Penetapan dan Tujuan Harga

Dalam penelitian ini, harga adalah nilai suatu barang atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang untuk memperoleh sejumlah barang.

2. Penetapan dan Tujuan Harga

Peranan perusahaan dalam menetapkan harga berbeda-beda, tergantung daripada bentuk pasar yang dihadapinya. Ada tiga bentuk penetapan harga jual, yakni : a. Penetapan harga jual oleh pasar market pricing dalam penetapan harga jual ini, penjual tidak dapat mengkontrol sama sekali harga yang dilempar dipasaran. Harga disini benar-benar ditetapkan oleh mekanisme penawaran dan permintaan. Dalam keadaan ini, penjual tidak dapat menetapkan harga jualnya. b. penetapan harga oleh pemerintah government controlled pricing dalam bebarapa hal pemerintah berwenang untuk menetapkan harga barangjasa, terutama barangjasa yang menyangkut kepentingan umum. c. Penetapan harga yang dapat dikontrol oleh perusahaan Administered or business controlled pricing dalam situasi ini harga ditetapkan oleh perusahaan. Penjual menetapkan harga dan pembeli boleh memilih “membeli atau tidak” 3 . Pada dasarnya ada 6 jenis tujuan penetapan harga, yaitu : 1. Tujuan berorientasi pada labamemaksimalkan laba 3 penetapan harga pokok dalam menentukan harga jual hal.12-13 Tujuan harga ini dengan mengharapkan penjualan yang meningkatkan. Penentuan harga biasanya dapat dilakukan dengan harga murah atau mahal 4 .semakin besar daya beli konsumen semakin besar pula kemungkinan bagi penjual untuk menetapkan harga yang lebih tinggi. Dengan demikian semakin tinggi harga yang diberlakukan maka penjual mempunyai harapan untuk mendapatkan keuntungan maksimum sesuai dengan kondisi yang ada. 5 2. Tujuan berorientasi pada volume Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu atau yang biasa dikenal dengan istilah volume pricing objectives. 3. Tujuan berorientasi pada citra Citra image suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. 4. Tujuan stabilisasi harga Pada pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan harga mereka. 5. mendapatkan pengembalian investasi yang ditargetkan atau pengembalian pada penjualan bersih 4 Kasmir hal. 153 5 Basu swasta “asas-asas marketing” hal. 148 Harga yang dicapai dalam penjualan dimaksud pula untuk menutup investasi secara berangsur-angsur. Dana yang dipakai untuk mengembalikan investasi hanya dapat diambilkan dari laba perusahaan, dan laba hanya bisa diperoleh bilamana harga jual lebih besar dari jumlah biaya keseluruhannya. 6 6. mencegah dan mengurangi pesaing Tujuan mencegah dan mengurangi pesaing dapat dilakukan melalui kebijaksanaan harga.hal ini dapat dilihat jika para penjual menawarkan barang dengan harga yang samaoleh karena itu persaingan hanya mungkin dilakukan tanpa melalui kebijakan harga tapi dengan service lain. 7 7. Tujuan-tujuan lainnya Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah 8 Tujuan-tujuan penetapan harga diatas memiliki implikasi penting terhadap strategi bersaing perusahaan. Tujuan yang ditetapkan harus konsisten dengan cara yang ditempuh perusahaan dalam menempatkan posisi relatifnya dalam persaingan. Misalnya, pemilihan tujuan berorientasi pada laba mengandung makna bahwa perusahaan akan mengabaikan harga para pesaing dan Pilihan. 6 ibid 7 Ibid 8 Tjiptono, “pemasaran jasa” Bayu Media, Jawa Timur: 2005 Cetakan Pertama, h. 192. Ada perusahaan yang menjual harga suatu produk dibawah biayanya. Tujuannya bukan untuk meningkatkan penjualan produk yang bersangkutan, tetapi untuk menarik konsumen supaya dating ke took dan membeli pula produk-produk lainnya, khususnya produk-produk yang dijadikan penglariss pancingan agar produk lainnya juga laku. Produk penglaris tersebut biasanya dijual dengan dasar persediaan terbatas, misalnya hanya berlaku selama persediaan masih ada atau hanya untuk seratus pelanggan pertama saja. Strategi ini hanya di terapkan di super market dan department store. Penetapan harga penglaris merupakan alat untuk pengecer retailer dan bukan produknya, sehingga kebanyakan produsen lebih banyak tidak menyukai bila produk-produknya dijadikan penglaris. Karena hal ini menimbulkan resiko- resiko yang mungkin timbul, yaitu : a. produsen produk tersebut diproses di toko pengecer lain dan para pelanggan yang berbelanja di tempat lain dengan harga normal.mereka menganggap ada perlakuan yang tidak adil. b. produsen berkaitan dengan perang harga, bila para pesaing industrinya bereaksi dan menurunkan harga. c. produk yang dijadikan penglaris bisa turun citra dan prestasinya. Bilamana tujuan penetapan harga sudah ditentukan, maka dapat dilakukan prosedur penentuan harga barang. Dan tidak semua perusahaan menggunakan prosedur yang sama. Prosedur penentuan harga yang dipakai disini meliputi enam tahap yaitu: 1. Mengestimasi permintaan untuk barang tersebut Dalam tahapan ini, penjual membuat estimasi permintaan barangnya secara total. Dan hal ini lebih mudah dilakukan pada barang yang lama dibandingkan harga baru. Pengestimasian permintaan tersebut dapat dilakukan dengan : a. menentukan harga yang diharapkan expected price yaitu harga yang diharapkan dapat diterima oleh konsumen. b. Mengestimasi volume penjualan pada berbagai tingkat harga. Hal ini menyangkut pertimbangan dalam masalah elastisitas permintaan suatu barang. Semakin elastic suatu barang biasanya akan diberi harga murah dibandingkan harga inelastisitas. 2. Mengetahui lebih dahulu reaksi dalam persaingan Kondisi persaingan sangat dipengaruhi oleh kebijakan penentu harga bagi perusahaan atau penjual. Dan penjual dapat mengetahui reaksi persaingan yang terjadi dipasar serta penyebab-penyebabnya. Adapun sumber-sumber persaingan tersebut berasal dari : a. barang sejenis yang dihasilkan perusahaan lain. b. Barang pengganti atau subtitusi. c. Barang-barang lain yang dibuat oleh perusahaan lain yang sama-sama menginginkan uang konsumen. 3. menentukan market share yang dapat diharapkan Perushaan yang aktif selalu menginginkan market share yang lebih besar. Kadang-kadang untuk memperluas market share itu dilakukan dengan mengadakan periklanan dan bentuk lain yang bukan bermain dalam harga. 4. memilih strategi harga untuk mencapai target pasar Dalam hal ini perusahaan dapat memilih strategi apa yang akan digunakan, adapun strategi tersebut yaitu : a. Skim the cream pricing atau skimming pricing merupakan strategi harga setinggi-tingginya, penetapan harga tersebut untuk menutupi biaya-biaya penelitian, pengembangan dan promosi. Dan strategi ini pada umumnya digunakan pada barang-barang baru karena : 1. pada tahap pemula, permintaan masih inelastisitas karena saingan masih sedikit. 2. Dapat membagi pasar berdasarkan tingkat penghasilan, yaitu menjual barang baru tersebut pada segmen pasar yang berpenghasilan tinggi. 3. Dapat pula berfungsi untuk berjaga-jaga terhadap kekeliruan dalam penetapan harga. 4. Harga perkenalan yang tinggi dapat memberikan penghasilan dan laba yang tinggi pula. 5. Harga yang tinggi dapat dipakai untuk membatasi permintaan terhadap batas-batas kapasitas produksi dalam perusahaan. b. penetration pricing yaitu penetapan harga serendah-rendahnya yang bertujuan mencapai volume penjualan sebesar-besarnya dalam waktu relative singkat. c. prestige and economy pricing yaitu strategi menaikan harga barang dan jasa diatas rata-rata economy pricing dengan menurunkan harga barang dan jasa dibawah rata-rata. d. multiple pricing, strategi ini merupakan diskon kuantitas. Harga yang murah dikenakan jika kuantitas produk atau jasa yang dibeli semakin banyak biasanya digunakan di toko-toko retail. e. odd pricing yaitu didasarkan pada konsep psikologis, dimana Rp 999 dirasakan secara psikologis, sangat kurang atau lebih rendah dari Rp 1.000 9 5. mempertimbangkan politik pemasaran Tahap selanjutnya alam prosedur penentuan harga adalah mempertimbangkan politik pemasaran dan perusahaan dengan melihat pada barang, sistim distribusi, dan program promosi lainnya. Perusahaan tidak dapat menentukan harga suatu barang tanpa mempertimbangkan barang yang ada diperusahaan lain yang dijual. Demikian pula dalam saluran distribusi. 6. Memilih harga tertentu. Dalam memilih harga tertentu perusahaan menentukan harga tersebut dengan beberapa perimbngan mulai dari kemasan, penyaluran dan sebagainya yang berhubungan dengan barang yang dihasilkan sampai kepada konsumen dengan beberapa keuntungan yang diharapkan. 10 9 Ibid, h. 194-198. 10 Basu swastha “asas-asas marketing” hal.149-152.

3. Faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat harga