26 Dari pengertian diatas dapat dikatakan bahwa komunikasi pemasaran
merupakan usaha yang mewakili perusahaan dalam mengenalkan produk dan mereknya serta merupakan sarana dalam membangun hubungan dengan
pelanggannya.
2.4.2 Proses Komunikasi Pemasaran
Pada awalnya, komunikasi digunakan untuk mengungkapkan kebutuhan organisasi. Manusia berkomunikasi untuk saling berbagi pengetahuan dan
pengalaman. Bentuk umum komunikasi manusia meliputi bahasa, sinyal, lisan, tulisan, gerakan, dan penyiaran. Komunikasi dapat berupa interaktif, transaktif,
bertujuan, maupun tanpa tujuan. Meskipun komunikasi sudah dipelajari sejak lama dan banyak dikaji oleh
para ahli, namun topik ini selalu menjadi suatu yang penting khususnya pada abad 21 karena pertumbuhan komunikasi digambarkan mengalami perkembangan yang
revolusioner. Hal ini didukung oleh peningkatan teknologi kmunikasi yang pesat─seperti radio, televisi, telepon seluler, satelit jaringan komputer dan
internet ─seiring dengan insdustralisasi bidang usaha yang besar dan politik yang
mendunia. Komunikasi pada tingkat akademis telah berkembang pesat, dimana komunikasi dibagi-bagi menjadi komunikasi massa, humas, komunikasi internal,
komunikasi eksternal, dan sebagainya. Namun subjek dari komunikasi itu sendiri tetap sama, yakni adanya komunikator penyampai pesan dan komunikan
penerima pesan. Pekerjaan dalam komunikasi mencerminkan keragaman komunikasi itu sendiri.
Universitas Sumatera Utara
27 Dewasa ini, metode, fasilitas dan berbagai perangkat pendukung dalam
proses komunikasi sudah semakin modern. Antara individu yang satu dengan individu lainnya dapat berinterkasi dengan begitu cepat dan mudah,
sehinggadunia seakan-akan tanpa batas. Gambar berikut ini menggambarkan apa yang dinamakan sebagai “model universal komunikasi” menurut Lasswellyang di
dalamnya terdapat elemen-elemen pada setiap kegiatan komunikasi, terlepas dari apakah komunikasi itu bersifat intrapribadi, antarpribadi, kelompok kecil, pidato
terbuka, ataupun komunikasi massa. Gambar 2.1 Model Universal Komunikasi
Sumber: Takada, H.Chattalas, C., Kramer, T., 2009. International Marketing and Communication
, ed.10. New York: The McGraw-Hill Companies dalam Hermawan, Agus 2012
Secara ringkas, elemen-elemen komunikasi diatas dapat dijelaskan sebagai berikut.
1. Komunikator sender; pihak yang mempunyai maksud untuk
berkomunikasi dengan orang lain dengan mengirimkan pesan kepada orang yang dimaksud komunikan.
SENDER Encodin
g Media
Decodin g
RECEIVER Message
Noise
Feedbac k
Response
Universitas Sumatera Utara
28 2.
Pesan message; isi maksud yang hendak disampaikan oleh komunikator kepada komunikan. Pesan yang disampaikan dapat
berupa informasi dalam bentuk bahasa ataupun melalui simbol- simbol yang bisa
dimengerti oleh kedua pihak yang berkomunikasi.
3. Fungsi pengiriman encoding; proses untuk mengubah pesan ke
dalam bentuk yang dioptimasi untuk kebutuhan penyimpanan pesan data.
4. Media saluran channel; sarana yang digunakan untuk
menyampaikan pesan dari komunikator ke komunikan. 5.
Fungsi penerimaan decoding; proses memahami simbol-simbol bahasa bahasa pesan berupa simbol grafis ataupun huruf-huruf
dengan cara menghubungkannya dengan simbol-simbol dengan bunyi-bunyi bahasa beserta berbagai variasinya yang dilakukan
oleh komunikan. 6.
Komunikan receiver; merupakan pihak penerima pesan yang disampaikan oleh komunikator. Setelah menerima pesan,
komunikan akan menafsirkannya ke dalam berbagai bahasa yang dimengerti oleh dirinya sendiri.
7. Tanggapan response; merupakan rangsangan stimulus yang
timbul sebagai akibat dari perilaku komunikan setelah menerima pesan yang disampaikan oleh komunikator.
Universitas Sumatera Utara
29 8.
Umpan balik feedback; merupakan informasi yang dikirimkan balik oleh komunikan kepada komunikator sebagai sumber
pengiriman pesan. 9.
Gangguan noise; dapat dikatakan sebagai penghalang dalam proses komunikasi yang terjadi antara komunikator dengan
komunikan. Menurut Deddy Mulyana, gangguan yang terdapat dalam suatu proses komunikasi terdiri atas tiga jenis, yaitu
gangguan fisik, gangguan psikologis, dan gangguan semantik. Ketiga jenis gangguan tersebut dapat dilihat pada tabel berikut.
Tabel 2.2 Jenis-jenis Gangguan pada Proses Komunikasi Jenis
Definisi Contoh
Fisik Interferensi dengan transmisi
fisik isyarat atau pesan lain. Desingan mobil yang lewat,
dengungan komputer, kacamata.
Psikologis Interferensi kognitif atau
mental Prasangka dan bias pada
sumber-penerima, pikiran yang sempit.
Semantik Pembicara dan pendengar
memberi arti yang berlainan Orang berbicara dengan
bahasa yang berbeda, menggunakan jargon atau
istilah yang terlalu rumit yangtidak dipahami
pendengar.
Sumber: Mulyana, Deddy. 2007. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. hal. 134
Model universal komunikasi inilah yang diadaptasi oleh para pemasar untuk melakukan komunikasi dalam bidang pemasaran produk jasa yang
ditawarkan perusahaan. Sehingga dalam proses komunikasi pemasaran, kesembilan unsur komunikasi diatas dapat dijelaskan sebagai berikut.
Universitas Sumatera Utara
30 1.
Sender sebagai unsur utama merupakan perusahaan yang memproduksi, memasarkan dan menjual barang maupun jasa. Pada
umumnya perusahaan akan menggunakan jasa biro iklan dalam memasarkan produknya, namun ada juga yang melakukan
pemasaran sendiri in-house marketing. 2.
Encoding dapat dikatakan sebagai proses mengubah ide maupun gagasan mengenai pemasaran ke dalam berbagai bentuk yang bisa
menarik perhatian pelanggan. 3.
Unsur message merupakan informasi mengenai produk jasa yang ingin dipasarkan.
4. Media merupakan saluran komunikasi yang digunakan seperti
media cetak dan elektronik, termasuk juga media internet media sosial.
5. Decoding dapat diartikan sebagai persepsi pelanggan yang
terbentuk ketika mereka menerima pesan dari pemasar sender. 6.
Receiver merupakan khalayak yang menjadi target pasar perusahaan.
7. Responseberarti tanggapan dari khalayak berupa pertanyaan,
pembelian, maupun komplain serta kunjungan ke website, kios atau toko.
8. Noise merupakan para pesaing perusahaan yang juga melakukan
komunikasi pemasaran kepada khalayak sehingga terjadi penerimaan informasi pesan yang overload oleh pelanggan. Oleh
karena itu, para pemasar harus mampu melakukan komunikasi
Universitas Sumatera Utara
31 yang efektif dan efisien. Mereka harus memastikan bahwa
khalayak dapat menerima pesan sebaik-baiknya, dengan intensitas terjadinya noise yang sangat minim.
2.4.3 Bauran Komunikasi Pemasaran
