21
BAB II KONSEP, LANDASAN TEORI, DAN TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Konsep
Konsep adalah gambaran mental dari suatu objek, proses, atau apapun yang ada di luar bahasa yang digunakan oleh akal budi untuk memahami hal-hal
lain Alwi, dkk. 2008: 725
2.1.1 Analisis
Analisis adalah penyelidikan terhadap suatu peristiwa karangan, perbuatan, dsb untuk mengetahui keadaan sebenarnya sebab-musabab, duduk
perkaranya,dsb, Kamus Besar Bahasa Indonesia KBBI:2008.
2.1.2 Semiotik
Menurut Charles Sanders Pierce, semiotik adalah ilmu tentang tanda.
Teori semiotika yang dikemukakan oleh Charles Sanders pierce, dimana dia
menandaskan bahwa manusia hanya dapat berpikir dengan medium tanda. Manusia hanya dapat berkomunikasi lewat sarana tanda. Tanda dalam kehidupan
manusia terdiri dari berbagai macam, antara lain tanda gerak ataupun isyarat, tanda verbal yang dapat berupa ucapan kata, maupun tanda nonverbal yang berupa
bahasa tubuh Sobur, 2004:157.
Universitas Sumatera Utara
22
2.1.3 Iklan
Iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi. Iklan adalah pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang
paling potensial atas produk barang dan jasa tertentu dengan biaya yang semurah-
murahnya Jefkins, 1996:5. 2.2 Landasan Teori
Penelitian ini menganalisis bentuk ekspresi-ekspresi lingual yang bersifat citraan kecantikan wanita dewasa melalui tanda-tanda yang terdapat dalam iklan
Olay Total Effects dengan menggunakan teori semiotik. Semiotik adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda Sobur, 2004: 15. Teori semiotik
yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori semiotik yang dikemukakan oleh Charles Sanders Pierce. Semiotika menurut Pierce adalah hubungan antara objek,
tanda, dan makna. Pemikiran Pierce tanda dibentuk dalam tiga sisi yaitu representament atau tanda itu sendiri, objek sesuatu yang dirujuk oleh tanda. Dan
akan membuahkan interpretant, interpretant sendiri merupakan tanda seperti diserap oleh benak kita. Mengenai makna sendiri menurut Pierce akan timbul
ketika ketiga hubungan elemen tiga sisi tadi bekerja. atau kerja sama tiga subyek yaitu tanda sign, obyek object dan interpretan interpretant.
”Menurut Pierce salah satu bentuk adalah kata, Sedangkan objek adalah tanda yang ada dalam benak seseorang, maka munculah makna tentang sesuatu
yang diwakili oleh tanda tersebut. Sobur, 2002:115”. Pierce juga mengatakan bahwa tanda itu sendiri merupakan contoh dari
kepertamaan, objeknya adalah keduaan, dan penafsiran unsur pengantara adalah
Universitas Sumatera Utara
23
contoh dari ketigaan. Ketigaan yang ada dalam konteks pembentukan tanda juga membangkitkan semiotika yang tidak terbatas, selama satu penafsiran gagasan
yang membaca tanda sebagai tanda bagi lain yaitu dari suatu makna dan penanda bisa ditangkap oleh penafsiran lainnya. Penafsiran ini adalah unsur yang
harus ada untuk mengaitkan tanda dengan objeknya induksi, deduksi, penangkap membentuk tiga jenis penafsiran yang penting.
Pierce Sobur, 2004:41 dalam teori Ground Triadik mengemukakan tiga hubungan tanda dan klasifikasi tanda. Adapun tiga hubungan tanda yang
dimaksudkan adalah ground dasar, representamen menghadirkan sesuatu atau mewakili, dan interpretant penerima, penafsir, atau pengguna tanda.
Citraan kecantikan wanita dewasa pada iklan Olay Total Effects dapat dikaji dengan tiga hubungan tanda menurut teori Ground Triadik Pierce, yaitu:
1. tanda dasar ground yaitu iklan Olay itu sendiri.
2. representasi iklan Olay, yaitu makna yang terkandung dalam iklan
Olay. 3.
interpretasi tanda-tandacitraan kecantikan wanita, yaitu penerima, penafsir, atau pengguna Olay itu sendiri.
Bahasa merupakan wujud penanda yang bermakna, oleh karena itu disebut sebagai semiotika yang bersifat lingual. Dalam ilmu semiotika dibedakan tiga
tahap kaidah-kaidah. Pertama, terdapat kaidah-kaidah yang mengatur hubungan antara tanda-tanda atau lambang itu sendiri, yaitu sintaksis. Kedua, kaidah-kaidah
mengenai cara-cara tanda itu menunjukkan kepada objek-objek tertentu, yaitu semantik. Ketiga, kaida-kaidah yang menentukan hubungan semantis dalam
Universitas Sumatera Utara
24
konteks yang lebih luas lagi, yakni dalam hubungan dengan sipemakai tanda- tanda, yaitu pragmatik, Alex Sobur dalam Susanti, 2012:15. Dengan demikian,
penelitian menggunakan teori semiotika yang bersifat lingual yang berupa bunyi- bunyi, kata-kata, dan lain sebagainya.
2.3 Tinjauan Pustaka