Analisis Semiotik Iklan Konsep

21

BAB II KONSEP, LANDASAN TEORI, DAN TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Konsep

Konsep adalah gambaran mental dari suatu objek, proses, atau apapun yang ada di luar bahasa yang digunakan oleh akal budi untuk memahami hal-hal lain Alwi, dkk. 2008: 725

2.1.1 Analisis

Analisis adalah penyelidikan terhadap suatu peristiwa karangan, perbuatan, dsb untuk mengetahui keadaan sebenarnya sebab-musabab, duduk perkaranya,dsb, Kamus Besar Bahasa Indonesia KBBI:2008.

2.1.2 Semiotik

Menurut Charles Sanders Pierce, semiotik adalah ilmu tentang tanda. Teori semiotika yang dikemukakan oleh Charles Sanders pierce, dimana dia menandaskan bahwa manusia hanya dapat berpikir dengan medium tanda. Manusia hanya dapat berkomunikasi lewat sarana tanda. Tanda dalam kehidupan manusia terdiri dari berbagai macam, antara lain tanda gerak ataupun isyarat, tanda verbal yang dapat berupa ucapan kata, maupun tanda nonverbal yang berupa bahasa tubuh Sobur, 2004:157. Universitas Sumatera Utara 22

2.1.3 Iklan

Iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi. Iklan adalah pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang dan jasa tertentu dengan biaya yang semurah- murahnya Jefkins, 1996:5. 2.2 Landasan Teori Penelitian ini menganalisis bentuk ekspresi-ekspresi lingual yang bersifat citraan kecantikan wanita dewasa melalui tanda-tanda yang terdapat dalam iklan Olay Total Effects dengan menggunakan teori semiotik. Semiotik adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda Sobur, 2004: 15. Teori semiotik yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori semiotik yang dikemukakan oleh Charles Sanders Pierce. Semiotika menurut Pierce adalah hubungan antara objek, tanda, dan makna. Pemikiran Pierce tanda dibentuk dalam tiga sisi yaitu representament atau tanda itu sendiri, objek sesuatu yang dirujuk oleh tanda. Dan akan membuahkan interpretant, interpretant sendiri merupakan tanda seperti diserap oleh benak kita. Mengenai makna sendiri menurut Pierce akan timbul ketika ketiga hubungan elemen tiga sisi tadi bekerja. atau kerja sama tiga subyek yaitu tanda sign, obyek object dan interpretan interpretant. ”Menurut Pierce salah satu bentuk adalah kata, Sedangkan objek adalah tanda yang ada dalam benak seseorang, maka munculah makna tentang sesuatu yang diwakili oleh tanda tersebut. Sobur, 2002:115”. Pierce juga mengatakan bahwa tanda itu sendiri merupakan contoh dari kepertamaan, objeknya adalah keduaan, dan penafsiran unsur pengantara adalah Universitas Sumatera Utara 23 contoh dari ketigaan. Ketigaan yang ada dalam konteks pembentukan tanda juga membangkitkan semiotika yang tidak terbatas, selama satu penafsiran gagasan yang membaca tanda sebagai tanda bagi lain yaitu dari suatu makna dan penanda bisa ditangkap oleh penafsiran lainnya. Penafsiran ini adalah unsur yang harus ada untuk mengaitkan tanda dengan objeknya induksi, deduksi, penangkap membentuk tiga jenis penafsiran yang penting. Pierce Sobur, 2004:41 dalam teori Ground Triadik mengemukakan tiga hubungan tanda dan klasifikasi tanda. Adapun tiga hubungan tanda yang dimaksudkan adalah ground dasar, representamen menghadirkan sesuatu atau mewakili, dan interpretant penerima, penafsir, atau pengguna tanda. Citraan kecantikan wanita dewasa pada iklan Olay Total Effects dapat dikaji dengan tiga hubungan tanda menurut teori Ground Triadik Pierce, yaitu: 1. tanda dasar ground yaitu iklan Olay itu sendiri. 2. representasi iklan Olay, yaitu makna yang terkandung dalam iklan Olay. 3. interpretasi tanda-tandacitraan kecantikan wanita, yaitu penerima, penafsir, atau pengguna Olay itu sendiri. Bahasa merupakan wujud penanda yang bermakna, oleh karena itu disebut sebagai semiotika yang bersifat lingual. Dalam ilmu semiotika dibedakan tiga tahap kaidah-kaidah. Pertama, terdapat kaidah-kaidah yang mengatur hubungan antara tanda-tanda atau lambang itu sendiri, yaitu sintaksis. Kedua, kaidah-kaidah mengenai cara-cara tanda itu menunjukkan kepada objek-objek tertentu, yaitu semantik. Ketiga, kaida-kaidah yang menentukan hubungan semantis dalam Universitas Sumatera Utara 24 konteks yang lebih luas lagi, yakni dalam hubungan dengan sipemakai tanda- tanda, yaitu pragmatik, Alex Sobur dalam Susanti, 2012:15. Dengan demikian, penelitian menggunakan teori semiotika yang bersifat lingual yang berupa bunyi- bunyi, kata-kata, dan lain sebagainya.

2.3 Tinjauan Pustaka