definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa proses pemasaran bertujuan untuk memuaskan konsumennya. Dengan mengenali apa yang dibutuhkan (needs) dan apa yang diinginkan (wants) dari pasar sasaran dan konsumen selalu diberikan kepuasan yang dilakukan dengan lebih efektif dan efisien dibandingkan pesaing, ini merupakan kunci utama untuk mencapai sasaran organisasi.

2. Pemasaran Jasa

Pemasaran jasa sama saja dengan pemasaran produk berupa barang, tetapi apabila dilihat secara lebih mendalam dan terperinci lagi terdapat perbedaan yang signifikan antara pemasaran barang dan pemasaran jasa. Terlebih dahulu dipahami

apa dan bagaimana jasa pemasaran jasa itu sebenarnya. Menurut Kotler dalam Tjiptono (2005: 16), Jasa dapat didefinisikan sebagai “setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu”.

Menurut Kotler dalam Tjiptono (2005: 16) ciri – ciri atau karakteristik dari jasa perlu juga diketahui agar dapat membedakan pemasaran jasa dengan pemasaran produk, yaitu antara lain:

a. Tidak berwujud (intangibility)

Jasa merupakan sesuatu yang tidak berwujud, tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium. Seorang yang ingin membeli jasa tidak dapat melihat hasilnya sebelum membeli jasa itu. Pembeli akan mencari tanda / bukti dari kualitas jasa itu untuk mengurangi ketidak pastian. Tugas penyedia jasa adalah mengelola bukti itu untuk mewujudkan yang tidak berwujud.

b. Tidak dapat dipisahkan (inseparability)

Jasa dihasilkan (diproduksi) dan dikonsumsi secara bersamaan, ini berbeda dengan barang fisik yang diproduksi, disimpan dalam persediaan, didistribusikan lewat berbagai penjual dan kemudian baru dikonsumsi. Penyedia jasa apabila dilakukan oleh orang (manusia), maka orang tersebut adalah bagian dari jasa tersebut. Jasa tidak dapat dipisahkan dari pribadi penjual, misalnya jasa yang diberikan oleh dokter sudah tentu tidak akan terlepas dari pribadi dokter tersebut.

c. Variabilitas / Heterogenitas

Jasa sangat bervariasi, karena tergantung pasa siapa yang menyediakan dan kapan serta dimana jasa itu dilakukan. Setiap unit jasa yang diberikan kepada konsumen agak berbeda dari yang diberikan atau dijual kepada konsumen lainnya. Misalnya, suatu hotel berbintang empat tidak selalu sama dalam memberikan pelayanan kepada pelanggannya setiap saat, dikarenakan variabilitas yang tinggi ini, maka pembeli jasa sering membicarakannya dengan orang lain sebelum memilih suatu jasa.

d. Tidak tahan lama (Perishability)

Jasa tidak dapat disimpan seperti apabila seseorang telah memesan sebuah kamar hotel akan dikenakan biaya sewa kamar tersebut meskipun tidak ditempatinya. Keadaan tidak tahan lama dari jasa – jasa bukanlah suatu masalah kalau permintaanya stabil karena mudah melakukan persiapan pelayanan sebelumnya. Permintaan yang berfluktuasi membuat perusahaan jasa menghadapi permasalahan yang sulit sehingga perlu adanya penyesuaian / keseimbangan antara permintaan dan penawaran pada usaha jasa – jasa ini. Misalnya sebuah hotel harus lebih banyak menyediakan fasilitas kamar pada saat tertentu misalnya musim liburan.

C. Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen berhubungan dengan sikap konsumen dalam mengambil keputusan yang didasarkan pada proses kognisi untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa. Menurut American

Marketing Association, perilaku konsumen (consumer behavior) sebagai ”interaksi dinamis antara pengaruh, kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka” Peter & Olson (1995 : 6). Dari defenisi tersebut terdapat tiga ide pokok dalam perilaku konsumen, yaitu :

1. Perilaku konsumen adalah bersifat dinamis, maksudnya ialah bahwa perilaku konsumen, kelompok konsumen, atau masyarakat luas selalu berubah dan bergerak setiap waktu.

2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian disekitar.

3. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, oleh sebab itu peran pemasaran adalah untuk menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui penerapan berbagai strategi pemasaran.

Angel, et.all (2001 : 31) faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku

konsumen terhadap proses keputusan yaitu : 1. Faktor Budaya

Budaya adalah susunan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan perilaku yang dipelajari anggota suatu masyarakat dari keluarga dan instansi penting lainnya.

Faktor budaya terdiri dari :

a. Sub kebudayaan ialah sekelompok orang dengan sistem nilai bersama berdasarkan pengalaman dan situasi hidup yang sama.

b. Kelas sosial ialah bagian-bagian masyarakat yang relatif permanen dan tersusun rapi yang anggota-anggotanya mempunyai nilai-nilai kepentingan dan perilaku yang sama.

2. Faktor Pribadi

Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti : umur dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri.

3. Faktor Sosial

Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti : kelompok, dinamika kelompok adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai susunan individu maupun bersama.

4. Faktor Psikologis

Pilihan seseorang dalam membeli dipengaruhi oleh 4 faktor psikologis penting, yaitu :

a. Motivasi ialah kebutuhan yang secara cukup dirangsang untuk membuat seseorang mencari kepuasan atas kebutuhan.

b. Persepsi ialah proses dimana seseorang memilih, mengukur, dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk suatu gambaran yang berarti mengenali dunia.

c. Pembelajaran ialah menggambarkan perubahan perilaku individu yang muncul karena pengalaman. Proses ini berlangsung melalui :

drive (dorongan), stimulasi (rangsangan), clues (petunjuk),

D. Konsep Loyalitas Pelanggan

Banyak perusahaan telah melakukan investasi besar-besaran untuk mengerti siapa pelanggan mereka sebenarnya dan langkah-langkah apa yang perlu diterapkan untuk mempengaruhi pelanggan tersebut sehingga mereka tetap setia dan bahkan kontribusi yang diberikan ke perusahaan semakin bertambah besar. Tetapi untuk meningkatkan loyalitas pelanggan, perusahaan tidak hanya perlu memperhatikan faktor-faktor seperti kepuasan dan jumlah pelanggan yang defect

saja, tetapi juga perlu memperhatikan kelakuan dan kebutuhan pelanggan yang selalu berubah-ubah. Melalui pendekatan ini diharapkan perusahaan dapat menekan jumlah pelanggan yang defect sampai 30 persen.

Loyalitas menurut Oliver (1997) mendefinisikan loyalitas adalah sebagai berikut:

“Customer loyalty is a deeply held commitment rebuy or repatronize a

preferred product or service consistently in the future, despite situasuional influences and marketing efforts having the potential to cause switching behaviour”. Menurut Griffin (1995) mendefinisikan loyalitas sebagai berikut :

“Loyalty is defined as non random purchase expressed over time by some decision making unit”

Kedua definisi diatas dapat dilihat bahwa loyalitas lebih ditujukan pada suatu perilaku yang ditunjukkan dengan pembelian rutin, didasarkan pada unit pengambilan keputusan.

Lovelock (1991:44) menjelaskan bahwa tingkat kesetiaan dari para konsumen terhadap suatu barang atau jasa merek tertentu tergantung pada beberapa faktor: besarnya biaya untuk berpindah ke merek barang atau jasa yang

lain, adanya kesamaan mutu, kuantitas atau pelayanan dari jenis barang atau jasa pengganti, adanya risiko perubahan biaya akibat barang atau jasa pengganti dan berubahnya tingkat kepuasan yang didapat dari merek baru dibanding dengan pengalaman terhadap merek sebelumnya yang pernah dipakai.”

Loyalitas bukan tentang persentase dari konsumen yang sebelumnya membeli dari anda, tetapi tentang pembelian ulang. Loyalitas adalah tentang persentase dari orang yang pernah membeli dalam kerangka waktu tertentu dan melakukan pembelian ulang sejak pembeliannya yang pertama.

Golongan Loyalitas Konsumen

Menurut Kotler (1997), loyalitas konsumen berdasarkan pola pembeliannya dapat dibagi menjadi empat golongan:

1. Golongan fanatik adalah konsumen yang selalu membeli satu merek

sepanjang waktu, sehingga pola membelinya adalah X, X, X, X, yaitu setia pada merek X tanpa syarat

2. Golongan agak setia adalah konsumen yang setia pada dua atau tiga merek. Di mana kesetiaan yang terpecah antara dua pola (X dan Y) dapat dituliskan dengan pola membeli X, X, Y, Y, X, Y

3. Golongan berpindah kesetiaan adalah golongan konsumen yang bergeser dari

satu merek ke merek lain, maka bila konsumen pada awalnya setia pada merek X tetapi kemudian pada saat berikutnya berpindah ke merek Y. Pola membelinya dapat dituliskan X, X, X, Y, Y

4. Golongan selalu berpindah-pindah adalah kelompok konsumen yang sama sekali tidak setia pada merek apapun, maka pola membelinya dapat dituliskan X, Y, Z, S, Z

Secara umum, ada tiga jenis kelakuan pelanggan yang mendasar yaitu

emotive, inertial, dan deliberative. Pelanggan emotive biasanya dapat dikatakan fanatik terhadap suatu produk tertentu. Misalnya penggemar coca-cola, walaupun ada produk lain yang serupa tetapi mereka tetap memilih coca-cola.

Pelanggan inertial biasanya dapat berpindah ke produk lain karena ada faktor-faktor tertentu yang mempengaruhi misalnya kenaikan harga, pelayanan yang kurang baik atau perubahan gaya hidup. Contohnya produk utilities dan asuransi jiwa. Sedangkan untuk jenis pelanggan deliberators, mereka seringkali melakukan evaluasi ulang terhadap produk yang dibeli berdasarkan faktor harga produk atau kemudahan untuk melakukan transaksi dengan perusahaan yang bersangkutan. Mereka mengutamakan kenyamanan dan kualitas produk, misalnya pelanggan lebih suka berbelanja di grosir terdekat yang lengkap dengan toko roti atau grosir yang lebih jauh tetapi dengan harga yang lebih murah. Pada intinya, pelanggan akan selalu mengevaluasi keputusan mereka dengan mempertimbangkan faktor-faktor tertentu.

Profil loyalitas berbeda-beda untuk setiap perusahaan, tetapi pada umumnya setiap industri memiliki pola kelakuan yang serupa, yang dipengaruhi oleh faktor-faktor struktural seperti seberapa sering pembelian dilakukan, frekuensi dari interaksi seperti service calls. Pentingnya pembelian dilihat dari segi emosional atau finansial, tingkat perbedaan dengan kompetitor dan kemudahan perpindahan ke produk kompetitor.

Dilengkapi dengan profil loyalitas, dapat diperoleh kesimpulan bahwa loyalitas itu bukan hanya mencegah pelanggan yang defect dan mengharapkan kontribusi yang lebih besar dari pelanggan, tetapi lebih mengutamakan pengertian dan bagaimana mengelola enam segmen loyalitas. Profil tersebut juga menekankan strategi yang berbeda-beda yang dibutuhkan untuk menangani setiap segmen dan langkah yang perlu dilakukan perusahaan untuk menerapkan hal ini. Ketika dikombinasikan dengan customer value analysis yang standar, profil ini dapat membantu perusahaan dalam menetapkan prioritas untuk membangun loyalitas berdasarkan besarnya kesempatan.

Sebagai contoh, suatu institusi finansial, yang bertujuan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan, melakukan investasi besar-besaran untuk mengurangi service yang kurang memuaskan dan jumlah account yang tutup. Ternyata diperoleh kesimpulan bahwa alasan utama hal tersebut terjadi adalah kebutuhan pelanggan yang berubah-ubah. Selain adanya pengaruh dari harga dan fitur, termasuk juga unsur ketidakpuasan pelanggan.

Mempengaruhi pelanggan itu tidak mudah, maka langkah pertama yang dapat dilakukan adalah mengerti kebutuhan pelanggan, antara lain dengan menggunakan hasil riset pasar yang ada untuk menentukan pentingnya atribut seperti functional benefits (seberapa baik produk yang ditawarkan dibandingkan dengan alternatif yang ada, termasuk faktor harga), process benefits (untuk meningkatkan proses yang ada sekarang), dan relationship benefits (misalnya "preferred" customer memperoleh diskon atau service khusus).

Perusahaan dapat menggunakan market survey dan data demografis untuk membedakan perubahan-perubahan terutama yang berkaitan dengan kebijakan

atau jika perusahaan perlu membuat produk baru. Misalnya Honda, menciptakan minivan karena pelanggan setia yang berkeluarga menginginkan kendaraan yang lebih besar.

Profil loyalitas tersebut dapat digunakan untuk menganalisa berapa banyak pelanggan yang kurang puas dengan pelayanan yang diberikan dan berapa besar

budget yang diperlukan untuk memenuhi kebutuhannya. Bagi perusahaan tertentu, masalah ketidakpuasan pelanggan perlu mendapatkan perhatian khusus. Di perusahaan mobile phone misalnya, adanya masalah di bagian customer service

dapat menyebabkan pelanggan pindah ke perusahaan lain yang sejenis jika masalah tersebut tidak cepat diselesaikan. Oleh karena itu sekarang ini banyak perusahaan memutuskan untuk melakukan investasi secara strategis, yaitu ditujukan untuk pelanggan tertentu yang dianggap menguntungkan bagi perusahaan.

Menurut Griffin (1995) mengemukakan keuntungan-keuntungan yang dapat diperoleh perusahaan apabila memiliki konsumen yang loyal antara lain: 1. Mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik konsumen baru

lebih mahal)

2. Mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan pesanan)

3. Mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantian konsumen yang lebih sedikit)

4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan

5. Word of Mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa konsumen yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas.

6. Mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian, dll) Karakteristik Loyalitas konsumen

Pelanggan yang loyal merupakan asset yang tak ternilai bagi perusahaan, karena karakteristik pelanggan yang loyal menurut Griffin (1995) adalah:

1. Makes regular repeat purchases;

2. Purchases across product and services lines;

3. Refers others; and

4. Demonstrates on immunity to the pull of the competition

Dari karakteristik pelanggan yang loyal diatas terlihat bahwa pelanggan yang loyal memenuhi karakteristik: melakukan pembelian ulang secara teratur, membeli diluar lini produk atau jasa, merekomendasi pada orang lain, dan menunjukkan kekebalan dari daya tarik pesaing (tidak mudah terpengaruh oleh daya tarik produk sejenis dari pesaing)

Tingkat Loyalitas Pelanggan

Menjadi pelanggan yang loyal, seorang pelanggan harus melalui beberapa tahapan. Proses ini berlangsung lama, dengan penekanan dan perhatian yang berbeda untuk masing-masing tahap, karena setiap tahap mempunyai kebutuhan yang berbeda. Dengan memberikan masing-masing tahap dan memenuhi kebutuhan dalam setiap tahap tersebut, perusahaan memiliki peluang yang lebih besar untuk membentuk calon pembeli menjadi pelanggan yang loyal.

1. Suspects.

Meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang/jasa perusahaan. Kita menyebutnya sebagai suspects karena yakin bahwa mereka akan membeli tapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan barang/jasa yang ditawarkan.

2. Prospects

Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu, dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Para prospects ini, meskipun mereka belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan dan barang/jasa yang ditawarkan, karena seseorang telah merekomendasikan barang/jasa tersebut padanya.

3. Disqualified Prospects

Yaitu prospects yang telah mengetahui keberadaan barang/jasa tertentu. Tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang/jasa tersebut, atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang/jasa tersebut.

4. First Time Costomers

Yaitu konsumen yang membeli untuk pertama kalinya. Mereka masih menjadi konsumen yang baru dari barang/jasa pesaing.

5. Repeat Costumers

Yaitu konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian atas produk yang sama sebanyak dua kali, atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula.

Clients membeli semua barang/jasa yang ditawarkan yang mereka butuhkan. Mereka membeli secara teratur. Hubungan dengan jenis konsumen ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh tarikan persaingan produk lain.

7. Advocates

Advocates membeli seluruh barang/jasa yang ditawarkan yang ia butuhkan,

serta melakukan pembelian secara teratur. Sebagai tambahan, mereka mendorong teman-teman mereka yang lain agar membeli barang/jasa tersebut. Ia membicarakan tentang barang/jasa tersebut dan membawa konsumen untuk perusahaan tersebut.

8. Partners: merupakan bentuk hubungan yang oaling kuat antara pelanggan dan perusahaan dan berlangsung terus-menerus karena kedua pihak melihatnya sebagai hubungan yang saling menguntungkan.

Pengukuran Indeks Loyalitas Konsumen

Tugas seorang pemasar (marketer) dalam dua kelompok besar, yakni akuisisi pelanggan (customer acquisition) dan retensi pelanggan (customer retention). Dalam kelompok pertama (akuisisi pelanggan), tugas pemasar adalah terus menerus mencari pelanggan baru, baik dari pelanggan kompetitor maupun mengubah yang sebelumnya bukan pelanggan siapapun menjadi pelanggan mereka yang dikelola. Adapun dalam kelompok kedua (rentensi pelanggan), tugas pemasar berupaya terus-menerus mempertahankan pelanggan yang sudah menggunakan mereknya agar tidak pindah ke merek kompetitor.

Dari berbagai penelitian menunjukkan banyak biaya melakukan akuisisi pelanggan 6 kali lebih besar dari kedua, tetapi yang jauh lebih besar lagi adalah

biaya menarik pelanggan yang telanjur pindah ke merek lain kembali ke merek kita. Penelitian lain menunjukkan bahwa biaya ini 12 kali lebih tinggi dibanding biaya untuk mempertahankan pelanggan supaya tidak pindah.

Ada lima faktor yang menyebabkan pelanggan loyal pada merek yang digunakannya, yaitu : 1) nilai merek (brand value) ; 2) karakteristik pelanggan; 3) switching barrier; 4) pengalaman pelanggan; 5) lingkungan yang kompetitif (competitive environment).

Secara sederhana pelanggan menilai merek secara relatif dibanding kompetitor dari tiga hal, yakni harga (economic price), kualitas dan citra merek itu dibanding mereka lain. Faktor itu sangat penting karena akan menghitung nilai ekonomi yang dikorbankan konsumen dalam mengakuisisi merek tertentu dibanding kualitas yang diterima, serta persepsi mereka terhadap citra merek itu dibanding merek lain.

Faktor kedua tentang karakter konsumen dalam menggunakan merek. Yang selalu digunakan sebagai gambaran konsep ini secara mudah adalah kesetiaan seorang pria terhadap seorang wanita. Kalau memang karakter si pria tidak setia walaupun istrinya mmeiliki kombinasi cantik, seksi, pintar dan kata si pria tetap berselingkuh. Banyak konsumen yang dalam menggunakan mereka bertipe seperti ini, sehingga dalam daur pemakaian tertentu dia menggunakan merek A, kemudian waktu berikutnya merek B, berikutnya lagi merek C.

Faktor ketiga switching barrier, yakni berbicara tentang hambatan yang muncul ketika konsumen akan pidah dari satu merek ke merek lain. Hambatan ini tidak selalu economic value, tetapi bisa juga berkaitan dengan fungsi, psikologis, sosial, bahkan ritual. Dalam hambatan ekonomis sendiri tidak hanya berbicara

masalah hargam tapi juga biaya lain yang harus dikeluarkan oleh konsumen ketika berganti merek. Pindah penyedia seluler dari Indosat ke Telkomsel misalnya, tentu tidak sesederhana mengganti nomor, tetapi akan muncul biaya yang jauh lebih besar untuk memberitahukan seluruh kontaknya bahwa nomor yang digunakan sudah ganti. Belum lagi kontak bisnis yang sangat penting ternyata tidak juga mengganti phone booknya dengan nomor yang baru, sehingga bisa jadi menghilangkan kesempatan bisnis.

Faktor keempat mengenai pengalaman pelanggan ketika melakukan kontak dengan merek yang digunakannya. Disini peran kepuasan pelanggan (suctomer satisfaction) dengan sekian banyak dimensinya, dengan harapan bahwa semakin puas pelanggan, semakin tinggi kemungkinan mereka tidak pindah ke merek lain. Faktor ini sangat penting, tapi dari sini pula dapat disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan saja tidak cukup dapat menyebabkan seseorang tetap setia atau pindah ke merek lain.

Faktor kelima menyangkut sejauh mana kompetisi yang terjadi antarmerek dalam satu kategori produk. Beberapa tahun silam misalnya, ketika tidak ada pilihan dalam menggunakan telepon, walau kita jengkelnya setengah mati terhadap layanan Telkom tidak ada pilihan lain selain tetap loyal. Begitu juga sekareang dengan listrik misalnya.

Pelaku pengelola merek, hasil penelitian ini dilihat dari dua sisi. Bagi pemilik merek yang sudah pada tahap mature, ICLI menunjukkan seberapa besar kemungkinan mereka mempertahankan pasarya dan faktor apa saja yang menyebabkan loyal-tidaknya konsumen pada mereknya, sehingga berimplikasi pada strategi pemasaran yang harus dikembangkan. Sementara bagi merek baru

atau pemain yang tertarik masuk ke kategori produk tertentu, hasil ICLI menunjukkan seberapa besar konsumen kategori produk tertentu loyal terhadap mereknya, sehingga memungkinkan merek baru masuk ke kategori bisnis yang bersangkutan. Apabila misalnya loyalitas konsumen di kategorik produk tertentu hanya 70%, berarti 30% konsumen adalah swing customer yang dapat menjadi target pemain baru.

Perilaku pembelian ulang seringkali dihubungkan dengan loyalitas merek (brand loyalty). Akan tetapi, ada perbedaan di antara keduanya. Bila loyalitas merek mencerminkan komitmen psikologis terhadap merek tertentu, yang sama secara berulang kali. Misalnya, karena memang hanya satu – satunya merek yang tersedia, merek termurah, dan sebagainya. Pembelian ulang bisa merupakan hasil dominasi pasar oleh suatu perusahaan yang berhasil membuat produknya menjadi satu – satunya produk yang tersedia. Konsekuensinya, pelanggan tidak memiliki peluang untuk memilih. Selain itu, pembelian ulang bisa pula merupakan hasil dari upaya promosi terus – menerus dalam rangka memikat dan membujuk pelanggan untuk membeli kembali merek yang sama. Bila tidak ada dominasi pasar dan upaya promosi intensif tersebut, maka pelanggan bersangkutan sangat mungkin beralih merek. Sebaliknya, pelanggan yang setia pada merek tertentu cenderung ‘terikat’ pada merek tersebut dan akan membeli produk yang sama lagi sekalipun tersedia banyak alternatif lainnya (Tjiptono, 2005: 386). Oleh karenanya untuk menggapai loyalitas pelanggan pemasar sangat memerlukan sebuah konsep strategi yang matang, sehingga dapat menggapai loyalitas pelanggan dengan melakukan pembelian ulang terhadap perusahaan.

D. Konsep Strategi Pemasaran Konvergensi

Strategi pemasaran konvergensi ini lahir dari timbulnya hybrid consumer

dan digital marketing akibat berkembangnya teknologi dan pengaruh globalisasi yang terjadi. Untuk mendapatkan konsumen era ini diperlukan strategi pemasaran khusus dalam pencapaiannya.Konsep Strategi Pemasaran Konvergensi memaparkan banyak faktor yang bergeser dari strategi konservatif dan strategi modern bersatu dalam satu konsep pemasaran yang disebut konvergensi pemasaran. Beberapa faktor yang membentuk sebuah strategi pemasaran konvergensi. Faktor – faktor tersebut antara lain :

1. Customerization

Customerization adalah penawaran produk baik itu berbentuk barang atau jasa dimana adalah hasil fusi antara pesan – pesan pemasaran dan pengalaman berdasarkan kebutuhan dan keinginan dari konsumen ( Jerry Wind, 2002:90). Pada faktor ini dipengaruhi oleh proses produksi produk dilakukan secara flexibel dengan menyesuaikan dengan keinginan setiap konsumen, sedangkan untuk penetapan harganya dilakukan mass-customized.

Customerization membentuk sebuah strategi baru dalam mendapatkan

pelanggan hybrid consumer dengan melakukan self-customized melalui

personalisasi yang dilakukan konsumen itu sendiri dalam proses produksi produk, sampai pada penawaran kembali kepada konsumen. Konsumen diberikan keleluasaan untuk menyesuaikan produksi produk terhadap keinginannya, sehingga kepuasan konsumen tercapai seperti apa yang diinginkannya.

Customerization juga membentuk standarisasi produk yang ditawarkan

pilihan tetap terhadap konsumen dalam memutuskan untuk melakukan pembelian pada perusahaan.

Customerization sendiri merupakan konvergensi strategi pemasaran

konservatif yaitu pemasaran massal dengan strategi pemasaran modern yaitu segmentasi dan posisioning. Konvergensi strategi ini terletak pada customized

yang dilakukan perusahaan dalam menciptakan sebuah produk, dimana produk tersebut memiliki segmen tersendiri dan mempunyai posisioning tersendiri terhadap penawarannya.Dapat dilihat melalui tabel berikut :

Tabel 2.2

Pergeseran Pemasaran Lama menuju Konvergensi Customerization

Model Lama Model Konvergensi Customerization Hubungan

dengan Pelanggan

Pelanggan adalah partisipan pasif dalam pertukaran

Pelanggan adalah mitra produsen yang aktif Kebutuhan

Pelanggan Terartikulasi

Terartikulasi dan tidak terartikulasi Segmentasi

Pemasaran Massal dan Segmen Target

Segmen Customization dan “ Segmen Tunggal “ Penawaran

Produk dan jasa

Ekstensi linier dan modifikasi

Produk, jasa, dan pemasaran customized Pengembangan Produk baru Pemasaran dan R&D mengarahkan pengembangan produk baru Interaksi pelanggan mengarahkan pengembangan produk baru, dan R&D berfokus pada pengembangan platform yang memungkinkan customerization

Komunikasi Iklan dan PR

Komunikasi, Pendidikan, dan hiburan pemasaran yang terintegrasi, interaktif dan customized Distribusi Eceran tradisional

dan pemasaran langsung

Distribusi langsung ( online) dan peningkatan layanan logistik pihak ketiga Merek

Merek Trasisional & merek

bersama

Nama Pelanggan sebagai merek : My Brand

Tabel 2.2

Pergeseran Pemasaran Lama menuju Konvergensi Customerization

Lanjutan

Basis keunggulan

kompetitif Kekuatan Pemasaran

Kecakapan Pemasaran dan “ menempatkan” pelanggan sebagai “mitra” sambil mengintegrasikan

pemasaran, operasi, R&D dan informasi

Sumber : Jerry Wind (2001) diolah

Pada tabel 2.2 dapat dilihat keseluruhan konvergensi yang terjadi untuk mendapatkan konsumen hybrid pada saat ini.

2. Channels

Channels adalah saluran – saluran interaksi yang digunakan konsumen

untuk berhubungan dengan perusahaan yang mengintegrasikan merek dan struktur internal yang koheren dengan pengalaman konsumen sebagai hasil interaksi. Konvergensi Channels dapat dilihat pada ilustrasi gambar berikut :

Gambar 2.1

Ilustrasi Channels Pemasaran Konvergensi ( Jerry wind 2002:166) diolah

Ilustrasi dari gambar 2.1 memadukan pengalaman online dan offline

pelanggan diamana desain merek dan struktur bisnis memiliki kolerasi yang kuat, sehingga bisnis – bisnis yang memiliki merek – merek berbeda cendrung lebih didesain sebagai operasi yang independen.

Ceruk

/niche _Konsisten segmented

Terintegrasi/ _{Terpisah /} Milik

Penciptaan pengalaman pelanggan yang konsisten terhadap channel memberikan hal yang terbaik kepada konsumen dari kedua media online dan

offline. Pelanggan memilih sendiri bagaimana mereka ingin berinteraksi. Oleh sebab itu, perusahaan harus meyediakan interface yang menggabungkan interface

digital ke dalam pengalaman offline yang menghindarkan kendala antara pengalaman online dan offline. Channels juga membentuk pemahaman kepada perusahaan untuk memahami konteks dan ketepatan waktu untuk berinteraksi dengan pelanggan, dimana pada semua saluran pelanggan diperlakukan sama.

Channels memberikan strategi pengembangan merek atau kelompok

merek yang tepat untuk menigkatkan efektivitas dari aset bisnis yang ada. Penggunaan kemitraan dan aliansi dengan pelanggan dapat mengimbangi kelemahan – kelemahan yang ada. Channels juga mengatur terciptanya rantai pasokan dan logistik yang terpadu sehingga, konflik yang timbul pada saluran

offline/online dapat dikelola dengan baik.

Channels adalah hasil fusi dari pemasaran tradisional yaitu tempat dan pemasaran modern yaitu CRM (customer relationship management) dan segmentasi ditambah dengan sentuhan teknologi, dimana setiap saluran diciptakan agar saling berhubungan dan terkait antara saluran yang satu dengan saluran lainnya.

3. Competitive Value

Competitive Value adalah persamaan nilai antara perusahaan dan

pelanggan terhadap sumber nilai yang ada pada perusahaan yaitu penawaran produk / jasa, harga, layanan, merek, kecepatan, kenyamanan, kesenangan baru, ketentraman pikiran,pengalaman dan hiburan, informasi dalam konteks,

Penawaran Produk / Jasa

Pengalaman

pendidikan dan perkembangan pribadi, pengawasan, dan sosial/psikologi sehingga memberikan kesan pengalaman kepada konsumen dalam menggunakan produk /jasa mulai dari penjajakan sampai kepada pasca penggunaan.

Penetapan _Penetapan Harga oleh _{Harga oleh} Pembeli _Penjual

Gambar 2.2 Ilustrasi Competitive Value pemasaran konvergensi (Jerry wind 2002:211) diolah

Ilustrasi gambar 2.2 menerangkan persamaan nilai yang diciptakan merupakan persamaan nilai dari penetapan harga oleh pembeli dan penjual dimana harga bersifat flexibel dan memiliki standar harga, sedangkan penawaran produk / jasa meberikan pengalaman tersendiri bagi konsumen.

Harga yang diciptakan oleh pembeli dan penjual merupakan fusi dari pemasaran tradisional yaitu penetapan harga tetap dan diskon dan pemasaran modern yaitu penetapan harga oleh konsumen dan penetapan harga lelang.

Competitive Value memberikan banyak pilihan terhadap penetapan harga kepada

setiap pelanggan. Proposisi nilai online dan offline tercipta secara konsisten dimana orang tidak mencari sekedar harga dan produk. Dalam produknya sendiri menwarkan produk secara online dan offline dalam satu paket dimana terdapat penawaran versi terbatas secara gratis atau tidak dikenakan biaya.

Competitive Value memberikan pengalaman pada produk / jasa dengan meningkatkan nilai kesenangan baru dan hiburan, sehingga memperkuat merek terhadap ingatan konsumen. Integrasi pengalaman sebelum dan sesudah pembelian memberikan pendidikan dan pengetahuan kepada konsumen. Penciptaan jalur hiburan yang bergerak dari offline ke online dan sebaliknya mengajak para konsumen untuk terlibat didalamnya sehingga menambah nilai pengalaman secara keseluruhan.

Fokus dari competitive value adalah memberikan pengalaman pelanggan yang utuh terhadap penawaran perusahaan dalam menjajaki pencarian dan pembelian produk / jasa.

4. Choice Tools

Choice tools adalah alat – alat untuk pencarian informasi, pengambilan keputusan, dan pengaturan hidup. Pada choice tools perusahaan menggabungkan keahlian manusia dengan model keputusan, informasi pihak ketiga dengan informasi perusahaan, dan tarik menarik antara produsen dan konsumen, dalam upaya memberikan alat – alat kepada pelanggan untuk membuat keputusan yang lebih baik.

Gambar 2.3 Ilustrasi dari choice tools pemasaran konvergensi ( Jerry Wind 2002:251) diolah

Alat – alat Keputusan

Keahlian Manusia

Dipasok Perusa- haan

Pihak Ketiga

Company Push

Customer Pull

Ilustrasi gambar 2.3 menjelaskan bahwa alat – alat keputusan yang dimiliki oleh konsumen adalah gabungan dari model pengambilan keputusan dan keahlian dari manusia yang hasilnya berupa saran – saran hasil analisa. Informasi yang didapat dalam alat – alat pengambilan keputusan tersebut didapat dari perusahaan sendiri dan pihak ketiga yang terkait. Sedangakan arah interaksi yang terjadi adalah customer pull dan company push dimana customer pull adalah keaktifan konsumen untuk mencari informasi yang dinginkan dan compsny push

adalah dorongan dari perusahaan untuk memberikan informasi kepada konsumen.

Choice tools memberikan batasan – batasan pesan pemasaran dengan

membangun kredibilitas dengan menciptakan merek yang diakui oleh konsumen dan memiliki nilai. Fokus dari pesan pemasaran ini adalah kepada hal – hal yang tidak berwujud dan berpengaruh. Selain itu pada keahlian manusia yang dibangun dan ditingkatkan adalah penciptaan advisor dan agen – agen virtual untuk meningkatkan kepercayaan konsumen yang mengarahkan konsumen kepada titik – titik keputusan. Selanjutnya perusahaan memberikan alat – alat bernilai tambah kepada konsumen, tetapi haruslah dibarengi dengan kenaikan biaya untuk dukungan terhadap pengambilan keputusan dan nasehat yang diberikan.

Choice tools dapat menghindarkan dari informasi yang bias terhadap

pelanggan dimana perusahaan dapat memberikan informasi yang baik tentang perusahaan maupun pesaing dan ditambah dengan evaluasi pihak ketiga. Untuk lebih memperjelas dan menghindarkan bias perusahaan melakkukan diffrensiasi.

Pada akhirnya keempat faktor dari strategi pemasaran konvergensi ini yaitu costumerization,channels,competitive value dan choice tools merupakan fusi dari

46

pemasaran tradisional dan pemasaran modern termasuk didalamnya bauran pemasaran yang berevolusi terhadap perilaku – perilaku konsumen hibryd.

Choice Tools (X

4

)

No Pertanyaan

SS

S

KS

TS

STS

11

Sebelum menggunakan jasa perusahaan

Anda mencari informasi penerbangan

melalui media cetak dan online serta krabat.

12

Sebelum Anda membeli tiket penerbangan

Sriwijaya Air, Anda memperbandingkan

harga yang ditawarkan kepada biro ( Travel

) perjalanan.

13

Anda memilih jasa perusahaan Sriwijaya

Air karena rekomendasi teman / keluarga /

biro (travel)

Loyalitas Pelanggan (Y)

No Pertanyaan

SS

S

KS

TS

STS

14

Setiap melakukan penerbangan, Anda

kembali menggunakan (membeli kembali)

jasa penerbangan Sriwijaya Air karena

sesuai keinginan anda, memiliki

kemudahaan dalam mengakses tiket serta

memberikan pelayanan yang baik.

15

Setelah menggunakan jasa penerbangan

Sriwijaya Air Anda merekomendasikan

kepada teman / keluarga / krabat agar setiap

melakukan penerbangan menggunakan jasa

Sriwijaya Air.

LAMPIRAN II

UJI VALIDITAS

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

N %

Valid 30 100.0

Excludeda 0 .0

Cases

Total 30 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Btr1 52.0667 56.478 .441 .838

Btr2 52.2000 55.476 .612 .832

Btr3 52.3333 54.782 .544 .833

Btr4 52.4667 55.430 .417 .839

Btr5 52.4333 55.909 .438 .838

Btr6 52.5667 53.357 .405 .842

Btr7 52.3000 55.045 .628 .831

Btr8 52.5333 53.223 .552 .832

Btr9 52.2333 54.944 .409 .840

Btr10 52.5333 54.671 .554 .833

Btr11 53.1667 51.178 .507 .835

Btr12 53.5000 51.293 .389 .850

Btr13 52.5333 55.706 .431 .839

Btr14 52.5000 53.362 .644 .828

Btr15 52.3667 54.516 .520 .834

LAMPIRAN III

Regression

Variables Entered/Removedb

competitiv e, choice, channels, customeriz ationa . Enter Model 1 Variables Entered Variables Removed Method

All requested variables entered. a.

Dependent Variable: loyalitas b.

Model Summaryb

.901a .811 .800 .48374 Model

1

R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

Predictors: (Constant), competitive, choice, channels, customerization

a.

Dependent Variable: loyalitas b.

ANOVAb

68.252 4 17.063 72.919 .000a

15.912 68 .234 84.164 72 Regression Residual Total Model 1 Sum of

Squares df Mean Square F Sig.

Predictors: (Constant), competitive, choice, channels, customerization a.

Dependent Variable: loyalitas b.

Coefficientsa

1.760 .636 2.767 .007

.221 .059 .278 3.746 .000 .505 1.980

-.131 .043 -.171 -3.008 .004 .859 1.164

-.073 .026 -.171 -2.846 .006 .771 1.297

.392 .041 .764 9.668 .000 .445 2.246

(Constant) customerization channels choice competitive Model 1

B Std. Error Unstandardized

Coefficients

Beta Standardized

Coefficients

t Sig. Tolerance VIF

Collinearity Statistics

Dependent Variable: loyalitas a.

Collinearity Diagnosticsa

4.933 1.000 .00 .00 .00 .00 .00

.044 10.565 .01 .02 .01 .78 .00

.012 20.287 .02 .07 .58 .01 .17

.007 26.582 .65 .01 .39 .02 .21

.004 36.971 .31 .91 .02 .20 .62

Dimension 1 2 3 4 5 Model 1

Eigenvalue

Condition

Index (Constant)

customeri

zation channels choice competitive

Variance Proportions

Dependent Variable: loyalitas a.

Residuals Statisticsa

6.5169 10.8097 8.5342 .97363 73

-2.072 2.337 .000 1.000 73

.060 .245 .120 .041 73

6.4117 10.9295 8.5294 .98685 73 -1.01586 1.21115 .00000 .47011 73

-2.100 2.504 .000 .972 73

-2.170 2.717 .005 1.021 73

-1.08487 1.42616 .00483 .51951 73

-2.233 2.856 .007 1.036 73

.120 17.446 3.945 3.427 73

.000 .262 .022 .046 73

.002 .242 .055 .048 73

Predicted Value Std. Predicted Value Standard Error of Predicted Value

Adjusted Predicted Value Residual

Std. Residual Stud. Residual Deleted Residual Stud. Deleted Residual Mahal. Distance Cook's Distance

Centered Leverage Value

Minimum Maximum Mean Std. Deviation N

Dependent Variable: loyalitas a.

LAMPIRAN IV

Charts

Regression Standardized Residual

3 2

1 0

-1 -2

-3

Fr

eq

uen

cy

20

15

10

5

0

Histogram

Dependent Variable: loyalitas

Mean =-3.33E-15 Std. Dev. =0.972

xcii

Observed Cum Prob

1.0 0.8

0.6 0.4

0.2 0.0

Expected Cum Prob

1.0

0.8

0.6

0.4

0.2

0.0

Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual

Dependent Variable: loyalitas

Regression Studentized Residual

3 2

1 0

-1 -2

-3

Regress

ion

St

andardi

zed

Predic

ted

Value

3

2

1

0

-1

-2

-3